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蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

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2020年4月19日
文档仅供参考

全国高校市场营销大赛

蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

参赛选手:
参赛学校:
指导老师:雷锋刚
企业名称:西安蓓安生物科技有限公司
法人代表:刘耀辉 联系方式:
完成时间:二Ｏ一Ｏ年五月三十日

蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

目 录
摘 要 1
一、 羊奶粉行业市场状况分析 2
(一) 国际羊奶粉发展总体状况 2
(二) 国内羊奶粉发展总体状况 2
(三) 陕西羊奶粉发展总体状况 3
二、 羊奶粉的市场前景预测 3
(一) 欧美市场 3
(二) 国内市场 3
三、 外部环境分析 5
(一) 人口环境 5
(二) 经济环境 5
(三) 自然环境 6
(四) 技术环境 6
(五) 政治环境 7
(六) 法律环境 7
四、 内部环境分析 8
(一) 供应商 8
(二) 企业内部 8
(三) 竞争者 8
(四) 营销中介机构 9
(五) 顾客 9
(六) 公众 9
五、 消费者行为分析 10
(一) 质量安全因素 10
(二) 经济收入因素 11
(三) 购买决策者和最终使用者因素 12
(四) 消费频次和单次消费量因素 12
六、 SWOT分析 12
(一) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的优势 12
(二) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的劣势 13
(三) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的机会 14
(四) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的威胁 14
七、 蓓安婴幼配方羊奶粉的STP营销战略 15
(一)市场细分 15
(二)目标市场选择 15
(三)市场定位 16
八、 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销战略 17
(一) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的营销目标 17
(二) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉差异化营销战略 17
(三) 营销组合:产品、价格、渠道、促销策略 18
九、 ”蓓安杯”孕龄妇女营养知识竞赛 24
(一) 活动介绍 24
(二) 活动流程 24
(三) 活动说明 26
(四) 活动提示 26
(五) 财务预算 26
(六) 活动意义 26
(七) 预期结果 26
十、 方案实施情况和成效分析 26
(一) 实施情况 26
(二) 成效分析 27
附件一:羊奶粉市场调查问卷表 28
附件二:相关照片 29

摘 要

近些年,国内兴起了一股喝羊奶潮流。在欧美国家羊奶被视为乳品中精品,被称为”贵族奶”。国际营养学界更是把羊奶誉为”奶中之王”。
西安蓓安生物科技有限公司依托中国羊奶核心区的基地优势,根据羊奶易吸收、不易过敏的天然特性,参照母乳特点精心设计和开发蓓安系列婴幼儿配方羊奶粉,科学配比,营养均衡。本配方羊奶粉添加了乳清蛋白、酪蛋白、ARA 、DHA、钙磷胆碱、初乳粉、核苷酸、叶黄素、α-乳清蛋白、复合益生元(GOS+FOS)、CBP+合理钙磷比,提升宝宝智力、免疫力、视力的发育全面营养,保护宝宝娇嫩的肠胃,保证宝宝聪明健康成长,可喻为宝宝娇嫩肠胃的天使。
蓓安公司委托我们制作营销策划方案,一方面我们策划团队为蓓安公司谋划未来,创造效益,另一面我们学生经过策划活动,将所学专业知识运用于生产,把自己锻炼成高素质技能型人才。经过策划活动,真正做到企业、学生双赢。
我们根据”为什么做羊奶粉,做什么样的羊奶粉,该怎么样做好羊奶粉”的策划思路,经过市场调查、收集信息、分析信息、整合信息四个关键环节,为蓓安配方羊奶粉量身制定了切实可行的营销方案。
我们运用市场营销学知识,经过对羊奶粉市场及消费者行为的深入分析,对市场进行细分,确定数个重点区域市场为目标市场,目标人群为婴幼儿和孕产妇。产品定位为高端代母乳婴幼儿羊奶。接着我们为蓓安公司制定了营销目标,按照差异化思路,根据羊奶粉市场特点以及蓓安公司的现实资源条件,为蓓安公司设计了系列营销组合。
本方案在实施的初期就取得了令人满意的效果。当前,本方案仍在实施之中,我们策划团队继续关注实施情况,并将及时做出调整。
蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销策划方案

