海南度假酒店公寓营销策划方案.doc

海南度假酒店公寓营销策划方案

71
2020年5月29日
文档仅供参考
海南金色阳光温泉度假酒店营销策划方案

第一部分:市场篇-----------------------------------------------------------------第2页

第二部分:项目定位篇------------------------------------------------------------第16页

第三部分:营销推广篇-----------------------------------------------------------第37页

<第一部分:市场篇>

一、 产权式酒店概述及在国内发展近况-----------------------------------第3页
二、 产权式酒店呈现的产品形式--------------------------------------------第6页
三、 国内产权式酒店的一般开发与运营模式-----------------------------第7页
四、 产权式酒店的流行趋势--------------------------------------------------第12页
五、 经典酒店项目案例分析--------------------------------------------------第13页

一、产权式酒店概述及在国内发展近况
1.产权式酒店的定义
产权酒店兴起于上世纪70年代欧美国家的一些著名旅游城市和地区,英文全称是"TIMESHARE"(中文译为"泰慕赛尔")即"时空共享",其共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济比较活跃的地区,以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。产权酒店作为一种特殊投资和消费模式,符合经济资源共享的基本原则,它使业主闲置的空房和酒店的大门向社会开放,对公众推出一种即是消费又是存储,即是服务又是家产,即可自用又可赠送的特殊商品,是房地产业和旅游业的有效结合,是经济发展到一定程度的必然产物。无论对发展商还是投资商,产权酒店都孕育着丰富的商机。
2. 产权式酒店的性质
在欧美等旅游及经贸发达的国家和地区,产权酒店一般被称为私人酒店,它是投资赚取回报,进行休闲,度假,娱乐为目的新型物业形式,属于旅游房地产类,它与旅游经济,贸易及房地产是有机结合互动发展的关系。产权酒店与别墅,普通商品住宅及商务写字楼等又有明显区别,购买产权式酒店,在享受超值服务,彰显身份和地位的同时,更有不菲的投资回报,与住宅写字楼的投资,股票投资,储蓄及国债投资等相比,投入轻松,风险小,回报更丰厚,同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。
3. 国内产权式酒店的开发与发展
90年代开始,随着国内经济和旅游业的迅速发展,产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势,近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店; 完工的陕西汉中的"21世纪万龙大酒店";倡导"e时代人性化商务空间"的厦门悦华酒店;10%投资回报+房屋产权由新加坡开发的公寓式大酒店;还有秦皇岛的维多利亚港湾,海南岛的三亚温泉大酒店,北京的快乐无穷大--龙庆峡(假日)乡村俱乐部,龙脉温泉等。
1)开 发
当前,国内产权式酒店的开发集中在国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市,如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等,基本以国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主,正在逐渐向中小城市转移,这其中有以海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主,同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬勃兴起之中,整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。
2)经 营
当前,无论以何种方式运营的产权式酒店,其一般的运营方式均为:开发——销售——委托专业酒店经营管理公司经管(或成立专业的酒店经营管理队伍经管)——兑现购买者应得得投资收益。
这一运营模式下实现销售的关键环节在购买者对酒店未来经营管理的信心上,从当前酒店的销售操作上看,酒店经营管理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制(即保证购买者利益实现的体制、机制)尤为重要。
正常情况下,一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的30%左右,以此计算酒店正常的营业利润是非常可观的,如果附以非常有营业保证的区位优势和非常有价值的卖点,投资产权酒店的风险实际非常之小,而一旦收益实现,其收益比例又非常之高,是其它投资类商品所无法比拟的。
当前,对于产权式酒店的经营管理,国内已经积累了非常成熟的管理经验,上海、广州拥有众多专业的酒店经营管理公司,加之历来就于国际接轨的管理模式,实际上酒店成型后的经营管理并无太大的难度存在,无论是聘请专业的管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能,开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担心,日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。
3)销 售
因为投资收益的可靠性和诱惑力,从当前各地产权式酒店的销售上看,滞销的可能性均不太大,无论是北京、上海、广州、深圳等大中型城市,还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市,产权式酒店的销售状况均一片大好,这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。

