中国家具行业市场调查研究报告.doc

中国家具行业市场调查研究报告中国家具行业市场调查报告引自华润涂料市场信息部（2007年2月）第一本针对家具行业的专业市场调查报告截止到2005年，国内共有家具企业5万多家。广东家具、川派家具、浙派家具等都各出奇招抢占销售渠道和市场。企业规模小，竞争力不足也成为不争的事实：现时国内5万多家家具企业中，90%以上的企业都是中小型民营企业，年销售额在10个亿以上的家具企业如凤毛麟角，市场份额能够占据1%的家具企业几乎没有，行业集中度非常低。产品同质化、消费成熟、利润下降等现象已经成为制约国内家具企业发展的瓶颈。在中国家具行业中，各种品牌鱼龙混杂，但至今还没有出现真正意义上的行业寡头。在2006年央视的招标会上，也出现了家具企业的身影。从消费者对家具品牌认知情况来看，宜家的总体知名度达到了78%。北京、上海的消费者对于宜家的认知度都很高，分别达到96%和99%。宜家在进驻广州1年多的时间里，就在广州取得了85%的高知名度。宜家在中国取得了如此的佳绩，归功于其成功的品牌策略。面对宜家这个竞争对手，国内的品牌也在努力追赶。天坛、曲美、标致等来自北京品牌在北京市场上取得了一定的知名度。在广州，家具市场中各自品牌力量比较均衡：红苹果（87%）、宜家（85%）、皇朝（82%）、联邦（78%）、欧派（76%）这5个品牌的知名度比较接近，形成品牌知名度的第一集团。而成都依然是本土品牌的天下，八一家具（98%）、青田（88%）、全友（65%）等品牌体现出地区优势；宜家成都店已于2006年底开业，相信这将会对成都家具品牌的格局带来一定程度的改变。2005年国家质检总居和名推委认定的5个弹簧软床垫床垫类“中国名牌”产品：山东凤阳集团“凤阳”、浙江花为媒集团有限公司“花为媒”、 喜临门集团有限公司“喜临门”、湖北联乐床具集团有限公司“联乐”、广州穗宝家具装饰厂“穗宝”2006年国家质检总居和名推委认定的4个家具行业板式类“中国名牌”产品：成都市全友家私有限公司生产的“全友”牌板式家具，深圳市大富豪实业发展有限公司生产的“富之岛”牌板式家具，深圳天诚家具有限公司生产的“红苹果”牌板式家具，江门健威家具装饰有限公司生产的“健威kinwai”牌板式家具；2006年国家质检总居和名推委认定的9个实木家具类“中国名牌”产品：大连华丰家具有限公司生产的“华丰”牌实木家具，北京天坛股份有限公司生产的“天坛”牌实木家具，廊坊华日家具股份有限公司生产的“华日”牌实木家具，广东联邦家私集团有限公司生产的“联邦”牌实木家具，华鹤集团有限公司生产的“华鹤”牌实木家具，月星集团有限公司生产的“月星”牌实木家具，美克投资集团有限公司生产的“美克美家”牌实木家具，黑龙江省七台河市双叶家具实业有限公司生产的“双叶”牌实木家具，北京曲美家具有限公司生产的“曲美”牌实木家具2007年国家质检总居和名推委认定的8个沙发类“中国名牌” 产品：烟台吉斯家具集团有限公司“吉斯”、杭州海龙家私有限公司“顾家KUKA”、深圳市左右家私有限公司“左右”、山东凤阳集团“凤阳”、浙江花为媒集团有限公司“花为媒”、成都市全友家私有限公司“全友”、东莞市富宝沙发制造有限公司“Frandiss”、敏华荣家具（深圳）有限公司“芝华仕”家具品牌传播途径：家具卖场和口碑是最有效的两种品牌传播途径家具卖场和亲朋好友介绍是消费者了解家具品牌的主要途径。78%的消费者是通过家具卖场，60%的消费者通过亲朋好友介绍了解到家具品牌。这告诉家具企业，卖场建设和管理的工作必须抓紧，同时也应该注重建立良好的口碑。比较宜家及红苹果这两个知名度较高的品牌，发现宜家将报刊杂志和户外广告两个宣传渠道运用的非常成功，通过这两个途径认识到宜家的消费者比例均达到25%，而通过这两个途径认识到红苹果的消费者比例还没有超过10%。