项目商业运营投标方案培训课程.doc

项目商业运营投标方案培训课程682020年4月19日文档仅供参考目 录前 言4第一部分 中国水街项目文化概念体系6一、项目开发目标和理念61、五方满意的开发目标62、多元互动的开发理念73、两个开发方向的文化挖掘74、城市运营商职能政府与市场之间的承上启下者7二、项目主题概念81、定位的提出82、定位思路103、主题概念的提出104、项目文化定位115、项目城市功能和角色定位116、目标客户群定位目标市场定位12三、项目竞争力总结121、三性分析122、吸引力构成13四、项目城市贡献力总结131、社会效益132、经济效益13第二部分 中国水街项目商业定位15一、商业形象定位151、商业形象定位的目的152、商业形象定位的原则163、商圈分析164、商业形象定位17二、商业规划定位171、总体定位172、功能定位17第三部分 中国水街项目商业业态规划18一、商业业态定位与功能区域定位181、业态规划的目的182、业态规划的原则183、商业区域的划分19二、主要业态划分说明221、A区222、B区233、C区244、D区25第四部分 中国水街项目招商策略26一、招商原则及组织架构261、招商的目的262、招商的原则27二、招商总体策略271、立足都江堰,面向成都、重庆,辐射全国272、重点确保主力店的引进,形成”羊群效应”,用主力店吸附中小品牌273、集中签约,形成”聚合效应”,同时也成为项目营销的一个事件和借力点274、大型活动引导造势,细致招商工作执行到底27三、商家进驻要求和原则281、知名商户或连锁商户282、个性鲜明有特色商户283、能吸引人流量的商户284、同业差异、异业互补285、核心店要形成互动296、前期只招名牌、品牌、优质、特色商家进场297、招大租户进场298、独立经营,统一管理30四、招商管理组织架构30五、招商推广策略(本部分内容简单阐释)301、阶段性宣传推广策略302、公关活动策略31六 项目招商执行策略311、招商的阶段性运作工作312、商家策略323、投资者策略334、规划策略335、管理策略33七、价格策略33八、招商促进策略33九、分阶段控制策略34十、大商户营销策略34第五部分 中国水街开街策略35一、开街总体策略351、先试营业后正式开业352、开业需要具备的条件353、商业促销提前预热364、开业活动持续性和广泛性36二、开街活动策略371、开业促销活动372、开业典活动373、开业演艺活动38三、开街组织策略391、现场布置392、人员安排393、宣传推广394、商家管理39第六部分 中国水街商业经营管理策略41一、组织构架和人员安排411、组织架构412、管理处人员配置和岗位描述43二、商业经营管理的前期介入方案441、前期施工建设阶段的介入442、竣工验收和接管验收453、商业经营管理知识的咨询和答疑45三、商业经营管理的基本工作461、商业经营管理内容(见下表)462、后期商业经营管理工作进度安排483、后期商业经营管理服务标准494、专项维修资金525、员工培训52四、商家管理和调整方案531、市场商家管理、调整的内容532、商业用房的商家置换工作543、商家储备工作544、本项目商业用房后期补位招商工作545、对入驻商家进行评级工作556、经营商家专业培训内容557、项目区域市场的升级管理56五、中国水街促销宣传管理561、项目VI系统572、年度营销活动的策划573、市场商家文化活动584、商业持续经营促销方案585、商品促销主题596、制定商业应对策略60结 束 语61前 言分析中国水街所处大成都范围内的区域位置及城市区域位置,支撑项目母体的旅游人口、本地消费市场、商业容量、地产开发现状等综合条件;可见中国水街的立项既存在可预见的市场需求也存在可预见的市场风险;因此,商业运营模式、文化运营模式、地产开发模式的创新在项目推广与永续化经营中凸显重要。据此,领先行建议从下列角度运营中国水街项目:1.