4消费者群体心理与消费者行为.pptx

项目四 消费者群体心理与消费者行为【情景写实】吴强有吴强有6 6个很要好的朋友，平常一有机会，个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他化，当其他6 6个人都买了现代伊兰特轿车之个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味，心里觉得真不是滋味，特别是家属一起出游的时候，特别是家属一起出游的时候，6 6个朋友都有个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。局外人的感觉。吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。和装饰再花一笔钱。案例分析：许多情况下的购买正是为了迎许多情况下的购买正是为了迎合群体行为而发生的。吴强的遭遇多少说合群体行为而发生的。吴强的遭遇多少说明了这一点。他有明了这一点。他有6 6个趣味相投的好朋友当个趣味相投的好朋友当他们相继拥有伊兰特汽车后，为了能融入他们相继拥有伊兰特汽车后，为了能融入到这个群体中，吴强也决定购买伊兰特汽到这个群体中，吴强也决定购买伊兰特汽车，而且还会进一步购买那些能表明他们车，而且还会进一步购买那些能表明他们归属于统一团体的各种标志性产品。本项归属于统一团体的各种标志性产品。本项目将关注消费者群体心理和消费者行为之目将关注消费者群体心理和消费者行为之间关系的。间关系的。任务一、群体概述一、群体的定义群体群体是指两人或两人以上通过一定的社会是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。用的集体。群体规模群体规模可以比较大，如几十可以比较大，如几十人组成的班级。也可以比较小，如经常一人组成的班级。也可以比较小，如经常一起逛街购物的两个好朋友。具有某种共同起逛街购物的两个好朋友。具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体就是消费特征的若干消费者组成的集合体就是消费者群体。者群体。凡是具有同一特征的凡是具有同一特征的消费者消费者都会表现出相都会表现出相同或相近的同或相近的消费心理消费心理行为，因为同一群体行为，因为同一群体成员之间一般有较经常的接触和互动，从成员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。而能够相互影响。二、群体的类别根据不同的分类标准，可将社会群体分成根据不同的分类标准，可将社会群体分成不同的类别。不同的类别。根据规模大小可以分为大群体和小群体。根据规模大小可以分为大群体和小群体。小群体是指群体成员之间有直接的、个人小群体是指群体成员之间有直接的、个人间的、面对面的接触和联系的群体。间的、面对面的接触和联系的群体。大群体指成员之间是以间接的方式（通过大群体指成员之间是以间接的方式（通过群体的目标、各层组织机构等）联系在一群体的目标、各层组织机构等）联系在一起的群体。起的群体。根据群体构成原则分为正式群体和非正式群根据群体构成原则分为正式群体和非正式群体正式群体。正式群体是指由组织结构确定体正式群体。正式群体是指由组织结构确定的、职务分配很明确的群体。在正式群体中，的、职务分配很明确的群体。在正式群体中，一个人的行为是由组织目标规定的，并且是一个人的行为是由组织目标规定的，并且是指向组织目标的。为完成组织任务所建立起指向组织目标的。为完成组织任务所建立起来的正规社会群体，这类群体分工明确，并来的正规社会群体，这类群体分工明确，并受到法律保护。受到法律保护。正式群体可以进一步分为命令型群体和任正式群体可以进一步分为命令型群体和任务型群体。务型群体。命令型群体是由组织结构规定，它由直接命令型群体是由组织结构规定，它由直接向某个主管人员报告工作的下属组成。任向某个主管人员报告工作的下属组成。任务型群体也是由组织结构规定，它是指为务型群体也是由组织结构规定，它是指为完成一项工作任务而在一起工作的人。完成一项工作任务而在一起工作的人。非正式群体。非正式群体是那些既没有正非正式群体。非正式群体是那些既没有正式结构、也不是有组织确定的联盟，它们式结构、也不是有组织确定的联盟，它们是人们为了满足社会交往的需要在工作环是人们为了满足社会交往的需要在工作环境中自然形成的。人们之间以利益和感情境中自然形成的。