但红苹果在亲朋好友介绍这个途径的表现则要优于宜家。每个企业都需要根据自身的情况，探索最有效的品牌宣传途径。对宜家而言，向特定消费群派发目录手册的方式比其他形式的广告更加廉价和有效。家具品牌形象评估方式：消费者主要通过产品质量来评估家具品牌，可靠的品质是品牌建设的基础有 86%的消费者会通过产品质量来评估家具品牌的形象，通过广告数量来评估品牌的消费者比例仅为13%。这再次提醒家具企业，在建设品牌的过程中，不能本末倒置。产品品质不能忽略。只有让消费者感受到卓越的产品和服务品质，才能建立品牌的美誉度和忠诚度。单纯地靠广告、靠包装并不能解决问题。另外，消费者也逐渐开始关注产品的设计，有51%的消费者会从产品设计来评估品牌的形象，这也对企业的原创设计能力提出了更高的要求。 家具品牌使用情况： 北京和上海，消费者难挡宜家魅力；本土品牌坚守广州、成都优势市场 在北京和上海，消费者难挡宜家魅力，宜家成为两地消费者使用率最高的家具品牌，其在北京和上海的使用率分别达到14%和18%。在北京，本土品牌“天坛”表现不俗，以12%的使用率紧贴宜家，宜家和天坛两个品牌一同组成了北京家具市场的领军集团。在上海，宜家继续保持着其竞争优势，与05年相比，“宜家”在上海的使用率上升了11%，进一步拉大了与其他品牌的距离。作为家具厂家传统优势市场的广州和成都，本土品牌依然坚守阵地。金海马凭借其成熟的销售网络，以19%成为广州地区使用率最高的家具品牌；红苹果、皇朝、联邦等广东品牌也充分显示了其本土优势，在广州地区的使用率分别为12%、10%和7%。八一、青田、全友等成都品牌，在自家门口也显示出强劲的实力，这三个品牌在成都的使用率分别达到11%、9%和6%。但随着宜家业务在广州和成都不断深入，相信将掀起两地家具市场新一轮的竞争热潮。 消费者的家具品牌意识薄弱，家具品牌推广工作大有可为值得注意的是，在4城市中，消费者使用的家具有20%是无牌或杂牌的家具，这显示现在还有相当部分的消费者并没有形成消费品牌家具的习惯。同时，消费者对于已购家具品牌的记忆度也很低，他们购买的家具当中，有22%他们都不记得是牌子。这显示，家具企业还需要进行大量的工作以提高消费者在家具品牌方面的意识，培养他们的消费品牌家具的习惯。家具风格：现代简约和中式古典成为主流的家具风格，欧式古典风格的个性化得到认同在调查中，我们对消费者现在使用的装修风格和家具风格进行了了解。在询问消费者家具风格时，我们采用了影射技术，给消费者提供了现代简约、中式古典、欧式古典、自然风格、美式涂装5种风格的图片，让他们选出与其家装修、家具风格最相近的图片。随着生活水平的不断提高，消费者越来越讲究家居的整体搭配。在装修风格和家具风格的选择上，更趋于和谐统一。分别有超过3成的消费者选择了现代简约和中式古典两种装修风格。现代简约和中式古典成为现时使用比例最高的两种家具风格，两种风格均有27%的消费者使用；这两种风格的使用很大程度是因为其价格合理，总花费在5万元以下的家具中，都是以现代简约和中式古典为主，这两种风格形成了中低花费家具的主流。欧式古典家具融合了历史与人文，带有浓郁的异域风情，满足了部分消费者内心对古典文化的追求。这类家具的个性化已得到消费者的认同，有接近30%的消费者会选择在卧室单独使用欧式古典的家具以体现自己的个性。另外，欧式古典家具占据着中高端市场：随着花费的增高，选择欧式古典家具的比例也不断增高。可以预见，随着家具文化价值越来越受重视，欧式古典家具的魅力将会吸引更多的中高端消费者。自然风格的家具，强调自然和原木本色，迎合了人类回归自然的需求。美式涂装家具，通过突显木材本色，体现复古和回归自然，营造出一种自然、淳朴、怀旧的生活氛围。