在不可改变的地理位置上,模糊处理;突出中国水街所代表的”青城山”、”都江堰”双遗产的品质;大胆运用创新思维,使中国水街所代表的文化成为青城山与都江堰历史文化的沉积体。2. 从城市经营商角度,项目要符合城市经营策划并将项目定位为城市功能区域划分中的城市特定商圈,造就”中国水城”先声夺人的大势,然后将本项目放在城市经营的大背景下,大手笔整合旅游、休闲、餐饮、酒店等社会资源,形成投资置业的热潮。目的:提升中国水城商业形象世界自然文化双遗产城市的城市名片,借以提升商业价值。3.商业策划进行大手笔创新,运用我们丰富的商业房地产经验,在项目地块策划四川商业地产最具创意的大型复合型旅游地产,将项目开发策划与前瞻式商业整合营销同步进行,采用复合型旅游地产的特定模式帮助发展商解决商业运营管理问题。4.运用泛地产理论精髓,将健康产业、旅游产业、零售业、房地产业有效嫁接,我们构思将”中国水城”项目打造成成功的复合型旅游地产项目,将旅游产业中的”吃、喝、购、住、玩、民俗、文化”融入整个项目,利用功能布局合理搭配,不使项目产生”优”、”良”、”劣”的投资者地段错觉;以提升价值,吸引经营商,笼住投资者。5.嫁接水文化博物馆概念与巴蜀文化、秦汉文化,在中国水街项目中应用亲水、乐水概念,突出复古、仿古设计;在文化、民俗、西部风情上造就中国水街在四川旅游业中独一无二的前瞻性和不可复制性;使地产成为城市旅游产业中不可或缺的、重要的组成环节。第一部分 中国水街项目文化概念体系一、项目开发目标和理念1、五方满意的开发目标政府满意n 开发出代表旅游城市形象的名片n 打造出体现旅游城市文化的舞台n 整合和提升城市商业业态水平和功能投资商满意n 获得预期投资收益n 企业形象得到提升n 政府公关营销成功n 后续商业项目开发积累口碑投资者满意n 有稳定的投资回报n 有持续增长的投资收益n 有争相租赁的租赁市场经营商满意n 降低经营风险n 良好的经营价值和利润空间,可持续性的整体业态消费者满意满足观光、休闲和体验的需求2、多元互动的开发理念n 政府经营环境n 企业经营市场n 消费者经营文化3、两个开发方向的文化挖掘n 充分挖掘都江堰自秦即闻名的水文化,本项目作为中国最古老的水文化之名片出现,文化体系与主体景观概念上具有排她性;n 寻求传统秦汉文化与现代都市文化的对接;利用文化符号、文化暗示达到项目的文化影响;文化定位达到旅游地产代表作的要求。4、城市运营商职能政府与市场之间的承上启下者所谓城市经营商,就是从事城市空间尺度上的投资与开发的单位或企业,也能够说是城市经营战略的执行者 n 承上:秉承政府的开发意图,从城市经济发展战略出发,以可持续发展的理念总揽城市新的功能板块开发的各项工作。n 启下:引导市场,以经营手段启动各种投资、经营机构,广泛整合资源。n 立足于城市空间和功能的角度,为城市文化与区域经济的发展创造条件;n 整合资源,引导和吸引投资者与经营商、消费者共同参与城市功能区内的项目开发,创造市场,扩大市场,并从创造市场、扩大市场的过程中求得城区的发展; 二、项目主题概念1、定位的提出n 城市的历史是什么? 秦:公元前256蜀郡太守李冰建都江堰 汉:汉武帝元鼎六年(前111),司马迁奉命出使西南,实地考察了都江堰。她在中记载了李冰创立都江堰的功绩。 东汉:汉安二年(公元前143年)七月一日,张陵率弟子来青城山结茅传道。在青城山传道 ,于汉桓帝永寿二年(156)在羽化。青城山成为天师道的发祥地,常道观被称为仙都众奥之妙,福地会昌之域,张天师羽化处焉。 三国:蜀汉建兴六年(228),诸葛亮北征,以都江堰为农业之根本、国家经济发展的重要支柱,征集兵丁1200人加以守护,并设专职堰官进行经常性的管理维护,开以后历代设专职水利官员管理都江堰之先河。 元:元世祖至元年间(12641294),意大利旅行家马可波罗从陕西汉中骑马,行20余日抵成都,游览了都江堰。一书中说:都江水系,川流甚急,川中多鱼,船舶往来甚众,运载商货,往来上下游。 