东风雪铁龙汽车市场营销策略分析--大学毕业设计论文.doc

xx交通职业技术学院毕业论文 论文题目：东风雪铁龙汽车市场营销策略分析 系 别：xx国际商学院专 业：汽车技术服务与营销指导老师：xx论文作者：xx班 级：xx学 号：xx 摘要：本文主要论述雪铁龙是最早进入中国汽车市场的品牌之一，其富康、爱丽舍等车型在国民消费者中的口碑一直很不错。只是由于产品更新、新车型引入较慢，其品牌形象一直没有得到很好的提升。东风雪铁龙正在全力提升品牌形象，将在进两年进行的全球范围内换标就是出于这样的目的。东风雪铁龙汽车营销所存在的问题并提出相应对策及研究，对未来雪铁龙汽车销售创新与发展的方向提出建议。关键词： 雪铁龙 营销策略 发展方向目录第一章 东风雪铁龙发展历史4第二章 目前东风雪铁龙营销策略5 第三章 目前雪铁龙汽车营销存在的问题7 3.1 销售模式存在的问题8 3.2 目前雪铁龙售后服务领域存在的问题9第四章 雪铁龙4S营销模式实施中存在的问题11 4.1 针对汽车售后服务领域存在问题的对策12 4.2 完善汽车雪铁龙4S店营销模式的对策 12第五章 未来雪铁龙汽车营销创新与发展的方向建议15结论17致谢18参考文献19第一章 东风雪铁龙发展历史东风雪铁龙汽车产品是中国最大汽车公司之一的东风汽车公司与法国 PSA标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车生产企业神龙汽车有限公司生产的法国雪铁龙轿车产品。法国雪铁龙已有 90 多年历史， 1915 年由创始人安德烈雪铁龙先生创立。雪铁龙的产品特点是“表现力、舒适和活力”。雪铁龙通过制造出富有吸引力、多用途、舒适的轿车，使用户体验其带来的无限活力。通过建立一个方便、迅速和可信赖的服务网络，雪铁龙致力于建立同消费者的长期的信赖关系。东风雪铁龙现拥有五个系列轿车产品：凯旋、 C2 、新萨拉毕加索、爱丽舍和富康系列，全面覆盖和满足了中国家庭以及公商务轿车市场的需求。从 1992 年引入中国生产销售，东风雪铁龙轿车始终保持与法国引进车型同步改进，并不断进行中国化道路及辅料使用环境的适配工作，在中国的累计销量已达到80万台。 “ 创新、时尚、舒适” 是东风雪铁龙系列轿车的共同价值。东风雪铁龙遍布全国各主要城市的经销网点达到335家，其中4S网点204家。东风雪铁龙秉承“家一样的关怀”服务理念，长期致力于为中国消费者提供具有国际水准的产品、销售和服务。第二章 目前东风雪铁龙营销策略雪铁龙汽车公司是法国最早采用流水线生产的公司，因而在它成立仅仅6年，累计产量即突破100万辆。在1924年和19311932年，安德烈雪铁龙组织了雪铁龙汽车“亚洲之行”和“非洲之行”，又称“黄色旅行”和“黑色旅行”，使雪铁龙汽车名噪世界，销量也随之大增。1928年，雪铁龙公司汽车日产量达到1000辆。1934年，雪铁龙汽车公司生产出世界第一辆前轮驱动汽车。1976年雪铁龙汽车公司加入标致集团，成为法国标致雪铁龙集团成员之一。90年代初，在世界上首次应用了后轮随动转向技术。目前，雪铁龙品牌在全球推出了C1、C2、C3、C4、C5、爱丽舍车型产品；截止到2012年底，雪铁龙轿车全球销量累计超过4000万辆。以动态车展把握车市未来 “动态车展”是东风雪铁龙针对以前的“静态车展”提出的一个新思路，一个新的营销模式。“动态车展”针对的是全国上下大大小小的很多车展，因为东风雪铁龙发现，众多的车展，形式大同小异，基本上都是以场地展台的形式让样车静止的停放在展台上供参观者观摩，观众所能接触到的最大限度也就是坐进车里感受一下眼睛所能看到的部分，而对于一辆车真正内在的动力、安全、油耗、操纵舒适度等眼睛不能直接看到的部分，消费者则没有办法体验到。而且，虽然说国内汽车业正处于飞速发展过程中，但汽车也只是刚开始驶入寻常百姓家，消费者对汽车还不是十分了解。要知道，在国外，人们买车时，一般先把车盖打开看发动机，了解性能，而中国消费者是先看外观，相中外形之后再看内饰，最后才看发动机。这些都影响了品牌的长久发展和市场销量的上升。