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工贸发展有限公司食用油营销策划操作手册

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2020年4月19日
文档仅供参考

湖北宏凯工贸发展有限公司
食用油营销策划操作手册
(第三版)

二〇一二年二月二十八日

目 录
一、 环境分析
(一) 外部环境分析
(二) 消费者分析
(三) 内部环境分析
(四) SWOT分析
二、 营销战略
(一) 营销战略规划
(二) 长期业务规划
(三) 市场定位
(四) 品牌规划
三、 营销组合策略
(一) 品牌策略
(二) 产品策略
四、 渠道策略
(一) 渠道分析
(二) 渠道模式优化
(三) 渠道规划
(四) 附件补充
五、 市场管理
(一) 价格体系
(二) 售后服务
六、 宣传推广策略
(一) 整体策略
(二) 媒体与广告策略
(三) 促销宣传
(四) 公共关系
(五) 附件补充
七、 营销队伍管理
(一) 品牌营销部职能
(二) 品牌营销部制度汇编
(三) 品牌营销部绩效管理制度
(四) 附件补充

第一部分
一、 环境分析
（一） 外部环境分析
1. 国内总体环境
油脂加工业处于一个产能过于饱和的状态,油脂行业供大于求竞争激烈,行业整合趋势明显,企业经营风险大。
包装食用油市场基本为成熟市场,行业垄断现象明显,小企业在垄断性巨头的打压下成长困难。
油脂行业价格行情波动较大,市场淡旺季之分考验企业稳定经营的能力。
2. 行业内环境
散装油份额的急剧下滑,小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高。
高端油种市场增长迅猛,油种品类间竞争加剧,但共同推进行业的向前发展
市场呈多元化需求,高中低端市场均获得良好发展,但城乡(周边)差异依然明显。
竞争状况区域差异化明显,总体上行业竞争日趋激烈,但空间较大,区域性品牌成长迅速。价格竞争已不单纯成为唯一手段,产品差异化竞争已突显,新产品开发周期缩短,有利行业的发展
品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素。因而终端(卖场、超市)的资源的争夺将越发激烈。现代渠道(卖场、超市)、传统流通渠道(批发、集贸市场)和特殊渠道(福利团购、礼品)共同开发是企业必行之路。
菜籽油消费区域性特征明显,部分地区大豆油、调和油对菜籽油成替代趋势。
菜籽油行业政策扶持力度加强,预计到 ,湖北省将建成国内最大的双低油菜产业带和双低杂交油菜种子供应基地,建成全国最大的油菜籽综合加工与产品交易中心。双低菜籽油的市场前景依然广阔。
湖北省政府将双低油菜列为我省优势农产品发展规划,本省的各大小油脂加工企业均希望借此”东风”,抓住发展良机,壮大自己。当前,省内厂家中昌、奥星、福达坊等,外省金浩、道道全、红蜻蜓等著名品牌觊觎该市场,这些企业在终端市场短兵相接,不断发力,都想抢占双低菜籽油的先机。
（二） 消费者分析
食用油属于日用消费品,把握消费者的消费行为、消费偏好对于油脂企业的发展甚为重要。现根据食用油消费区域差异性挑选几个省区进行说明,旨在经过对各地区消费者食用油消费特点的调查,更好的为天助油的发展指明方向。
根据区域不同,我们将市场对象划分成三个区域:长江上游区域包括四川、重庆、江西、云南和贵州;长江中游地区包括湖北、湖南、安徽地区;还有长江下游江浙地区。预期调查对象主要是生活在城镇中的家庭主妇以及中老年人,她们是食用油的主要消费者及购买者。
1. 消费市场
小包装油市场依然广阔,70%以上消费者表示散装油消费多于菜籽油,但却有超过91%的人认同小包装油更健康,说明散油消费者有消费包装油倾向。
菜籽油方面,购买小包装四级未脱色菜油的消费者占比31.5%,大于购买一级和三级脱色菜油的24.4%,而同期市场上除香满园等二三线品牌推出四级菜油外,四级菜油市场上并没形成垄断性,因此天助油在四级菜油市场十分有潜力。
同时,国家对散油市场的调控使得散油市场在急剧萎缩。
2. 菜油消费
对于菜籽油,65.2%的消费者购买最多的仍是金龙鱼,而且60%认为菜籽油品牌中金龙鱼做的最好,一方面表现了金龙鱼的垄断地位,同时也表明菜油市场中没有形成一个绝对有竞争力的品牌。菜油市场仍处于初级的竞争阶段。这是天助的一个发展机会。
菜籽油因为它自身的特色,因而具有特定消费群,虽然近年来菜油市场份额在下降,但菜籽油的消费需求依然很大,传统菜油消费群依然将菜油独特的色泽、香味、口感作为选购条件。
3. 食用油购买行为
消费者认为产品品质与品牌知名度的大小是成正比的。
但相对于对品牌的追求,消费者的理性思考使她们在购买时依然追求性价比。如何凸显天助”质优价廉”的特点,对与天助赢得消费者的心十分重要。
对于购买场所,超市逐渐成为消费者的首选,如今做品牌走商超渠道是必然的选择。因此如何抓住需求,打造卖点,依靠宣传引导消费才能培养出忠实的顾客。
4. 宣传推广
消费者购买食用油最关注的是品质、其次是价格、然后是营养健康及个人口味,另外安全性也是人们常考虑的因素。因此打造”质优价廉”的健康菜籽油形象是赢得消费者口碑的途径。
在宣传推广方式中,消费者促销方式是特价促销,电视广告是她们最常接触到的宣传方式,这是最普遍的宣传方式。
另外,对于菜籽油双低概念,77.3%的消费者没听过,84%的人不知道双低菜籽油的主要产区是哪里,因此市场推广中能够借助双低油菜原产地的优势进行宣传,主打双低菜籽油的健康功效,这是天助的先天优势。
（三） 内部环境分析
1. 公司推出小包装业务的战略思路是绝对正确的,但包装油业务在一年多的发展中不如预期的原因,并不是公司经营策略上不足,最重要的是企业缺乏统一认识,包装油营销业务缺少企业的支持和市场持续的运作,也就是执行问题。
2. 推出包装油业务至今,渠道客户资源、市场知名度、销售渠道等都有了一定的积累,但存在的问题依然很多。
3. 公司做市场,营销队伍的建设至关重要,规范管理提升业务人员的积极性对市场的开发事半功倍的效果。