一、 羊奶粉行业市场状况分析
(一) 国际羊奶粉发展总体状况
发达国家的医学营养学专家对羊奶作了大量的研究,并提出羊奶是哺乳动物乳汁中含有对人体有益的营养及各种活性物质最高的乳品,国际营养学界誉为”奶中之王”。当前,国际市场上羊奶的生产和销售日渐呈现出强劲的增长势头,单在欧美市场的占有率就已经达到80%以上,西欧一些科学家称羊奶是一种天然抗生素,增强免疫力;美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品,羊奶在发达国家和地区被视为”乳类中的珍品”;在欧美国家被称作”贵族奶”。
羊奶粉依然是当前羊奶制品生产的当家品种。奶粉经济实惠,便于运输、保存,具有可随时冲调复原的特点。随着人们经济收入的增加,国际社会对婴幼儿配方羊奶粉的需求越来越大。据国际乳品联合会最新调查报告披露,欧美国家对婴幼儿配方羊奶粉的高端需求迅猛增加。
(二) 国内羊奶粉发展总体状况
羊奶取自乳期母羊,因数量有限,价格较高,在海外普遍被看作乳品中的精品。是被国际营养学界公认的”可与母乳相媲美”的天然营养品,然而对于国内消费者而言却还是一个新鲜事物,羊奶消费一直仅限于牧区,多年来一直没有市场。受价格、技术和消费观念等限制,长期以来,中国的羊奶粉绝大部分是作为原料奶直接出口到了发达国家。
中国加入世贸组织后,乳业竞争逐渐趋于白热化,喝羊奶在中国好多地区正成为一种流行风尚。当前市场上羊奶粉品牌不低于100个。 ,”美可高特”率先推出了国内首个高端婴幼儿配方羊奶粉,到了 ,”御宝”、”适宝康”、 ”羊羊100”等也加入配方羊奶粉行业。羊奶粉市场经过最近几年的培育,已经培养了一部分羊奶粉消费者。但没有形成很强势的羊奶粉品牌,销售最好的羊奶粉品牌美可高特年销售才一个多亿,第二品牌御宝才7000多万元,其它品牌销售基本在 ---3000万元/年。随着众多羊奶粉企业对孕婴店、药店等医务专业渠道的开发推广力度,同时在国内一些专业母婴杂志上进行持续的广告投入,初步完成了对消费者初始教育工作。消费者开始慢慢在消费观念上接受这种新鲜的”贵族奶”。
当前,婴幼儿配方羊奶粉国内市场销售总量为10亿左右,国产羊奶粉的生产厂家主要集中在陕西。东南沿海城市的消费者受国外消费者的影响,对羊奶粉认知比较高,内地消费者也逐渐认识到羊奶粉的营养价值。羊奶粉虽起步晚,但市场潜力巨大,每年都在以100%多的速度递增。羊奶粉正在走俏中国高端婴幼儿配方奶粉市场。
(三) 陕西羊奶粉发展总体状况
陕西羊奶企业的上个世纪60年代,70年代起步,80年代进入高峰,90年代开始停滞, 开始进入新的发展时期。
国外对羊奶消费的理念影响到国内,羊奶制品在沿海地区受到热捧,这种市场需求带动了陕西羊奶产业的发展。据陕西省乳品工业协会报道,陕西的特色乳业是羊奶产业, 底陕西省奶山羊存栏达到240万只,占全国奶山羊存栏的30%,羊乳制品6万多吨,占全国产量的70%。业界一直流传着”全球羊奶看中国,中国羊奶看陕西”的说法。
当前,陕西的羊奶产业链己经形成。围绕羊奶加工己经建成了40多个乳品加工企业,生产的羊奶粉供应到国内外,成为中国羊奶制品的重要加工基地。羊乳制品产量占全国产量半壁河山,培育了”关山”、”秦羊”、”玉山”、”蓓安”等在全国有影响的羊奶品牌。
二、 羊奶粉的市场前景预测
(一) 欧美市场
在欧美国家羊奶被视为乳品中精品,称作”贵族奶”、”奶中之王”。 麦肯锡公司的研究报告表明,未来羊奶占整个全球乳品市场份额大约在3％－5％,羊奶粉作为羊奶的重要品种必将迅猛增长。
(二) 国内市场
1、国内高档婴儿奶粉市场空间大
中国高档婴儿奶粉市场销量以每年两位数的增长速度,正在取代日本,成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。专家预测,今年中国高档婴儿奶粉市场规模将超过50亿元。 Ffs食谱网 福州美食吸引着众多国外品牌进入。根据奶协统计数据表明,一个孩子每年需要27.2公斤奶粉,这样中国每年就大约需要9万吨奶粉,但这计算的仅是6个月以下的孩子;稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉,一年大约需要11万吨;另有一些母乳不足的,需要用一些奶粉来补充的孩子大概也需要9万吨左右,这样每年中国的婴幼儿奶粉市场至少需要30万吨。而排除其它因素,即便算50%的市场也至少要15万吨。但当前中国每年的婴幼儿奶粉产量约为8-10万吨,因此能够说市场空间还很大。
2、羊奶粉行业有很大的发展空间
近两年来,随着人们消费意识的提高、企业经营理念的变革以及三聚氰胺事件造成消费者对牛奶粉的信任危机等因素,国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态势。在近 亿产值的乳品市场中,婴幼儿配方羊奶粉的潜在容量在50亿左右,而当前的实际产值不到潜在容量的六分之一。这与婴幼儿配方牛奶粉动辄上百亿的年销售额相比,羊奶粉行业还有很大的发展空间。
3、羊奶粉企业须走规模化、产业化道路
当前中国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。国内羊奶企业普遍偏小,陕西省的羊奶生产企业最大的年销售额也没有突破亿元大关,规模最大的金牛乳业和红星乳业,年生产能力均在2400吨左右。陕西是中国的羊乳之都,是中国的羊奶粉生产大省,陕西羊奶粉企业要在激烈竞争中扎稳脚跟,须走规模化、产业化道路。
三、 外部环境分析
(一) 人口环境

