咸丰某广场营销策划案.doc

*广场营销策划案 目 录前言.2第一篇、商业地产综述3第二篇 项目基本定位.5 第三篇 项目整体营销思路.14第四篇 销售周期安排.16第五章 销售前准备工作.20第六篇 售楼部装修方案.23第七篇 销售前期及内部认购方案.26第八篇 VI设计.墙体广告.报版设计.30第九篇 价格策略.39第十篇 销售策略方案.43第十一篇 商业地产的招商.45第十二篇 物业及商业管理建议.51附录.56前 言关键词一：“商业地产经营决定价值”投资者投资商业物业，其收益包括租金收益和升值收益两个基本构成。租金要上涨，物业要升值，除了地段因素外，经营能力是最根本的。一个商业项目没有好的经营前景，很难销售出去。即使顺利销售了，后期经营跟不上，也会出现很多的后遗症。关键词二：商业项目难就难在招商上目前的房产市场上，盖房子、卖房子都相对容易，开发商基本处于相对强势地位，但招商就不同了，来不来商家说了算，这是众多商业地产开发上比较头疼的一件事。关键词三：“地产商需要增值顾问服务”如果我们能够建立一套完整的商业地产运营模式，在策划代理过程中从经营角度为地产商提供增值顾问服务，将会使我们站到一个行业的高度，核心竞争力会大大提高。在和开发商的谈判过程中就会处于相对强势地位。第一篇、商业地产综述一、商业地产分类（一）、按存在形式分商业地产可分为：大型综合购物中心、商业街、独立商厦、批发零售市场、连锁店、社区商业设施、物流园区、配送中心、宾馆酒店及餐饮娱乐项目、旅游观光景点、文化服务经营设施、体育经营设施、公用（设施转化）经营设施等。（二）、按产权形式分、虚拟产权商铺虚拟产权式商铺的产生和返租模式的出现其实是发展商为了解决大卖场面积消化的难题，购买者拥有一定面积的产权，但具体商铺位置一般不明确。在此条件下套现是第一位的，只能以市场需要做策略性引导，运用返租方式是有效的。（此种形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，咸丰及周边还有部分存在）、独立产权商铺独立产权式商铺拥有一个独立的商铺空间，注重项目入市后的经营状况和物业升值，开发商一般采用应将部分卖场保留，该类型的商铺需要依靠一定规模的产业基础和较为成熟的物流环境，在此基础上，对所经营的业态业种以及经营环境，经营档次进行升级，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度，从而提升项目的商业价值和发展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。二、商业地产宏观情况（一）、商业地产需求量增加随着中国经济的持续发展，人们消费水平的不断提高，以及国内商业、零售业2004年12月11日彻底对外开放，中国商业市场正在吸引着越来越多国际商家的关注，寻找适合商家发展的商业地产项目，成为众多国内外商家扩张规模、占领市场的基础。 2005年，商铺的需求将会有大幅增加，同时商家对商业物业的选择标准将更为严格，物业结构适用性好、位置优越的项目将成为追捧对象。（二）、运营模式将回归理性由政府推动的城市广场、步行街这类形象工程，以及一些开发商盲目兴建的购物中心、批发市场等问题逐步暴露出来，一些不符合城市商业规划、不符合商业地产运作规律的项目将风险凸现，中小投资者投诉可能成为一个新热点。所以今后的商业地产开发上将更多地涉及到商业地产的后期经营管理上，单搞开发的地产商今后的竞争力将会越来越弱。或者说是市场上需要专业的商业地产代理公司，以及专业的商业管理公司。（三）、商铺开发尚待继续探索上世纪90年代后期开始，商铺投资逐渐成为国内房地产的投资热点，业内还有人称2004年是“商铺年”。通过高价出售商铺，开发商既可以迅速回收资金，同时也将项目的经营风险分散转移到了中小投资者身上。