（四） SWOT分析

潜在威胁(T)
潜在机会(O)
宏凯
天助
1. 知名品牌企业,借助品牌知名度的强势、优势,具有绝对控制潜力;
2. 觊觎双低菜籽油行业的企业增加,区域竞争逐步升级,中粮等实力雄厚的大企业沿长江沿线进行产业布局;
3. 经销商对企业的选择造成企业客户资源的不稳定;
4. 食用油价格波动大,定价权掌握在嘉里等垄断者手中;

1. 政府对于双低油菜产业的大力扶持;
2. 公司在省内的优势地位,为企业发展带来更多机会;
3. 菜籽油行业没有一个完全的优势品牌,企业发展空间大;
4. 小包装菜籽油市场的扩大,特别小包装菜籽油的潜力巨大;

潜在优势(S)
潜在劣势(W)
1. 位于双低油菜主产区,拥有丰富的原料资源和区位优势;
2. 有国储菜籽油作为贸易和生产的保证;
3. 在各区域市场有已形成一定的销售网络;
4. 四级菜籽油获得一些消费客户的青睐;
5. 有一定社会关系和渠道,有利于寻求新的发展机遇;
1. 企业执行力不足,对营销业务支持不足;
2. 营销部门财务核算制度不合理;
3. 产品研发不足,生产工艺相对落后,产品质量难以保证;
4. 物流配送、员工生活等基础性支持不能满足,制约发展;
5. 缺少经销商与终端销售政策;
6. 问责制度不明、人手不足、授权不足等导致很多问题;
7. 销售人员工作积极性不高;
8. 客户管理不到位;

