长沙一经典地产项目定位营销策划报告.doc

长沙一经典地产项目定位营销策划报告

39
2020年4月19日
文档仅供参考

一、 长沙概况

概况
长沙,一座具有悠久历史的文化名城,素有”屈贾之乡”、”楚汉名城”的美称,国务院首批公布的24座历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市之一。1998年又率先成为全国第一批优秀旅游城市。长沙,又是一座具有光荣革命传统的英雄城市,曾有”革命摇篮”的赞誉。黄兴、蔡锷等资产阶级民主革命家以及后来的一代伟人毛泽东、蔡和森、刘少奇等都在长沙度过了”风华正茂”的”峥嵘岁月”,勾画了中国革命的宏伟蓝图。当代总理朱容基生于斯、长于斯。这里,从秦汉到明代,或为封藩立国之都,或为郡、州、路、府设治之所。清初,成为省垣;清末,是维新运动和旧民主主义革命的策源地之一;五四运动后,是中国新民主主义革命活动的发祥地之一。现在,是湖南省的省会,全省政治、经济、文化、科教、交通、金融、信息中心。改革开放的大潮,揭开了这座城市向现代化迈进的崭新一页。长沙,中国南方这座美丽的古城,历尽五十年的沧桑巨变,二十载的改革开放,正处于充满生机和活力的时期。今天的长沙,正在改革中发展,在开放中尽泻风流。
居民生活
长沙市的城镇居民人均可支配收入所达到的水平应该讲是比较高的, 达到8704元/人,在35市中排12位,排位比1997年上升2位,远高出长沙市经济总量在全国的排位。现阶段,城镇居民收入的主要来源依然是工资性收入,工薪阶层依然是城镇劳动者的主体。与长沙市的经济总量在全国处于中等偏下水平( 排22位)不同的是长沙市的平均工资在全国范围内来讲属偏上水平, 长沙市在岗职工平均工资为12265元/人,在全国35个直辖市、省会城市、计划单列市中(以下称35市)中列16位,排位比1997年同类指标(职工平均工资)上升8位。比长沙市在岗职工平均工资高的城市基本上都是诸如广州、大连、深圳这样的沿海开放、发达城市,长沙市的平均工资虽与这些经济发达城市有差距,但远不象经济总量、财政收支那样遥不可及。
近年来,长沙市在岗职工平均工资一直保持着较快的增长势头, 增长幅度达21.00%,在全国高居第5位,如果与1997年的全部职工平均工资相比, 工资收入几近翻番,这种态势在全国来讲也比较少见。结合近年来物价的低位运行状况,能够讲,工资的有效增长是长沙市近年来经济发展进入良性循环的重要体现,如果长沙市的整体经济发展势头能够得到保持,职工收入还会有所突破。
近三年来,长沙市城镇居民人均可支配收入的增速虽呈小幅减缓的趋势,但相对于其它城市进行横向对比则增长速度并不慢。其消费水平更是快速上升,消费的发展超越了生产的发展,GDP在中国省会城市排名第12位的长沙,所有的消费指标却都名列前茅。 ,个人消费指数列全国第6位,可见,长沙是一个典型的消费城市。
地理位置
长沙地处华中腹地,位于东经 110°53’~140°15’,北纬27°51’~28°40’之间,扼南北要冲;东屏罗霄毗江西,西障雪峰连云贵,南峙衡岳达广州,北托洞庭通武汉。素称”荆豫唇齿,黔粤咽喉”。
行政区划和人口:全市辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙、望城、宁乡三县及浏阳市,共有36个街道办事处,70个建制镇,63个乡(场)。总面积11819平方公里,其中市区面积556.33平方公里,建成区面积115平方公里;总人口576.87万人,其中非农业人口173.69万人,市区人口166.91万人。
二、 长沙市房地产市场概况
A、长沙市房地产简述

当前种种迹象表明长沙市的房地产市场已开始止跌回稳,商品房成交量开始有所增长,其直接原因,一是城市居民可支配收入大大增加,有效购买力增强;二是房屋保值增值作用显著,购房者对商品房投资有较高的期望值;三是从政府到市民都有一种改进城市居住条件的强烈愿望,并付诸于实践。从 一季度房地产市场成交情况来看,市场各项指标攀升,长沙市房地产市场继续保持增长。

这主要体现在以下几个方面:
1、商品房批准预售面积持续增长,市场容量进一步扩大。
2、商品房成交活跃,销售价格止跌回升。
3、二手房成交稳步增长,住宅二级市场逐步开放。
4、房地产抵押贷款升势强劲,超前消费理念业已形成。
5、房屋产权发证业务量稳步增长。