二、产权式酒店呈现的产品形式
1.时权酒店
时权酒店是将酒店的每个单位分为一定的时间份(如:一年产值51周,共51个时间份),出售每一个时间份的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间(如一周)的居住权。
2.纯产权酒店
纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人,同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理,获取一定的管理回报。纯产权酒店又分为商务型及度假型。
3.养老型酒店
是指投资人(往往是最终消费者),购买用于退休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间,投资人可获取一定的投资回报。一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购,再出售,收益其家人所有。
4.高尔夫,登山,滑雪圣地的度假村
指在高尔夫,登山,滑雪等运动圣地开发的度假别墅项目。
5.时值度假型酒店
指消费者购买一定数量的"分数",这些"分数"就成为她们选购产品的货币。她们能够使用这些"分数"在不同时间,地点,档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权或产权。只是为休闲消费提供便利,优惠和更多选择。"分数"消费能够获取更大的折扣和免费居住时间。

三、 国内产权式酒店的一般开发与运营模式
1. 国内产权式酒店的一般开发主体
产权式酒店的运营主体一般分为三类:酒店经营管理公司、旅游度假项目开发公司、房地产开发商,开发完成后一般均交由专业的酒店管理公司经营管理,开发者退居幕后或进行附加价值、增值项目的开发。
2. 国内产权式酒店的一般销售模式
依据其主要功能不同,产权式酒店的一般分类在上面已经提到,但依据其投资收益和运营方式的不同,主要能够归纳为三类,均已在国内出现,现根据调研情况分别简述如下:
ü 产权式酒店
又叫分红式产权酒店,是产权式酒店的第一代产品,亦是真正意义上的产权酒店,终身产权归购买者所有,购买者经过酒店的经营盈利分红,在不改变使用性质的情况下(不影响酒店整体经营)购买者有权转让、抵押、继承、租赁,自主权利极大,依据开发商的要求不同,分红的方式和分红的时间以及监督运营的制度略有不同,但这一形式下产权酒店的基本运营模式为:
(1)、聘请专业的酒店经营管理公司负责经营
(2)、开发商履行日常经营监管义务
(3)、在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管
(4)、对营业收入—全部营业成本和营业费用后的纯利进行分红
(5)、分红周期以每个季度为最短期限,最长不超过一年
(6)、每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核
(7)、开发商依据客房的价格或面积计算每个房间的收益比数(又叫分红比数),购买者依据所购客房的收益比数享受收益:
收益的计算方式为:
分红总额 ╳ 该房间收益比数
收益比数的计算方式为:
房间面积/营业总面积 或
房间总价款/全部房间总价款
(8)、购买者只享受收益、不对亏损负责,营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁
(9)、酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入
(10)、酒店经营管理公司经营不佳,业主大会有权经过业主委员会或开发商进行酒店经营管理公司更换,此条款一般以盈利标准为要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。

评价:
上述模式既为此类产权式酒店一般的运营模式 。此类产权式酒店的开发商一般为房地产开发商,以尽快完成投资、收回利润为目的,赚取地产开发利润,多出现在旅游不发达的城市或优势并不明显的地段,购买者多为个人投资者或中小企业机构,用于投资收益或节省企业经营(招待)成本,适合与不以酒店经营管理为主而专注于地产项目开发、在酒店经营、运作的能力经验上又较为弱势的开发商。

ü 返租式产权酒店
其基本的开发模式与分红式产权酒店基本相同,可是在收益方式上与之存在根本差异,分红式产权酒店是以经营收益为依托,以利润为总分红标的的,购买者投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关,而返租式产权酒店的投资收益与酒店的经营没有任何关系,其以每年固定的投资回报(一般为6—8%为/年)为主要的收益体现形式,再就是坐享每年的地产升值,在这一形式下,购买者的收益计算办法一般为:
房产总价╳事先约定的年回报比例(一般为6—8%)
在这一形式下,酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的,因为收益与经营效益挂钩的原因,纯产权式酒店一般采用无区分的定价方法,既每个销售单位,不论朝向、面积大小和位置优劣,往往以同一价格进行销售,不做区分,但返租式产权酒店则不一样,其每年的投资回报是由其起初的投资总额直接决定的,因此,以此种模式运作的产权式酒店,其不同的房间依据其朝向、位置、面积大小,定价是不同的,这一点直接决定了购房者的收益大小,而且相对固定。