东风雪铁龙正是看到了这一点，为让消费者真正花钱不后悔，果断的提出了“动态车展”的营销模式。而且“动态车展”与“静态车展”相比更突出的优势在于，它可以使消费者更多的了解产品的性能，更真实的体验东风雪铁龙的舒适、安全、经济、环保，感受雪铁龙的温馨关怀与超强动力。虽然，试乘试驾是一把“双刃剑”，在消费者得到服务的同时，东风雪铁龙付出了将更多，而且也存大巨大的风险，但东风雪铁龙为了客户购车的无怨无悔，为了在客户心中竖立良好的品牌形象，还是义无反顾。第三章 目前雪铁龙汽车营销存在的问题 雪铁龙汽车营销模式经过多年发展，取得了长足的进步，但在其发展过程中，依然存在着不少不足之处，主要体现在：营销队伍的整体素质有待进一步提高。营销队伍是贯彻营销理念、提供优质服务的关键，是联结消费者与销售企业的桥梁，是汽车销售企业的招牌。在国外，对汽车销售人员的从业资格有严格的要求，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容。由于缺乏系统培训(如顾客满意度培训、参与决策的培训、销售技能的培训等)，国内营销队伍在获取客户信任感、说话得体、判断客户需求方面都存在着或多或少的问题。随着我国综合国力的提高和人民生活水平的不断改善,近几年一些高档消费品在国内市场上出现了热销的态势,汽车市场即是如此。随着汽车市场的扩大,汽车营销也随之发展起来,逐步形成体系,但是,雪铁龙目前存在一些问题需要解决,使之得以提高和完善。一、目前雪铁龙市场营销存在的问题(一) 对汽车车型信息的介绍缺乏全面、真实。在汽车销售过程中,现在多数销售人员把“推销”作为车型介绍的主要目的,认为只要顾客把车买走就算胜利完成了任务。所以,有的销售人员对车型的优点介绍得淋漓尽致,尽善尽美,而对不足之处则避而不谈或轻描淡写;有的销售人员专业知识贫乏,专业术语不熟练,遇到顾客深层次追问就束手无策或目瞪口呆,或者含糊其辞加以敷衍;有的销售人员知识面狭窄,经验不足,说不清同一型号换代车型的主要优势,也讲不明不同车型的典型差异。从目前来看,虽然消费者在经济上已具备一定实力,但有关汽车的信息还相对贫乏,他们需要销售人员更全面、更真实、更详尽、更专业的介绍。(二)汽车售后服务有待提高。在汽车市场上,汽车售后服务跟不上销售水平。首先,维修网络不健全,定点维修难。一些厂家重生产,轻维修;重销售,轻服务。3.1 销售模式存在的问题随着我国汽车工业的飞速发展,东风汽车市场成为世界上最具发展潜力的市场。但在产销量巨增的情况下,汽车经销商的状况并不是全都欣欣向荣。 与产销量的大步奔跑相比,雪铁龙汽车的营销还处于起步阶段,整体的水平正在提高之中,东风雪铁龙的经销商在这样的发展中取得了很高的收益。随着私车消费时代的到来,中国的汽车销售模式也在迅速转变,东风雪铁龙店、汽车大道等汽车销售渠道纷纷兴起,但是4S店巨大的投资成本和众多的经销商在亏损,表明现在的汽车销售模式也存在一些问题,需要认真研究。 本文简要地回顾了我国汽车工业的发展历程和汽车销售模式的演进,分析了各种汽车销售模式的优缺点;指出了汽车雪铁龙店销售模式本身存在的问题和运营中存在的问题,雪铁龙汽车生产厂和经销上地位不平等,经销商对东风汽车品牌依赖程度高等。最后指出了汽车生产商和经销商建立“共赢共损”关系,合理布局区域内汽车销售服务网点,加强经销商间的联合等进一步完善汽车东风4S店销售模式的对策。3.2 目前雪铁龙售后服务领域存在的问题1.产品定价:2003年3月第一批产品东风雪铁龙VTS定价15.18万,年前价9.98万!伤害广大购车用户,车价大家都在降,但东风雪铁龙产品都是开盘价高高,然后迅速下跌,谁买谁死!看看他们另推的新产品赛那吧!一降4大万,几十万的车降4万不奇怪,但你那是十几万的车啊!据专卖店人员说,新16V车比老VTS轻200多斤!意思是新车已经减了很多看不见的东西,不管如何,那车都叫爱丽舍16V啊!即伤害老用户,新用户花便宜价钱也未必能买到好东西!2.