这些现象对于本案的推出无疑是个利好消息,但长沙市今年一季度商品房的均价在2500元左右,就本案的特殊性和售价而言,如此大的体量市场是否能有效的消化。意味在销售策略和业务执行等方面必须推陈出新,让人有耳目一新的感觉和强有力的信心保证以吸引更多的潜在消费者,达到预期的销售目标。

B、长沙市商业发展现状
长沙自古以来商贸发达,商贾云集,是全国最早的"四大米市"之一,素为江南商品集散中心。改革开放以来,长沙商业发展更为迅速,”东塘百货、友谊商城、阿波罗、中山、晓园等五虎”闹长沙曾经闻名全国商界。年销售过亿元的大型商场10余家,年市场成交额过亿元的大市场10个。当前,长沙已形成火车站、袁家岭、五一广场、东塘、伍家岭、溁湾镇６大商业中心;营业面积在６万平方米以上的商场有２家,１至５万平方米的有１０家;三湘南湖、高桥、红星、望城坡４大市场群体中,有各类市场３５５个、国家级大市场６个;解放路、蔡锷路、黄兴南路步行街等１２条商业街日益完善。全市初步形成了综合市场与专业市场相结合,大中小网点相结合的市场体系。有数据表明,近３年来,长沙城市建设３００亿元巨额投资中,用于商业品位提升的占４０％;近两年,长沙固定资产投资每天高达一亿元,其中打造商贸中心的占３０％。如今长沙的流通产业成为最具有活力的优势产业,市场建设蓬勃发展,形成了多元化、多层次消费的商业网络。
长沙拥有众多的星级酒店、餐饮、娱乐、休闲等消费场所,现已经发展成为一个著名的消费城市。
数字可能更具说服力:
长沙市区社会商品零售总额与市区人口之比在全国过百万人口的城市中,排第7位,超过天津、哈尔滨、沈阳、南京、武汉、郑州等大城市。全市商业网点、集贸市场和商业从业人数也均居全国省会城市前列。
6月,随着世界零售巨鳄、全球工商500强之首的沃尔玛挺进长沙,使这座内陆省会城市成为全国当前唯一的世界三大零售巨头(沃尔玛、家乐福、麦德隆)聚首之地,再加上普尔斯马特、好又多、平和堂、百盛、崇光百货、正大易初莲花等国际巨头也已经或是正准备登陆长沙,足已看出长沙浓厚的商业氛围。古城长沙以其大开放的姿态,积极主动参与国际商业竞争的果敢,赢得了全国商界的赞许。
相关资料显示, ,长沙零售销售总额为398.9亿元,其中外商企业达55301.6万元,港澳台企业为4470.9万元,而国有企业的零售销售总额为41257.8万元。 ,长沙零售销售总额增长到401亿元, 长沙零售销售总额增长到450亿元,年增长近13%,居于全国同类城市的前列。
外资零售销售总额和国有企业的零售销售总额同步增长。能够说,当前,外资零售企业已成为长沙零售市场的主角之一。
在最新出台的长沙市<关于 － 商业网点发展导向性意见>报告中提到:长沙的商业尽管近些年得到长足发展,但与实现商贸流通现代化的要求相比,尚有不小差距。最突出的问题在于千店一面,布局不够合理。<导向意见>认为,当前长沙市的大型商场相对过于集中,网点布局不够合理,而且经营范围雷同,特色不突出,连锁超市等先进业态发展不够、功能不全,有待进一步改进。
报告中提到了以下建议:

1、大型购物中心要成”万金油”
对于积极而适度发展的业态,此次出台的<导向意见>认为,能够在人流集中、交通便利的地区,建设１０万平方米的大型购物中心,集购物、文化娱乐、休闲、旅游于一体,基本业态与业种包括购物中心、百货店、超市、专业店、专卖店和餐饮文化娱乐等项目,并配套设置旅馆、金融、旅游、图书报刊、邮电等服务行业。

2、大超市不再建在市中心
对于大型超市,今后要限在沿江大道以东,东中环线以西,丽臣路以南,劳动西路以北的范围以外的地区。大型仓储商店(超市)则限在城郊结合部的交通要道建设。大批发市场搬出市中心对于占地面积在１００亩以上的大型批发市场,<导向意见>认为,原则上不能建在城市中心区;已经建设的,亦要逐步搬迁。属于同一经营类型的市场,必须与邻近同类市场相距５公里以上。汽车交易市场虽前景广阔,亦应根据市场需求有序发展。