据统计,中国1-3岁婴幼儿有7000多万,其中城市1-3岁婴幼儿数量1090万,每年全国的新生儿约1750万。按人口普查的数据计算,一名婴儿一年如果消费10400元,中国仅婴幼儿奶粉的市场规模达到7280亿。随着国内城镇家庭独生子女化,家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视,因此,婴幼儿奶粉市场的前景被大为看好。同时随着人们认识的不断提高,婴幼儿配方羊奶粉市场需求量也在不断增长。
(二) 经济环境
经济收入也是影响乳品消费需求的重要因素。不同收入水平的消费者对乳品的消费需求也不同,对婴幼儿奶粉的消费需求也不同。从下表能够看出,最高收入户人均年奶及奶制品的支出是327.43元,困难户是74.21元,最高收入户人均年奶及奶制品的支出是困难户的4.41倍。

城镇居民人均收入及消费性支出
单位:元

总平均
最低收入户(10%)
低收入户
(10%)
中低收入户(20%)
中等收入户(20%)
中高收入户(20%)
高收入户
(10%)
最高收入户(10%)
最低收入户(10%)
其中困难户(5%)
人均可支配收入
15780.76
4753.59
3734.35
7363.28
10195.56
13984.23
19254.08
26250.10
43613.75
人均消费性支出
11242.85
4532.88
3862.72
6195.32
7993.67
10344.70
13316.63
17888.18
26982.13
奶及奶制品支出
189.84
86.68
74.21
120.75
155.21
191.18
234.00
278.16
327.43
奶及奶制品支出占消费性支出比例
1.69%
1.91%
1.92%
1.95%
1.94%
1.85%
1.76%
1.55%
1.21%
＊ 数据来自国家统计局 统计年鉴

随着中国居民人均收入的增加,乳品的消费必然增加,对高档奶粉的需求也必然增加,对高档婴幼儿配方羊奶粉的需求也必然增加。
(三) 自然环境
首先是奶山羊泌乳期短,全年约200－240天。奶山羊的产奶量也很低,一天产量只有5公斤左右,而奶牛般在20公斤以上。其次,奶山羊对植被有破坏作用,很多国家基本对其喂养采用适当控制的措施。同时,由于奶山羊有不易集中饲养的生活习性和生理特殊性,羊奶企业难以规模化、产业化地发展奶山羊养殖。因此羊奶再怎么发展也不可能有牛奶那样充分的奶源,这些制约因素都直接导致了羊奶产量增加困难重重,资源珍贵稀缺,市场难以大量供应。
(四) 技术环境
国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段,而中国还处在初级阶段。国外的婴幼儿奶粉基本上是以配方奶粉为主,针对不同年龄段、不同体质婴儿的需求,按母乳的构成、按一定比例添加一些营养素,如铁、钙、维生素、乳糖等,使加工出来的奶粉基本达到或超过母乳的喂养效果。单纯的一两种添加营养素已经不能在市场上立足,高科技复合型添加营养素是发展的方向。然而对于这一婴幼儿奶粉的核心技术,虽然中国的科学家也取得了突破,如中科院等离子体物理研究所的专家已经实现了富含PUFAS(多不饱和脂肪酸)的微生物油脂的工业化生产,可是总体来讲中国的核心配方技术落后于国际先进技术。
未加工的羊奶具有很大的膻味,因此不少消费者对此望而却步。而随着脱膻技术的进步,羊奶制作工艺趋于成熟,去除了羊奶的膻味,保留了羊奶奶味香浓、纯正,这一技术的解决为羊奶进入市场扫平了障碍,使得羊奶粉能以贵族奶粉送健康的崭新姿态进入市场,走进百姓家。
(五) 政治环境
政府大力支持乳制品行业的发展。陕西省委、省政府<关于加快畜牧产业化建设的决定>,把发展以奶业为突破的畜牧业作为陕西发展国民经济的支柱产业和农业结构调整的重点。陕西省食品工业”九五”、”十五”、”十一五”发展规划都把乳品加工业作为发展重点。陕西富平县政府提出打造中国羊乳之都的口号,并出台了相关政策,促进了奶山羊发展。各级畜牧技术推广部门加强技术支持,培训养羊户。奶羊繁育、兽医技术员全部经过行业资格认证,80%饲养人员经过绿证资格认证。这些都对对陕西羊奶粉的发展提供了有利的条件,同时也为蓓安婴幼儿配方羊奶粉的发展创造了有利的机遇。
(六) 法律环境
三鹿奶粉事件后,国家强化乳品质量的监督管理,制定完善的质量标准,强化乳品质量检测,强化畜禽防疫、种畜禽、饲料和饲料添加剂、兽药等有关法律法规的执法力度,维护市场秩序,创造良好的奶业发展法制环境。
卫生部公布<生乳>等66项新乳品安全国家标准,分别为:<生乳>(GB 19301— )和<生乳相对密度的测定>(GB 5413.33— )等检验方法标准自 6月1日起实施;<巴氏杀菌乳>(GB 19645— )等乳品产品标准和<乳制品良好生产规范>(GB 12693— )等生产规范标准自 12月1日期实施;<婴儿配方食品>(GB 10765— )等婴幼儿食品安全标准自 4月1日起实施。新的乳品安全国家标准中不再设置三聚氰胺相关规定,三聚氰胺名列”违法添加的非食用物质黑名单”,其在乳品中出现将被”零容忍”。
陕西省质量技术监督局发布全国首个<生鲜羊乳标准>和<全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉>标准,其标准性质为推荐性。标准名称和编号为: DB/T425— ,生鲜羊乳;DB/T426—  ,全脂羊乳粉(全脂加糖羊乳粉)。<生鲜羊乳标准>属地方标准,与国家标准GB6914－86及GB19301－ 相比,提出了体细胞特性,使羊乳的特点在感官及理化指标的描述上有所变动。<全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉>标准GB5410－1999版的区别是:第一在感官指标中有羊乳特性表述:第二在理化指标中的蛋白质、酸度、脂肪、水分含量等有所变动,增加了复原乳可耐受的酒精浓度:第三是增加了检验规则。