但一度深受青睐的产权商铺，也使得不少开发商深陷于项目经营不尽如人意的苦恼中。第二篇 项目基本定位 一、项目定位咸丰位于鄂、湘、黔、渝四省（市）边区结合部，距州府所在地恩施98公里，距重庆市黔江区53公里。全县总人口36万，非农业人口5.84万人。咸丰位置示意：咸丰地图：（略）咸丰县城所在地为高乐山镇，其总人口为6.8万。咸丰老城区由于个人建房众多，布局混乱、毫无规划，城市形象十分落后，商业业态分布杂乱无章。咸丰政府由此规划了咸丰新区，新区位于紧依老城区的空白开阔地域，扼渝鄂方向入城干道，位置极为显要，属于鄂南门户。咸丰政府将在未来一两年内将政府职能部门、重要事业单位等尽数搬迁到新区，同时政府还通过各种方式引入了外来投资建设开发新区，这样，打造咸丰新区不仅是一项提升城市形象、改造城市功能的大事，更承担了大量市场属性，使得咸丰新区的开发更为科学合理、充满生机与活力。咸丰县下辖十个乡镇，总人口达36万，但县城目前还没有一个大型综合型的购物场所；也缺乏较上档次的餐饮、休闲、娱乐类商业；住宅开发也很落后，缺乏较为优秀的住宅楼盘。从人民的生活需求来看，本地目前的商业和住宅难以供居民有所选择，无法满足本地及县城所辐射区域的消费者对生活品质追求的。本项目位于咸丰新区，总开发量达到约十四万平方米，覆盖了咸丰新区的大部分建设开发区域，其中包括广场、广电中心、三星级宾馆、河岸步行街、高品质傍山住宅、车站、批发市场等各类性质的建筑及设施，承担了新区的主要城市形象打造和城市功能体现的任务。其中商业体量在本项目中所占比重较大，大体量的商业给予了整个县城提升商业档次、释放商业需求潜能的极大机会，可以为大型购物中心、餐饮、休闲、娱乐等多种类型商业提供场所，直接升级咸丰的商业形象、增加咸丰的商业辐射能力，并大力刺激消费，有力促进经济增长。由于政府各职能部门的迁入、各类型商业场所的大量兴建、宾馆的对外作用、加上入住了具有消费力群体的住宅，整个咸丰新区已经俨然成为一个具有完备造血功能的小型城郭。集合了办公、商业、宾馆、住宅等多个功能的咸丰新区已经具备了“城”的概念，从体量上来说也是一个“城市综合体”的放大概念，因此，我们对本项目的定位应是：基于县城居民消费的，并辐射全县辖区乃至恩施州，涵盖了多种城市功能和属性的大型商贸城市综合体咸丰新城。二、 项目案名建议咸丰县城位于群山间的山谷地带，本项目地块为县城内地形最为开阔的区域，在项目地块中央有条宽约五六米的太平河流缓缓流过，地块的景观潜力极大，开发商与政府对河流景观的营造都极为重视。河流贯穿了整个项目，是项目的重要资源，也是项目的灵魂所系，因此案名应对河流景观有所体现。本项目的建筑属性及建筑类型都非常丰富，但商业功能是最重要的属性，在营销中需要时时体现，因此，项目的案名应侧重于表现商业，同时兼顾到其它属性和功能。；因此，综合以上案名原则，我们建议案名为第一案名 *广场第二案名 志诚*广场第三案名 咸丰新城志诚*广场案名分为两部分，“咸丰新城”体现项目位置、规模及定位，“志诚*广场”则主要侧重于营销，体现商业特性，“志诚”是开发公司名称，体现本公司打造精品工程的决心，同时又是树立公司品牌的机会；“皇”字代表尊贵、富庶，表现项目的商业魅力，体现项目的商业价值；“城”既说明地形特征、也表现磅礴的气势和项目的规模。同时还隐含一种待发现、待挖掘、需要争先抢占之意，充满了生气及诱惑。同时这样的案名既侧重于项目的商业重点，又包含全部综合功能属性，统一协调不互相冲突，非常适合作为项目的整体案名。住宅命名以后根据具体情况及同开发商沟通以后再定。三 目标群体客户分析针对商业物业的投资特性,目标客户群体可分为两个层面，第一个层面是间接客户群：消费者，第二个层面才是直接客户群：三类,投资者、自用商家、租用商家.