3、大型百货店要”一业两态”
<导向意见>表示,近３～５年内,在城市中心区,原则上不新增大型百货店。对现有大型百货店,要改变单一的经营结构,在店内开设大型综合超市,实行”一店两种业态”的经营方式,向小型购物中心的方向发展;实行错位经营,向大型专业店的方向发展;利用百货店的品牌效应,大力发展连锁经营。

长沙市房地产市场现状
1、市场走向特点
从市场发展走势来看消费主体将由社会高收入阶层为主转为中等及以下阶层为主,消费基数变大,市场的上升就势不可挡。对长沙市的房地产发展周期的判断,依当前之状况我们有理由相信整体市场正进入上升期。
依据如下:
1) 城市GDP稳健增加,将使楼市价格有一个较快的攀升。房地产业的不断发展过程中一批新经济所产生的中产阶级,开始将投资目光投向房地产,实施多次置业投资计划,这一点市场已经初露端倪。
2) 城市化的进程为房地产业提供了极大的空间,户籍制度的变革为城乡居民降低了进城门槛,加之长沙是湖南的省会,已经形成对人才、资金的聚集效应。随着长沙300万人口、350平方公里的规划的逐步实施和长株潭一体化进程的加快,长沙楼市将会有更多的消费人群。
3) 长沙土地资源的稀缺性、土地储备制度的实施,使土地资源更加匮乏。
4) 经济适用房的 停止审批与清查,实际造成房源的紧缺。
5) 第五届城市运动会的召开在即,将会有效刺激房地产市场的发展。这在北京及广州已经体现。
6) 长沙力建生态城,城内工厂外迁,加上物流中心的建立,路网的拉通,都将拉动房地产业的上升。

2、市场走势:
对应市场变化,能够认为市场会产生以下走势:
1) 郊区低密度生态大型项目将引领市场,主要由于城市边缘土地已被许多大企业控制, 必然集中上市,产品的推陈出新会使市场竞争加剧,产品也将不断更新,加速优胜劣汰,同时城市化进程和财政投入使交通不再是影响购房的因素。从而扩大了消费者的居住半径。
2) 市中心区域的项目将面临较大的价格压力,但占据市场空白点和区域边缘的项目会力求精确定位和错位竞争而赢得成功。
3) 长沙市各区域之项目会因各自的经济状况及发展水平的不同而造成一定的差距,从远景来看随着长沙大道的全线开通、韶山路的拓宽及省政府南迁的带动效应,南长沙将成为最具成长性和活力的地带。
4) 开发企业将逐步实现由注重产品转为更注重服务、软体建设。服务领先的企业及项目将扩大市场占有率。消费者也将从消费产品转向消费服务,从认识产品到认识企业品牌及物业管理品牌。
5) 高价项目会调整其市场方向,向中层阶级开放其产品并提高项目内涵来转变其单一的优势,以力求迅速去化产品,这将形成市场多元化。

市场分析

根据长沙市统计局公布的消息,截止到 11月
1-11月商品房建设与销售
指标名称
单位
本期
上年同期
本年比上年同期±％
商品房施工面积
万m2
1012.73
765.9
32.23
其中:住宅
万m2
811.31
615.11
31.9
商品房竣工面积
万m2
256.46
164.27
56.12
其中:住宅
万m2
213.7
140.42
52.19
商品房销售面积
万m2
182.1
135.35
34.54
其中:住宅
万m2
162.78
116.72
39.46
商品房销售额
万元
405025
301600
34.29
其中:住宅
万元
296182
220562
34.29

从销售面积看:长沙市几乎一年的商品房销售面积仅为182.1万m2,除住宅类商品房面积其它的商品房(包括商铺、办公等),销售面积仅为19.32万m2。

1-3月商品房建设与销售
指标名称
单位
本期
上年同期
本年比上年同期±%
商品房施工面积
万m2
513.09
462.2
11.01
其中:住宅
万m2
390.34
356.73
9.42
商品房竣工面积
万m2
69.78
44.93
55.31
其中:住宅
万m2
54.94
40.15
36.84
商品房销售面积
万m2
63.7
50.17
26.97
其中:住宅
万m2
51.79
44.84
15.5
商品房销售额
万元
150360
106033
41.8
其中:住宅
万元
105173
70115
5

