42观察法市场调查与分析-PPT课件.pptx

观察调查法观察调查法观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，直接观察和记录被调查者行为、社会现象，入调查现场，直接观察和记录被调查者行为、社会现象，从而收集信息、取得资料的一种方法。简称观察法。从而收集信息、取得资料的一种方法。简称观察法。观察法广泛运用于社会研究中。如恩格斯的观察法广泛运用于社会研究中。如恩格斯的英国工人阶英国工人阶级生活状况调查级生活状况调查，就通过采用观察法收集了大量的第一，就通过采用观察法收集了大量的第一手资料，揭示了城市居民的社会经济状况与其生活条件之手资料，揭示了城市居民的社会经济状况与其生活条件之间的联系以及社会经济状况同人们的观点、信念、道德等间的联系以及社会经济状况同人们的观点、信念、道德等社会意识形态的形成之间的联系。这些观察资料使恩格斯社会意识形态的形成之间的联系。这些观察资料使恩格斯能够全面地描述英国工人阶级作为一个阶级的状况。能够全面地描述英国工人阶级作为一个阶级的状况。观察法作为一种独立的调查研究方法观察法作为一种独立的调查研究方法主要运用于人类学、社会学、心理学主要运用于人类学、社会学、心理学中。在社会调查中，也常常把它作为中。在社会调查中，也常常把它作为收集资料的一种辅助手段同访问法、收集资料的一种辅助手段同访问法、问卷法结合使用。观察法广泛运用于问卷法结合使用。观察法广泛运用于社会调查的探索性阶段。这时研究的社会调查的探索性阶段。这时研究的方案尚未明确，研究者可结合逻辑分方案尚未明确，研究者可结合逻辑分析和文献法运用观察法对研究对象作析和文献法运用观察法对研究对象作初步考察。初步考察。3u 科学科学观察的意察的意义 科学的科学的观察是一种系察是一种系统化的化的过程，程，记录关于目关于目标、现象的行象的行为举止，且是在没有止，且是在没有询问问题或者和他或者和他们沟通之下沟通之下记录。4u 什么可以被什么可以被观察察现现 象象例例 子子人的行为或行动人的行为或行动1.1.在工厂中作业员的动作在工厂中作业员的动作2.2.员工的工作方式员工的工作方式言语行为言语行为1.1.在机场中排队旅客的交谈在机场中排队旅客的交谈2.2.办公室中职员的谈话办公室中职员的谈话空间的关系或距离空间的关系或距离(spatial relations or(spatial relations or location)location)1.1.中阶主管办公室和总经理办公室的接近性中阶主管办公室和总经理办公室的接近性2.2.工作与交通时间工作与交通时间短暂的事物短暂的事物(temporal patterns)(temporal patterns)1.1.作业员完成一项工作的时间作业员完成一项工作的时间2.2.消费者花在购物的时间消费者花在购物的时间实体目标实体目标(physical objects)(physical objects)1.1.办公室员工纸张再使用率为多少办公室员工纸张再使用率为多少2.2.完成的良好存货是多少完成的良好存货是多少言语或用图形的记录言语或用图形的记录(verbal and pictorial(verbal and pictorial records)records)1.1.在职训练的小册子中有多少图形在职训练的小册子中有多少图形2.2.备忘录的内容备忘录的内容表现的行为表现的行为1.1.面部的表情、声音的语调、或者其他身体语言面部的表情、声音的语调、或者其他身体语言（一）观察调查法的特点（一）观察调查法的特点 观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有：的行动、反应和感受。其主要特点有：1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，观察者根据、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。题的过程。在日常生活中，我们每天都在观察。例如，出门要看看天在日常生活中，我们每天都在观察。例如，出门要看看天气，上街要注意来往的车辆，到公园游览要观禽花草虫瞬，气，上街要注意来往的车辆，到公园游览要观禽花草虫瞬，商务谈判举规言察色等等。作为科学研究方法的观察法与商务谈判举规言察色等等。