二、 营销战略
3. 营销战略规划
半年内在现有市场上稳定经销通路,保持企业产品质量的稳定和销售的持续增长,争取市场反应良好,客户流失率低;稳定样板市场,经过一系列的品牌宣传,在样本市场区域内拥有一定的品牌知名度并占有一定的市场地位。采取农村包围城市的基本渠道战略。
一年内以现有市场为基础,向周边区域扩展,形成大区域市场(沿江地带),而且对原有市场精耕细作,打造区域优势品牌。
二年内以稳定市场为主,调整为辅,开始着手向全国大城市市场迈进。
三年内争取在全国形成一定的知名度。
4. 长期业务规划
1. 生产型企业长远发展走品牌化道路,虽然短期内做品牌拓市场困难多效益低,然而却是公司长远发展的必由之路。
2. 生产坏节控制产品质量和负责产品设计,产品品质是企业做市场的”生命线”,生产环节理应受到高度重视。
3. 贸易部负责公司原油的贸易,及现货与期货的周转,专业化规模化的经营既能为企业经营提供支持,又能够在原油成本上为包装油的市场营销提供支持。将贸易部独立出来成立专业化贸易公司,能够为企业发展提供支持。
4. 销售环节,公司长远的发展应该构建以营销为核心的企业经营结构。以营销为核心,能使公司把握市场导向,更好的适应市场竞争。
5. 市场定位
1. 市场细分
(1)区域细分市场
长江上游,该区包括四川、重庆、云南、贵州、陕西
长江中游,该区包括湖北、湖南、江西、安徽等地区
长江下游,该区包括江苏、浙江、上海等
据我司专门团队调查,长江上游地区菜籽油以菜油为家庭最常吃油种人数比例42%,中游地区菜油占比35%,下游江浙地区占比37%。这与我们之前所了解的鄂西川东为主要的菜油消费区域相符。另外,处于长江下游的江浙地区也是传统的菜籽油消费区域,但该地区同西南部市场类似,并没有油菜产业的支持,因此未来企业在现有区域市场稳定后能够着手开发江浙市场。
说明:此消费未计入以菜色拉或一级菜为主及调和油产品
(2)消费群细分
家庭主妇,调查发现购买食用油的决策者主要为家庭主妇,占到75%的比例。因此应以家庭主妇为主要推广目标群。分析家庭主妇们的消费习惯特点是必要的。
中老年人,菜籽油消费群基本上以传统的菜油消费区为主,由于菜油的本身特点,菜油消费占比有减小的趋势,口味偏好、消费习惯(占比39.9%)为选择菜油的主要原因,而有这种消费习惯的人群基本上都为中老年人。因此应以中老年群体为消费目标群。
2. 确定目标市场
l 区域:考虑物流因素确定企业辐射范围,一年内仍以现有长江中上游传统菜油消费区域市场为目标市场进行开发,并着手准备重庆、武汉两大城市市场的开发;一到二年时间开始以外围市场为主要目标,向四川、云贵地区、江浙地区辐射,建立全国市场。
l 宣传推广受众:具有很强的菜籽油消费习惯的中老年人消费群;注重家庭健康与实惠并掌握食用油购买大权的家庭主妇;这两类人群一个代表了菜籽油的消费群,一个代表了食用油的购买群,市场推广中应以这两类人群为目标制定有针对性的宣传、促销策略定位。
3. 市场定位
企业定位:专业双低菜籽油加工企业,其它产品为辅助市场推广,品牌宣传中集中力度宣传菜籽油产品,以四级菜油为特色。
产品定位:为消费者提供天然、健康、质优、价廉的双低菜籽油,满足消费者的基本消费心理需求。
在这个食用油市场上定位自己为一个市场补缺者,在金龙鱼等强势品牌的市场空隙中觅得生存空间。在菜籽油市场上定位为一个市场领头者,由奥星、道道全、红蜻蜓等先行的区域企业为基础,紧跟市场趋势,初期共同开发菜籽油市场,并凭借差异化经营在将来实现反超。
6. 品牌规划
1. 企业天助品牌建立的目标:
企业长远的发展 à 菜籽油领先品牌 à 为消费者提供营养健康的双低菜籽油
2. 提炼核心价值,品牌个性定位
A. 市场分析
菜籽油市场现状à”群雄并起、逐鹿中原”机会点
目标消费群特点à家庭主妇?中老年人?
消费者食用油消费状况à追求健康,回归自然;消费习惯
消费者对菜籽油的印象à香?传统的消费习惯?找寻回忆?
提炼消费者价值选择:
注重质优价廉、追求天然健康、满足消费习惯
B. 选择切入点
消费者注重实用、追求高质量和健康、现代的生活
à消费者最核心的愿望是什么:健康?关爱?实惠?安全?
à品牌如何完美的满足消费者的核心愿望:营养健康的双低菜籽油
à企业事实的支持:双低油菜的原产地、全物理纯净的机榨生产工艺生产出纯净的天然浓香菜籽油。
à提炼产品的着力宣传点和独特的概念:双低原产地、天然纯净,机榨浓香
C. 品牌定位:
天助牌菜籽油的目标消费群是 家庭主妇、中老年人(目标)天助菜籽食用油能够满足她们 传统消费习惯、健康食用油(消费者基本需求)的愿景,因为天助菜籽油 双低、富含营养、保留菜油浓香(品牌性格) 这是由 处于双低油菜的原产地、采用纯物理机榨生产天然健康的菜籽油 (企业支持) 所带来的。
3. 品牌战略
A. 品牌核心价值---原产地à营养双低菜籽油
”双低”---双低概念具有行业统一性,在宣传中主要突出有双低原产地的优势,天助油天然健康,具有保健作用。
”香”---企业产品特色和品牌优势,简练精准。衍生 ”天然香、清香、浓香等一系列”
”天然、健康、关爱”等都能够作为品牌宣传点来辅助。
B. 品牌架构:
主品牌加辅助品牌战略
主品牌天助,是企业品牌培育的主力,在宣传与推广中将全部资源投入到该品牌的宣传上,而且在渠道以及终端建设上也以天助为主。天助品牌形象,产品质量要绝对保证。
辅助品牌:高端走形象、低端为渠道
高端(宏凯),现阶段主要是高端形象的展示,着眼于未来的高额利润。
低端(荆福),主要是在市场开拓期辅助天助品牌渠道的构建以及应对市场竞争而推出。
C. 品牌发展路线
核心市场:二三线城市
辅助市场:乡镇、农村消费市场
提升型市场:重庆、武汉等一线城市
品牌发展初期,以开拓核心市场为主,提升企业实力和运作经验。同时根据实际情况有针对性的开发辅助农村市场,扩大利润及品牌知名度。
在企业实力、品牌知名度与市场运作经验积累到一定程度时,对其它一线城市市场进行开拓。