从今年一季度的表中又能够体现出另一个显著的特点,非住宅类商品房从各个方面中的比例大幅度提高。一季度非住宅类商品房竣工面积为14.84万㎡,销售面积为11.91万㎡(销售成交比例80%),销售额为45187万元,而且在建及竣工面积合计有137.59万㎡。较上年同期比,商品房销售额增加的41.38％中住宅类仅提高5％,大量的为非住宅类商品房。
从销售面积来看,去年整年为19.32万㎡,二今年第一季度就达到了11.91㎡,占到了去年的61%。 由此可见;
1、今年度大量的商铺项目推出,对于市场产生巨大的冲击,大大提高了市场的热度,但同时也使竞争日趋白热化。
2、去年的数据表示,长沙的市场维纳量有限,短时间内大量的商业项目推出,必定吸收了大量的市场游资,但从在售各案来看,销售情况都不错。也可见,长沙商业地产市场是随着投资市场、消费市场热度在快速的扩大,同时也带动了周遍的地区,如株洲等。但增长速度是否大于开发速度,很难预见。
3、从销售数据对比看,长沙今年第一季度成交面积为去年整年的61%,可见,过年前后是长沙的销售旺季,主要是因为,长沙也是典型的打工城市,过年前后,大量的资金回流,带动投资热潮。其劳动力输出的方向主要集中在深圳、广州一带。
三、 市场调查及分析

A、几大包租个案分析

项目
铜锣湾
王府井
黄兴路步行街
坡子街
安居乐
国中星城
开 发 商
怡海置业
金华康
三兆实业
大韵置业
安居乐置业
国中星城
占地面积(m2)
21258
23976
53280
55944
16650
145188
商业总建面积(m2)
63125.34
约70000
115000
123000 分为7栋
35000
30万
总 销
7亿
5亿
13亿
/
1亿
24亿
商业总套数
3300个
约 个

1F 800多个
二三楼未定

商铺加酒店共约4000个
主力单价
(万/m2)
1F-2.6
2F-1.8
3F-1.2
1F-2.4
2F-1.5
3F-1.2
B1-1.5
1F外街-5
1F内街-3.4
2F-2.3
1F-3
2F-1.5
1F-6800
2F-4700
商铺
套内面积销售
F1-2
F2-1.1
酒店-0.6
主力面积(m2)
1F 15～40
2F 15～25
3F 5～15
8～15
1F外街 60
1F内街40
2F 25
/
23～25
商铺 35
酒店 45
主力总价
(万元)
1F 50～60
2F 30
3F 10
1F 30
2F 15
3F 12
1F外街 300
1F内街40
2F 25
/
12～15
商铺F1 70
F2 39
酒店 27
付款方式
首付3成,另以最后两年回报20％抵,
共50％
首付5成,
首付6成,能够前三年回报23％(税后),抵首付
首付5成
首付4成
第七年100%回购
回 报 率
包租 ,
前6年9％,
后6年10％
包租20年
年回报9％
自行出租回报约12％,外街
租450元/ m2/月
未定
包租十年
每年9.5％
8年12％
贷款成数
5成
5成
4成
5成
6成
最高6成
信心保障
价值1.5亿
物业保证
价值1亿物业保证
地段优势
可自行出租
方案未定地段优势,可自行出租
无
无
公开日期
预订04-4-15
开盘04-5-22
.1
.12
.9
.1
预订 -4-20
媒体投入
前期媒体轰炸,全方位投入媒体费用超过400万
开盘前集中投入约1000万,当前广告已进入末期
/
温州房展会及产品说明会
电台广告、
车身广告
投入不集中,就直接媒体投入费用不足
销 售 率
开盘当日成交1.5亿,现在每日成交400～500万
F1～3约50％
负一楼 20％
一楼外街售磬,内街约60％,二楼由于销售问题现在直接租赁
未开始销售
温州已能够开始收预约金
80％以上
未进入正式销售期,预约
项目
铜锣湾
王府井
黄兴路步行街
坡子街
安居乐
国中星城
优劣分析
地理位置较好,投资客认知度高。铜锣湾的商业经营经验及CEPA概念、回报、付款及部分保障措施方式对于投资客有很强的诱惑力。且总价较小,吸引了大量中小投资客,前期广告集中投放效果明显。但产权式商场铺位风险大。
地理位置绝佳,项目推出时机选择理想,在大规模商业项目竞争来临前已开始销售,当前已销售大半。从王府井的名气、总价到回报,各方面条件都对中小投资客有吸引力。前期广告投入量巨大,但地理位置的优势为其节省不少广告开支。
长沙传统商业中心,虽然事实证明步行街的规划和商业定位都有问题,但前期的销售还是比较成功。可见一个成功的商业项目除了有合理的定位以外,招商的重要性亦是经营获利的必要砝码。
也是长沙传统商业中心地段项目,虽然当前还未正式开盘已开始吸引不少投资客的目光,毕竟在投资客的眼中地段是商业项目成功的关键,也是对投资的信心保证。这点对于销售是有相当作用的。
虽然地理位置不是非常理想,但其鲜明的商品定位和适合小型投资客的低价策略是其成功的关键。据了解,在广告投放上其选择的电台广告的效果非常理想,值得借鉴。
项目在定位规划上堪称一流,但作为长沙第一商业大盘,没有体现出应有的气势,缺乏前期的酝酿期广告,且由于地处新区,投资客缺乏对经营的信心。