作为科学研究方法的观察法与日常观察的区别就在于前者是必须技照研究计划和目的进日常观察的区别就在于前者是必须技照研究计划和目的进行的。离开了研究计划，观察就会陷入盲目之中。因此，行的。离开了研究计划，观察就会陷入盲目之中。因此，要取得良好的观察效果，观察者必须有明确的观察目的和要取得良好的观察效果，观察者必须有明确的观察目的和计划，必须掌握一定的科学知识，具备一定的实践经验和计划，必须掌握一定的科学知识，具备一定的实践经验和观察技能。观察技能。2、观察法要求对观察对象进行系统、全面、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。的观察。在实地观察前，应根据调查目的对观察项在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。高调查资料的可靠性。3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。人的眼睛、耳朵等感觉器官当然是观察法收集资人的眼睛、耳朵等感觉器官当然是观察法收集资料的最主要工具。但是，除了利用人的感官外，料的最主要工具。但是，除了利用人的感官外，观察法还要运用科学的观察工具，如照相机、摄观察法还要运用科学的观察工具，如照相机、摄影机、望远镜，录音笔等，将观察结果详细全面影机、望远镜，录音笔等，将观察结果详细全面地记录下来。这些科学的观察工具实际上是人的地记录下来。这些科学的观察工具实际上是人的感官的延长或放大。运用科学工具进行观察也是感官的延长或放大。运用科学工具进行观察也是作为科学研究的观察法区别于日常观察的一个重作为科学研究的观察法区别于日常观察的一个重要方面。要方面。4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。自然状态下的市场现象。观察法不适用于对过去发生过的事情或以后将发观察法不适用于对过去发生过的事情或以后将发生的事情，因为通过感官感知的只能是当前正在生的事情，因为通过感官感知的只能是当前正在发生的事情。与此不同，文献法研究的主要是已发生的事情。与此不同，文献法研究的主要是已经发生过的事情，例如我们可以通过历史文献研经发生过的事情，例如我们可以通过历史文献研究汉代的社会结构。而询问法研究的既可以是已究汉代的社会结构。而询问法研究的既可以是已经发生过的事情经发生过的事情(例如研究者访问农民，问他去年例如研究者访问农民，问他去年收了多少担粮食收了多少担粮食)，也可以是以后将发生的事情，也可以是以后将发生的事情(如如在问卷中问到大学生在毕业以后准备到哪里工作在问卷中问到大学生在毕业以后准备到哪里工作)。由于观察法研究的是正在发生的事情，因此它。由于观察法研究的是正在发生的事情，因此它获得的资料也更为真实生动。获得的资料也更为真实生动。（二）观察调查法的基本类型（二）观察调查法的基本类型1、从观察者的角色看：参与观察和、从观察者的角色看：参与观察和非参与观察非参与观察2、根据观察程序的不同：结构式观、根据观察程序的不同：结构式观察和非结构式观察察和非结构式观察3、根据观察对象的不同：可分为直、根据观察对象的不同：可分为直接观察与间接观察接观察与间接观察参与观察参与观察是观察者为了深入了解情况直接加参与观察是观察者为了深入了解情况直接加入到被研究者的群体或组织中，入到被研究者的群体或组织中，以内部成员以内部成员的身份参与他们的活动的身份参与他们的活动,在共同生活中观察在共同生活中观察收集有关资料收集有关资料。参与参与观察是人类学最常用的研究方法，最初观察是人类学最常用的研究方法，最初多用于对原始社区或特殊文化群体的观察，多用于对原始社区或特殊文化群体的观察，所以又被称作所以又被称作“田野工作田野工作”。目前，这种方。目前，这种方法已经被社会学广泛运用到对现代社会的研法已经被社会学广泛运用到对现代社会的研究之中。这种观察方法是一种内部观察，能究之中。这种观察方法是一种内部观察，能够获取极为丰富、生动、详尽的资料，从而够获取极为丰富、生动、详尽的资料，从而剖析到事物的深处。剖析到事物的深处。完全参与观察完全参与观察:是观察者长期生活在被观察的是观察者长期生活在被观察的群体之中群体之中,甚至甚至“隐瞒隐瞒”或改变自己的身份或改变自己的身份,成为群体中的一员完全进入角色并被当成成为群体中的一员完全进入角色并被当成“自己人自己人”。