民国:黄炎培都江堰办学、林森主持都江堰开水典礼、冯玉祥捐资建亭。n 城市的文化是什么? 22 托佑成都平原”无饥馁”的水文化 延续22 的古灌城历史文化 被古往今来亿万信徒视为朝圣地的青城山道教文化 巴蜀文化的重要代表地之一n 城市的内涵是什么? 包容的、承古接今的旅游文化 深沉的、使人沉醉的旅游目的地n 城市的发展方向是什么? 可能是中国最好的旅游城市 可能是最受关注的旅游城市 可能是文化底蕴呈现最丰富的旅游城市n 城市拥有什么? 历史影响力和地位 水文化资源 秦汉遗迹的都江堰水利工程与道教文化资源 世界自然与文化双遗产城市地位n 城市需要什么? 城市的功能需要转变和丰富 政府需要城市名片 城市的商业需要注入文化的因子 城市旅游服务业不够集中需要集约化经营 旅游城市的功能需要改进 旧城改造需要新的模式 都江堰正大手笔推出水文化与道文化”取水都江堰,问道青城山” 投资者和商家需要投资的舞台 消费者和游客需要体验片区的文化n 中国水街能为城市提供什么? 更完整的呈现城市历史 更深的挖掘城市内涵 更多的为城市提供就业机会、税收收入 最能代表城市形象的名片2、定位思路n 都江堰作为世界文化遗产及青城山作为世界自然遗产的双遗产文化;n 水文化与道教文化、秦汉历史文化作为文化背景;3、主题概念的提出n 水文化生活体验基地 水文化概念含义丰富,由亲水、近水到戏水、赏水,至”落花流水春去也”;从女娲由天倾地斜而补天治水大禹治水,从”洪水猛兽”到”小桥流水”,到风水学中视水为财的概念;水文化概念丰富,可延展性强; 都江堰作为世界最古老的水利工程之一,具备打造水文化主题的历史根基。n 阅读千年 中国封建王朝自秦始,都江堰自秦始建;都江堰水利工程本身即秦朝古迹; 汉作为历史上最强大的朝代,已成为文化符号汉人、汉服、汉语;三国时期的蜀汉,又为项目平添历史传奇色彩。4、项目文化定位n 中国唯一的水博物馆以贯穿街区的水文化主题和道家文化符号,亲水性、互动性强的水文化设施,水文化古迹,水文化典藏;造就项目的唯一性水文化博物馆(水文化博物馆项目设计、策划,可另案处理)n 中国颇具特色的秦汉文化展示地以亭台楼阁、深宅大院、民俗文化、秦汉风格复古建筑、景观上的文化符号展示,造就项目的特色性城市始建于秦的历史渊源。5、项目城市功能和角色定位n 传承传统文化、展示城市形象的城市名片;n 都江堰城市旅游服务核心区,城市旅游商圈;6、目标客户群定位目标市场定位n 一级市场 游客市场 以400万人次游客量/年作为消费者目标,为其提供集约服务一站服务的旅游服务核心区,融观光、文化展示、消闲、吃喝购住行于一体;n 二级市场省内外及都江堰城市居民 为城市居民提供城市最大规模、最集中的餐饮娱乐消闲场所。三、项目竞争力总结1、三性分析n 唯一性 中国最富历史沉淀的水文化街区; 以水文化为主题,秦汉文化及道教文化为辅助的文化综合体街区; 中国最具特色的活水街区; 水、道、民俗、历史多主题的泛博物馆;n 权威性 世界自然文化双遗产 都江堰古水利工程在世界水文化历史上的地位; 道教文化与古文化的融合;n 排她性 主题不可复制; 业态具有原创性; 环境特色不可复制;2、吸引力构成n 水文化、道教文化、民俗文化展示区;n 都江堰唯一的旅游核心服务区;n 特色商业业态、特色主题活动;四、项目城市贡献力总结1、社会效益n 健全城市功能n 城市竞争力更强n 带动多种行业健康发展n 提供更多直接就业机会与间接就业机会n 创造更多利税2、经济效益n 项目年零售总额分析 按 都江堰统计局统计数据 餐饮及酒店住宿业实现零售总额108538万元,项目投入运营后第一年的消费总额如可占全市餐饮住宿业消费市场的30%份额;即可实现3亿元消费总额 按 都江堰统计局统计数据 餐饮及酒店住宿业同比增长17.4%,项目年度消费总额以此为计算基数: 投入运营后的第二年预估可实现消费总额:3.5亿元 投入运营后的第三年预估可实现消费总额:4亿元 投入运营后的第四年预估可实现消费总额:4.7亿元 投入运营后的第五年预估可实现消费总额:5.5亿元n 项目利税分析 零售企业营业税按6%计算 项目运营后预估第一年可实现利税:1800万元 项目运营后预估第二年可实现利税:2100万元 项目运营后预估第三年可实现利税:2400万元 项目运营后预估第四年可实现利税:2820万元 项目运营后预估第五年可实现利税:3300万元n 项目就业机会分析 直接就业机会:以项目总建筑面积及建筑格局分析,预估项目可容纳400家经营业主在此经营;取经营商工作岗位用工平均值为5,可创造 个直接就业岗位。 