（一）直接客户群1 投资者 投资者购置物业并出租,在租金的收益中赢利的客户,这种类型的投资者属于市场主流的客户,因此,在前期的目标群体分析中,这些客户重点分析市场的部分,这些客户购置主要是考虑一个商业项目是否兴旺,投资回报是这种客户的心态,从投资实力看,投资者也可以分为大,小投资者,主要看其财力的水平而言,但不管如何,大小投资者的最终目标都是购置的能不断的升值,能得到丰厚的利润.2 自用商家自用商家,指购置物业并由自己经营,通过经营的收入,这类客户比投资性商家更注重的是局部性的商业环境,具体针对自经营的商品或服务在项目这与商业市场的发展前景和获利空间,在购置物业居,这种商家能够自主一般属于小规模.以专业市场和小区商铺为主,大型商厦的自用商家相对较少.这类客户群是本项目临街门面及步行街门面的最大买家。3 租用商家租用商家,包括本地商家,外地商家,厂家及经销商此类客户是相对消费市场的终端,在一个商场中,租用商家的品牌知名度与多样,往往决定了销售的成果,因为租用商家的数量和意向会直接影响到投资者置业的信心,在市场发现了”熟铺出售”就是希望通过租商家带动项目的旺铺,说到租用商家,有一点重要的就是租用商家的选择和控制,商业物业的招租政策,需要经过周密策划,否则,会严重影响商业物业的营业和管理,造成无序竞争,破坏项目的整体形象,损害商场各方商业利益.（二）间接客户群1 2+1式的家庭这类家庭以小孩（包括中学生）为主要消费对象，以小孩（学生）带动家庭的消费，这就要求本项目在业态分布上充分考虑到这一点无论是吃的、玩的、用的都要有所体现。2 本地的年轻人 年轻人一般比较时尚、前卫，有很强的消费意识，他们要求有较高档次的消费场所才能体现自己的价值。3 私营企业主 私营企业主为了自己的企业发展，无论是商务洽谈，还是托人办事，都需要一个体面、上档次的场所。4 政府官员政府每年迎来送往的接待任务是一笔很大的消费，无论是接待上级，款待下属，和其他地方进行商务、政务交流都离不开上档次的场所来为自己树形象。5 其他消费群体多是周遍的消费人群以及外地到咸丰出差、旅游的外地人。四、项目商业定位思路：1 商业现状从本项目所处的咸丰商圈以及项目周边商业的现状不难发现随着本项目的开发，本区域的商业格局势必出现调整，结合市场调查所反馈的情况综合分析，未来咸丰区域的商业发展将以社区商业、特色商业以及文化景观商业为主导，本项目也将以其较大规模的商业面积成为区域商业举足轻重的一分子，但面积一方面代表着多业态组合的优势；同时也面临着巨大的风险是否有足够的消费能力？是否能够在短期内带动消费人群向目前商业尚不成熟的咸丰新城区域移动？从整体商业市场发展规律分析，项目除了不断挖掘潜在的市场消费潜力外，一个区域商业体量的增加，也势必分流其他区域的商业消费力，本项目如何特色化、差异化定位，在本区域内形成特色并与其他区域的商业项目进行有力市场竞争，将是本项目发展方向中需要着重考虑的问题。根据以上对项目的详细分析，我们认为，本项目的运作应该从以下几个基本原则下进行：1) 商业规划方面符合综合性复合性商业项目的特性；即集购物/休闲/娱乐/餐饮/为一体的一站式多业态综合性复合型商业物业2) 整体项目功能方面考虑前期以住宅为主，后期以精品住宅为住主；规模商业；配套商务；服务社区； 3) 商业经营方面要既能保证对项目主要部分绝对的控制权又不把开发风险全部积压在后期经营收益上，针对项目情况分别结合快速变现部分（商业街铺）；周期性资金周转部分（住宅）；4) 对于项目的商业体量的控制上，结合市场的反馈及周边未来的商业发展，建议本项目的体量控制在7万平方米以内，以弱化市场风险；2、业态及业种规划（见下图）业态单层面积（）总层数（层）总面积（）铺位形式招商方向精品店10000110000临广场门面个体经营户大超市10000110000大卖场品牌店餐 饮10000未定待定待定待定批发市场未定未定待定待定待定娱乐10000未定9000门面待定社区配套500016000门面待定其他未定未定待定待定待定以上只是初步方案,具体的面积和位置待政府相关部门批复后再根据实际情况作出合理的布局、规划。