ü 度假式产权酒店(分时度假式产权酒店)
度假式产权酒店与上述两种产权式酒店的运营方式有着根本的不同,上述两种产权式酒店的运营方式均是以保证购买者收益前提的,而度假式产权酒店的根本利益体现在交换和休闲度假上。
一般以此类方式为开发目的的酒店,均会选择一个国际性的度假酒店交换组织作为依托,以所开发的酒店加入该交换组织,购买其酒店客房的业主能够以此物业作为资源与该组织内其它地方的酒店业主进行时间上的交换,以换取其它地方酒店的免费入住权,用于休闲度假。
此种类型的酒店多建设与世界或全国知名的旅游、度假胜地,开发主体多为旅游度假类的开发公司,以自然或人为塑造的旅休闲项目为依托,购买者的购买目的多为休闲为目的,不指望其产生金钱上的收益。因此,其与上述两个产权式酒店运营方式上的不同就在于其是以消费为目的的,而非以收益为目的的。
当前,此种模式的产权酒店正在以国际化的酒店交换组织为依托进行大规模的扩张,但其对加盟酒店的要求和审查往往相当严格,一般均要求在三星级、四星级以上,而且对酒店内部配套和城市环境的要求也有非常高的标准。
四、产权式酒店的流行趋势
产权酒店这种新颖的经营方式和投资方式已经在世界旅游及贸易口岸城市迅速发展起来。据资料显示,全球产权酒店1986—1995年年平均增长15．8％;1980年,在全球500个旅游目的地有15.5万个家庭购买了产权式酒店;到1995年,全球81个国家4000个旅游目的地有35万个家庭购买了产权式酒店。80年代到90年代初,全球引入产权式经营的旅游目的地的数量增长了6倍,90年代初,全球产权式酒店销售收入已达40亿美元,到 就飙升到300亿美元。所有信息表明,产权式酒店将成为旅游及贸易发展过程中的一种重要的经营创新模式,同时成为最受大众家庭青睐的投资工具。
在中国,”产权式酒店”已有十多年的发展历史,且多分布在深圳等沿海地区。”产权式酒店”已成为旅游经营业里一种重要的创新模式,也成为倍受富裕家庭青睐的旅游投资方式。随着国内经济和旅游业的迅速发展,产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势,近两年已有几十家产权酒店诞生。如已成功运作并使业主获利颇丰的深圳雅蓝大酒店;在 完工的陕西汉中的”21世纪万龙大酒店”;倡导”e时代人性化商务空间”的厦门悦华酒店;”10％投资回报＋房屋产权”由新加坡开发的公寓式大酒店--青岛佳信大酒店;还有秦皇岛的维多利亚港湾,海南岛的三亚温泉大酒店,北京的快乐无穷大--龙庆峡(假日)乡村俱乐部、金色假日酒店等。
在海南,自几年前海口第一家现代意义的产权酒店出现后,至今已有尽几十家不同规模、特点的产权式酒店问世。如海航集团的康乐园产权酒店、海口皇冠假日产权酒店、由”烂尾楼”改造的华发大厦产权酒店式公寓、中化集团与海南龙泉集团开发的龙泉海景大酒店等,均是一经推出即被看好,特别是华发大厦产权酒店式公寓,创下了7天销售420多套的纪录,而龙泉海景大酒店则更是实现了项目开工之日即是投资收回之时,在项目运作前期即与数百名投资者达成了订购投资意向。能够说随着海南旅游条件的进一步成熟完善,产权式酒店的投资已经进入了一个高速发展的阶段。
五、 经典酒店项目案例分析
案例一 : 海口索菲特前沿酒店(产权式)
项目概况:
海口索菲特前沿酒店由前沿控股集团投资开发的国内首个全海景五星房产权式酒店。作为亚洲财富领袖俱乐部永久性会址及 唯一荣膺中国国际商业地产博览会50强的产权式酒店,它的首次亮相引起业内外人士的普遍关注。该酒店位于海南省海口市西海岸的盈滨半岛,是旅游度假的黄金地段。
均价:13000元/平方米
项目类型:底商
入住时间: -12-30
建筑面积:2.6895万平方米
主力户型:70-80平方米
总户数:304户
其销售诉求点是:70年产权、每年9%的回报率、5年回购计划、业主坐享每年21天的免费入住与稳定分红,使业主拥有安心的投资回馈保障。而且展示出了前沿集团无比雄厚的经济实力以及对投资业主的诚意投资前景比较乐观。