四、 内部环境分析

(一) 供应商
中国市场的羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地。从奶山羊的存栏数量来讲,陕西占到全国的30%;羊乳制品的年产量接近4万吨,占到全国的70%左右。因此业界一直流传着”全球羊奶看中国,中国羊奶看陕西”的说法。
具体来讲,陕西的奶山羊主要分布在关中地区,以富平、阎良、临潼、蓝田、千阳、三原等县为主要养殖基地,蓓安公司依托关中良好的奶源基地,建立起了现代化的机械挤奶站,保证了奶源不受污染。在未来3年公司将投入更多精力再完成30座现代化挤奶站的布局,为优质奶源提供保证。
(二) 企业内部
陕西蓓安生物科技有限公司尊重员工,重视业绩,承认价值。尊崇以事业留人,以感情留人,以待遇留人的企业文化和内涵。公司建立了一个能够人才辈出的机制,并维持这个机制健康持久的运行。保证了人才工作激情的原动力和旺盛的工作热情。公司决策部门、研发部门、采购部门、生产部门和财务部门紧密配合,完美地完成企业的使命、目标和政策等。
(三) 竞争者
当前国产羊奶粉知名品牌主要有美可高特羊奶粉、御宝羊奶粉、关山羊奶粉、伊美氏羊奶粉、飞天羊奶粉、羊羊100奶粉、纽贝斯特羊奶粉、玉山羊奶粉、适宝康羊奶粉等。进口羊奶粉的知名品牌有美赞臣、惠氏、多美滋、雅培、钮璀西、诺多纯美、纽贝斯特等。
国产羊奶粉第一品牌是美可高特,年销售才1亿多元,生产企业是天津市亚亿实业有限公司。美可高特羊奶粉自 投放市场以来,其销售收入每半年的增长率高达50%左右。重点市场分布:天津、上海、湖南、山东。
第二品牌御宝,年销售7000多万元,现以30％的速度增长。生产企业是西安百跃乳业有限公司。其重点目标市场在:湖南、江苏、浙江、四川、重庆、福建、广东。在产品推广上以专业妈咪杂志为主;网络推广并不强势、因此在高消费群中没有美可高特有影响力。
羊羊1 销售 ---3000万元左右,当前增长率在40％左右。重点市场在:山东、浙江、福建、上海、四川、黑龙江等地。走高消费群路线。
其它知名国产品牌销售基本在 ---3000万元/年。
(四) 营销中介机构
当前,羊奶粉市场最主要的销售渠道是厂家――地级经销商――孕婴店,孕婴店是主要的终端。因为孕婴店都是比较专业的,针对性比较强,固定费用比较低。但存在导购不到位、陈列差等问题。蓓安公司早期首先采用网络营销的模式,达到推广和销售的双重目的。当前采用网络营销和经销商模式并重,同时加强对经销商的管理,为消费者提供满意的产品和服务,力求树立良好的产品形象。
(五) 顾客
蓓安公司研发了先进的配方羊奶粉,向目标顾客市场提供满意的商品与服务,为婴幼儿、孕产妇提供平衡营养的全面呵护。(详细分析见:五、消费者分析)
(六) 公众
蓓安公司采取积极措施,保持和主要公众之间的良好关系。主要公众有:
1、金融界
蓓安公司刚刚起步,需要金融界的大力支持。主要包括银行、投资公司、股东等。
2、媒介公众
报纸、杂志、电台、电视台的报道,对企业影响极大,甚至能够达到”一条好的报道能够救活一个企业,一个负面的报道能够使一个企业破产”的程度。蓓安公司对待媒体要慎之又慎。
3、政府机构
最近几年,由于三鹿事件的影响,国家加强对乳品行业管理,蓓安公司在制订生产经营过程中,必须认真研究与考虑政府政策与措施的发展变化。而且和政府相关部门处理好关系,争取政府的扶持和帮助。
4、公民行动团体
蓓安公司的活动可能会受到消费者组织、妇联、质检部门、卫生部门等的监督和质询。
5、地方公众
蓓安公司必须同当地的公众团体,如邻里居民和社区组织,保持良好的关系。
6、内部公众
蓓安公司尊重员工,重视业绩,承认价值;以事业留人,以感情留人,以待遇留人,教育员工,奶粉行业人命关天,来不得半点马虎。将员工利益和公司利益结合在一起,使员工在蓓安公司找到家的感觉。
五、 消费者行为分析
　(一) 质量安全因素
质量是当前消费者购买奶粉最主要考虑因素、奶粉是婴幼儿最主要的食物之一,对婴幼儿的生长、发育至关重要,因此奶粉消费是婴幼儿消费中家长最为关注的消费领域,也是家长最为关注的领域。一系列奶粉质量问题的出现,让消费者对奶粉缺乏足够的安全感;同时随着家庭收入的提高,消费者对价格过高的担心在降低,期盼最基本的质量安全保证。
对婴幼儿奶粉市场调查结果显示(见下图):认为”产品质量安全不能保证” 受访者排在第一位,”价格越来越高”排在第四。