这两类风格的家具都有较高的附加值，但在国内市场，其价值还没有得到消费者的认同。自然风格的家具在花费2万元以下和花费5万元以上的家具中各占了一定的比例（分别为22%和15%），说明这种风格的家具在市场上还没有形成清晰的价值定位；而美式涂装的家具现时还没有太多的消费者使用。家具企业可以加强对自然风格和美式涂装家具的宣传和推广，让消费者能感受到这类家具的真正魅力。家具使用满意度：消费者对现在使用的家具满意度较高，不满意方面主要与油漆有关消费者对现在使用的家具都感到比较满意，选择“非常满意”和“比较满意”的比例共达到95%。消费者不满意的地方集中在：家具的硬度不够（3%）、容易掉漆（2%）、油漆味太重（2%）等；这些不满的方面都与油漆有关。在选购家具的过程中，尽管油漆并不是消费者明显关注的一个因素；但是在使用过程中，油漆的品质却是消费者最容易感知的，它在很大程度上会影响消费者对家具的评价。这也给家具企业带来启示，不能忽略了油漆的品质；另外，家具企业也可以考虑提供一些修补的服务，提高消费者使用家具的满意度。家具更换年限：消费者普遍计划11年后更换现用的家具，“家具老化”和“款式过时”是考虑更换的原因总体来看，消费者计划更换家具的平均年限是11年多，其中有63%的消费者计划更换家具的年限为6-10年；在4个城市中，北京消费者计划更换家具的平均年限为8年半，为4城市中最短，成都消费者计划更换家具的平均年限最长，超过13年。现时美国消费者更换家具的平均年限为4年左右，德国消费者每5年就会更换部分的家具。在家具更换的时间上，中国消费者与欧美国家消费者还是存在较大差异。分别有64%和51%的消费者会因为“家具老化”和“款式过时”而考虑更换，消费水平提高、搬迁、喜庆等因素并不是促使消费者更换家具的主要原因。但是可以预见，随着消费观念的转变，消费者更换家具的年限将会逐渐缩短。消费者搜集家具信息的渠道：家具卖场是消费者搜集家具相关信息的主要渠道有97%的消费者会通过家具卖场来搜集家具的信息，同时也有67%的消费者认为从这个渠道搜集回来的信息是可靠性最高的。卖场作为展示企业形象和产品窗口，对其进行建设和管理是非常重要且必须优先的工作。卖场管理不是单纯的改善购物环境，除了硬件上的工作外，也应该加强对导购、服务方面的管理，把卖场管理的工作做到细节上。消费者选购家具时的考虑因素： 质量、款式是消费者选购家具时最主要的考虑因素45%的消费者在选购家具时最主要考虑家具的质量；有27%的消费者最主要会考虑款式。而仅有4%的消费者会以品牌作为选购时最主要的考虑因素，再一次体现出消费者家具品牌意识薄弱的现状。 消费者对家具的环保性能的态度：家具环保性能日益受到关注，油漆是判断家具环保性能的因素 家具的环保性能日益受到消费者的关注，有63%的消费者选择从油漆去判断家具的环保性能。在调查中也发现，尽管对环保的关注度很高，但因为缺乏相关知识，令消费者在判断产品环保性能的工作中显得非常被动：有77%的消费者只是简单使用现场闻气味的方法去判断，45%的消费者会参考厂家提供的质量证书。然而，消费者对环保认证的了解也非常有限，有31%的消费者完全不了解现时国家有哪些家具环保认证。相关协会机构或家具企业可以主动对消费者进行家具环保知识方面的宣传，改变消费者现时被动的局面。消费者购买家具的时间：消费者购买家具的时间集中在装修施工全部结束以后总体来看，消费者都会在装修之后才购买家具。有53%的消费者购买家具的时间为装修施工全部完成之后；其中北京和上海的消费者购买家具的时间更多在装修施工快要结束时，要比广州和成都的消费者要早。而消费者开始关注家具则是在装修施工即将结束时，从开始关注到购买结束历时大概1个半月。