间接就业机会:旅游服务业项目囊括餐饮、住宿、购物、消闲、娱乐、会展等多种业态;为餐饮、住宿、购物、消闲、娱乐、会展行业提供服务的相关行业业态多种多样,包含了大部分的服务行业;为其它行业创造的间接就业机会远远超过项目本身经营业态所创造的直接就业机会。第二部分 中国水街项目商业定位一、商业形象定位1、商业形象定位的目的n 符合项目基本建筑特征与文化内涵n 满足目标客户群心理需求与经营、消费需求n 商业项目在城市商业中的惟一性、排她性需求2、商业形象定位的原则n 准确性原则准确表示项目地理位置、经营方向、商圈地位、结构特点、文化内涵。n 目的性原则传达项目经营目的、商圈地位目的、发展前景目的。n 吸引性原则对有投资意愿的投资者群体、经营商群体、消费群体起到吸引关注、了解商业目的的作用n 排她性原则将商业项目自身具备的独特性、唯一性发挥得淋漓尽致,防止其它项目复制或模仿,以达到在短时间内不可为其它项目超越的目的。3、商圈分析n 商圈现状传统产品商圈即城市核心商圈,当前已发展较成熟,消费者固有的消费惯性使本项目定位为传统产品中心面临巨大难度和营销难点; 天和盛世为中心的市中心传统业态商圈,包含百货、超市、服装、鞋帽等传统产品; 奎光路为中心的建筑装饰材料、五金机械等产品商圈 社区便利店构成的快速消费品零散分布区 初露端倪的沿河餐饮消费区和零散、不集中的中高餐饮消费区n 商圈分析商圈中的空白点,从商业分布来看,为城市支柱产业旅游业服务的”吃、喝、购、住、玩”基本无特定、集中消费区;以民俗文化为特色的旅游服务业消费区为市场所渴求。4、商业形象定位n 企业形象定位:城市运营商n 商业主形象定位:城中之城城市名片n 城市功能板块定位:都江堰旅游服务核心区,城市旅游商圈二、商业规划定位1、总体定位本项目的总体定位为:【道教文明、古蜀文明与现代文明对接的平台】2、功能定位 【一个城市的文化综合体】。 汇集了大型餐饮、各地小吃、民间曲艺、商务酒店、消闲娱乐、旅游购物等等全面的集吃、喝、购、住、行、消闲、民俗、文化功能于一体的具有较强辐射功能和目的性消费的文化旅游体验基地。 世界自然文化遗产城市的旅游服务五星级场所,旅游城市名片。第三部分 中国水街项目商业业态规划一、商业业态定位与功能区域定位1、业态规划的目的n 为项目提供合理的商业组合方案,奠定繁荣持久经营的基石。n 指导招商工作的有序进行,明确招商目的和后期经营管理方向。n 为有需求的投资者解释描绘繁荣的商业前景。2、业态规划的原则n 租金贡献率优先原则 入选的商业业态必须能够承受相应的租金压力,为项目投资者提供较高的回报率;同时该行业的租金走势要坚挺,经营持久而稳定,为项目提供较长远的发展繁荣基础。n 人气贡献率优先原则 入选的商业业态能够为面积庞大的项目吸引一定的客源群体,为其它业态提供消费者支撑和共享,进而为项目的可持续发展提供客源支撑。n 高品质优先原则 同行业商家的甄选,品质优先、条件优先,主要针对高品质商家招商,经过高端客户向低端客户渗透和带动消费;经过高品质商家表现整个项目的高品质定位。n 配套的原则 所有业态之间必须能够相互衔接协调,客源相互不冲突而且有共同特质,经过一定的方法能够互动共享;业态的组合要能够满足旅游服务业的需求。3、商业区域的划分根据项目的建筑情况,业态规划将按照建筑特点划分为三个主要区域一个辅助区域,各个区域都独有特点,连接后能够相互衔接协调。