车辆质量堪忧:东风雪铁龙VTS(16v)是一款国外并不存在的车型,车辆发动机跟变速箱不匹配,加减速时档杆晃动严重,发动机很容易积碳,造成车辆一闯一闯的现象,空调系统不冷,夏天稍热点天气,车辆能降到多少度就多少度了,车主要修炼内功,心静自然凉,本人买车是厂家在当地销售的第一部车,3月购车,天气还凉,没有试验空调制冷能力,夏天高速行驶一定时间,空调竟然会停止工作,车内热的一塌胡涂,你就只能停在路边等到发动机降温,等一个小时,空调又能工作了,车辆升降窗时经常烧保险,我们一次在高速时透下气,不想保险又烧了,车窗不能再升上去,只能忍受风噪,降低到60车速,慢慢开到目的地.车辆ABS刹车系统多次试验发现不工作,没有足够重视,在高速路紧急情况下,车辆ABS竟然在满足所有工作必要条件情况下,没有工作,险些车毁人亡,更多的问题不一一列举,大家看看论坛上关于东风雪铁龙的论坛吧!3.售后服务成问题:厂家在已经发现车辆问题的情况下,不是对车辆进行重新设计,而是知道我的东西反映不好,我卖便宜些,就造成车辆定价高,下跌迅速,由于车辆ABS造成严重后果,从向厂家反映2005.2.7日,到给出你拿去检测2005.4.20日,反应异乎寻常的慢！第四章 雪铁龙4S营销模式实施中存在的问题4S的经营理念没有完全体现 首先,在国外4S品牌店统计中,整个汽车获利过程中,整车销售、配件、维修的比例是214,汽车销售及服务的利润超过了汽车生产利润,成为汽车第一大市场,其中维修服务获利是汽车获利的主要部分。但是在中国的品牌店获利主要是依靠前端销售。其次,4S最重要的特色之一就是厂商利益的一致性,可在中国,由于经销商初期投资过大,其中又需要大量的现金维持流通,使两者之间围绕着费用和利益分配不断发生纠纷,关系普遍紧张,违背了4S店最初的厂商合一的理论。在此,我国很多4S店虽然被称为4S,但实际却只干着3S的事,它们大部分都忽略了信息这个重要功能,也没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。售后服务不令人满意 我国大多数4S店还是着眼于销售,对售后服务的管理和从企业内部挖掘提高客户满意度、加强售后服务、技术的力度不足,前店后厂式的售后服务机构并未健全。汽车的售后服务主要是由修理厂实施,在具体的售后服务中,由于技术水平、人员素质、经济利益等因素,部分维修厂热衷于在工时费、材料费上做文章。而所谓的维修保养却热衷于“换件”上,不但增加了消费者的负担,也使消费者对产品质量产生了怀疑。4.1 针对汽车售后服务领域存在问题的对策汽车售后服务是汽车作为商品售出之后由服务商为客户及其拥有的汽车提供的全过程、全方位的服务。汽车市场销售模式对于汽车销售企业开拓汽车市场,建立有效运营机制具有举足轻重的作用。随着汽车市场的不断发展,汽车市场销售模式发生了深刻的演变,传统的销售模式受到了冲击,新的与国际接轨的现代销售模式被引入了国内,并获得了很快地发展,使我国汽车市场销售模式呈现出了多元化的特征。但是,总体上来说,中国汽车的销售行为与国际惯例相比差距很大,服务水平也较落后。我国汽车市场目前基本上是现货现款的销售方式,缺乏信贷、购车储蓄、分期付款和租赁销售等促销手段。同时,汽车销售、保修维修、配件供应和信息资料咨询等服务功能也很不健全。4.2 完善汽车雪铁龙4S店营销模式的对策转变营销观念,完善东风汽车4S店营销模式 4S模式是在1S的基础上逐步建立的,其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度,从而促进汽车的销售。一方面,4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以合并,取得规模经济。在这方面,欧美已可供汲取经验。美国汽车的销售已经实行销售和售后服务的分离。美国汽车销售是特许经营的,而售后服务则逐渐向专业化经营,具有相对独立性。另一方面,4S店本身可以按照品牌档次建立不同层次的4S店。