第二部分
三、 营销策略
（一） 品牌策略
好油好生活、好原料好味道
1. 建立品牌:理性决策à消费者认可
价值认同à消费者选择
A. 理性决策à品质保证
l 体现企业/产品/服务价值
企业,实力、设备、管理、文化、荣誉
产品,产地、性能、包装、色泽、味道
服务,措施、文化、方便、亲切、责任
l 产品品质的保障:
企业ISO9002国际质保认证(其它权威认证)
XXX荣誉指定产品(包装上直接发布其评语)
入锅不起沫、不冒烟(实际使用中关注的效果)
营养成分(双低概念的炒作)
对身体健康的好处(炒作概念应对疾病:肥胖、高血脂、心血管病等常见病)
加工工艺,物理压榨(纯手工炒制小机压榨浓香菜油)
国际创新材料PET包装(形象)
B. 价值认同à品牌价值的传递:
品牌在消费者心中产生的印象:来自优质油菜籽产地,双低菜籽油主产区,非转基因,品质可信
品牌表现的主要个性特征:浓香、天然健康。(广告表现)
消费者在使用产品的感觉:温情的关怀,健康生活的伴侣
2. 品牌格局
企业发展初期,统一品牌,推出太多品牌不利于企业集中资源。但针对市场状况能够推出辅助品牌帮助主推品牌开拓市场,前提是以主品牌(天助)为企业品牌发展主力。
l 中高端,品牌形象展示为主,采取跟随策略在产品形象与品质上跟进金龙鱼、道道全等中高端品牌。
l 中低端,质量营销,与杂牌产品做出差异化,借助品牌宣传推广从消费者角度获取市场品牌感知度,辅以经销商政策支持,打开中低端市场。
3. 样板市场:
公司”大本营区域”:荆州市场。可复制区域:宜昌、荆门等湖北中东部二线市场。
公司”根据地”市场:恩施市场。可复制区域:川东鄂西等二三线市场。
公司”提升区域”市场:武汉市场。可复制区域:重庆等一线市场。
4. 品牌推广
第 I 条 两个层面:
品牌:健康菜籽油专家
产品:原产区---双低菜籽油; 特色---纯正机榨浓香
第 II 条 品牌形象:来自双低油菜生产地的健康菜籽油专家
主旨:”天然香伴助健康”
第 III 条 宣传推广组合:
以”地面推广”加上”销售促进”为主。辅以媒体广告支持。
• 地面推广:双低菜籽油营养体验活动+路演宣传+终端形象建设+社区活动+卖场活动+县分乡镇活动+专案市场专案活动,等
• 销售促进:捆绑买赠+卖场促销+换购活动+特价活动+联合促销,等
• 经销商激励,开箱有礼+活动支持+客户信息管理系统,等
• 媒体广告:地方台广告+专题节目+公交广告
第 IV 条 广告调性
广告调性是对品牌核心与品牌个性的体现。她应无所不在的向消费者传达品牌”健康菜籽油专家”的风格!统一宣传口号”天然香伴助健康”,宣传中以双低油菜原产地为优质营养菜油的保证,天然机榨浓香产品特色。着力将产品打造成”保健油”的形象。
（二） 产品策略
l 产品定位
包装食用油市场的补缺者,采取跟随策略进行产品组合。经营中经过特色差异化经营寻求产品的独特个性。
以菜籽油为主打产品,豆油、调和油、玉米油等全系列产品满足市场需求。
以小包装为主推产品包装,中包装为战术性产品辅助市场开拓。