B、几大成熟项目分析

1、黄兴路步行街及金光大道
地理位置
黄兴南路
开发商
长沙三兆实业有限公司
售楼电话
5132858
产品类型
商铺
占地面积
80亩
开盘日期
.12
总建面积
11.5万㎡
交房日期
.12
容积率
1.54
得房率
一楼:60% 二楼:50%
单价
一楼:外5万/㎡ 内3.2~3.7万/㎡
停车位
无
二楼:1.6~2.2万/㎡
面积
2~ ㎡
均价
/
主力面积
75~100㎡
主力总价
6~500万
投资回报
无
销售形式
纯销售和代租(二楼)
折扣
一次性付款9.8折
按揭
五成十年
物业管理费
15元/㎡
销售率
60%
租金
250~500元/㎡·月(一楼)
作为长沙市的商业中心,黄兴路步行街、金光大道包括平和堂、春天百货等每天聚集了不少人气,是大家公认的黄金宝地。
黄兴路步行街的设计是融合了商业和休闲的概念,是长沙市民包括许多外地游客爱去的场所。其商品的价格也有很大的差异,从10元一件的T-shirt到上千元的皮鞋都有,以适应不同消费者。
整个黄兴路步行街共约340家铺面,当前沿街店面几乎已出租完毕,而内街出租率则不尽如人意,一个50平方米的内店租金在15000元/月,有不少店是关闭的,约占总数的一半以上。其二楼的金光大道是同一家开发商－福建三木新开发的项目。当前刚开业两个月,处于试营业。作为一个原本就很有人气的步行街,商场规划也没有什么大的缺陷,又是新开张,对一向喜欢新鲜事物的长沙人理应是很有吸引力的,但此项目可谓是经营惨淡。
金光大道的开发商为了更快的吸引店家入驻,当前采用的方式是店家不必付租金,也没有保底数,而是抽店家的营业额的20％～23％以抵租金。从现场的情况看,出租率相当高,几乎全满。但相对于众多的店家,顾客可实在少的可怜,甚至有许多店家三天没成交一笔,甚至三间标准间相连的大铺面,竟也十天未开张了。
究其原因,产品无特色,价位相对较高,是其致命伤。

2、万达商业广场
地理位置
解放西路
开发商
大连万达集团
售楼电话
4882299
产品类型
商场
占地面积
9600㎡
开盘日期
·8
总建面积
48000㎡
交房日期
·4
容积率
5
得房率
60%
单价
解放路沿线4~4.5万/㎡
停车位
280个
内街1.9~3.7万/㎡
面积
20~300㎡
均价
29000元/㎡
主力面积
50~80㎡
主力总价
150万
投资回报
无
销售形式
纯销售
折扣
无
按揭
5成
物业管理费
29元/㎡·月
销售率
60%
租金
150~400元/㎡·月
万达商业广场位于解放路司门口,黄兴路步行街旁。地理位置相当优越。这是当前长沙最昂贵的地段,为了买下这块地,万达花了1.4亿元人民币。万达商业广场占地面积近1.82万平方米,总建筑面积4.66万平方米。其功能划分为:一层作室内步行街,用于销售,现在带租约的商铺,45平米左右的售价在140～150万左右。二、三层沃尔玛超市,四层著名建材或家私店,地下一层车库,共约210个,整个项目投资约4亿人民币。建有100多家单个面积在30-50平方米、甚至达到200平方米不等的临街商铺,采用出售的方式。规划四层,底层为室内精品商业街,主营服饰、装饰品,二楼、三楼为零售业巨鳄－沃尔玛超市,四楼为家具店。
起先,很多人担心楼上的沃尔玛会影响底层商业街的招商及今后的经营,但从6月19日商场正式营业开始,每天的人流量非常高,可谓人满为患。此时一楼商业街仅有的少数店面立即带租约出售。当前的租金达到200元/m2/月,和同样刚开幕的金光大道相比,沃尔玛不但为底层的商业街吸引了人潮,甚至也为黄兴路带去客源。
由此,更可证明如沃尔玛这种大型价格较低廉的量贩式业态,在此时此地是有一定魅力的。