4S店可以像宾馆从一星到五星级一样,发展汽车市场,汽车街区式大卖场,汽车超市及培育中心大卖场 汽车超市及网络销售市场 加强员工建设,吸引优秀人才 为了适应4S专卖模式的业务及发展需求,必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才,使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术,在加强业务知识培训的另一方面,注重整体素质的培养和提高。首先,必须加强现有员工建设。汽车4S店经销商只有通过不断培训,才能有效提高员工的技术和服务水平。汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情,需要一个长期努力的过程。培训出来的人才往往对企业更有感情。其次,需要不断吸引优秀人才。汽车4S店经销商需要加强自身建设,创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制,提供令人满意的薪资和福利,打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。加强信息管理,发挥信息反馈功能 4S店应注意信息化管理,充分发挥反馈功能。可借助信息网络化管理,建立完整的客户及汽车信息档案。完善信息数据库建设,为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商,为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用,搜集第一手情报。建立一个完备的数据库,对顾客的信息有全方位的了解和掌握,使其更具系统性、积累性、及时性,为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础。加强售后服务,打造服务品牌 随着汽车市场竞争的加剧,汽车同质化倾向明显,在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力,其可控制的因素也只有服务。许多汽车经销商也越来越意识到,仅靠单车销售已难以维持稳定长期的发展,只有不断完善整体汽车服务体系,提高客户满意程度,才能保持企业良好的持久发展。一个消费者不会因为你服务的好选择你,但是一定会因为你服务的不好而离开你。现阶段,最初价格因素起着很大的作用。但是车有很多依赖性,售后一系列的保养和维修是持续性的服务。第五章未来雪铁龙汽车营销创新与发展的方向雪铁龙是最早进入中国汽车市场的品牌之一，其富康、爱丽舍等车型在国民消费者中的口碑一直很不错。只是由于产品更新、新车型引入较慢，其品牌形象一直没有得到很好的提升。最近两年，标致的势头甚至超越了雪铁龙品牌。为此，东风雪铁龙正在全力提升品牌形象，将在进两年进行的全球范围内换标就是出于这样的目的。 雪铁龙也会在未来5年将会在东风雪铁龙推出6款全新发动机，这6款发动机将以缸内直喷技术和涡轮增压技术为主，涵盖3缸和4缸发动机。据介绍全新的发动机将具备高效能和低消耗的特点。此外，传动系统方面，雪铁龙也有了很详细的规划。未来雪铁龙还将在中国推出双离合器变速箱，同时将对现有的自动变速箱进行升级以提高传动效率。2.全能型生产，以轿车为主导产品。对规模经济追求的结果是东风汽车公司要生产中低等轿车。但以轿车为其主导产品。轿车产品本身因其制造工艺水平较高，下游企业庞大，其质量可以代表一国工业发展的总体水平；作为个人基本交通工具，下个世纪轿车市场的发展空间仍然很大，与其它汽车产品相比，随着人均国民收入的增长，轿车市场的扩展速度最快。因此对于处在成熟期的国际汽车行业来说，以轿车为主导产品是一种必然选择。在汽车行业发达的国家，轿车保有量占整个社会汽车保有量的比重均在60以上。寡头垄断的市场结构。在汽车行业处于成长期时，生产厂商为降低成本、追求规模经济而进行日趋激烈的竞争，最终经过破产、倒闭、联合、兼并形成寡头垄断的市场结构，行业发展步入成熟期。在这一阶段，生存者寥寥无几，但都已实现规模经济。众所周知，汽车销售利润远远小于汽车服务，因此，汽车服务越来越被消费者关注。