另一组调查结果同样显示,家长主要考虑最主要的是质量。

(二) 经济收入因素
尽管婴幼儿奶粉市场的群体差异不显著,但经济收入仍是影响的购买奶粉的主要因素。低收入群体在意价格,高收入群体关注品牌。调查结果如下图:

(三) 购买决策者和最终使用者因素
购买决策者和最终使用者相分离。婴幼儿配方羊奶粉定位于服务0—6岁的婴幼儿群体,购买决策者是父母、爷爷奶奶、外公外婆和其它亲友,消费者是孩子。因此在广告诉求、营销策略等方面,必须注意购买决策者的关注点和心理特征。
(四) 消费频次和单次消费量因素
消费频次相对固化以及单次消费量有一定的约束。婴幼儿配方羊奶粉受到婴幼儿生长发育阶段的限制,频次相对固化,一日几餐,且每次消费量均有一定的约束(一餐多少克)。因此,婴幼儿配方羊奶粉销售量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。
六、 SWOT分析
(一) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的优势
1、奶源优势
蓓安羊奶粉的奶源来自中国羊乳核心区陕西关中地区,合适的自然条件才能产出高品质的羊奶。如果说好牛奶来自内蒙,那么好羊奶就来自关中。
2、技术优势
蓓安公司的采用全程冷链储藏,引进丹麦先进的生产设备和技术,每一滴羊奶在一个小时内进入全程保鲜的现代化运输链。蓓安公司经过三大致系认证:食品安全管理体系认证、ISO9001质量管理体系认证、乳制品企业良好生产规范(GMP)认证。蓓安公司配置了先进仪器和设备(液相色谱仪——检测三聚氰胺,PCRE等),由专业的质检人员,对公司的原料和成品进行农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等食品安全项目检测,切实保证蓓安公司的产品符合食品安全要求。
3、专业优势
蓓安公司是中国为数不多的几个专业生产羊奶的公司,在奶源建设,生产工艺以及市场营销方面都积累了很丰富的经验,为树立羊奶典范,打下了很扎实的基础。
4、品质优势
羊奶更易消化吸收。羊奶的脂肪球只有牛奶的三分之一,又含有较多的不饱和脂肪酸,更容易为小肠中的乳糜吸收。羊奶能够解除大部分牛奶过敏症,可增强人体的抗病能力。
(二) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的劣势
1、品牌知名度较低
当前,蓓安公司刚刚起步,在消费者心中还没有树立起真正的品牌形象,在推广销售中存在一定问题。消费者不了解企业产品。
2、成本高、产品价位较高
羊的产奶量太少。一头奶羊每天只可产2至3公斤的奶,而奶牛的产量却是每天至少25公斤,有时甚至多达70公斤以上。而奶牛的饲养成本远不及奶羊的十分之一。因此,羊奶粉的价格比牛奶粉高。但羊奶粉的高价位给一般家庭的消费带来一定的负担,在日常生产经营中,应在不影响产品质量的前提下想方设法降低成本。
3、产品包装平凡
不能与其它奶制品明显区分,包装不够醒目。
4、营销模式有待完善
企业刚刚起步,在营销渠道和推广上尚存在一些问题。
(三) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的机会
当前蓓安婴幼儿羊奶面临的绝好的发展良机
1、政府大力支持
无论是1997年的<中国营养改进行动计划>,还是 的<中国食物与营养发展纲要( - )>都将支持奶业、振兴奶业作为重要大事。政府将从政策、资金、市场规范、社会服务等方面推进奶业的发展。政府的支持为乳业的发展提供了广阔的上升空间,这也为奶业中的主要产品婴儿羊奶粉提供了腾飞的机遇。