休闲娱乐功能：量贩式KTV、桑拿洗浴、休闲健身、艺术摄影、美容美发、酒吧、特色吧、茶楼、网吧等；餐饮美食功能：西式餐饮、亚洲美食（日韩料理、泰国菜、港式茶餐等）、中式餐饮（品牌川菜、湘菜、杭帮菜、上海菜、粤菜等）、地方美食等；零售购物功能：男女精品服装、童装童玩、饰品配件、休闲运动、家居用品、户外用品、皮鞋、皮具、美容美体用品、音像图书、文化用品、花店、日用副食、等；服务配套功能：银行、金融、邮政、电信营业、商务配套、艺术沙龙、俱乐部、画廊、汽车美容等；商业布局建议原则上本项目的商业与住宅分开布局,以尽量避免彼此的干扰.住宅退后，商业沿广场、太平河、车站一线布置，本项目商业可分为三部分,一为沿广场周边布置的独立商业体,单层面积约6000方,主要引进专业卖场和精品店，具体技术指标可根据商家的要求进行设计。沿太平河的两侧可打造一个集中餐饮娱乐的商业综合体，单层面积约 ， 共 层，一层为单层面积为 ，其余可按河岸走向设置。由于项目包括专业卖场及娱乐休闲的功能，因此停车要求不但要满足内部住户的要求，还应该满足商家及消费者的要求。停车场主要位于项目傍山住宅、步行街、广电大厦的结合部，既不影响广场的整体形象，又能方便停车。车站二楼为大型的小商品批发市场，周边为小门面。备注：以上只是初步方案，具体以相关部门的规划批复为准。第三篇 项目整体营销思路本项目拥有十几万平米的庞大体量，无论开发还是销售都不可能一蹴而就，分期开发分期销售是基本原则。从本项目开发条件及市场接受难易程度来看，除去宾馆地块外，其它地块应分为三期开发：第一期 广播电视综合大楼该地块配合政府搬迁需最先开发，同时该地块的住宅、商业由于体量较小，几乎没有同类项目的竞争，市场接受阻力较少，开发难度最低，也应最先开发。这一期计划在2005年11月1日开盘。第二期 车站及周边地块本地块与旧城区相接，能够承接老城区的人气与商气，同时由于车站位于此地块，能够给本地块商业带来较高的人流量，并能使商业影响扩大到县城周边地区，最大限度的体现商业辐射能力。因此开发有针对性的适宜的商业业态具有很大的潜力，能够较为顺利地招商和经营成功，解决了招商及经营的大问题，市场接受阻力自然减少，即可实现顺利销售。这一期大约在2005年12月1日开盘。第三期 河岸商业街及靠山住宅通过前两期的营销铺垫，本项目推出第三期的时候已经达到了营销高潮和商业价值实现最大化的阶段。此时再通过河流景观的打造、广场人流的氛围营造，商业价值已经不言而喻，此时的商业及住宅都会掀起抢购风潮。 这一期大约在2006年1月1日（元旦）开盘。本项目的优势较多，但存在项目商业体量大与当地商业消费现状落后的矛盾，需要在营销上多下功夫，充分挖掘当地商业潜力，有针对性的进行价值炒作和有效宣传。第四篇 销售周期安排一 时间安排时间任务职能部门配合部门备注926-10.71 前期市场调查2 项目的研究、把握3 策划方案（初案）的完成4 工作的交接代理公司开发公司10.1-10.151 售楼部完成开发公司代理公司2 户外广告的定稿、完成3有奖征名的进行4 直销员的招聘、培训代理公司开发公司5 其他销售人员的到位6 DM但的制作、完成10.15-11.1第一期进行内部认购代理公司开发公司11.1-11.301 一期正式销售(开盘仪式、有奖征名开奖)代理公司开发公司联谊会时间待定2 第二期内部认购3 同一中的老师举行联谊会 12.1-1.11 二期正式开盘代理公司开发公司活动时间待定2 三期进行内部认购3 举行促销活动1.11.271 巩固和扩大销售成果代理公司开发公司活动的形式、内容待定2 进行较远区域的外围宣传 3 举行迎春节促销活动2.31巩固和扩大销售成果代理公司开发公司活动的规模、形式、内容待定2 根据销售状况调整方案,以达到预期的效果3 配合销售举行必要的一些活动二 人员安排1. 