3、益友商场
益友商场位于芙蓉路,五一路,由湖南益友集团投资开发建设,当前铺面已被世界零售业巨头”家乐福”、”百盛”等联营办大型超市和购物中心。销售价格约2.8万／㎡左右,开发商承诺第一年9％回报,第二、三年10％的回报,第四、五年每年11％的回报。该项目由于有家乐福和百盛以及肯德基、必胜客的加盟,人气极旺。可是由于种种原因,回报不满两年后的今天,开发商向业主发出书面函,无力支付高额回报,要求与业主商讨降低回报。后况不详。
4、东方时代商业广场
市场定位:服饰商场
经营产品:服装、鞋帽、饰品
成交额度:很差
价 格:2—15万/间
面 积:8—21.85㎡
经营方式:只卖 经营权
经营状况:很差
东方时代商业广场由湖南聚鑫源商贸发展有限公司开发,项目位于人民路家润多超市东侧,占地面积150亩,由服饰名品城、蓝天百老汇和港岛娱乐城组成,是市中心现代时尚独具魅力的大型商业广场。
首期开发服饰名品城,主营服装,鞋帽,皮具,小商品等. 6月开始内部认购,8月18日开盘,服饰城共两层,分A B C D四区,共约1300多个商铺.面积范围在8-20 ㎡.销售形式为出售 经营权,主力总价仅6-7万.建行提供六成五年按揭.现销售基本结束,当前项目正处于招商阶段,招商已完成70%,一楼租金65-120元/㎡,二楼租金35-75元/㎡.项目预计将于 12月20日开始试营业,春节前正式营业.
由于该项目所处位置为新兴的人民路家润多商圈:周围有佳润新城、朝阳欣园、颐美园等大型小区,常住人口较多;且该处离火车站较近,交通方便;加之本项目独特的出售 经营权的销售方式,因此项目销售的火爆当在情理之中。该项目如果能在招商、管理方面加大力度,完全可能取代附近金苹果服装市场的地位。
1、交通地段较好,周边有金苹果、家润多、电脑城等,商业氛围较浓。
2、价格便宜,购房门槛低,才2—15万/个
3、前期作了许多推广和炒作(为一温州人所开发)
问题点:
1、其经营产品无特色,属于大市场类,在长沙其它地方的商场、门店都能够买到,特别是旁边的金苹果大市场,在长沙市民的心目中有一定影响力,对其冲击力很大。
2、招商工作不成功,经营户不到40%
3、当前整个商场经营状况很惨淡,导致大量的门面空置和转让。
4、开发商信誉不佳,前期向业主承诺的450万/年的广告费根本不能兑现。

5、摩天轮游乐购物中心
地理位置
新世纪体育文化中心东北侧
开发商
长沙运成房地产开发有限公司
售楼电话
5552058/5552068
产品类型
商铺
占地面积
18000㎡
开盘日期
.10.1
总建面积
7 ㎡
交房日期
.3.31
容积率
4
得房率

单价
临芙蓉路沿线4.2~4.5万/㎡
停车位
800个(不属于本市场)
内街2~2.2万/㎡(按使用面积)
面积
10~100㎡
均价
3万/㎡
主力面积
10~20㎡
主力总价
40~60万
投资回报
无
销售形式
纯销售
折扣
一次性付款9.5折
按揭
五成十年
物业管理费
未定
销售率
80%

摩天轮游乐购物中心位于贺龙体育场北广场,东临芙蓉中路,总占地面积14661平方米,建筑面积4502平方米,分地下和地上两部分。由长沙运城房地产开发公司投资1.5亿元开发建设的市政府重点工程。整个中心基地呈三角形,建成后的游乐中心有商场、休闲室、观光带和摩天轮等设施。摩天轮主入口放在芙蓉路,经观光电梯上屋顶游乐中心。商场的购物人流经过两座楼梯到达游乐中心。
摩天轮游乐购物中心共4层,首层为半地下室。在首层中部设夹层,夹层与首层设有连通的共享厅,二、三、四层均在地面以上,为大空间商场。其中北向设走廊,使芙蓉路与体育广场直接相连,屋顶为摩天轮游乐设施。
整个游乐中心建设工程预计在年底完工。预计 5月营业。
该项目一层及二层的商场铺位,共大约200个左右。一层(半地下层)的售价在18000元/㎡～ 0元/㎡之间,二层(临芙蓉路地面一层)的售价在 0元/㎡～21000元/㎡之间。铺位面积从9.13㎡～97.6㎡(临芙蓉路5间已被银行所购),主力面积在15㎡左右,主力总价在25万左右。原计划三层和四层的部分开发商保留,现三层又开始公开销售,单价在21000-23000元左右.
因其面积规划较小,相对合理,即使单价在 0元/㎡左右,但总价仍在一个较低的范围内,在市中心地段,这样一个价格对投资者不能不说是一种吸引力。
该案地理位置较佳,在芙蓉路贺龙体育中心旁。拥有亚洲第一的摩天轮,使自身成为长沙使集娱乐休闲、旅游观光、购物美食与一体的标志性建筑,加之旁边有一 0㎡大型超市——家润多购物广场,且两者有地下通道相连,这也将为本案带去不少的人潮,综合以上几点,该案与其它商铺相比具有一定的优势。如果在商场管理和日后经营上能有一定创新,本项目使应该能够成为一个商业亮点的。
不过最近也传出了不少对该案不利的消息:旁边的家润多购物广场和城市商业广场最近两个月经营一直不景气,甚至还出现了保安殴打伤业主的严重事故。由于北有家乐福,南有新一佳,且她们的位置都优于此处的家润多,五城会一结束,此地段的人气骤降。这让很多投资者也对此产生了不少怀疑。