人类学家大多以落后的土著文化为研究对象，由于人类学家大多以落后的土著文化为研究对象，由于这些文化与人类学家自身所在的文化差异较大，这些文化与人类学家自身所在的文化差异较大，如果不直接加入土著部落，以旁观者的身份是很如果不直接加入土著部落，以旁观者的身份是很难弄清土著文化的性质的。难弄清土著文化的性质的。作家为了真实地反映生活所进行的生活体验也属参作家为了真实地反映生活所进行的生活体验也属参与观察。与观察。半参与观察半参与观察:是指观察者不改变身份地进是指观察者不改变身份地进入群体中入群体中,观察者的身份虽然显露观察者的身份虽然显露,但他但他至少被群体中的人视为可接纳或可容至少被群体中的人视为可接纳或可容忍的忍的“客人客人”。实际部门的领导干部为了深入了解基层的情况所进实际部门的领导干部为了深入了解基层的情况所进行的蹲点调查，是一种半参与观察。行的蹲点调查，是一种半参与观察。参与观察的优点是了解情况细致、深入，能观察到参与观察的优点是了解情况细致、深入，能观察到非参与观察或其他调查方法所不能了解的材料，非参与观察或其他调查方法所不能了解的材料，并能体验到被观察对象所体验的东西。并能体验到被观察对象所体验的东西。非参与观察非参与观察非参与观察是一种外部观察，观察者不介入被观察者的活动，非参与观察是一种外部观察，观察者不介入被观察者的活动，处于旁观，以保证事实的真实面目。其优点是：观察研究者处于旁观，以保证事实的真实面目。其优点是：观察研究者可以不暴露自己的研究者身份，使观察处于秘密的状态。可以不暴露自己的研究者身份，使观察处于秘密的状态。有些研究只要了解对象的一般情况即可，因此没有必要采用有些研究只要了解对象的一般情况即可，因此没有必要采用费时费力的参与观察，只需以旁观者的身份进行观察。一般费时费力的参与观察，只需以旁观者的身份进行观察。一般来说，非参与观察时间短，观察内容简单而不深入。来说，非参与观察时间短，观察内容简单而不深入。非参与观察分为两种形式，一种是观察者向被观察者说明启非参与观察分为两种形式，一种是观察者向被观察者说明启己的身份、目的等，并与研究对象有一定的接触，这对研究己的身份、目的等，并与研究对象有一定的接触，这对研究对象有一定的影响；另一种是观察者不说明自己的身份，也对象有一定的影响；另一种是观察者不说明自己的身份，也不让被研究者知道在对他们进行观察，这种形式客观性较强，不让被研究者知道在对他们进行观察，这种形式客观性较强，不会因观察者的存在而影响被观察者的的正常活动。不会因观察者的存在而影响被观察者的的正常活动。一般地说，参与观察比较全面、深入，能一般地说，参与观察比较全面、深入，能获得大量、真实的感性材料，但观察结论获得大量、真实的感性材料，但观察结论易带主观感情的成分；易带主观感情的成分；非参与观察比较客观、公允，能增加许多非参与观察比较客观、公允，能增加许多感性知识，但只能看到一些表面的、甚至感性知识，但只能看到一些表面的、甚至偶然的社会现象。偶然的社会现象。结构式观察结构式观察事先制定好观察计划并严格按照规定的内事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施观察。容和程序实施观察。结构式观察也叫控制观察或系统观察，它要结构式观察也叫控制观察或系统观察，它要求察者严格地界定研究问题，依照一定的求察者严格地界定研究问题，依照一定的步骤，采用标准的观察程序和手段进行观步骤，采用标准的观察程序和手段进行观察。这种观察方法的最大特点是观察过程察。这种观察方法的最大特点是观察过程的标准化，它对观察的对象、范围、内容、的标准化，它对观察的对象、范围、内容、程序都有严格的规定，一般不得随意改动，程序都有严格的规定，一般不得随意改动，因而能够得到比较系统的观察资料。因而能够得到比较系统的观察资料。非非(无无)结构式观察结构式观察 对观察的内容程序事先不做严格规定对观察的内容程序事先不做严格规定,依据现场的实际情况依据现场的实际情况随时决定的观察。随时决定的观察。非结构式观察只要求观察者有一个总的观察目的和要求，非结构式观察只要求观察者有一个总的观察目的和要求，或一个大致的观察内容和范围，然后到观察现场根据当时或一个大致的观察内容和范围，然后到观察现场根据当时具体情况有选择地进行观察。这种观察适用于对被观察对具体情况有选择地进行观察。这种观察适用于对被观察对象还不大了解的探索性研究。其目的是通过这种观察得到象还不大了解的探索性研究。