l 市场策略
n 大中型商超等高端市场对产品形象和质量要求很高。公司以中高档产品进入该市场,在产品设计、产品形象、价格和产品质量上采取新产品模仿策略,跟随市场领先者如金龙鱼、道道全等的模式;在特色产品即四级菜油产品形象上突出特色做出差异。这一市场以做形象为主要目的,短期内能够微利甚至是负利润经营,可是它所起到的是产品形象的展示和知名度的提高。
n 社区中小超市,普通粮油店等中低端市场,是未来公司的主力市场,司以天助系列产品为主,辅以荆福(暂定)低端系列,天助系列应以质量为优势,形象特色为宣传点,价格跟随市场进行调整保证市场竞争力。荆福(暂定)系列以调和油(低价)为主,主要是应对市场低价低质产品的价格扰乱及嘉里、中粮低端品牌的市场清理动作。
n 团购,团购是在特定的时期才存在的销售渠道,这一渠道产品质量和公关比较重要,公司应以天助牌菜油、豆油、调和油多系列产品满足需求,特殊客户公司能够采取定制生产的方式为客户生产所需产品。这一市场以做形象为主要目标,产品品质要优,包装要精致,价格能够根据客户的不同需求灵活制定。
n 散装油市场,公司为中包装,天助系列以四级菜籽油为主,以产品质量为优势,价格保持市场竞争力。荆福(暂定)以菜籽调和油为主,突出菜籽油特色,以低价格为优势争夺市场份额。
l 产品组合
A. 菜籽油
l 四级菜籽油,添加纯正小机榨油,以天然香为特色,以双低油菜原产地生产的天然营养菜籽油为宣传点,保证产品质优价廉,目标针对菜油的传统消费群,进行市场开拓。
l 一级压榨菜籽油,以品质为基础,作为菜籽油系列的补充,仍以香为特色,主打双低概念。
l 三级营养菜籽油,市场金龙鱼三级AE菜籽油市场反应良好,公司可采用跟随模仿策略,推出营养菜籽油进行市场跟随。以价格优势分食三级菜油市场。
B. 豆油
湖北中东部市场为典型的豆油消费市场,公司以贸易原油为原料,重点是控制成本稳定质量,作为辅助菜籽油产品战术性产品满足市场开发需求。
C. 调和油
调和油市场金龙鱼的垄断地位更加明显,它的1:1:1概念深入人心。公司调和油产品以菜籽调和油为主,适时根据市场需求推出其它调和油品种。
l 由于企业短期内不可能针对调和油专门进行市场宣传,因此调和油仍以跟随策略为主,借鉴金龙鱼等领先者的模式,打营养菜调概念(瓶贴上能够同样打上1:1:1)。
l 中包装调和油,因为调和油成份活动空间比较大,公司能够采用菜籽调和油应对市场上勾兑菜籽油的市场挤压。低端荆福(暂定)品牌应为主力。
D. 玉米油、橄榄油、茶油、芝麻油等高档油
现阶段能够在调和油中,以高档油为调和原料油进行宣传,短期内企业不需要过多涉足高档油领域。即使做也是为了展示企业产品系列丰富。短期内有条件能够推出芝麻油这种家庭常有油种。
未来企业实力增强,相应推出高端产品是必然的。
类型
品种
规格
小包装
天助一级浓香菜籽油
5L 1．8L
天助三级纯香菜籽油
5L 1．8L
天助四级清香菜籽油
5L 1．8L
天助一级大豆油
5L
天助营养调和油
5L
天助高档礼品油