区域划分如下:n A:沿河2内街,2层步行街布局中式建筑n B:小高层及5层混合式建筑n C:主入口广场周边3-5层商业建筑n D:A区对面临街建筑考虑纵横交通体系、经营体系如下: 横向关系:一楼的人流动线最为顺畅,势必要成为各个楼栋之间最紧密的联结体。经过一楼的整体业态布局带人流向各个方向分散,为楼上商家提供随机性客源支撑。 纵向关系:因为各个区域相互联系中又由道路隔断而独立,二楼以上区域间人流交通被阻断,业态定位主要考虑本区域各楼层之间的照应关系,其次再考虑相邻区域之间关系。结合纵横关系,将整个项目的区域业态规划如下。n A区:知味街 百味街:(沿河一条街);以各地小吃、特色小炒、大排挡、啤酒屋、露天茶馆为主要经营方向; 识香路:(内街部分)以川菜辅助其它菜系酒楼、西餐等为主,辅以诸如”XX茶馆”命名的以曲艺表演为主要形式的特色茶馆,可穿插传统曲艺表演、民间奇人绝技等特色项目;内街街道设置文化符号小品及中式亭结构小店,兜售特色手工品及香烟、酒水等;露天设置说书场地及各种曲艺表演场地。n B区:大梦轩(酒店商务区) 小高层及5层中西混合式建筑,规划为中国水街的住宿接待区及商务区; 小高层建筑可规划为三星级以上酒店,酒店要做到都江堰最高档次酒店,以满足当地酒店细分需求,可满足高端客源入住要求; 5层中式建筑,可规划为自助式青年旅馆,诸如便捷酒店或国际青年旅社方式;同样委托专业的经营便捷酒店的知名公司运营管理;n C区:思蜀街(休闲购物区) 酒吧、音乐广场、按摩足道等休闲配套 古玩、字画、手工艺品、旅游纪念品、茶叶、土产、动植物标本等旅游购物区n D区:便利街(生活配套区规划为底商式商住混合区) 1层规划为中国水城的生活配套区,以超市、百货、便利店等业态为主 1层以上规划为中国水城住宅物业二、主要业态划分说明1、A区n 主要业态:餐饮n 细分业态:川菜、火锅、西餐、粤菜、地方小吃n 辅助业态:小品、戏剧、曲艺茶馆、露天茶馆、啤酒广场n 定位原因: 餐饮行业最能聚集人气,又能迅速带来旺市场面; 餐饮能够承受较高租金,支撑投资; 餐饮行业集约经营可削弱内街部分位置稍差的消费者心理印象; 形成足够的规模,才符合旅游服务核心区的定位; 全国各地餐饮集中的主题街区、商业区都较成功,减少经营风险。n 细分业态说明:1)川菜 以地方菜系为餐饮区主打符合游客需求及本地消费市场需求;地方菜系既是游客首选又是本地消费者嗜好,又突出项目特色。餐饮行业的人流量大,有差异化的川菜品种搭配可为A区2层及其它区域提供人气支撑。 川菜由于用料及口味之关系,成本较低但利润颇高;形成稳定客户群后租金承受能力较高,有利于长期经营管理需要。2)火锅 巴蜀最有代表的饮食品种。火锅抗租金能力也较高,且经营商众多,招商方面可使投资者更主动。3)西餐 西餐配备数量以少为佳,3-5个经营商足够满足市场需求;满足游客口味的选择,满足本土消费者对西餐品的需求,满足项目餐饮区域”全而精”的配套策略。4)小吃 沿河一带设置小吃类集中区,水景与特色小吃的结合,可体现项目的文化特征,获得游客口碑;丰富业态品种。5)曲艺 包括说书、戏剧、小品、民间奇人绝技在内的多种曲艺方式,可增加项目的民俗风情与文化内涵;提升商业附加值。6)茶馆及啤酒广场 茶馆以特色茶馆为主,如某茶馆为相声茶馆、某茶馆为川剧茶馆、某茶馆为说书茶馆;露天茶馆设置为中低消费;主题茶馆设置为中高消费。2、B区n 主要业态:酒店商务区n 辅助业态:美容美发、按摩、银行n 细分业态:三星级以上酒店与快捷酒店n 备选业态:写字间、旅游公司、旅行社n 操作思路: 满足细分市场需求,打造都江堰最高档的酒店与惟一的国际性快捷自助酒店(旅馆) 首选委托知名酒店管理公司或商业经营管理公司管理。