其目的是通过这种观察得到一些感性认识，然后过渡到结构性观察或其他标准化的调一些感性认识，然后过渡到结构性观察或其他标准化的调查研究方法。非结构性观察的特点是让被观察对象自然地查研究方法。非结构性观察的特点是让被观察对象自然地表现自己，观察人员努力用被观察对象的眼光进行观察。表现自己，观察人员努力用被观察对象的眼光进行观察。非结构性观察的优点是比较灵活，适应性较强，而且简单非结构性观察的优点是比较灵活，适应性较强，而且简单易行，但观察所得的材料比较零散，无法进行定量分析和易行，但观察所得的材料比较零散，无法进行定量分析和严格的对比研究。严格的对比研究。有结构的观察能获得大量、现实的观察材料，并有结构的观察能获得大量、现实的观察材料，并可对观察材料进行定量分析和对比研究，但它缺可对观察材料进行定量分析和对比研究，但它缺乏弹性，而且比较费时；乏弹性，而且比较费时；无结构的观察比较灵活，适应性较强，而且简便、无结构的观察比较灵活，适应性较强，而且简便、易行，但观察所得的材料比较零散，无法进行定易行，但观察所得的材料比较零散，无法进行定量分析和严格的对比研究。量分析和严格的对比研究。直接观察直接观察就是观察者直接运用自己的感觉器官去进就是观察者直接运用自己的感觉器官去进行观察，即通过亲自眼看，耳听，鼻闻，行观察，即通过亲自眼看，耳听，鼻闻，舌尝，手摸等感性认识活动直接感知外部舌尝，手摸等感性认识活动直接感知外部的事物。的事物。直接观察具有强烈的实感，但观察结果往直接观察具有强烈的实感，但观察结果往往因人而异，带有一定的主观色彩。往因人而异，带有一定的主观色彩。直接观察是直接以人为观察对象的观察。直接观察是直接以人为观察对象的观察。上面介绍的参与观察、非参与观察、结构性观察及非结构上面介绍的参与观察、非参与观察、结构性观察及非结构性观察都是直接观察。直接观察的优点是显而易见的。性观察都是直接观察。直接观察的优点是显而易见的。当事情发生时，研究人员亲眼目睹事情的经过，因而能收当事情发生时，研究人员亲眼目睹事情的经过，因而能收集到更真实的资料。集到更真实的资料。但是，有些社会现象是很难直接观察的。例如，我们要对但是，有些社会现象是很难直接观察的。例如，我们要对史前人类的家庭结构进行研究。在这方面既找不到可靠的史前人类的家庭结构进行研究。在这方面既找不到可靠的文献资料，更无法进行任何直接观察，因此只能榴据史前文献资料，更无法进行任何直接观察，因此只能榴据史前人类活动留下的痕迹去研究他们的家庭。有时由于人们不人类活动留下的痕迹去研究他们的家庭。有时由于人们不愿意自己的隐私受到侵犯，或是由于某些现象在发生之后愿意自己的隐私受到侵犯，或是由于某些现象在发生之后才被研究人员发现，因而也无法直接进行观察。对于无法才被研究人员发现，因而也无法直接进行观察。对于无法直接观察的社会现象，我们可以进一行间接观察。直接观察的社会现象，我们可以进一行间接观察。间接观察间接观察就是观察者借助科学的观察仪器去进行观就是观察者借助科学的观察仪器去进行观察，即通过摄影、录制、探测、遥感等技察，即通过摄影、录制、探测、遥感等技术活动间接获取外部事物的感性材料。术活动间接获取外部事物的感性材料。间接观察能突破人类感觉器官的局限，获间接观察能突破人类感觉器官的局限，获取更客观、更准确的观察材料，但往往缺取更客观、更准确的观察材料，但往往缺乏真切的实感。乏真切的实感。间接视察就是观察者通过对调查对象的活动所留间接视察就是观察者通过对调查对象的活动所留下的痕迹进行观察和分析，以便间接反映调查对下的痕迹进行观察和分析，以便间接反映调查对象的状况和特征。象的状况和特征。间接观察的对象是物不是人，是人活动的痕迹，间接观察的对象是物不是人，是人活动的痕迹，但它的目的与直接观察是一样的，都是了解调查但它的目的与直接观察是一样的，都是了解调查对象的状况和特征。例如，通过居民的住房和家对象的状况和特征。例如，通过居民的住房和家中的陈设，我们就可以知道居民的生活状况。中的陈设，我们就可以知道居民的生活状况。根据人的活动所留下的痕迹的类型，间接观察又根据人的活动所留下的痕迹的类型，间接观察又可以进一步划分为两种形式可以进一步划分为两种形式:一是损蚀物观察，二一是损蚀物观察，二是累积物观察。是累积物观察。损蚀物观察是一种对物品磨损程度的观察。损蚀物观察是一种对物品磨损程度的观察。例如，研究者可以通过观测展品周围地面瓷砖的磨损和裂缝例如，研究者可以通过观测展品周围地面瓷砖的磨损和裂缝来估计博物馆中不同展品受欢迎的程度。