人们之间以利益和感情为纽带自发形成的群体，这类群体属于自为纽带自发形成的群体，这类群体属于自然形成，一般不受法律与行政的保护与干然形成，一般不受法律与行政的保护与干预。预。根据群体存在的性质分为直属群体和参照根据群体存在的性质分为直属群体和参照群体群体直属群体：个体实际参加或隶属的某个集直属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。参照群体：个体在形成购买决策时，体。参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。用以作为参照、比较的个人或群体。根据群体存在的客观性分为现实群体和假根据群体存在的客观性分为现实群体和假设群体设群体现实群体。现实中客观存在的各种群体。现实群体。现实中客观存在的各种群体。假设群体。又称统计群体，指为研究和分假设群体。又称统计群体，指为研究和分析某一特定人群的需要而人为划分的群体。析某一特定人群的需要而人为划分的群体。三、群体心理对群体成员的影响（一）群体压力（一）群体压力群体压力（群体压力（group pressuregroup pressure），群体对其），群体对其成员的一种影响力。成员的一种影响力。（二）群体认同感（二）群体认同感是指群体内的每个成员对外界的一些重大是指群体内的每个成员对外界的一些重大事件与原则问题，通常能有共同的认识与事件与原则问题，通常能有共同的认识与评价。评价。（三）从众性（三）从众性（三）从众性（三）从众性指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的体普遍所有的体普遍所有的体普遍所有的心理现象心理现象心理现象心理现象。（四）群体支持感（四）群体支持感是指群体成员会有一种来自于群体的支持是指群体成员会有一种来自于群体的支持感，这就是一个人也许不敢做的事在群体感，这就是一个人也许不敢做的事在群体中却敢做的原因。中却敢做的原因。(五五)群体规模群体规模群体规模是指组成群体规模是指组成群体规模是指组成群体规模是指组成个群体的人数多少。当群个群体的人数多少。当群个群体的人数多少。当群个群体的人数多少。当群体愈大对其成员的影响愈大。体愈大对其成员的影响愈大。体愈大对其成员的影响愈大。体愈大对其成员的影响愈大。任务二、主要参照群体心理对消费者行为的影响一、参照群体的概念与类型（一）参照群体的概念（一）参照群体的概念群体是指是指两人或两人以上社会成员在群体是指是指两人或两人以上社会成员在长期社会交往过程中，在相互作用与相互长期社会交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上而形成的集合体。参照群体依存的基础上而形成的集合体。参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体或个人，其通常在个体形成接影响的群体或个人，其通常在个体形成观念、态度和信仰时给人以重要影响。观念、态度和信仰时给人以重要影响。对于消费行为，许多购买行为受到参照群对于消费行为，许多购买行为受到参照群体的影响。许多消费者倾向于购买那些他体的影响。许多消费者倾向于购买那些他人希望其购买的东西，因为这样能得到他人希望其购买的东西，因为这样能得到他人的肯定、赞许、羡慕，这也是许多商家人的肯定、赞许、羡慕，这也是许多商家为什么利用群体效应进行成功营销的原因。为什么利用群体效应进行成功营销的原因。（二）参照群体的分类（二）参照群体的分类根据消费者与参照群体关系程度及参照群根据消费者与参照群体关系程度及参照群体对消费者行为的影响程度，我们将参照体对消费者行为的影响程度，我们将参照群体分为以下四类：接受群体、向往群体、群体分为以下四类：接受群体、向往群体、拒绝群体和逃避群体。拒绝群体和逃避群体。1.1.接受群体接受群体消费者与这类群体定期进行面对面的接触，或消费者与这类群体定期进行面对面的接触，或消费者与这类群体定期进行面对面的接触，或消费者与这类群体定期进行面对面的接触，或者消费者与该群群体的价值观和行为标准。所者消费者与该群群体的价值观和行为标准。所者消费者与该群群体的价值观和行为标准。所者消费者与该群群体的价值观和行为标准。所以，这种接受群体对消费者的行为和态度一般以，这种接受群体对消费者的行为和态度一般以，这种接受群体对消费者的行为和态度一般以，这种接受群体对消费者的行为和态度一般具有前后一致的影响。