2、高档婴儿奶粉市场容量大
中国1-3岁婴幼儿有7000多万,其中城市1-3岁婴幼儿数量1090万,每年全国的新生儿约1750万。仅婴幼儿奶粉的市场规模达到7280亿。中国高档婴儿奶粉市场销量100%左右的增长速度,正在取代日本,成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。
3、婴幼儿配方羊奶粉在中国正处成长期
羊奶粉对于羊奶制品这个新兴市场,更容易在消费者心中树立起品牌形象,为企业以后更好的发展奠定了基础。三聚氰胺事件造成消费者对牛奶粉的信任危机等因素,国内羊奶粉市场呈现出放量增长的态势。
(四) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉面临的威胁
1、进口奶粉的威胁
中国已加入WTO,进口奶粉的关税大幅度降低,进口奶粉的价格随之下降,这引起消费者对国产品牌忠诚度的降低,造成消费者的流失。
2、国产劣质奶粉事件的威胁
中国存在着上千家技术落后、质量低劣的小厂家,有一家出事,就会影响整个行业的形象,降低国产品牌的声誉。 三鹿奶粉事件就对国产品牌造成重大伤害。
3、牛奶粉的威胁
传统的婴幼儿配方牛奶粉,不断提高技术,极力巩固市场份额,也给蓓安婴幼儿配方羊奶粉的发展壮大带来阻力。
4、羊奶粉竞争对手的威胁
当前市场上已有多家羊奶粉品牌,获得消费者的认可,而且在快速拓展市场。如美可高特羊奶粉、纽贝斯特羊奶粉、御宝羊奶粉、关山羊奶粉等。
七、 蓓安婴幼配方羊奶粉的STP营销战略
(一)市场细分
按价格和功能对羊奶粉市场进行细分如下:.
1、价格
(1)高中端
(2)低端
2、功能
(1)婴幼儿(娇嫩肠胃的宝宝)
(2)孕期妇女(美容、营养全面、润肠)
(3)过敏体质(对牛奶过敏的宝宝)
(4)缺钙者(如骨质疏松)
(5)肠胃病人(肠胃吸收功能不好的人群)
(二)目标市场选择
蓓安公司根据自己的资源和目标,当前生产婴幼儿配方羊奶粉,选择婴幼儿、育龄妇女作为自己的目标人群。
1、目标人群
婴幼儿、育龄妇女。
2、家庭收入
中高等收入(即家庭月收入为5000元以上)。
3、目标市场
当前湖南、山东、浙江、福建、四川、上海、广东等地区的羊奶粉市场气氛已经初步形成,我们能够重点选择进入这些省市的中小城市及郊县。
4、心理及行为特征
受过高等教育,接受新事物能力较强,对婴幼儿配方羊奶粉高度认同;喜欢上网,喜欢看婴幼儿专业杂志,育儿知识多来自网络、专业杂志书籍、医生及长辈;希望宝宝幸福快乐;自己向往有个性的生活。

(三)市场定位
1、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的产品定位
坚持高端代母乳婴幼儿羊奶粉定位,坚持专业品质,成为婴幼儿羊奶粉的代名词。
2、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的顾客利益定位
易吸收、不过敏、益智健脑、增强免疫力。
3、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的使用者定位
羊奶粉适合生长发育中的孩子;孕期、产期、哺乳期的女士、;肠胃不好的人;中老年人;糖尿病患者;肝脏、肾脏不好的人;肠胃不好的人;对牛奶过敏的人;担心发胖的人;工作压力大的人;希望皮肤白皙滋润的人;易患骨质疏松的人群;免疫力低的人群。
蓓安婴幼儿配方羊奶粉的使用者定位:婴幼儿,特别是肠胃不好,过敏体质的0-6岁的婴幼儿。
4、蓓安婴幼儿配方羊奶粉的价格定位