从消费者开始关注和购买家具的时间我们得到启发，家具企业可以尝试一种与装修建材商家合作的销售模式：与装修建材商家合作进行双向优惠等促销方式，在消费者进行装修时就开始创造家具的销售机会。消费者购买家具的地点：本地家具市场优势明显，为消费者购买家具的主要地点。打造卖场知名度、吸引更多实力品牌进驻成为致胜的关键。本地家具市场、国内连锁卖场和家具品牌专卖店是消费者接触较多的3类家具卖场。在购买家具时，78%的消费者会去逛本地家具市场，另外分别有56%和40%的消费者会去逛国内连锁卖场和家具品牌专卖店。消费者选择卖场时更多是“慕名而至”的情况，卖场知名度起到很重要的作用。46%的消费者购买家具的主要地点在本地家具市场。28%的消费者购买家具的主要地点在国内连锁卖场。卖场的知名度、卖场中的品牌数量和交通问题是消费者选择购买场地是主要考虑的因素。本地家具市场已经不再是“便宜、低档产品充斥的卖场”，这主要是近年来在各地也出现了不少档次较高，规模较大的本地家具卖场。例如北京的集美家具大世界、广州番禺的大石家私城等。本地家具市场对消费者的吸引之处在于其进驻的品牌较多，有较大的选择空间。不同类型的卖场有各自的竞争优势。对国际连锁卖场而言，除了在打造知名度上建立了优势外，其良好的购物环境也赢得了不少消费者；而国内连锁卖场则与本地家具市场一样，因为其进驻的品牌较多，选择空间较大而吸引到消费者。从消费者对卖场的评价，我们也可以总结出在卖场建设方面的一些策略。首先，卖场必须保持一定的知名度，这是消费者选择的前提。因此，加强宣传，打造知名度，建立良好口碑非常重要；另外，卖场也应该在服务上做文章。例如为消费者提供贴心的导购服务，对于一些离市区较远的卖场，也需要为消费者提供便利的交通和送货服务。家具花费：北京、上海和广州三地家具消费水平相当，消费者在卧室家具和客厅家具的花费相对较高消费者在家具方面的平均花费为2万6千元左右；北京、上海和广州的消费者在家具方面的平均花费比较接近，成都消费者的家具平均花费则比其他3个城市显著要低，仅为20000元左右。这主要与各地的收入、消费水平，以及销售的产品档次等因素有关。另外，近年来国内各大城市的房价涨幅都保持在较高的水平，这在一定程度上抑制了消费者在装修、家具方面的花费。这个现象值得各家具企业关注。消费者在卧室区域（卧室一和卧室二）和客厅家具的平均花费相对较高，这3个区域家具的平均花费都超过5000元；而餐厅、书房、厨房等区域家具的平均花费则都在5000元以下；上海消费者在卧室一家具上的花费为4城市最高，达到8300多元，而广州消费者在客厅家具上的花费也比其他3城市明显要高，为9200元。我们可以通过了解各地消费者的一些消费习惯，为家具企业的产品定位和确立目标市场提供依据。家具购买方式：购买成品家具成为主流总体来讲，消费者还是习惯购买成品家具。在消费者过去1年新添置的家具中，有82%都是直接购买的成品家具，消费者在成品家具上的平均花费达到2万2千多元。在4个城市当中，上海消费者较热衷于从厂家那里订做家具，厂家订做的家具达到27%；广州消费者则习惯在装修时现场加工一些柜类的家具，现场加工的家具达到11%，平均花费超过1万元，远远超过其他3城市消费者在现场加工家具上的平均花费。 卖场中家具的陈列方式：消费者更喜欢按照家居实际使用时的情况来陈列家具对于卖场中家具的陈列方式，有一半的消费者更喜欢以一个家的形式去陈列家具。家居空间现在越来越讲究整体的搭配，消费者也喜欢购买整套的家具，而不喜欢零散拼凑；另外，消费者也更加关注家具与装修风格的搭配，家居饰物的选择。利用实际家居的情况去布置，可以很好地帮助消费者去实现家居空间的和谐搭配，也有助于以一站式的服务去帮助消费者节省选购家具的时间。