案例二 太和温泉休闲酒店
目概况:
太和温泉休闲酒店是由海南钧恒房地产开发有限公司投资1.4亿元,按国际星级标准规划设计、建造、装修的第一家温泉休闲酒店;也是当前海口市内唯一一家生态温泉别墅式休闲酒店。酒店位于海口市琼山区新大洲大道三公里(海府大道、凤翔大道、新大洲大道、东线高速公路四条主要交通干线的交汇点,距离仅200米。 占地面积43亩,总建筑面积30,000平方米。酒店拥有欧式风格别墅38栋,各类客房500间(套),可满足商务散客、旅游团队、会议、休闲等不同客人的需求,房间内部装修考究,格调新颖,均配有现代化的设备和安全设施。均价在6800元/平方米。
其销售策略采取的是:分时休闲 + 产权酒店;
销售诉求点是:休闲 + 赢利 + 资产增值。投资者用每年在其店 21 天的免费入住权经过公司参与國内分时度假机构多家酒店的入住交换,并可进入国际交换网,出国旅游休闲,其销售模式能够值得我们借鉴。

<第二部分:项目定位>

一、海口市概况--------------------------------------------------第17页
二、项目概况-----------------------------------------------------第18页
三、项目SWOT分析-------------------------------------------第20页
四、项目定位-----------------------------------------------------第22页
五、客群定位-----------------------------------------------------第30页