n 定位原因: 单纯的商务办公难以满足B区建筑的应用; 旅游城市的消费者群体对住宿需求更高; 产权酒店在旅游城市的操作性上更容易于商务写字楼; 都江堰缺乏高端酒店与品质性自助酒店; 可带来大量客源,客源的消费区首选本项目的A、C、D区;3、C区n 主要业态:消闲产品及旅游购物n 细分业态:酒吧、音乐广场按摩足道、古玩、字画、手工艺品、旅游纪念品、茶叶、土产、动植物标本等n 定位原因: 都江堰市区缺乏集中的旅游购物区域; 买得放心,有信誉保证的旅游购物是游客希望旅游城市能提供的服务; 以上业态总体利润较高; 35层的建筑结构,使纵向交通组织成为本区域经营的重点考虑; 1层旅游购物,2层以上酒吧、音乐广场、KTV、按摩等业态可互相辅助;4、D区n 主要业态:住宅及生活配套n 细分业态:便利店、超市、水果、蔬菜、杂货等n 定位原因: 该区域在整体建筑规划中相对对立,与其它区域呼应不够; 商业体量在二级城市已算庞大,从投资收益分析,一层作为商业门市,2层以上作为住宅销售最符合该区域楼宇定位; 生活配套区完善了水街的功能布局,又不占用其它黄金区域的面积; 生活配套区在项目启动初期集中于此,有利于后续经营管理过程中的位置调整;第四部分:中国水街项目招商策略一、招商原则及组织架构1、招商的目的本项目位于城市商业核心地段,商业规模巨大,同时自身又承载了提升、引领城市商业未来的历史重任,因此对本项目的开发提出了更高的要求,项目的开发不但仅要求完成开发投资利润指标,更要保证实现项目的持续经营和永续发展。为实现以上两点本项目的营销遵循两大原则:n 销售与有投资意向客户销售结合采用整体业态规划,经过主力店定向招商带动销售,实现项目利润指标和业态规划目标。经过主力店带动项目人气及独立商铺的销售。n 营销与经营管理结合项目营销不以单纯投资实现利润为目的,还要经过营销中的控制实现业态组织的完整性和科学性,经过后期有效的经营管理实现可持续性经营。2、招商的原则n 要维护中国水街的产业经营黄金比例。n 要维护中国水街的统一主题形象、统一品牌形象。n 招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。n 核心主力店先行,辅助店随后的原则。n 特殊商户招商优惠原则。n 租赁经营采用放水养鱼的原则。二、招商总体策略1、立足都江堰,面向成都、重庆,辐射全国大型商业物业的招商要求是”无大不稳、无小不活”,以都江堰为重点,完成本项目小部分餐饮、旅游购物、旅游接待的招商,而对品牌餐饮、酒店、消闲配套招商则要面向成都、重庆及国内,完成大型知名主力商家品牌的引进工作。在确保本土招商工作全面顺利开展的同时,组织精干力量,对外埠运用电话、传真、网络、直邮或参加各地展览会以及同当地招商公司合作等方式进行。2、重点确保主力店的引进,形成”羊群效应”,用主力店吸附中小品牌3、集中签约,形成”聚合效应”,同时也成为项目营销的一个事件和借力点4、大型活动引导造势,细致招商工作执行到底经过”中国水节”水街问道”美食节、啤酒节、狂欢节”等大型的针对商家或者消费者的促销、主题节、文化体育等各种活动聚集项目的人气和认知度,进而提升商家的经营业绩,最终稳定商家带动招商。三、商家进驻要求和原则1、知名商户或连锁商户 知名品牌商户的进驻能有效提升中国水街的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入,越多知名品牌商户进驻,中国水街形象越佳,使万邦时代广场在汉中迅速树立起知名度,可谓未开先红。 知名商户的进驻,一方面对消费的核心消费者形成吸引力,另一方面,知名商户的形象也能使项目的形象更加深化。2、个性鲜明有特色商户商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的,不同的商户会带来不同消费群,某些商户个性鲜明、形象突出,容易给消费者留下深刻印象,丰富了项目整体的经营特色。3、能吸引人流量的商户 有一些商户不一定付得起很高的租金,却能吸引大规模的人流量,带动中国水街购物消费增长,必须对这些商户要实施重点引进,她们所带动的庞大人流将对整个中国水街吸引人流量有重大贡献。