l 产品形象
树立产品整体概念,产品形象宣传的统一性
产品质量是树立产品形象的基础
产品特色是树立产品形象的标志
产品包装是树产品形象的窗口
企业宣传是树立产品形象的最佳途径
产品售前、售中、售后服务是提升产品形象的有效手段,着力建立客户信息管理系统。
树立产品形象还要注意产品的生命周期和新产品的开发
四、 渠道策略
对于小包装食用油而言,最优的渠道结构是能以最小的渠道成本满足目标市场需求的渠道。宏凯公司如何选择适合自己和市场的渠道或分销模式、如何对渠道进行有效的控制和管理,是当前营销工作的重中之重,这关系到公司现在乃至未来的生存和发展。
（一） 渠道分析
1. 渠道模式
当前,公司在武汉、荆州沙市、宜昌城区做的多是直营和直销,在荆州市区有部分直营的商超销售渠道,可是销售效果不理想。另外,对于一些餐饮、学校、食品厂、企事业单位等客户,公司做直销。但现有直营模式存在渠道不稳定、物流跟不上、客户管理不到位等问题,直营效果不理想。
代理经销制是公司长远发展的重点,除直营区域其它地区均采用这一模式,区别是经营范围和经销商实力的差异。代理经销存在的问题有:经销商政策不完善,经销商市场开发能力不足,商企业关系不稳固,市场开发度较低,企业对经销商控制力不足等。选择合适的经销商,完善经销商制度是下一步的重点工作。
2. 办事处状况
A. 江陵办事处——主要已开发的市场:江陵、石首、监利、洪湖、公安等地;部分已开发的市场:潜江、湖南等地区。直营销售为主,客户维护不到位、配送跟不上、产品质量不稳定等问题使得客户流失率大,缺乏客户稳定性。江陵办事处是公司大本营地区,下一阶段办事处主要职责是客户关系管理能力的提高。
B. 荆沙办事处——主要已开发的市场:松滋、荆沙区等地;有待开发的市场:荆门、当阳、枝江、襄樊、十堰等地区。荆州市场曾是公司样板市场,并进行过市场的精耕细作,也做过一定范围的宣传推广,现今,在荆州地区公司仍有部分商超渠道,和相对完善的客户档案。下一阶段荆州办事处主要职责是依托原有的资源,进行市场的完善。周边外围市场也要积极探索经销代理商进行扩张。
C. 宜恩办事处——主要已开发的市场:恩施、宜昌城区、宜昌等地;主要存在区域开发不足;
D. 万州办事处---新的营销模式已确定,重点做好三区八县同时,要向外扩张:陕西、重庆、四川、贵州、云南重点区域。
上述两办事处区域是公司菜油主要销售区,占到销售总量56%以上。除宜昌城区,其它地区都采用了经销商制。但依然存在很多问题:宜昌城区直营效果差,货物配送、售后服务、客户维护工作不到位;外部市场物流问题难以解决导致开发障碍;经销商不稳定,不能形成持久的合作关系。下一阶段主要任务主要是改进渠道模式,完善经销商政策与机制,开发合适稳定的经销商渠道,构建持久的厂商关系。
E. 武汉办事处:是公司战略重点。也是商超和几个县市在操作,重点在要在招商政策上下功夫。
3. 公司层面
几个办事处,原本划分的各大区域市场,在经营中凸显很多问题。公司一临缺资金二缺人,更缺少渠道支持的政策,使得终端销售没有赠品、服装、奖励、客服等待遇,渠道商没有返利、业务员帮扶、售后服务等政策,因而影响了营销渠道建设。
（二） 渠道模式优化
1. 渠道选择
渠道选择着眼于以下几方面:有一定理论依据,结合公司品牌发展的战略长远考虑; 在原有渠道模式上继承和创新,能够解决渠道中出现的主要问题;确立经销、分销、直销、直营运行模式,建立完善市场操作体系及规则;明确通路结构——以点带面,重点市场辐射拉动周边市场;明确各办事处职能,协调与当地经销商的经销通路。
2. 公司采用经销与直销相结合的通路模式,实行深度分销。
在外埠市场采用代理商经销,以县级为中心,市场拓展到镇、乡、村销售体系。公司派员协助深度分销,建立以超市为品牌形象、以批发、团购分销渠道为主力、以中小超市为终端销售力量的网络;主要体现纵向深度营销。
在本埠市场采用直营与分销相结合的通路方式,克服地理因素影响,降低货运成本,增强对终端零售商的影响力;主要体现横向深度营销。
3. 样板市场