一、海口市概况
行政区划:海南省省会,是海南省政治、文化、经济、交通中心, 亦是海、陆、空交通的枢纽。由于它位于海南岛最大的河流——南渡江口西侧,地当南渡江的出海之口,故取名为海口。总面积218平方公里,市区面积25平方公里。人口四十余万。辖2镇、6乡。市区范围内设振东区、新华区和秀英区等3个区。海口市位于海南岛北端、南渡江出海口,西邻澄迈县,东及南接琼山市,北濒琼州海峡。陆地面积2304.84平方千米,海域面积830平方千米。 底,常住人口171.03万人;户籍人口143.07万人,其中非农业人口822506人。
交通运输:公路交通运输有海榆东线、海榆中线、海榆西线公路和环岛东线高速公路。水陆联运交通,可乘琼州海峡渡轮在海安港转乘长途汽车通往广东、广西各地。海口港和秀英港每日有客轮航行广州、湛江、北海等港口,有定期班轮直达香港。海口机场国内航线直飞广州、北京、上海、成都、西安、沈阳、武汉、贵阳和香港等三十多个城市。国际航线有直飞新加坡、曼谷等。美兰国际机场为双跑道国际空港。流经境内的主要河流有:南渡江、美舍河、五源河、美涯水、那卜水和那甲水,总厂56.36公里。海南岛最大的河流南渡江主流经市境东侧注入琼州海峡,支流穿过市区,平均流量为227立方米/秒,年平均水位为1.3米。境内海岸线长27.25公里,主要港湾为海口港,港内有秀英港和海口新港。秀英港为对外开放港口,有5000吨级泊位2个,3000吨级以下泊位11个,航线8条。海口新港现有泊位12个,航线11条,为全岛当前最大的贸易港口。
环境气候:海口市位于中国最著名的热带岛屿,号称度假天堂的海南岛。海口三面环海,阳光灿烂、海水清澈、沙滩平缓,全年平均气温23.8℃,长夏无冬。城市绿化覆盖率42%,人均公共绿地面积8.6平方米,造就了一个世界级的天然城市大氧吧。联合国环境署调查,全球城市空气质量海口排名第五。海口环境优美,是”国家园林城市”、”国家环境保护模范城市”、”全国环境综合整治十佳城市”、”全国卫生城市”,因此海口被”世界卫生组织”选定为中国第一个世界城市健康试点城市。得天独厚的条件造就了中国最理想的第二家园安置地。
风景名胜:海口风光秀丽,名胜古迹多,加之近年新开发了不少旅游区和景点,游览内容十分丰富。比较著名的有五公祠、海瑞墓、丘浚墓、李硕勋烈士纪念亭、秀英炮台、海口崖州古城、海口人民公园、海口儿童公园、万绿园、假日海滩、寰岛游乐城共十一个景点,还有金牛岭烈士陵园、滨海公园、海口体育馆等景点,虽格局不太大,海口的土特产品有咖啡、椰子糖、椰茸、天然椰子汁、椰子酱、香蕉、菠萝及菠萝蜜等热带水果。 　　
二、项目概况
金色阳光温泉度假酒店公寓位于海口市西海岸,占地面积38.5亩,距海边不足100米,属海景一线地。 西海岸属海口富人区,全长22公里的海岸线与金色、柔软的沙滩相互交应、海天一色;十大主题景区及高尚海景别墅、高尔夫球场(27洞)、海上休闲运动中心、娱乐中心、五星级酒店坐拥其中;一流的生态景观、一流的建筑景观和一流的功能配套,汇成了海口最高尚、最迷人的风景线,是全国不可多得的滨海生态住宅区。
根据规划,海口市政府早在 就已决定将西海岸建成海南省第二个亚龙湾。当前,西海岸的环境建设仅初具规模,尚不如海南亚龙湾。但在二到三年后,一定能和亚龙湾相媲美。
酒店公寓的东侧便是占地538亩,投资8亿余元的热带海洋世界公园,公园景色业主可尽收眼底;酒店公寓西侧为计划在 开工建设占地439亩,建筑面积22万平方米的酒店、别墅区,小区内拥有约10000平方米的大型购物中心,8个大型餐厅及娱乐设施。该区域的生活配套设施给金色阳光温泉酒店公寓提供了更加周到、便利的生活环境。
金色阳光温泉酒店公寓的园林景观约10000平方米,道路实行人车分流。绿地率达50%以上,园林、景观的设计是以巴厘岛热带度假圣地为构思蓝本,将海景、水系、庭院、雕塑和形色各异的近百种热带植物、花卉有机结合起来,创造了一个诗情画意般的异国风情。