注:1段为0-6个月婴儿,2段为6-12个月婴幼儿,3段为1-3岁幼儿,4段为3-6岁儿童。
八、 蓓安婴幼儿配方羊奶粉营销战略
(一) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉的营销目标
1、长远目标
做大企业——做名牌企业——做良心企业——做乳品行业有一定知名度的跨国企业。
2、具体的目标
(1)1-5年:五年内至少在10个以上区域市场,取得较高市场占有率,树立良好形象。
第一年,做好整体规划,初步布局市场,重点开发两个最具有潜力的市县级区域市场,进行品牌推广,并取得少量销售额;
第二年,继续开拓这两个市场,加大品牌推广,健全区域营销网络,取得一定市场占有率,并取得少量利润;把这两个市场打造成”样板市场”,并建立”样板店”,以点带面,带动以后新市场的开发。
第三年,做好这两个重点市场,利润比上年大幅增加,并新开拓2个市场;设立一批自己冠名的”蓓安”孕婴店,掌控一定的销售终端。
第四年,力求使两个”样板市场”达到市场排名进入前三名。第三年开发的两个市场达到盈亏平衡。并新开拓3个新市场。
第五年:经营好第四年开发的3个市场,再开发3新市场,初步树立良好的品牌形象。
(2)5- ,在湖南、山东、浙江、福建、四川、上海、广东等省市取得较高市场占有率,市场排名进入前10名;
(3)10-30年,跨国经营,做乳品行业有一定知名度的跨国企业。
(二) 蓓安婴幼儿配方羊奶粉差异化营销战略
1、产品定位——高端代母乳婴幼儿羊奶粉
高端婴儿奶粉一直是外资品牌的天下,国产婴儿奶粉一直给人的感觉是大众化,档次不高,市场上几乎没有高端定位的国产婴儿奶粉。
2、产品成份的差异化
我们定位于”高端代母乳婴儿羊奶粉”,因而产品品质必然须是一流的。与现有国产奶粉的差异性,我们在婴儿奶粉中添加益生元因子(oligo)、α-乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽(CPP)、微藻油DHA＆ARA、核苷酸的合理配比。
3、重点销售区域选择的差异化
大城市,是”三高”(高收入、高学历、高地位)顾客群体密集地,外资品牌重兵投入,但二、三线城市和乡镇却比较忽视。故此,我们锁定的目标顾客分布在众多的二三线城市和富裕的乡镇。
4、市场推广的差异化
蓓安仅是中小型企业,不可能有巨额的广告投入,早期可采用网络营销、终端导购推广等策略策略。
(三) 营销组合:产品、价格、渠道、促销策略
1、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的产品策略
我们策划小组深入蓓安公司调研,和公司领导及成员深入商讨,一起制定了如下产品策略:
(1)蓓安产品线延伸路径
- 蓓安产品结构
基于价格及包装的产品分类
类 别
听 装
盒 装
合 计
金 装
4
4
8
普 装
5
5
10
合计品项数
9
9
18

基于产品大类和包装的产品分类
类 别
听 装
盒 装
合 计
婴幼儿
8
8
16
妈 妈
1
1
2
合计品项数
9
9
18

基于产品功能和包装的产品分类
类 别
听 装
盒 装
合 计
婴幼儿全功能
7
7
14
婴幼儿防过敏
1
1
2
妈妈全功能
1
1
2
合计品项数
9
9
18
说明:立足品牌初始阶段状况,以全功能型产品为核心进行产品推广,以共性差异点区别于婴儿牛奶粉,同时,基于羊奶粉三大基本差异点之一的防过敏特性,开发防过敏产品。以共性差异点产品满足大众需求,以防过敏产品锁定最易锁定的一部分消费群,并初步尝试成为防过敏奶粉代名词的行销策略努力。
(2)蓓安产品延伸
- :基于产品差异点进一步延伸产品线,开发出着重强调某一差异化利益点的另一款产品,深入强化核心产品。
- :副品牌及子品牌运作。进行产品线向妈妈粉及女士粉的深度延伸。
阶 段
延伸方向
目 标
品牌运
作方式
产品深度(预计)
-
抵抗力功能强化的婴儿粉
利益点聚焦于产品上,用一个声音向消费者传达一个准确的信息,强化该产品对该利益点的代表性,成为代名词。
母品牌
6
营养功能强化的婴儿粉
利益点聚焦于产品上,用一个声音向消费者传达一个准确的信息,强化该产品对该利益点的代表性,成为代名词。
母品牌
6
-
单一功能强化的妈妈粉
聚焦一个信息,准确的传递给消费者
子品牌
2
女士粉
三大核心差异点之外的羊奶利益点提炼,赋予产品某种有益女性的功能。
副品牌
4

(3)蓓安产品大厦
蓓安营销
听装强化抵抗力
听装强化吸收
听装全功能婴儿粉
蓓安品牌
强化单一功能妈妈粉
特殊包装女士
听装防过敏
盒装强化抵抗力
盒装强化吸收
盒装全功能婴儿粉

