稀世宝矿泉水整合营销策划案.doc

稀世宝矿泉水整合营销策划案

23
2020年4月19日
文档仅供参考
稀世宝矿泉水整合营销策划案
1999年盛夏，《还珠格格》余波尚存，《还珠格格》续集再掀狂潮，“小燕子”赵薇由此一举成名。与此同时一举扬名荆楚大地的还有一个产品，那就是稀世宝纯天然硒矿泉水。稀世宝矿泉水在全国率先启用“小燕子”赵薇做形象大使。在“小燕子”形象的伴随下，稀世宝广告与《还珠格格》一块热播，频繁出现在荧屏上，掀起了一股看《还珠格格》，喝稀世宝矿泉的热潮。
　　稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司合作实施的一场精彩的市场营销战役。武汉国有资产公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，精明选择策划外脑，抢先礼聘明星赵薇和大胆借势创新活动，迅速借出一片灿烂的天，谱写了一曲现代版“借东风”的光辉乐章。
　　孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划案中，北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销传播理论，结合匹夫策划理念，整合各种有利资源，在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又创造了一个新的成功案例，下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道的东西。
    一、市场背景与分析
　　1．市场背景：
　　（1）饮料市场竞争激烈
　　饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
　　（2）品牌繁多
　　饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
　　（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
　　从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。
　　纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
　　（4）矿泉水前景良好，潜力巨大
　　在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
　　世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
　　中国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不但仅是解渴，同时还追求对身体有益。
　　中国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。
　　2．竞争者状况：
　　第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，她们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，她们是强势品牌；其它40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
　　在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：
　　第一名　　　　 康师傅　　　　30.64%
　　第二名　　　　 乐百氏　　　　28.56%
　　第三名　　　　 娃哈哈　　　　15.74%
　　特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
　　乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。
　　3．消费者状况：
　　消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶然购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
　　消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
　　4．市场潜量：
　　武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶然购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其它季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。
　　5．稀世宝市场表现：
　　知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70%。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%。
　　销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。
　　稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其它纯净水、矿泉水，但较少人知。
　　售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。
　　铺货工作很不好，购买不方便。
　　包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。
　　有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
    结论：
　　市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。
　　消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，当前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。
　　消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高，纯净水的霸主地位开始动摇。
　　越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的矿泉水才是选择健康，才是有品味的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。
　　矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：
　　矿泉水大多是地方品牌，乐百氏等采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的“梯”上矿泉水的“楼”。稀世宝有机会，但对手强大，实难对付。
　　稀世宝自身问题很多，但大多数是可为可变的，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。说稀世宝是可为的是因为有两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是稀世宝品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。
　　此时进入矿泉水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。稀世宝仿佛已经听到了矿泉水春天的脚步声，但冬夜还没过去。现成可利用的条件几乎没有，侥幸更万万不成，成功的路只有一条，创造条件，借出一片灿烂的天。
    二、企业诊断
　　稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县（国家级贫困县），1995年产品试销，97年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。
　　稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：
　　1．经营管理粗放随意。特别在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
　　2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
　　3．营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。
　　4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。
　　5．无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
　　6．铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
　　7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
　　8．包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？
　　9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面正确最强劲的竞争对手-----纯净水非常强大，她们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占居着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
    三、战略规划
　　1．战略思路：
　　①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。
　　②大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益。
　　③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
　　2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
　　3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
　　4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
　　5．产品功能定位：富硒，保护视力。
　　物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是中国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
　　怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改进心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信而且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。
　　6．核心产品三层次：第一解渴；第二改进视力；第三提供人体所需的各种微量元素。
　　7．消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。
　　由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%)，根据稀世宝的功能定位――富硒，改进视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。
　　针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
　　学生消费群体的行为特征：
　　兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。
    四、营销策略
　　（一）策略思想
　　1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
　　2．品牌基础：不但满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
　　3．概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。
　　第一级：地下循环 ，水质干净，富硒含多种微量元素；
　　第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；
　　第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。
　　4．营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切能够调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
    （二）营销组合：
　　A．产品
　　1．旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
　　设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
　　2．规格组合：仅有600ml不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用装）。
　　B．价格政策
　　零售价：600ml，2.50－3.00元；330ml，2.00－2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
　　C．广告与促销策略
　　1．广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
　　2．广告诉求目标：中小学生。
　　3．广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。
　　开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品特别如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。
　　找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。
　　用新星还要巧。用“星”的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。
　　《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其它企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇特别在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。
　　4．广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其它媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
　　电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。
　　在武汉，稀世宝独家点播《还珠格格》及其续集，每天在剧中以插播6次的高频率发布。
　　5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
　　D．渠道规划
　　1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；
　　优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
　　对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。
　　2．渠道战术：
　　①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。
　　②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。
　　③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
　　④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
　　E．事件行销
　　1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
　　2．活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉膊，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
　　F．公关及形象活动
　　1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
　　2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
    五、广告创意
　　稀世宝电视广告创意（其它广告创意及媒介发布计划在此省略！）：　　
　　儿歌篇
　　广告诉求对象：中小学生
　　广告诉求点：改进视力
　　诉求支持点：稀世宝含硒多
　　广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。
　　广告创意内容：
　　采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红名星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。
    六、事件行销
　　1．借“视觉年”重金寻宝
　　借助“’99中国视觉年”进行事件行销。
　　据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
　　活动内容：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。
　　活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。
　　此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，而且极大地提高了产品的珍稀感。
　　2．借“环保”收买人心
　　活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其它品牌饮用水瓶每个1分钱。
　　活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
　　活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。
　　3．借生态解疑
　　针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。
　　活动内容：在8、9、10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。
　　消费者参加踊跃，共收到数万封来信，其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。本次活动取得预期的效果，不但消除了消费者的疑虑，而且发挥了很好的促销作用。
　　4．借舆论造势
　　为自己创造一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：
　　①喝水要喝矿泉水
　　②稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水。
　　③稀世宝是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值。
　　④世界饮用水的发展趋势是，矿泉水久盛不衰，而且越来越兴盛普及。
　　⑤如何选择优质矿泉水。
　　围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目是：
　　我们到底喝什么水好？
　　矿泉水为什么价格高？
　　为什么上海市规定中小学生不准饮用纯净水？
　　长饮纯净水，真的很健康吗？
　　怎样区分矿泉水的优劣？
　　长喝矿泉水会得肾结石吗？
　　“山泉”就是矿泉水吗？
　　为什么说矿泉水更珍贵？
　　物以“硒”为贵吗？
　　国际罕见的硒矿泉水。
　　稀世宝硒矿泉水为什么能改进视力？
　　常喝稀世宝，视力会更好？
　　两个百岁老哥俩告诉我们些什么？
　　难得一见的硒矿泉水。
　　长寿村、美女村的秘密。
　　这些有理有据的文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》、《中华周末报》。
　　科普文章一刊出，立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，消除了对矿泉水的疑虑，为稀世宝对消费者负责的精神叫好；有关专家也参与进来了，为矿泉水引经据典；生产企业也不甘寂寞，维护着自己的利益。
　　大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体争相报道，推波助澜。进一步扩大了影响，极大地提升了稀世宝的知名度和美誉度。　　
　　总结评估：
　　稀世宝矿泉水仅用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到90%，美誉度达到75%，取得了销售比上年同期增长十多倍的骄人业绩。
　　稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头倡导绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水的消费时尚，树立起了稀世宝鲜明的品牌形象，为平淡的矿泉水市场描绘出了灿烂的前景。</P< div>