国际连锁卖场在这方面做得非常成功，宜家卖场里就有一个个独立空间，里面全部是按照现实的家来布置，消费者不单在当中可以选购家具，还可以将搭配的家居饰物也同时购买了，这让消费者感觉非常方便。家具导购方式：消费者更喜欢导购在他们有需要时才提供服务在进行家居专业人士定性研究时，我们发现很多厂家要求导购在消费者进店后就进行全程贴身跟进。实际上，消费者在逛卖场时，并不喜欢导购在旁边喋喋不休地介绍。86%的消费者喜欢自己先逛，在有需要的时候才咨询导购。家具企业应该考虑引入消费者喜欢的导购方式：导购在关注进店消费者的同时，也要保证能让他们静心逛店，在消费者有需要的时候，才为他们提供专业的介绍和咨询。产品介绍内容：消费者希望导购能够提供产品的款式、材质和环保等信息，导购的介绍需要向专业化和多样化努力 消费者期望导购能够给他们介绍产品的款式、材质和环保方面的信息，与现时导购提供的产品介绍内容基本一致，但需要加强对产品环保性能、油漆等信息的介绍。另外，消费者认为导购对于产品的介绍比较简单和表面，这再次提醒家具企业需要注意对卖场导购的培训，以塑造导购的专业形象。同时，随着消费者越来越注重家具的文化气息，导购在介绍产品时也应该加入这部分的内容。另一方面，导购介绍产品的方式也比较单调，主要以口头介绍为主，体验比较少；因而我们也应该发掘更多的介绍方式和体验活动，令导购的介绍更生动和更有说服力。例如厂家可以与底材以及油漆的供应商联合一起，做一套体验的工具或样板，让消费者直接去看，去摸，去体验。这样的做法比单纯的展示质量证书更令人觉得可信。除了通过导购来做介绍，我们也可以参考宜家的做法，为家具配备产品标签，将产品的信息公开和透明。这种做法将有助于减低消费者在选购产品时的顾虑，并且节省了时间。而消费者希望能在标签上提供家具材质、所用油漆以及环保方面的 信息。 家具促销方式：折扣为促销的法宝，需要探索新颖的促销方式来吸引消费者 目前家具厂家和卖场一般都会集中在销售旺季或黄金周期间进行促销，主要的促销方式是以折扣为主。消费者认为最有吸引力的促销活动是“折扣”和“现金返还”，这两种促销活动可以对消费者的购买决策带来11%-30%的影响，可见促销活动的影响力不容轻视。但在调查中也发现，有34%的消费者是没有遇过任何的促销活动，这个现象值得引起关注。 另外在促销方式上，厂家和卖场也应该探索更多新的形式来吸引消费者。例如，在新建小区组织团购活动、与装修建材商家合作举行联合促销等都是可以考虑的方向。除了在价格上做文章外，厂家和卖场也可以利用文化情结来打动消费者。如广州美居中心就曾经举办过以“新家居、新文化、新品味”为主题的HOUSE文化节。在文化节上，美居中心向消费者展示了不同文化主题的家居展示，令消费者体验到不同的家居文化氛围，成功吸引了不少消费者。家具服务：消费者能享受到基本的售后服务，需要挖掘新的形式来提升服务的附加值消费者在购买家具后，享受的都是非常基本的售后服务，例如送货、安装等。送货（21%）和包退包换（17%）是消费者认为最有吸引力的服务。在提倡细致服务的今天，在满足了消费者基本的服务需求后，需要考虑服务广度和深度。为消费者提供有价值的服务。消费者是否愿意付费购买能体现出服务的价值，消费者愿意付费购买的前三位服务为：家具翻新（44%）、保修期过后，定期上门保养（34%）和保修期过后，定期上门检修（20%）；但现时这些服务并没有太多的提供，这类服务可以作为家具企业和销售商提升服务附加值的切入点。家具企业和卖场也可以考虑拓展服务的范围，加强家具售前和售中的服务：如北京就有家具卖场推出为消费者设计家具搭配方案的一站式服务，卖场会派工作人员上门，根据房屋装修风格、尺寸等因素为消费者选择搭配的家具。这项服务受到一些因工作忙、不能花太多时间去选购家具的消费者的欢迎。