同样，我们也能以来估计博物馆中不同展品受欢迎的程度。同样，我们也能以书籍的破损程度判断图书馆同一时间购置的图书哪些更受读书籍的破损程度判断图书馆同一时间购置的图书哪些更受读者欢迎。者欢迎。累积物观察是对研究对象活动留下物品的观察。累积物观察是对研究对象活动留下物品的观察。在考古学中，研究者可以通过史前少、类遗留下来的器物了在考古学中，研究者可以通过史前少、类遗留下来的器物了解他们的生活情况。社会学家也可通过分类整理垃圾堆中的解他们的生活情况。社会学家也可通过分类整理垃圾堆中的酒瓶以了解居民的消费习惯。在公共厕所、教室的课桌上随酒瓶以了解居民的消费习惯。在公共厕所、教室的课桌上随意徐写的内容也是一种累积物。有的研究者通过计算孩子们意徐写的内容也是一种累积物。有的研究者通过计算孩子们每天在各展览馆前面的玻璃上用鼻尖顶着玻璃留下的痕迹的每天在各展览馆前面的玻璃上用鼻尖顶着玻璃留下的痕迹的数目，来研究各展览馆受欢迎的程度，孩子的年龄则用测量数目，来研究各展览馆受欢迎的程度，孩子的年龄则用测量鼻尖印痕距离地面的高度的方法估计出来。鼻尖印痕距离地面的高度的方法估计出来。上面我们介绍了对观察法最常见的几种上面我们介绍了对观察法最常见的几种分类方法。在上述几种观察方法中，最分类方法。在上述几种观察方法中，最有特色的是有特色的是参与观察和结构性观察参与观察和结构性观察。参与观察参与观察在参与观察中，研究者以在参与观察中，研究者以“自己人自己人”的的身份参与研究对象的各种活动，因此往身份参与研究对象的各种活动，因此往往能了解到最真实的情况。参与观察一往能了解到最真实的情况。参与观察一般分如下五个步骤进行般分如下五个步骤进行:第一，进入观察现场。第一，进入观察现场。进入现场是参与观察的第一步。万事开头难，参进入现场是参与观察的第一步。万事开头难，参与观察更是如此，因为参与观察所研究的对象与与观察更是如此，因为参与观察所研究的对象与研究者之间在许多方面都存在差异。一般进入观研究者之间在许多方面都存在差异。一般进入观察现场时，首先要向被调查群体的负责人出示证察现场时，首先要向被调查群体的负责人出示证明文件或介绍信，说明调查的目的和意义，征得明文件或介绍信，说明调查的目的和意义，征得他们的同意。为了避免遭到拒绝，一开始不宜提他们的同意。为了避免遭到拒绝，一开始不宜提过高的调查要求，待获准进入并对情况有了初步过高的调查要求，待获准进入并对情况有了初步了解之后再作深入研究。如果能与被观察群体中了解之后再作深入研究。如果能与被观察群体中的某些人相识或找一个中间人，那么进入现场就的某些人相识或找一个中间人，那么进入现场就会比较顺利，因为这些人的介绍和解释能使被观会比较顺利，因为这些人的介绍和解释能使被观察者感到放心而示拒绝观察者。察者感到放心而示拒绝观察者。第二，与被观察者建立友好关系。第二，与被观察者建立友好关系。在进入现场之后，接下来研究者就应设法与研究在进入现场之后，接下来研究者就应设法与研究对象建立友好密切的关系。为了使被调查者消除对象建立友好密切的关系。为了使被调查者消除顾虑，把观察者着作是自己人，观察者应尽可能顾虑，把观察者着作是自己人，观察者应尽可能参与他们的各种活动。不管是节日庆典还是日常参与他们的各种活动。不管是节日庆典还是日常的生活劳动，都应与被研究者打成一片。与此同的生活劳动，都应与被研究者打成一片。与此同时，研究者还应了解当地的语言、风俗、生活习时，研究者还应了解当地的语言、风俗、生活习惯、道德规范等。在饮食、起居、服饰、礼节等惯、道德规范等。在饮食、起居、服饰、礼节等方面，都要尽量遵守当地的风俗习惯，学习使用方面，都要尽量遵守当地的风俗习惯，学习使用当地的方言、俚语，不要触犯当地的禁忌。如果当地的方言、俚语，不要触犯当地的禁忌。如果能选择当地有威望的人物作为开始时的重点接触能选择当地有威望的人物作为开始时的重点接触对象，一旦取得他们的信任，就可以利用他们的对象，一旦取得他们的信任，就可以利用他们的关系逐步，扩大接触面。关系逐步，扩大接触面。第三，制定观察计划。一般的调查方法是先制定研究计划，第三，制定观察计划。一般的调查方法是先制定研究计划，然后再到现场收集资料，而参与观察则必须先深入现场，然后再到现场收集资料，而参与观察则必须先深入现场，在建立起信任的关系并对研究对象有了初步的了解之后再在建立起信任的关系并对研究对象有了初步的了解之后再来制定观察计划。