4、同业差异、异业互补同业差异就是市场不能盲目招同一层次同一品类的店进入,如果引进商户过于重叠,在经营上将造成竞争的激烈,也有损项目整体的经营特色。譬如餐饮业态的核心主力店招商,就不要同时招来两家基本上都是经营鳝鱼的火锅;核心店同质化无差异更是不能想象的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权,并能让顾客身心体验变化,提高其消费兴趣与欲望。譬如餐饮同茶楼因为经营特色有异,能够互补。5、核心店要形成互动在大型商业中心的招商方面来讲,理论上遵从核心主力店先行,辅助店随后的原则。根据大型商业中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排,以保证中国水街整体经营的均好性。核心主力店的招商对整个商业中心的运营成败与否,商业中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个大型品牌店的入驻,常常能带动整个项目的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用,其布局直接影响到商业中心的形态。6、前期只招名牌、品牌、优质、特色商家进场保证项目的惟一旅游服务核心区概念,在前期实际的招商过程中,坚持招名牌的商家,拒绝哪些小档次,无品牌的小商户进场。等到招商后期开业前期才开始放开。7、招大租户进场保证大商家经营的面积和有足够的展示空间,避免小商家首先选铺破坏整体经营格局,只有在大租户选定场地以后才允许小商家签约进驻。8、独立经营,统一管理商家和业主必须签订相关条款认可中国水街的统一管理,这是中国水街良好运作的重要保证。 四、招商管理组织架构招商部经理市场部招商部市场调查策划广告一部二部三部公关媒体创意内务秘书五、招商推广策略(本部分内容简单阐释)1、阶段性宣传推广策略n 第一阶段宣传策略:概念引发期n 第二阶段宣传策略:概念深化、初步形象定位期n 第三阶段宣传策略:全方位形象定位期及开街期n 第四阶段宣传策略:投资宣传期 2、公关活动策略(略)六 项目招商执行策略1、招商的阶段性运作工作n 招商实施准备期(略)n 强势招商阶段(略)n 招商攻坚阶段 继续加强商家资源储备,对剩余商铺进行定向招商,提高招商成功率; 对现有商家资源进行优化组合; 督促商家进场装修并与之配合; 完成开业策划方案,组织进行开业相关活动准备; 开业环境布置; 开业广告宣传; 完成开业庆典准备工作及开业庆典活动; 完成对媒体炒作的组织和实施; 设计对消费者有吸引力的活动素材,组织相关媒体宣传; 利用开业前的宣传和造势,促进招商率的进一步提高; 完成开业后的系列促销活动实施方案。2、商家策略n 定向为主,整合实施定向招商(具体执行策略进行执行环节后提交)以商引商(具体执行策略进行执行环节后提交)广告招商 (具体执行策略进行执行环节后提交)n 主次分明,把握节奏 依据商家资源储备和优化目标客户层,从餐饮娱乐和休闲业态入手,先易后难,严格控制和把握项目业态定位,完成区域主力商家的招商工作。 掌握时机,利用引进的主力商家及品牌商家在业界的影响力,扩大宣传,全面开展招商工作。 根据引进的主力商家及品牌商家业态的实际情况,灵活调整业态,并实施定向招商,提高招商的成功率。n 商家应对策略 对商家要进行正面激励和引导,建立商家的经营信心,对商家提出经营建议,表现最大的真诚度,赢得商家的信赖。 充分把握不利因素,规避和淡化对本项目的不利舆论,对不同态度的商家采取不同的应对策略。 对意向性较强、业态相符、经营规模适度的商家,要积极跟进,增强商家经营信心,消除其对项目的担忧,促使其下决心。 对于犹豫、徘徊的商家,找准原因,对症下药。3、投资者策略(具体执行策略进行执行环节后提交)4、规划策略(具体执行策略进行执行环节后提交)5、管理策略 经过有效组织和组合,充分发挥团队的招商作用,相互协作,以完成预定的招商任务为目标。 