具有前后一致的影响。具有前后一致的影响。具有前后一致的影响。2.2.向往群体向往群体 不在群体中具有成员关系，而且也没有面对面不在群体中具有成员关系，而且也没有面对面不在群体中具有成员关系，而且也没有面对面不在群体中具有成员关系，而且也没有面对面的接触，但希望成为该群体的一员，这种群体的接触，但希望成为该群体的一员，这种群体的接触，但希望成为该群体的一员，这种群体的接触，但希望成为该群体的一员，这种群体的价值观、行为准则、生活方式、消费特征等的价值观、行为准则、生活方式、消费特征等的价值观、行为准则、生活方式、消费特征等的价值观、行为准则、生活方式、消费特征等是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，一般来说，是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，一般来说，是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，一般来说，是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，一般来说，这种群体对消费者的影响最大这种群体对消费者的影响最大这种群体对消费者的影响最大这种群体对消费者的影响最大 。向往群体指消费者虽然实际上并向往群体指消费者虽然实际上并3.3.拒绝群体拒绝群体拒绝群体是指消费者虽然属于某个群体或者与该拒绝群体是指消费者虽然属于某个群体或者与该拒绝群体是指消费者虽然属于某个群体或者与该拒绝群体是指消费者虽然属于某个群体或者与该群体具有面对面接触，但消费者并不同意该群群体具有面对面接触，但消费者并不同意该群群体具有面对面接触，但消费者并不同意该群群体具有面对面接触，但消费者并不同意该群体的价值观和行为准则，而且消费者往往采取体的价值观和行为准则，而且消费者往往采取体的价值观和行为准则，而且消费者往往采取体的价值观和行为准则，而且消费者往往采取与该群体相反的态度和行为。与该群体相反的态度和行为。与该群体相反的态度和行为。与该群体相反的态度和行为。4.4.逃避群体逃避群体 就是指消费者与某群体之间计谋有成员关系，就是指消费者与某群体之间计谋有成员关系，就是指消费者与某群体之间计谋有成员关系，就是指消费者与某群体之间计谋有成员关系，也没有面对面的直接接触，同时也不同意该群也没有面对面的直接接触，同时也不同意该群也没有面对面的直接接触，同时也不同意该群也没有面对面的直接接触，同时也不同意该群体的行为准则和价值观，消费者所信奉的行为体的行为准则和价值观，消费者所信奉的行为体的行为准则和价值观，消费者所信奉的行为体的行为准则和价值观，消费者所信奉的行为准则和所持的价值观往往与这种群体是完全相准则和所持的价值观往往与这种群体是完全相准则和所持的价值观往往与这种群体是完全相准则和所持的价值观往往与这种群体是完全相反的。反的。反的。反的。二、参照群体对消费者的影响（一）参照群体影响消费者的方（一）参照群体影响消费者的方式式参照群体对消费者行为的影响方式可分为参照群体对消费者行为的影响方式可分为三类：信息性影响、规范性影响（功利性三类：信息性影响、规范性影响（功利性影响）和价值表现上的影响。影响）和价值表现上的影响。1.信息性影响这类影响出现于个人把参照群体成员的行这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考是，为和观念当做潜在的有用信息加以参考是，其影响程度取决于被影响者与群体成员的其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。性。：消费者更希望能从参照群体中获得所需要消费者更希望能从参照群体中获得所需要的产品信息其原因有二。其一：产品的购的产品信息其原因有二。其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险；其二：如买具有社会、财务或绩效风险；其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验。果个人在该产品只有有限的知识或经验。2.功利性影响（规范性影响）功利性影响又叫规范性影响，是指个人为功利性影响又叫规范性影响，是指个人为了获得或避免惩罚而满足群体的期望。了获得或避免惩罚而满足群体的期望。