6、鸿铭中心·金街银苑
地理位置
长沙韶山北路355号
开发商
鸿铭物业发展有限公司
售楼电话
4165955
产品类型
商铺
占地面积
104亩
开盘日期
.12
总建面积
15万㎡
交房日期
.6
容积率
2.2
得房率
90%
单价
9800~13800元/㎡
停车位
600个
3.4层减半
面积
160~320㎡
均价

主力面积
320㎡
主力总价
310~410万
投资回报
无
销售形式
前两年以租代售
折扣
无
按揭
六成十年
物业管理费
未定
销售率
40%

鸿铭中心·金街银苑,地处韶山北路CLD核心区域的韶山路与曙光路之间,是由鸿铭(湖南)物业发展有限公司鼎力打造的都市中心楼宇。该项目于今年3月30日正式启动,占地面积70000平方米,容积率为2.2,规划为独特的金街加银苑格局,开发商响应政府的城市建设规划,在小区内营造了宽20米、长约500米的风情商业街——金街,连接了曙光路和韶山路,商业面积48000平方米。银苑86000平方米,526户。将建成长沙市中心地区集高尚住宅区和现代商业街为一体的大型综合社区,具备居住、商业、娱乐、餐饮、购物等多种功能和业态。金街银苑于10月28日开盘,住宅部分已经销售65％,商铺部分则不太理想,由于商铺部分大多必须一、二层同时购买,面积范围集中在300－600平方米,单价9800－13800元/平方米,因此总价很高,主力总价达到400万左右。现销售形势不容乐观,销售率仅30％左右。

7、湖南涂料油漆城
地理位置
远大一路405号
开发商
湖南双鹰房地产开发有限公司
售楼电话
4769111
产品类型
商铺
占地面积
5.5亩
开盘日期
.7
总建面积
商铺6000㎡
交房日期
3004.6
容积率
2.2
得房率
80%
单价
起价6800元/㎡
停车位
200个

面积
20~130㎡
均价
13000元/㎡
主力面积
20~40㎡
主力总价
15~30万
投资回报
无
销售形式
纯销售
折扣
无
按揭
6成
物业管理费
1.5元/㎡
销售率
90%

1、为省内唯一的涂料油漆城,填补了省内市场空白,经营定位明确。
2、周边均为专业市场,商场氛围较好。
问题点:
1、其实质是社区内商铺,且规模太小(6000㎡),并不是所谓的大市场。
2、栋距太小导致市场内通道太窄,不利于经营和管理,整体感觉不佳。
3、项目规划不合理,上面是住宅,下面为商铺,且立面为桃红色,档次较低。整体既不适合居家,又不能完全适应打市场之规划要求,此类非专业大市场,将来会被专业市场所淘汰。
4、项目定位一改再改,前期为家装材料城,因为开发商的招商不成功,因此才改为涂料油漆城,后期招商工作为之担忧。

C、基本结论
1、面积控制在20-35㎡,总价位于20万-40万的个案销售情况良好,从而带动一大部分本地自营业主与本地投资者的跟进。
2、产品定位明确,且有特色的产品销售较好。
3、高档社区式商铺一般好过中心地段的商场,主要是由于其总价低,定位明确,且有自营者加入等因素。
3、现有的商业已不是地区性的商业模式,而都是国际理念的产品。
4、投资回报率在10%左右的楼盘最受投资客的青睐。
5、具有保障的投资性产品越来越受到现代人的垂青。
6、作为给投资者信心保证的履约保函业务已开始在国内开展。在寻求金融机构担保的关键问题上已有人开始尝试。