另外,海口市政府将要迁移至酒店公寓对面滨海大道南侧。计划 底开工建设, 投入使用。届时,此地将成为新的政治、文化、旅游中心,各种配套的生活服务设置将一应俱全。酒店公寓距新市政府约有3公里,而且中间有滨海大道和海洋公园相隔,实为闹中取静之地。
三、项目SWOT分析
1. 优势——S
ü 区域优势——本案位于海南海口西海崖内,属于海口富人区,第二个亚龙湾,高尔夫球场(27洞)、海上休闲运动中心、娱乐中心、五星级酒店坐拥其中。
ü 品质优势——本案为五星级酒店公寓,每套公寓均为180°的全海景。拥有四大水系。一是标准温泉游池(50×20M),并有设计优雅的游池吧相配套,四季恒温(24℃—28℃)。二是在建筑的北侧还建有宽度约200米酒店公寓专用的金沙滩海水浴场。三是专为妇女、儿童设的娱乐性游池,约1380M2。四是五个温泉泡池。以上均为客人在海南省创造了独一无二的游泳条件。
户型优势:从60平方米左右的一室一厅户型(约占总套数的84%),到160平方米的三室两厅,可满足不同消费层次人员的需求。
产品优势:兼有酒店与公寓的双重功能。该房屋既具有居家生活的全部功能又兼有酒店式服务和统一经营管理的功能。
配套优势:有中、西餐厅、多功能厅、商务中心、商店、健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室、医务室、美容美发中心、洗衣房、卫星电视、宽带网、IP电话、冷暖空调、24小时温泉热水、网球场、186个停车位等。
设计优势:L型建设,面向大海面建,大堂的设计超凡脱俗、高雅新颖。总面积600多平方米,净高达8米,并与半室内的游池交相呼应,尽显富丽堂皇。由于大堂的设计标高抬高,且前后通透、错落有致,可形成泳池、园景、海景相连的开阔视野,具有极强的视觉冲击力。
ü ü2. 劣势——W
ü 季节性较强—— 在海南旅游旺季一般在10份——次年3月份;
3、机会——O
ü 客源递增——来海南旅游的人数逐年增加。
市政府正在大力发展本区域,打造第二个亚龙湾。
4. 威胁——T
ü 区域内的竞争——当前海南拥有温泉酒店,市场竞争激烈。
综合评述,本项目资源优势很大,市场环境优越,潜力巨大。如何寻找温泉与度假旅游酒店关联度;项目表现怎样与品牌行销相结合,成为本案行销的重点。
经过上述项目市场分析,我们得出一个复合地产的新概念:酒店式公寓+温泉 ,经过两者有机结合,让项目发挥自身最大优势和魅力所在,这也是本项目策划主线。
四、项目定位
1、你会为温泉买单吗?——温泉地产消费调查
在房地产业界一直就有着”温泉板块”的说法,近年温泉地产热度兴起,许多开发商都借助开发温泉,来提升楼盘知名度。在许多人眼中,温泉板块成了豪华、高贵、享受的楼盘的代名词,以下是来自博智市场研究公司进行的大调查。
本次调查采用定点拦截访问的方式,共收到311份有效问卷。受调查者的学历绝大部分分布在高中及其以上学历,达到了96.7%。在职业分布上,主要集中在大学生、普通公司职员、技术工人、个体经营者等人群。可见,这些人群将有可能成为未来一年年房地产消费市场的主力军。
目标客户群 年龄分布:３０—３９岁为购房中坚力量
    调查结果表明,受访者中３０～３４岁的青年人比例最大,为２０．３％,其次是２５～２９岁和３５～３９岁的人群,分别为１７．７％和１６．５％。其余年龄段的被调查者比例相差不大,在４％到１１％之间。而３０～３９岁的群体也正是购房客群的中坚力量,是需要市场重点关注的。
ü 温泉楼盘:我会考虑
调查表明,近6成的购房者会考虑选择购买有温泉的楼盘。可见,带有温泉的楼盘是消费者选择住房的重要因素之一。难怪开发商们想方设法地以”温泉”为卖点,即使当地没有温泉也不惜耗巨资长途跋涉引入,为的也是吸引更多购房者的关注。
图1 如果您在选购住宅时,您会不会考虑选择购买有温泉的楼盘?