观察计划包括观察地点、时间、对象、来制定观察计划。观察计划包括观察地点、时间、对象、范围等内容。范围等内容。第四，进行实地观察，做好观察记录。在制定好观察计划第四，进行实地观察，做好观察记录。在制定好观察计划之后，就可以进行实地观察了。在进行观察的过程中，还之后，就可以进行实地观察了。在进行观察的过程中，还必须做好观察记录。观察记录是件困难的事，由于受环境必须做好观察记录。观察记录是件困难的事，由于受环境的限制，有时观察者无法在现场记录，而有时又因忙于记的限制，有时观察者无法在现场记录，而有时又因忙于记录而错过了对重大的突发事件的观察。观察记录还是一件录而错过了对重大的突发事件的观察。观察记录还是一件枯燥的事，一方面用于记录，整理的时间可能要多于观察枯燥的事，一方面用于记录，整理的时间可能要多于观察的时间，另一方面记录的又是日常的一些琐事。但是不管的时间，另一方面记录的又是日常的一些琐事。但是不管怎样，做好观察记录对于研究的成败是十分关键的，一般怎样，做好观察记录对于研究的成败是十分关键的，一般来说，观察记录的方法有如下两种：来说，观察记录的方法有如下两种：一是同步记录。在观察的同时作详尽的记录，这种方法丢一是同步记录。在观察的同时作详尽的记录，这种方法丢失的信息最少。许多细节的记录在当时似乎意义不大，但失的信息最少。许多细节的记录在当时似乎意义不大，但在后来的分析中往徉起非常重要的作用。有的现象纷繁每在后来的分析中往徉起非常重要的作用。有的现象纷繁每杂，需要记录的内容太多，这时可采用速记的办法，自己杂，需要记录的内容太多，这时可采用速记的办法，自己可以创造出一套符号或号码表示不同的情景，可以创造出一套符号或号码表示不同的情景，二是事后记录。在许多情况下，现场记录与录音都会引起二是事后记录。在许多情况下，现场记录与录音都会引起被观察者的注意与反感，这时明智的办法是收起笔记和录被观察者的注意与反感，这时明智的办法是收起笔记和录音机，改用记忆的办法。一等观察结束，立刻补记。人类音机，改用记忆的办法。一等观察结束，立刻补记。人类学家在进行田野工作时，经常采用的记录方式是记日记和学家在进行田野工作时，经常采用的记录方式是记日记和单独事件记录两种。记日记就是每天晚上把白天所观察的单独事件记录两种。记日记就是每天晚上把白天所观察的事件，依先后次序记下来。单独事件记录是只记录一些重事件，依先后次序记下来。单独事件记录是只记录一些重大事件，这可以是当场速记，也可以是事后的追记。大事件，这可以是当场速记，也可以是事后的追记。第五，撤离观察现场。第五，撤离观察现场。当观察资料收集齐了以后，研究人员即可当观察资料收集齐了以后，研究人员即可及时撤离现场。由于在参与观察中研究者及时撤离现场。由于在参与观察中研究者与研究对象之间建立了十分密切的关系，与研究对象之间建立了十分密切的关系，研究者在撤离前应当让被观察者心理上有研究者在撤离前应当让被观察者心理上有所准备，同时要真诚地感谢帮助过研究者所准备，同时要真诚地感谢帮助过研究者的人，并尽可能与他们保持一定的联系。的人，并尽可能与他们保持一定的联系。结构式观察结构式观察结构性观察是一种标准化的观察方法，它是严格控制下进结构性观察是一种标准化的观察方法，它是严格控制下进行的，具有系统化、定量化的特点。结构式观察的实施过行的，具有系统化、定量化的特点。结构式观察的实施过程与参与观察有很大不同，其具体步骤是程与参与观察有很大不同，其具体步骤是:第一，确定观察对象和观察内容。第一，确定观察对象和观察内容。任何方式的调查研究都必须选定对象，结构式观察亦然。任何方式的调查研究都必须选定对象，结构式观察亦然。不过，由于结构式观察是一种标准化的观察方法，它不像不过，由于结构式观察是一种标准化的观察方法，它不像参与观察那样在与研究对象建立密切炎系之后才来确定研参与观察那样在与研究对象建立密切炎系之后才来确定研究内容，而是要事先确定观察的内容。例如，我们对大学究内容，而是要事先确定观察的内容。例如，我们对大学生进行观察研究，观察的内容可包括课堂纪律、日常活动、生进行观察研究，观察的内容可包括课堂纪律、日常活动、人际交往等。人际交往等。第二，将观察内容具体化，并通过确定观察的变第二，将观察内容具体化，并通过确定观察的变量和指标设计出观察表格或拟定观察提纲。量和指标设计出观察表格或拟定观察提纲。在明确了观察的内容之后，接着应将其具体化，在明确了观察的内容之后，接着应将其具体化，变成商观树的变量和指标。