四、 本案态势

A、雨花区发展浅瞻
1、城市建设
城市”东扩南移”,”一点一线两片”的开发战略,以项目带动投资,以投资拉动增长,按照以路网建设为骨架的城市规划建设思路,城市发展规划使城区向南扩张,主要表现为长沙大道、火星大道的建成;韶山路的拓宽修建;为市中心的南移完成了硬体建设。省政府即将南迁、体育新城的整体破土动工为该区积聚人气完成软体依据。
2、城市规划
湘株潭一体化的进程, 城市规模前景的预期。使政府在制定相应政策、法规时会尽量考虑,资金、人才的引进。从而会有效刺激城市经济发展,这样机制健康的城市构架,势必为城市的发展添砖加瓦,人口数量、质量都将为之增加。为房地产市场加入新生购买力。
3、消费力加强
根据今年的统计资料显示人均收入的提高及消费投资意识的加强,会为房地产市场的增温提供有利的购买力。
4、五运会召开
体育经济在国内外的认能够是不言而喻的事,只是如何更好的扩大其产出。长沙举办的第五届城市运动会,为雨花区的发展打开了新一轮的市场前景。长沙将该地块称为体育新城,其用心清晰可见,北京亚运村、广州天河将是其超越的目标。政策、人力、资金能够预见在向该地区聚集。
B、地理位置
该案位于长沙市雨花区,为湖南省湘粮机械厂原址,其东起城南东路,西临曙光中路,北靠在建的新世界商贸城,南连丹桂雅苑等诸多住宅小区及桂花公园。
C、地块现状
基地面积共计26515平方米,从当前现状来看,当前规划东侧的一期开发,多层已为现房,在建的6号及11号高层也基本结构封顶。西侧临曙光中路部分作为二期开发,其以1、2、3、4号高层及位居其中的小区会所为主。预计本案交房日期为 10月。
E、周边环境
本案北面为动工再建的新世界商贸城,其为13层办公楼;南面为几个教老的居住小区外,其规划道路路南为刚落成的市中级法院审判庭,为17层高层办公建筑;西侧曙光中路以西为核工业部南方机械厂住宅楼及大量零散的临街小商铺,与曙光中路以东,近城南东路段整体以休闲、餐饮等为主的大型商铺相形甚远。另外,南侧坐拥桂花公园,可谓是对本案一大利好的休闲散心去处。从规划上看,本案周遍均为商业项目,以后会形成以此为中心的社区商业圈。
F、商铺
该案商铺为沿曙光中路的1、2、3、4号高层底部1—2层,共计面积约为1.3万平方米,呈”W”型分布。一层为 米层高,二层层高 米。沿街挑空的设计赋予该商业广场一种全新的”参与”模式,内外渗透,空间流动,最大限度地营造商业广场购物环境及合理的流线,以一种兼收并蓄的姿态体现成熟海派文化氛围,给长沙的都市街道带来一道清新亮丽的风景线。

五、 产品定位
定位方案(一)

街区式SHOPPING MALL

注重文化休闲、服务以现代的规划理念,
塑创一个休闲、购物、餐饮、文化、娱乐天地。
长沙未来市区高档生活消费之区域

由于长沙是一个典型的消费城市,对于生活的品质会随着消费理念的转变而迅速改变,曙光大邸社区式商铺用全新的商业生活理念,来推动长沙对生活、消费、居家消费的品位及档次。经过空间艺术、休闲设施与商业的结合,将国际的最新的休闲消费理念与消费方式带入长沙,同时引领周遍将兴起的商业氛围,将该区域定义为城南一高档消费、文化生活圈,而非传统的社区店铺。
支撑点:
1、10万平米曙光大邸,长沙市区不多的几个高档大型社区。同时与之相临的还有酒店式商住楼、办公楼、及综合商业设施,从一定意义上形成了一个中心CLD。
2、曙光路有较大的交通流量,而曙光大邸商铺自身退缩式的规划,又为泊车留出了空间。
3、”W”型整体规划,让购物、消费的动线拉长,更多的临街店面,同时流出了更多的空间和公共广场,其间也能够安排一些小型的产品、服饰、美容等时尚发布会,丰富休闲设施也更让文化、现代生活理念、国际品质生活结合在一起。
4、一些高档咖啡餐馆,也会带起整个楼盘及该地区的品质感,带动消费,实现高提袋率,从而更利于后期经营成型。
经营定位

一层:以时尚类为主,主要靠餐饮、酒吧带动消费。
大型餐饮、时尚服饰广场、宠物产品系列、汽车软装饰系列、露天咖啡吧、小型酒吧、国际