营造良性竞争机制,促进和调动招商主办的工作积极性和能动性,合理的调配和安排人力资源,充分发挥好个人在专业中的特长。 定期组织专业培训,不定期根据招商中的具体情况及时沟通交流,强化、提高每位员工的专业技能和综合素质,提升整个团队工作效率和能力。 组织提供相关资料,加强招商主办谈判技巧,增加招商的成功率。七、价格策略(具体执行策略进行执行环节后提交)八、招商促进策略(具体执行策略进行执行环节后提交)九、分阶段控制策略(具体执行策略进行执行环节后提交)十、大商户营销策略(具体执行策略进行执行环节后提交)第五部分 中国水街开街策略一、开街总体策略1、先试营业后正式开业一般情况下根据装修进度、业主要求、开发商要求等为了早日计算租金,择日进行试营业,以便商家和运营公司进行调整,用于人气的初步聚集,也能够获得一定的政策优惠。等待整个行业真正合适的时机,进行充分准备,在另行正式开业。 项目最理想的是一次性全部开业,整个是商业气氛容易营造;如果招商进展确实不顺利,能够考虑首先让A区、B区开业,之后根据招商的进展按照主题各个片区相继开业。比如:旅游购物区隆重开街、消闲康体区闪亮开张。这样也有利于整个项目持续的热点炒作。2、开业需要具备的条件 试营业前半个月商铺的签约率至少要达到70%,装修施工率要超过50%。 开业前一周的铺面面积出租率要达到85%,一二类口岸要达到100%。开业当天正常营业的要达到75%。 对于尚未出租的商铺要用喷绘或彩条布遮挡门面,在门上上张贴”正在装修,敬请期待”等告示。3、商业促销提前预热n 业未开,声先到。n 突袭开业,低价抢市。前半个月的推广不提及具体的时间和具体的促销内容,仅仅用大奖和重大事件作为预告。在开业半个月的时候推出部分的促销内容,商家内容不予公告。由于不具备同等条件的竞争对手,此举足够使消费者持币待购。开业前3-5天左右集中推出商家的促销内容,以超低价格抢占市场,进行商品促销的突然袭击,避免其它相关餐饮、酒店等旅游接待行业提前知悉促销力度后针对性的降价而影响项目形象,形成高价格、东西贵的印象。如果有必要,能够市场统一补贴。4、开业活动持续性和广泛性1、原则能够引起各层次消费者持续关注和互动参与的活动作为开业的主打活动之一。避免开业之后消费者对项目的关注度迅速降低,营业状况下滑过多引起商家不稳定,以及再次掀起高潮的巨大成本,希望能够温度不降低、趁热打铁。2、开业活动参考 中国水节 主题亲水性、互动性水文化活动 民俗文化活动(如奇人绝技) 美食节、啤酒节二、开街活动策略1、开业促销活动主要有两部分构成:商家促销活动、公司总体促销活动。两者统一由管理公司进行宣传。根据各个业态产品的不同,各个商家的促销内容和力度会大相径庭,主要目的是提升营业额和扩大知名度。促销内容由市场部提前2-3周开始向商家收集,统一登记制作包装宣传。管理公司的促销要考虑整体商家情况和各产品的特性设置不同的促销条件,主要目的是为了集客。促销活动的参与条件设置要非常清楚明白,而且在现场公示。参与条件要设置多个等级的门槛。一般的规律是”来就送、买就送、满就送”,送的东西能够是纪念品、现金、抵扣券或其它证券、经营的产品、各种服务等等。 各种促销活动的内容和具体细则,要在试营业前2周进行完全确定。2、开业典活动开业典礼常见策划方案分为以下几种,根据项目招商情况能够多种方式组合。n 名人效应法中国水街开业时邀请知名人士来现场,经过名人的到来再邀请媒体配合制造轰动效应,提升中国水街知名度;本项目可考虑知名主持人主持民间奇人绝技比拼等活动。n 事件效应法开业时利用当时广受社会大众关注的事件进行公关活动,吸引广大消费者的注意,如在大学开学前捐助贫困大学生。n 促销开业法开业时集中项目内的商家统一对消费者实行大幅度的优惠,吸引消费者到来,打开项目经营的局面。n 常规开业法举办一次常规的开业典礼,邀请乐队及歌舞表演及现场抽奖助兴。n 特殊开业法针对项目特色来制定,如某些高档百货商业楼能够经过举办消夏音乐会来代替开业典礼。n 购物节开业法根据商业项目主要经营内容,