公司建设样板市场,一是要打造形象销量样板市场。形象销量样板市场不但在销量上为公司的成熟市场,而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。二是要打造区域性样板市场,如地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。
鉴于公司目标市场现阶段主要为长江沿线,因此结合市场开发状况选定荆沙地区为长江中下游江汉平原区域的样板市场,市场精耕,产品宣传推广配套组合,经销商分销与直营结合互相补充。作为大本营样板市场,产品系列全面推出,各档次市场立体覆盖,宣传推广方式组合实施,在两年在本地市场做出知名度,达到50%的市场份额,但由于本地市场竞争激烈市场前景预期不高,应以做品牌知名度为主要目的。
选定恩施为外围经销商制的样板,以经销商为市场开发的主力,公司在政策及策略上予以支持。外围市场有针对性的进行宣传推广配合经销商市场开发,争取在两年内在该地区菜籽油市场获得40%市场份额,终端覆盖率达到70%。外围市场企业竞争优势明显,需求量大,应成为企业未来销量和利润的重点区域。
（三） 渠道规划
• 渠道战略
金龙鱼、福临门等一线品牌当前的渠道战略是直销和分销相结合,主打针对大卖场和超市的直销。天助牌可采取与其相反的渠道战略,借势经销商的力量主打终端售点。大卖场经营费用高,短期内很难实现赢利,进入目的仅是战略性的树立品牌形象和培育消费意识,对卖场可采取农村保卫城市的渗透策略。
采用扁平式的渠道结构,主抓粮油店等终端售点,渗透直销切入卖场和团购市场。小终端市场以经销为主,大终端和团购市场以直销为主,稳健的进行渠道建设。
• 渠道策略
当前天助牌食用油各办事处基本形成各自的渠道网络,对渠道进行重组、梳理、淘汰、补充,结合实际状况进行渠道改进。
总体策略:
1、品牌营销部作为指挥中心,领导、制定并指导各办事处的工作;办事处则反馈信息并执行政策。
2、建立物流配送中心,购置若干辆面包车,用于业务拓展,提高工作效率;添置若干辆箱式配送货车用于产品铺市;实行各办事处配送工具轮流制。
3、每个办事处区域销售经理对区域内营销工作负责,严格遵守工作规章制度,加强对业务员的培训和管理。
4、各个办事处适当增添有一定业务素质的销售人员,进行市场推广、客户开发维持与经销商督管等工作。
5、销售策略:
选择当地市场1～2较为有影响或标杆作用的中小商超或连锁店树立产品形象,树立价格、产品陈列形象,努力做好消费者沟通。在费用上公司重点支持,其它的系统由经销商去操作。
6、各办事处与经销商一同对所属市场进行规划,共同制定营销方案,由厂家提供必要支持。
7、选择各社区、街道的终端销售点,做好产品陈列。
另外,建议设立武汉办事处和鄂西川东办事处。
◆武汉办事处:
1、设立产品门市批发中心;
2、建立直销团队,从事商超、流通及周边区域的直营;
3、主攻武汉白沙洲等食用油批发市场;
4、委托批发商做酒店等大客户中包装直销。
◆ 鄂西川东及省外拓展市场:
1、由鄂西川东区域经理管理鄂西区域、川东片区和省外市场,工作地点在宜昌办事处或已建立分装厂的万州(万州模式);
2、确立重点区域的经销商,指导销售,支持市场拓展费用,形成利益联盟。
具体策略:
◆ 荆沙、宜昌、武汉地区渠道策略——直营和批发分销结合互补。武汉、宜昌、荆沙人口众多、消费层次多是公司销售的重点,多数城镇消费者都是在小超市、粮油店购买食用油。而城镇中小超市和粮油店就是公司产品目标顾客集中的核心市场,采用直营的方式,经过中小超市和粮油店销售公司产品,能够直接掌握销售渠道,又可降低营销成本。
对于购货量较大、需求种类单一、供货运输远的城区外围经销市场,公司可采取由特约批发商分销的办法。由各办事处选择信用较好,有一定市场网络资源的粮油经销商批发销售,在其经销商的辖区内,公司不再选择第二家经销。例如荆沙办事处在荆州城区有影响力的玉桥、两湖两大粮油批发市场,分别选择了一家粮油批发分销商,不断完善公司产品行销网络。
◆ 恩施、重庆及其它省外渠道策略——代理经销模式。由于食用油产品附加值较低,经销商一般都同时兼营其它粮油食品。另一方面,这些地区市场才开始发展,公司市场份额不大。因此,公司需采取代理经销形式,经过中间商打入当地市场,一方面节约物流、开发等费用;二是利用经销商在当地的优势,对零售商加强管理;三是中间商灵活的销售方式对扩大销量有利。