例如，美国社会学家变成商观树的变量和指标。例如，美国社会学家贝尔斯在观察群体内人际互动情况时，就设计了贝尔斯在观察群体内人际互动情况时，就设计了“团体互动类别团体互动类别”，以便对互动过程进行分析。，以便对互动过程进行分析。一般来说，在进行有结构的观察时，研究者都有一般来说，在进行有结构的观察时，研究者都有固定的观察项目，因而他对某一项目的记录的设固定的观察项目，因而他对某一项目的记录的设计也十分周详。根据具体的观察项目，研究者再计也十分周详。根据具体的观察项目，研究者再设计出观察卡片或观察提纲。设计出观察卡片或观察提纲。表表 观察卡片观察卡片项目目人数人数备注注上课人数上课铃响后33迟到7最迟的达30分钟早退3下课时37课堂情况记笔记28看无关书、报6打瞌睡2提问题7发言8开小差3主要观感1.迟到人数多；2.课堂纪律差，注意力不集中；3.部分发言较踊跃。观察对象：观察时间：观察员：第三，到现场进行实地观察。第三，到现场进行实地观察。当作为资料收集最主要工具的观察卡片或观察提当作为资料收集最主要工具的观察卡片或观察提纲设计好后，研究者就可以到现场观察。由于观纲设计好后，研究者就可以到现场观察。由于观察工具是事先设计好的，结构性观察在现场所花察工具是事先设计好的，结构性观察在现场所花的时间比参与观察要少得多。有些观察者在进行的时间比参与观察要少得多。有些观察者在进行结构式观察呼时，还设计出特定的符号系统来帮结构式观察呼时，还设计出特定的符号系统来帮助记录。助记录。第四，对观察记录进行统计整理和分析。第四，对观察记录进行统计整理和分析。因为结构式观察通常最对大样本的对象进行观察，因为结构式观察通常最对大样本的对象进行观察，收集资料的方法又是标准化的，所以其结果适合收集资料的方法又是标准化的，所以其结果适合用统计方法进行整理与分析。用统计方法进行整理与分析。其他观察法的一般程序其他观察法的一般程序首先是选择那些符合调查目的并便于观察首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象；的单位作为观察对象；其次是根据观察对象的具体情况，确定最其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点；佳的观察时间和地点；第三是正确和灵活地安排观察顺序；第三是正确和灵活地安排观察顺序；第四是尽可能减少观察活动对被观察者的第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰；干扰；最后是要认真做好观察记录。最后是要认真做好观察记录。（三）观察技术（三）观察技术观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。高调查工作的质量有很大的帮助。观察卡片观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。制作卡片时，资料。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。符号和速记符号和速记是为了提高记录工作的效率，是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。迫或不宜现场记录的情况。机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。手段进行的记录。（四）市场观察的主要内容（四）市场观察的主要内容1、观察顾客的行为2、观察顾客流量 3、观察产品使用现场4、观察商店柜台及橱窗布置 市场观察市场观察了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。观察顾客流量对商场改善经营、对提高服务质量有很大好处。调查人员到产品用户使用地观察调查，了解质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。调查人员要观察商店内柜台布局是否合理，顾客选购、付款是否方便，柜台商品是否丰富，顾客到台率与成交率以及营业员的服务态度如何等。（五）观察调查法的运用（五）观察调查法的运用观察法的运用是观察人员的主观活动过程。为使观察结果符合观察法的运用是观察人员的主观活动过程。