销售经理 2名由代理商指派二名项目经理，一名高级策划人员担任，负责项目的策划及销售方案的调整、执行；另一名由有丰富现场管理经验的高级经理担任，负责售楼部的日常销售工作的管理；协调发展商、代理商、二方关系，并直接负责本项目策划方案的执行，进行效果评估，及时跟进和更正；发展商亦应指派专人负责处理本项目相关事宜。2 销售秘书 1名 负责客户的登记及售房部资料的统计等3. 销售主任 5-8名负责日常售楼接待工作，由5-8名专业销售人员组成，视情况再进行调整。4 直销人员 20-30负责在外围寻找潜在的客户，人员数量视情况再进行调整。人员构架示意图直销人员直销人员直销人员直销人员直销人员销售主任销售主任销售主任销售主任销售经理销售经理销售秘书第五章 销售前准备工作一 制作售资料、DM单、价格表、付款方式及购楼须知 由代理商负责编印一批DM单，并随时提供免费购房知识咨询服务，真诚地从客户角度考虑，体现细微负责的关怀。二 制作各种图表包括平面分布图、销控表以及售房部需要的一些喷绘等等三 确定付款方式及购房手续 制作一份详细的付款方式、优惠措施、按揭说明及办理购房手续细则，为业主做好一切准备工作，业主不需浪费时间，服务周全到位。确定按揭事宜。四 销售人员及直销员的培训1. 知识篇1.1本项目优势分析1.2本项目竞争楼盘优势分析1.3本项目客户分类及购买动机分析1.4本项目投资回报分析1.5房地产发展现状和趋势1.6房地产相关的法律法规知识2. 接待篇2.1 让客户感到舒适自在2.2 最容易引起客户共鸣的话题室内装璜2.3 启发和诱导的基本原则2.4 客户是最聪明的2.5 确立建议的可信性2.6 利用人的期盼心理2.7 恭维要适度2.8 各种启发方法要综合利用2.9 需要进行逻辑推理的客户2.10逻辑推理的一般技巧2.11接待总结2.12可能买主的初步判定要素3. 客户跟踪篇3.1 熟悉可能买主的基本情况3.2 确定跟踪可能买主的技巧3.3 客户跟踪的一般技巧4. 正式推销篇4.1 打开客户神秘暗箱心扉4.2 赢得信赖4.3 正式推销的基本策略4.4 诱购4.5 随机应变5. 打败竞争对手篇5.1 回避与赞扬5.2 播下怀疑的种子5.3 不要主动攻击对方5.4 客观比较5.5 以褒代贬5.6 避重就轻6. 排除障碍篇6.1 发现障碍6.2 排除直接障碍的基本方法6.3 常见障碍及对策举例7. 成交篇7.1 把握客户成交信号7.2 促成交易7.3 成交后处理已成为朋友的客户是最好的售楼广告第六篇 售楼部装修方案项目现场售楼部是展示项目,展示公司形象的重要窗口，是项目风格的体现，也是客户对公司、对项目实力的第一直观判断，所以售楼部的包装、整体形象非常重要。（1）目标：使顾客身临其境，体现舒适、闲逸、自然的生活环境，有助于销售人员从旁加促购买意向。（2）物业公司形象策略：磅礴、大气，人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力一、售楼部的建筑及装修风格建议宜采用现代感较强的建筑风格，装修简洁、明快、注重功能性与实用性，临街玻璃门窗建议采用中空夹层玻璃加强隔音降噪的效果。根据需要，到时可在闹市区租一门面做一个售楼咨询部。同时配备一售房直通车（包括驾驶员），以方便客户看房。二、售楼部应满足以下几个基本功能分区1、 售楼部功能区设置主售楼部是实现销售的主要场所，其功能区应以下几部分：谈判区 40平方米展示区 60平方米接待区 15平方米经理室财务室 20平方米其他功能区（卫生间、更衣间等） 10平方米现场售楼部总面积约为145平方米左右。三、售楼部所需基本设施设备1、 项目总体模型及单体户型模型；2、 各种效果图；3、 钛金字（最好是领导亲笔书写的）“*广场欢迎你”，贴于吧台背后墙面的正上方。