对于消费者来说需要的是便捷、优质和廉价的服务，因此可以建立快修功能的“社区店”，“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，这样会降低投资风险同时也方便了消费者。面对未来，东风与其它汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场较量将在新一轮兼并或重组，渠道争夺中更加残酷。东风汽车要想取得长足的发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，尽量拉近消费者之间的距离。营销模式的创新关键在营销理念的细分，站在消费者立场找到与社会的平衡点。结论经过中国汽车行业长时间的发展，我国汽车产业已经发展成为我国国民经济中的主要行业之一，雪铁龙国内情形的不同，与雪铁龙多年来执行的战略有很大关系。虽然很早就进入国内，但这只能说明雪铁龙比较有“眼光”，看中了国内市场的潜力，但这并不意味着它是一个至始至终的国际化品牌。雪铁龙也是以设计造型见长的个性化品牌。真正堪称划时代的车型则是C5。这款车在欧洲诞生时就引起了极大的关注度，C5在引进国内的时候仍然做了很多功课，例如在发动机配备上，专门为国内市场开发了2.3L版本，并匹配6AT变速器。在国内消费者在意的如电子稳定程序等方面配得也比较齐全。从而可以制定出有竞争力的价格来。从C5上市以后的表现看，市场是非常认同这种变化的。这也说明，雪铁龙正在想中高级轿车的方向发展。致谢毕业在即，通过三年的学习，利用所学的专业知识和科学文化知识对汽车市场营销策划课题进行了详细的分析和研究。首先感谢xx老师对本论文的指导和帮助。在xx老师的认真负责的指导下，我按时按量的完成了毕业论文，同时培养了我的创新精神和实践能力，提高了自己独立分析问题和解决问题的能力，学习并掌握了科学研究、综合分析和撰写论文的基本方法，为今后走向工作岗位奠定坚实的基础。同时，也感谢支持我的其他老师和同学们!参考文献：1 刘国钧汽车电子商务 北京：人民交通出版社，20072 辛希孟汽车市场营销 北京：高等教育出版社，20083 张筑生. 汽车技术法规与法律服务. 北京：机械工业出版社，20084 冯西桥电子商务使用基础. 北京：清华大学出版社，20085 杜达义营销策划 武汉：武汉大学出版社，2004This paper discusses the content of Dongfeng Citroen Automobile Marketing Problems Analysis and Countermeasures research. Starting from the development history of Dongfeng Citroen, grasp the future to dynamic show car Citroen in response to a previous static show put forward a new idea, a new marketing mode. In C1, C2, C3, C4, C5, Elysee car products; as the main vehicle sales. Citroen was the first to enter the Chinese car market brands, the Fukang, Elysee and other models in the national consumer s reputation has been very good. Just because the product updates, new models into a slower, its brand image has not been very good promotion. Dongfeng Citroen is to enhance the brand image, will be in two years into the global rebranding is w.20