战
略
协
同
食用油经销通路
付款
补货
零售商
关键零售商
零售商
派出促销员
1.促销
2.理货
3.推广
4.信息

派出业务员
1.指导
2.帮助
3.约束
4.激励

公司营销部
各经销商

• 渠道政策
• 渠道商的选择
（五） 代理经销商:
公司在直营区域之外,都将采用代理经销商制进行市场的开发。因而选择合适的经销商对于区域市场十分重要。对经销商的选择主要从三个方面进行甄选。
第一,销售通路。经销商现有的销售通路与操作平台是不是适合小包装油的运作。这有助于经销商接手后能迅速地进行市场介入与操作,并能有效形成经销商、公司、市场三者之间的良性循环。
第二,经销商决策者的思路与心态。它很大程度上决定了该经销商整体经营与管理方式,以及对市场拓展程度与资源的持续投入。
第三,资金实力。
（六） 深度分销中三级分销商:
这里定义的三级商就是没有和公司签订代理或批发分销协议的所有经销商或零售商。她们在渠道网络中数量最多,最分散、辐射能力最强。然而,管理不规范、冲货、乱价都可能由这些分销商引发。
选择原则有: ① 广泛分布原则。② 不同终端要选择不同的三级商来覆盖。③ 零售销为主原则。选择的三级商是当地市场的终端零售商。
三级经销商的管理: ① 短期促销为主,不大可能对其返利,但可给予短期促销政策。② 及时沟通信息原则。实施经销平台信息跟踪管理。③ 经过订货会、推广会等方式来管理她们,让她们不从外地调货。④能够经过短期压货营销方法来管理三级经销商,能够一年两次给予其压货。
（七） 对经销商的要求
① 认同公司的价值观念、经营理念;② 接受公司的销售政策、经销商管理制度;③ 具有一定的经济实力和固定资产;④ 愿意向公司提供经营资信资料,并对真实性负责;⑤ 具有现代市场经济观念和运作市场的能力,有配送能力。
选定的渠道商必须签订合同才能享受相应待遇。而且渠道建好后,对渠道成员的调整,应依据渠道成员的业绩及与公司合作的状况,对业绩较差或经常违背销售政策的成员,要及时予以剔除,补充各方面更合乎要求的成员。
• 销售政策
2. 对外销售政策
销售政策是销售活动中至关重要的策略与措施,甚至能够说是起决定性作用的措施。这里主要涉及对经销商的货物结算、经销折扣和市场秩序管理。
3. 市场开发政策
公司对经销商的市场开发活动予以支持与督促,公司主要负责配合做好市场规划、营销指导,经销商主要负责资金、配送与执行;客户资源双方共亨,公司外派业务员辅助经销商并进行市场核查。
4. 经销商支持与约束政策
作为签订合同的经销商,公司会在各方面给予支持和奖励,采用销售返利、铺市奖励、客户维护奖励、折扣奖励等各种方式,促进双方的共同利益。
另外,作为经销商要对公司对市场负责,因此相应的约束政策如销售定额、铺市率要求、串货管理等是经销商所必须遵守的。
（四） 附件补充
附件一 渠道管理办法
附件二 渠道经销商政策细则
附件三 天助牌食用油经销商管理办法
附件四 团购客户开发方案
附件五 样板市场建设简案
五、 市场管理
（一） 价格体系
1. 成本核算:
以市场价格为导向确定成本。
原有贸易价格+生产成本+包装成本+平均物流成本+扣除的管理费用+其它成本
品种
规格
包装箱(元/瓶)
包装瓶(元/瓶)
瓶贴标(元/瓶)
灌装费(元/瓶)
人力资费(元/瓶)
销售管理
市场费用
运输
辅助成本
一级浓香压榨菜籽油
5L*4

1.8L*6

四级纯香压榨菜籽油
5L*4

20KG

20KG

　3

食用调和油
5L*4

1.8L*6

玉米调和油
5L*4

20KG

大豆油
5L*4

20KG

2. 价格策略
零售价格=成本+计提利润+经销商利润+零售商利润
定价原则:
A. 出厂价制:公司管理费用(1%)、销售费用(1.5%)、市场费用(1%)、短途配送费用(1%),主要针对小包装。
B. 菜仔油产品实行市场导向定价法,结合成本导向(公司内部生产成本、外部采购成本)形成涨跌差额挂帐;
C. 外部采购产品实行成本导向法,如有特别情况另定。
3. 价格体系
品种
配方设计
规格
油脂成本预测
每吨生产瓶数
每瓶油脂成本
辅助成本
总计
经销商
直销
分销
零售
一级压榨菜籽油
一级菜籽油
5L*4
8200

1.8L*6
8200

四级纯香菜籽油
四级菜籽油
5L*4
7800

20KG
7800

20KG
7800

菜籽营养调和油
菜籽油57%大豆油40%花生油2.7%芝麻油0.3%
5L*4
8300

1.8L*6
8300

大豆清香调和油
大豆油50%棉籽油30%棕油20%

20KG
6720

大豆油
大豆油
5L*4
7400

20KG
7400

4. 调价策略
A. 跌价时:
在散装原油下跌500元/吨,即包装油下调幅度10元/件后,给予经销商下调10元/件以上的部分全额清库补差,保证经销商账面不亏损;(金牌经销商、以实际形成的销售为准)
B. 涨价时:
考虑公司库存,3天以内,在经销商回款、下单后,给予最近6个月以来7---10天平均销量原价供货。
C. 大区域内各经销商到岸价制度。各分销商统一销价,加价制或返利制
D. 调拔价与核算价:高于厂价
（二） 售后服务
1． 公司应加强业务员甚至所有员工的责任意识,业务员是公司的形象代表,公司的客户关系维持