4、 秘书台一张5、 主任接待用吧台一张（能座5人）；6、 不少于4套谈判桌椅，供客户休息用沙发1套；7、 办公桌椅及文件柜；8、 空调机、饮水机；9、 销售电话一部，办公电话一部；10、 电脑及相关设施一套；11、 绿化用盆栽；12、 彩色喷绘销控表四 外观布置 玻璃窗 双开玻璃门 玻璃窗备注：1 户外广告的内容双方商议后再定。2 玻璃窗上的字幅内容可根据具体情况另外选定。3 本案只是草案，到是可根据具体情况再作调整。五 内部布置 根据具体情况现场再布置，这里暂不作详细规划。第七篇 销售前期及内部认购方案第一章 销售内部认购模式内部认购是开发商最紧张的时刻之一，等买家第一轮评分的心情既兴奋又不安。内部认购本身就是发展商策略性的特殊产物，有人称这是检验市场的试金石，操纵市场的手段。第1操作环节：内部认购战略功能剖析内部认购原来用意是发展商拔一些单位供自己公司的职员优先选购，以慰劳职员的辛劳，基本上内部认购的对象就应该是公司职员以及与开发商业务、管理有关系的相关人士，例如负责楼盘建筑的建筑公司、负责策划发售事宜的专业机构或有来往的政府部门的部分人士。但政府对内部认购一直并没有明确的规定，因此内部认购由原来的慰劳很快演变成开发商检验市场的试金大循环和操纵气氛的又一方法。内部认购战略功能其实内部认购除了能在正式开售前早早笼络住一批客房之外，最主要的目的还在于烘托气氛。只要有足够的人交了定金，开发商就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好象一片热销的大好形象。即使这些客房退定，只要气氛起来了，不愁没有人买。内部认购一般有以下三种方式认购方式优 点缺 点自我检验排队1、市场影响大，轰动2、易形成氛围，促进购买3、利于物业短时间售罄1、可能引起市场争议2、易发生不愉快事件行为发生抽签1、操作上正规，公平2、宣传上较易成正面报道1、市场气氛较弱2、较难形成轰动效应3、出现重复不利购 买内部1操作上正规，2不会引起客户的反感1、市场气氛较弱2、较难形成轰动效应因此，建议在首次推出时通过促销活动抽签赠少量优先购买权和排队认购相结合，当然在宣传上我们应昼避免排队的提法，而是多做些很多人争取要求认购的市场引导，造成些市场紧张氛围，引导市场去排队而不是刻意去排队抽签，给我们自己留下更多的空间。二内部认购的价格确定方案一现在我们开始内部认购时不定非常具体的价格，只告诉客户大概价格多少，只对客户说一个范围,其目的一是吸引更多的人下定金，更是想看看市场上到底反应如何，下定金的人越金，我们底气就越足，最终价格可能就越高，同时也便于以后的价格调控，做到进退自如。方案二低开高走，以相对较低具体的价格入市，采取的方法。告诉客户，我们的价格目前很低，但我们的价格会每10天上涨*元/平方米，造成一种越后买价格越高，自己越吃亏的现象，促使观望买家及早出手。方案三高开低走的方法，此法又称为诱惑法。即：以高价入市，然后根据付款方式和付款时间，给予相应的折扣，比如说，一次性付款90，我可以打9.5折；分期付款打9.7折；按揭付款打9.8折等,当然还可以根据情况把付款方式和时间、数量再细化。根据本项目的开发体量和较长的开发周期而言，我们打算采用第二种方案，即低开高走。三、 内部认购区域人部认购的主要区域是以集团内部为主，再加上前期积累的一些散客户，以次来辐射周边地区。比如，广电职工、一中的教师等。四、 人员安排（一）销售主任：负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订认购书，收集楼市住处并及时向上级汇报，记录客户档案等工作。（二）销售公关：开发客户，跟踪目标客户，整理客户档案，收集内部认购期间销售信息（三） 其他人员：配合工作，协助售楼部推进销售。五、 销售场地安排1、 日常销售场地：现场售楼部。2、 推介会场地：待定。六、 销售资料准备1 价格表2 楼书、宣传单3 定购书4 销控表5 其他相关资料第八篇 VI设计.墙体广告.