ü 温泉:我喜欢
数据表明,55.9%的购买者表示非常喜欢温泉,温泉具有保健的功能,同时能够充分利用地热资源。况且,自古以来就有利用温泉的传统,一半以上的消费者非常喜欢温泉是属于很正常的事,而不喜欢温泉的只有极少数,只占了1.8%。
图2 您喜欢温泉吗?

图3 你认为,有没有温泉的同等楼盘其价位差应该是多少钱?
在消费者的心目中,温泉楼盘依然被定位为高档楼盘。
ü 温泉楼盘:是一种生活享受
温泉楼盘依然是一种奢侈品,在有意向购买温泉楼盘的人中,有55.3%的人看中了温泉楼盘所代表的生活享受。购买有温泉的楼盘代表了在生活上的满足,代表了对生活的追求进入了一个高的层次——享受生活。
图7 您看中了温泉楼盘的什么特点?

ü 温泉楼盘的发展:我看好
调查中,有57%的被访者表示看好温泉楼盘的发展,笔者认为许多的人信心应该是基于以上的理由。
图9 您看好温泉楼盘的发展吗?
由此可见,温泉地产在受广大消费的青睐,也将是本案最大的脉点。”冬天到海南泡温泉” 对中国北方地区及日本、韩国、北欧、东欧等国的高尔夫球爱好者都有极大的吸引力。据有关部门统计,去年到海南省旅游的国外游客是30多万人,今年前三季度已经超过去年一翻,其中大部分游客是冲着海南气候而来。据海南省统计局提供的资料, 前11个月全省旅游收入比去年同期增长21.2%,接待旅游过夜人数比去年同期增长16.0%。
2项目定位
定位是房地产营销中的一个重要环节,定位的基本方法在于,不是去创造某种新奇或与众不同的事项,而是去操纵已经存在与心的事物,去重新组合已经存在的相互关系,它对物业的发展具有以下的优势:
a) 在市场中有清晰的形象,便于消费者识别,因为具有一个 明确的市场位置;
b) 针对自己已经定位明确的目标客户需求做安排,能够有的放矢,先发制人;
c) 价格和服务只针对特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等;
d) 能够使广告宣传更集中到目标客户上;
要使项目销售达到预期的市场期望值,必须对项目基本功能、环境乃至产品文化附加值等等,各个构成要素都赋予个性化、特质化、差异化。只有存在鲜明良好特质的项目,才能创造出差异性,独特性,并在众多竞争对手中脱颖而出,获得市场认同,获得经济效益和社会效益。
根据我司对项目所在区域、乃至整个海口市、琼山市的房地产市场,认真研究、论证和充分考虑本项目自身条件、周边自然环境 和人文环境等因素,并结合项目之优劣势分析,我司提出以下定位:
(一)项目发展的宗旨、理念、目标、设想
—— 项目发展的宗旨:
打造出迎合区域经济发展的现代化的时尚、尊贵、豪华、独树一格的温泉酒店公寓
—— 项目发展的理念
以旅游业发展为前提,作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式的第三类住宅,
—— 项目发展的目标
最受消费者追捧的、区域内、外引起共鸣的、大型的山景、海景、度假、休闲式的豪华、高尚的投资领域。

──项目发展的设想
第三类住宅与旅游业联动
以旅游业发展为前提作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式住宅,第三类住宅不但对其周边自然环境、景观具有严格要求,同时对周边的娱乐、休闲设施亦要求较高,一般要求娱乐、休闲设施要齐全完善。因为消费者购买第三类住宅的根本目的是用来休闲享受,如果只有景观而无休闲设施,只有”静景”而无”动景”,则其吸引力便会大大降低。因此能够说,开发第三类住宅的前提是该区域具有发达的旅游业,第三类住宅的兴起必须以旅游业的发展为前提。
(二)项目的综合定位
1、项目形象定位:
投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店的物业
Ø 具有非常优越的地理、海景观的自然优势。
Ø 本项目正好符合现代一部分人的生活需求。
2、项目档次定位:
高档次的五星级温泉酒店
总结起来:
本案主题概念:把产权式酒店和温泉度假两者完美结合
运营模式:把分时度假和产权式投资回报相结合
特征定位:健康之旅 休闲之旅 生态之旅
所有健康既有环境有助于的健康,又有温泉的保健功能促进身体的健康。

五、客群定位
☼ 从世界以及其它城市的发展历程分析,旅游业与房地产业总是相辅相成的。
发展商开发项目定位的不同,所针正确客户群体能够有很大的差异,如针对年青的自由旅行者,提供较廉价住宿服务的青年旅馆;针对来海滨度假的家庭,提供度假别墅;针对来自全世界各地的新婚夫妇,提供浪漫的蜜月服务;利用独特的地理位置、气候、静观,针对疗养人士提供设施先进、专业医疗服务的海滨疗养基地服务;
我司经过对海口房地产市场的调研,以及以往的销售经验,加上总结本项目所购买的实际客户分析来看,产权式酒店所针正确客户,绝对不是属于很有钱的人士、 金字塔顶尖的群体,这些客户达不到无限制消费的水平,但却具有一定的消费能力,也有这种欲望,本项目潜在的目标客户,都是靠自己的勤奋和努力积累的现有资本,她们本身的住房已经很好,不想再去购买住房,具有较强的投资能力,可是觉得投资商铺或股票等,均有缺陷,反而购买产权式酒店的根本原因是她们具有此种需求,即用以调节工作压力的一个地方,因此其第一目的不是居住,含有投资、休闲、度假的目的,其产生的原因归结为两点:一是人们的收入水平还达不到独自享用别墅的经济能力;二是人们有回归自然、放松身心的欲望;
本项目推向市场后,根据现在的房地产市场的需求状况分析,我司对目标客户的预测,购买产权式酒店的目标客户有两类人群:
我司针对本项目的特性,购买本项目的消费群体定位于:
1. 私营企业或外资企业老总级人物;
2. 高科技工作者,如:IT、生物科技界工作者;
3. 金融、证券界高级管理阶层;
4. 个体经商者人士;
5. 创富阶层包括:中产阶级和准贵族
6. 有财力支撑,经常飞往世界各地的跨国集团的管理层群体,
此阶层注重社区环境、生活讲品位、崇尚高品质的生活,此类人群以香港、台湾、东南亚、新加坡、印尼等,以及其它区域的外籍人士。
具体分析:
A、投资型买家(约占45%)
（1） 主要人群结构:这类客户以境外客户及当地原居民为主;
（2） 主要目的:她们购买物业的目的是为了充分利用自己的闲置资金获得一个长期稳定的收入;
（3） 主要特点:
Ø 拥有相对稳定与丰厚的收入或者是不薄的积蓄,希望寻求一种风险较低的投资方式;
Ø 投资利润可观,具有较大吸引力;
Ø 缘于一定的危机感和经济意识,希望能够巩固个人与家庭的未来经济基础,但又没有足够的精力与能力进行其它的商业运作,因此把目光放在租金回报这一方式,自由选择面大,且消耗力低的长线投资上;
（4） 关注的要点:
Ø 项目所处的位置能否获得理想投资回报;
Ø 项目未来长期走势,由于是长线投资,因此项目本身的素质一直影响回报率的高低;
Ø 付款方式,即首期款及按揭的年限;