全功能妈妈粉
特殊包装女士

盒装防过敏婴儿
副品牌
蓓安品牌
子品牌

(4)蓓安产品组合目标
阶 段
婴儿深度
妈妈深度
女士深度
深度合计
平均长度
-
16
2

18
9
-
22
2

24
12
-
28
4
4
36
12
深度合计
28
4
4
36
12

2、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的价格策略
羊奶产量低、成本高,同时羊奶比牛奶更接近母乳,易吸收、适合过敏体质,增强免疫力,被誉为”奶中之王”、”贵族奶”。建议蓓安羊奶粉果断高价定位,但比其它同类高端品牌略低5％－10％,之因此略低定价,是给顾客以”相同品质,更加实惠”即物超所值的价值认知感觉。何况这样的高端定位,已经有足够的毛利空间进行差异化市场运作
3、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的渠道策略
(1)网络营销
早期着力做好网络营销,因为网络营销成本相对较低,加之羊奶粉消费目标客户都是经济条件好的消费者,她们的工作和生活对网络依赖较高。网络对她们的宣传和引导消费起到及其重要的作用。
建立我们自己的网上销售平台,自己推广运营,利用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。
(2)经销商模式
采用经销商模式,实现渠道差异化。
第一阶段: — ,蓓安处于起步阶段,该阶段蓓安需要稳定的、一定密度的客户群,保证及时的回款和良好的渠道流转。在本阶段,蓓安的渠道发展模式以全能型经销商为主。
第二阶段: — ,蓓安的经销商进行专业化的细分。在医院、药店、现代渠道等领域设置专业化水平更高的经销商,强化经销商服务终端的专业化水平。
第三阶段: — ,蓓安的渠道成熟期,蓓安要把 - 六年中积累的渠道模式经验进行良好的发展与推广,形成稳定高效服务终端的中间环节体系,确立蓓安的渠道差异化优势。

渠道类型
对应终端
对应经销商
现代渠道
KA/A
现代渠道经销商
传统渠道
B、医院礼品店
传统渠道经销商
医药渠道
药店
医药经销商
专业渠道
婴幼儿用品店
专业经销商
特通渠道
医院
特通经销商

蓓安公司能够针对经销商的营销人员、店员,经过各种培训、学习活动,不断提高经销商的素质,用辅导代替领导,用服务提高忠诚。提升员工以及经销商的市场运作水平,提升经销商的经营信心和能力,进而提升企业的市场竞争力。
4、蓓安配方婴幼儿羊奶粉的促销
(1)广告
① 地方电视台、广播和专业杂志
因企业处于起步阶段,不可能象伊利、蒙牛等进行巨额的广告投入,我们能够选择当地的网络、地方电视台、或电台,杂志:<妈咪宝贝>、<妈妈宝宝>、<婴儿与母亲>、<时尚宝贝>有利于产品招商和推广,打造产品差异化。也能够经过努力,发布软文广告。
② 网络宣传
特别网络宣传尤为重要,它的宣传针对性前,范围广、成本低。一方面继续完善公司网站:蓓安网();另一方面在蒋卫锁羊奶粉网,西部乳业网,摇篮网、中国乳业万里行,中国乳制品工业协会、中国奶业在线、西部网、华商网等网站进行宣传。在国内一些知名网络论坛上发布有关蓓安羊奶粉的帖子,并经过建立博客和浮动广告进行造势。
③ 户外广告
在目标区域市场上,加大户外广告宣传,使户外广告牌遍及城市各个角落。
④ 产品包装
”让产品自己会说话”。蓓安经过产品及包装符号系统的设计与主题化系列产品开发,让产品成为蓓安最强大的品牌传播载体。每一个产品包装在终端上就是一面广告牌。
⑤ 口碑传播
口碑传播是一种低成本的传播方式,是中小企业市场制胜的有力法宝。在信息化的今天,消费者日趋理性,不再盲目迷信广告。由于婴幼儿配方羊奶粉使用者的特殊性,同样的质量,同样的价格,人们往往都是选择一个具有良好口碑品牌。蓓安公司能够经过熟人的熟人介绍蓓安婴幼儿配方羊奶粉,积极打造蓓安客户圈的黏度,稳打稳扎,获得更多的忠实顾客。能够有计划的组织集会、活动等方式来创造口碑营销的接触点;经过权威人士推荐策略;经过网络口碑传播,树立蓓安婴幼儿配方羊奶粉在网民中的良好口碑。当然,再好的口碑传播也要靠过硬的产品或服务来支撑,否则负面的口碑能够毁掉一个品牌甚至一个行业。
(2)人员推销
蓓安羊奶粉因企业刚起步,没有更多的推广经费,不可能象伊利、蒙牛等一样有巨额的广告投入,也不可能象外资品牌一样巨资投入医务推广系统。在产品上市初期,采用终端导购推广,不必巨额现金投入,公司只需承担导购员基本工资,至于导购的奖金则是按销售数量提成。在重点省市的二三线城市,有蓓安羊奶粉铺市的终端须配备导购,终端导购就是现场的”育婴顾问”,既推销产品,又散发传单,进行品牌推广