报版设计一、现场卖场的包装营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客房购买信心1、工地包装方案：（1）目的： 提升楼盘品味，表现楼盘内涵、获取买家认可，促进销售。 为公司实力作最佳展示，树立公司及品牌形象。（2）方案： 楼盘外围墙：主要是楼盘名、楼盘标识、楼盘主题口号、开发商名称、经营理念等。 工地户外看板：立于售楼中心顶部或左侧，内容包括楼盘整体效果图、楼盘名称、广告语、标识、电话等，力求简洁、明快。 施工公告牌如：“尊敬的街坊乡邻，*广场工程建设工期从 2005年 _月_日_年_月_日。施工过程中，给您带来不便之处，敬请谅解*广场工程指挥部” 工程全貌展示牌：内容包括整体平面布局图、开发商、设计单位、开/峻工日期等。 工程质量控制牌：项目名称/分项目名称、工程负责人、监理人、质量指标等。 工程施工进度展示板。 布幅：各楼宇组团在开盘时、封顶时、竣工时等阶段，挂置大型宣传布幅，包括楼宇或组团名称、宣传语等。如“建百年品质，树咸丰形象”、“*广场向全市人民致敬”等。 指示牌：各楼宇组团看楼指示牌。 路旗小彩旗：路旗可在开盘时于售房部沿向设置，小彩旗可置于围墙上或售楼中心，以营造氛围。2、工地形象理由：工地现场是大众接触。认知楼盘功能属性、工程进度、发展商买力等讯息最直接的渠道之一，大众在这类住处接受过程中是处于被动地位的。规划出与众不同，个性鲜明的工地现场，是直接传递项目推广信息，建立优良发展商形象的有效方式。予人印象：大气、高素质、专业、亲和策 略：围板等应定期维护、更新、保持其结构的完整、色彩的鲜亮、字迹的清晰工地现场的整洁、有序、低噪音和无污染。设计独特结构的“*广场”路牌，设置在营销门口：表明项目的规划、位置、小区外市政道路、绿化的维护，许可的情况下，可布设背景音乐扬声系统，营造独特的现场氛围。3、物业形象予人印象：人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力策 略：导示部分规范和逐步完善社区环境的营造配套设施的实施4、高质素专业服务的售楼处理 由：眼见为实是买家消费决策最重要的依据之一。予人印象：亲和策 略：展板的制作、赠品的发放、规格标牌、外扬挂旗的渲染，室内背景音乐、光线的关注，刻意营造轻松、惬意的咨询氛围。二、媒体组合策略1.总体目标a.为楼盘正式入市销售作好充分的准备；b.进行入市前的信息告，预热市场，制造局部供不应求的内部认购所氛；c.展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象。2.基本观念a.房地产是价值巨大的商品，客房购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。但是由于供过于求的商品住宅市场，客户的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。b.物业的价值可分作“硬价值”和软价值“两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法就是物业形象包装和广告促销宣传。c.我们的项目推广就是利用各种媒介手段，使目标客户从对牧业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买，这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客房帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。d.新闻媒体策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新闻的广告价值成尤为突显。e.