为使观察结果符合客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则：客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则：1、客观性原则。2、全面性原则。3、持久性原则。持客观的态度对社会现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对片面或错误的认识。社会现象极为复杂，且随着条件的变化而不断地变化，必须在较长时间的观察中才能被发现。另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。（六）减少观察误差的途径和方法（六）减少观察误差的途径和方法俗话说俗话说“百闻不如一见百闻不如一见”，通过研究者感官收集来的资料，通过研究者感官收集来的资料在一般情况下要比通过询问法收集的资料更为真实可靠。在一般情况下要比通过询问法收集的资料更为真实可靠。但是，这并不意味着观察法收集的资料都不会有差错。但是，这并不意味着观察法收集的资料都不会有差错。有人曾经做过这样一个实验有人曾经做过这样一个实验:在一次心理学会议上，突然在一次心理学会议上，突然从外面闯进两个人，一个在前面跑，一个在后面追，都拿从外面闯进两个人，一个在前面跑，一个在后面追，都拿着枪，两个人在屋里混战一场，然后又冲了出去。等他们着枪，两个人在屋里混战一场，然后又冲了出去。等他们走后，会议主席要求每个与会者写下目击的经过。结果，走后，会议主席要求每个与会者写下目击的经过。结果，在交上来的四十篇报告中，只有一篇在主要事实上的错误在交上来的四十篇报告中，只有一篇在主要事实上的错误少于百分之二十，有十四篇的主要错误在百分之二十至百少于百分之二十，有十四篇的主要错误在百分之二十至百分之四十之间，其余的则在百分之四十以上，这次试验的分之四十之间，其余的则在百分之四十以上，这次试验的观察者都是受过专门训练的心理学家，他们的观察误差都观察者都是受过专门训练的心理学家，他们的观察误差都如此之大，因此一般人的观察也难免会有误差。如此之大，因此一般人的观察也难免会有误差。在通常情况下，影响观察准确性的因素主要有在通常情况下，影响观察准确性的因素主要有:第一，观察者的参与往住会影响被观察者的正常活动。在观第一，观察者的参与往住会影响被观察者的正常活动。在观察过程中观察者力求保持客观的态度，一尽量不干涉被观察察过程中观察者力求保持客观的态度，一尽量不干涉被观察者的活动，但是，研究者的存在总会或多或少地对被研究者者的活动，但是，研究者的存在总会或多或少地对被研究者产生影响。产生影响。20世纪世纪30年代由梅约等人在霍桑工厂进行了一年代由梅约等人在霍桑工厂进行了一项著名的实验，该实验的目的是想弄清照明同工人的工作效项著名的实验，该实验的目的是想弄清照明同工人的工作效率之间的关系，但实验的结果却发现：不管照明条件是否改率之间的关系，但实验的结果却发现：不管照明条件是否改善，工人的劳动生产率都有很大提高。也就是说，照明条件善，工人的劳动生产率都有很大提高。也就是说，照明条件与劳动生产率之间并无直接的关系。进一步的研究表明，导与劳动生产率之间并无直接的关系。进一步的研究表明，导致劳动生产率提高的是研究者的参与。由于参加实验的工人致劳动生产率提高的是研究者的参与。由于参加实验的工人感到自己受到研究者越来越多的注意，因而情绪高昂、精神感到自己受到研究者越来越多的注意，因而情绪高昂、精神振奋，他们感到不像在工头监督下那样受约束与压抑，因而振奋，他们感到不像在工头监督下那样受约束与压抑，因而加倍努力工作。这就表明，研究者的参与会对被研究者产生加倍努力工作。这就表明，研究者的参与会对被研究者产生影响，从而影响观察资料的真实性。影响，从而影响观察资料的真实性。第二，观察者自身的知识、兴趣、经验及价值观第二，观察者自身的知识、兴趣、经验及价值观等都会对观察过程产生影响。由于观察者的知识等都会对观察过程产生影响。由于观察者的知识水平和结构不同，实践的经历和经验不同，观察水平和结构不同，实践的经历和经验不同，观察问题的参照系就会不同，因而对同一对象的观察问题的参照系就会不同，因而对同一对象的观察重点、观察结果就会有很大差异。例如，观察一重点、观察结果就会有很大差异。例如，观察一个现代化的钢铁厂，一个钢铁专家可能在生产工个现代化的钢铁厂，一个钢铁专家可能在生产工艺、技术设备等方面观