B、自用型买家(约占34%)
（1） 主要人群构成:
这一类客户以私营企业主等为主;
（2） 主要目的:
她们购买物业的目的是改进自己的自己生活方式、提高生活品位的需要;
（3） 主要特点
Ø 拥有一定的资金;
Ø 较强的经济意识;
Ø 购买以能满足自己需求为出发点;
（4） 其主要关注点:
Ø 项目本身的一切软、硬条件,如所处地段、交通状况等;
Ø 项目的物业管理和周边的配套设施等是否能够满足她们的需求;
C、过渡型买家(约占15%)
(1)主要的客户群: 跨国集团高级阶层及管理人员;
(2) 主要目的:她们购买物业的目的是具有良好自然生态居住环境,可自用,并随时可能将物业转卖或出租;
(3)主要特点:
Ø 拥有一定的资金,但可用于购买豪宅的闲散资金有限;
Ø 有较强的生活品位意识;
Ø 购买与运作都以实际为出发点;
(4) 主要关注点:
Ø 物业的环境是否满足其居住环境的要求;
Ø 物业的升值潜力,将来出租或出售是否能获得较大利润;
Ø 注重物业的景观环境、档次,将来是否容易转让。
D、炒作型买家(约占6%)
(1)主要人群结构:这类客户主要以炒作物业为生的炒家,以当地有雄厚经济基础的原居民及部分境外客户为主;
(2)主要目的:她们购买物业的目的在于短期内的转手所带来的差价利润;
(3)主要特点:
Ø 相对于投资者来说,她们的资金周转上的压力较小;
Ø 经济意识强烈,操作经验丰富;
Ø 长期从事物业炒作,融资能力强,一次性投资能力高;
(4)主要关注点:
Ø 短期内项目的声势能否壮大,在市场上受关注的程度有多高,这一点决定了自己所购买的物业能否在预期内出手,而不至于积压资金;
Ø 物业价格调整的幅度频率,因为这会直接影响到物业升值的速度和升值空间的大小,决定投资所能获得的回报率高低;
以上分析的目标客户四种类型,示意图如下图所示:
目标客户示意图 (图四)

目标市场选择:
一级目标市场:北京、上海、深圳
二级目标市场:内陆城市武汉、沈阳、大连、天津、

<第三部分:营销篇推广篇>
一、营销目标--------------------------------------------------第39页
二、营销推广思路----------------------------------------------第40页
三、推广主题--------------------------------------------------第41页
四、推出时机-----------------------------------------------------------------------------第42页
五、推广进程-----------------------------------------------------------------------------第44页
六、全国推广销售策略-----------------------------------------------------------------第45页
七、全国宣传策略-----------------------------------------------------------------------第46页
八、”造势”策略-------------------------------------------------------------------------第47页
九、常规宣传策略------------------------------------------------------------------------第47页
十、媒体选择策略------------------------------------------------------------------------第47页
十一 总体销售策略------------------------------------------------------------------------第48页
十二、具体销售策略的运用-----------------------------------------------------------第51页
十三:销售方案------------------------------------------------------------------------------------第56页
十四