软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好关系，并不只是请客送礼更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材的线索。当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作的。3.入市前传播目的a.让咸丰及周边人知道咸丰有一个高档次、大规模的市政形象项目“*广场”。b.让潜在客户知道“*广场”的规划理念-“一个高档次的居家、休闲、购物场所”c.让潜在客户知道“*广场”的品位-“一个百年不落后的高档广场”d.制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道“*广场”还未正式发售前就炙手可热，刺激客户及早落订。4入市前广告宣传步骤a深入剖析项目的独特规划理念（新的地产概念）和优势特点，制造财经新闻题材。在电视台举行广场有奖征名活动。b进行现场形象包装，完成立交通干道户外（广告兼作导现牌）的发布，以释放项目信息、营造销售气氛。c.由公司选用一名“御用记者”，所有新闻稿件均由此人统一撰写。e.根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等等、增加宣传张力。f.根据软性新闻预热程度及工程进度，辅助性地投放有针对性的硬性广告并策划系列促销主题活动，让更多的人参与本项目，以达深入人心的宣传效果。5软性新闻主题a.西部通道的建立对咸丰及周边物业的影响；*广场会给我们带来什么？b.*广场作为咸丰及周边西部海滨大型社区的居住特点c.*广场建筑、景观之整体建筑构想d.建筑布局和环艺空间规划与现代化城市建设e. *广场会给我们带来什么？5.可投放硬性广告媒体特点a DM宣传单发行量：5万份发行时间：每日发行区域：咸丰县城、周边市镇、乡场。b.电视：咸丰电视台.简介：咸丰电视台是当地有影响力的电视媒介，富有咸丰及周边特色和特区精神的节目，不但赢得了当地观众，也成为周边地区了解咸丰动向、政策的第一选择。.播出形式：60120秒广告、新闻热点栏目.播出时间：待定（最好以套餐的形式滚动播出）.千人成本：无.媒体影响力AAA6 广告播出建议 a 电视广告地产电视广告的目标客户,收视率较高的时间段在19:45以后与12:00。所以在电视广告播出时要尽量侧重选择该时间段集中滚动播出。b.户外广告大型广告牌发布地点：（1） 售楼部楼顶3个（三面见前图）（2） 咸丰县城人流集中的繁华地带，树一个永久性的户外广告牌。发布目的：传递项目信息，烘托宣传气氛，加强视觉得冲击力。.针对人群：主要干道行人.媒体影响力：AA.发布规格：待定d.网络.发布目的：充分利用住处高速公路住处传播快、传播面广的特点，建立项目主页，及时准确的传递项目信发布范围：覆盖网络通达区域媒影响力：A7.入市前广告广告发布规格与节奏入市前的广告媒体组合应以户外广告和现场形象包装为主，配合主题促销活动及相应的DM单、电视软性新闻。即：完全包装：工地围墙、营销中心、现场道路包装等。电视广告：包括主题以下活动的策划、软性新闻报导、专栏开辟及以形象广告为主的软性广告其具体内容待规划方案及各项基础工作到位后确定。发布进间 发布媒体发布规格 发布内容 新闻标题7 阶段性广告语建议该项目的主题口号: 景观、购物、休闲(1) 第一期 广电大厦穿越时空界限 徜徉异度空间动感之源 活力之都国际水准,大师之作(景观设计为新加坡公司)以专业功力，镌恒久丰姿 你的未来不是梦 岁月见证，传承人文 化高贵为尊贵，尽显英国品质生活风范 月供变月赚，月月有盈余 景观、购物、休闲(2) 第二期 车站及周边地块 你想要的,这儿全有, 天地之间,来去自如 21世纪房产投资者金牌保证！ 您要的，都有了 楼市绩优股，投资我先赢 燕莎珍藏地，都