当消费者因为要遵从其他人的期望或某一当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策，规范影群体的规范而改变其行为和决策，规范影响产生。其实，功利性影响之所以产生和响产生。其实，功利性影响之所以产生和起到作用，就是因为奖励或者惩罚的存在。起到作用，就是因为奖励或者惩罚的存在。3.价值表现上的影响（认同影响）这类影响的产生一个人对群体价值观和群这类影响的产生一个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。体规范的内化为前提。在内化的情况下，无需任何外在的奖惩，在内化的情况下，无需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念和规范形式，因为个体就会依据群体观念和规范形式，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观已成为个体的价值观。价值观已成为个体的价值观。（二）决定参照群体影响强度的（二）决定参照群体影响强度的因素因素1.产品使用时的可见性（正相关）2.产品的必需程度（负相关）3.个体对群体的忠诚程度（正相关）4.消费行为与群体的相关性（正相关）5.个体在购买中的自信程度（负相关）【经典实例经典实例】社会心理学家罗伯特恰尔迪尼曾主持过这社会心理学家罗伯特恰尔迪尼曾主持过这么一项研究：美国亚利桑那州的石化林国么一项研究：美国亚利桑那州的石化林国家公园为了制止盗窃木化石的行为，在园家公园为了制止盗窃木化石的行为，在园内设置了告示牌，对许多游客盗取木化石内设置了告示牌，对许多游客盗取木化石的劣迹表示痛惜。但事实证明，这样做的的劣迹表示痛惜。但事实证明，这样做的效果还不如直接要求游客勿把木化石当作效果还不如直接要求游客勿把木化石当作纪念品带走。事实上，这一做法非但没有纪念品带走。事实上，这一做法非但没有减少盗窃现象，反而使盗窃现象比设置任减少盗窃现象，反而使盗窃现象比设置任何告示牌之前更加严重。何告示牌之前更加严重。三、主要参照群体对消费者行为的影响（一）朋友群体（一）朋友群体多数人都愿意寻求和与其他一些人保持朋多数人都愿意寻求和与其他一些人保持朋友关系，这是他们生活的基本驱动力。因友关系，这是他们生活的基本驱动力。因为朋友可以实现许多需求：提供友谊、安为朋友可以实现许多需求：提供友谊、安全和讨论不愿同家庭成员讨论的话题的机全和讨论不愿同家庭成员讨论的话题的机会。朋友关系似乎已经成为年轻人成熟和会。朋友关系似乎已经成为年轻人成熟和独立的标志，或者说是其与外界形成社会独立的标志，或者说是其与外界形成社会联系的标志。所以，朋友的观点和偏好对联系的标志。所以，朋友的观点和偏好对消费者最终选择的产品或者服务的品牌有消费者最终选择的产品或者服务的品牌有重要的影响。重要的影响。（二）工作群体（二）工作群体多数人在工作中度过的时间很多，每周有多数人在工作中度过的时间很多，每周有4040小时左右。这就是我们周围的同事小时左右。这就是我们周围的同事工工作群体成为影响成员消费行为的重要力量。作群体成为影响成员消费行为的重要力量。我们将这一群体划分为正式的工作群体和我们将这一群体划分为正式的工作群体和非正式的工作群体，它们都影响消费者行非正式的工作群体，它们都影响消费者行为。为。（三）虚拟群体或者团体（三）虚拟群体或者团体在半个世纪前，当我们提到社区时，主要在半个世纪前，当我们提到社区时，主要是强调其地理上接触和面对面的联系，但是强调其地理上接触和面对面的联系，但是随着互联网的普及，社区的含义发生了是随着互联网的普及，社区的含义发生了变化，强调人们的社会联系和集合。据统变化，强调人们的社会联系和集合。据统计截止计截止20122012年年1212月，我国网民数量已达月，我国网民数量已达5.645.64亿，手机网民数量达亿，手机网民数量达4.24.2亿，这个庞大亿，这个庞大的群体里，相当一部分都会参加一些社区，的群体里，相当一部分都会参加一些社区，这些社区围绕着一个或几个主题和议题进这些社区围绕着一个或几个主题和议题进行网上联系。行网上联系。（四）名人和其他的参照群体（四）名人和其他的参照群体名人。其是影视明星、体育偶像和大众娱名人。其是影视明星、体育偶像和大众娱乐者，在创造兴趣或者行动中是一股强大乐者，在创造兴趣或者行动中是一股强大的力量。因为这个身份能以仰慕为基础的力量。因为这个身份能以仰慕为基础（运动员的），以追求为基础（名人或者（运动员的），以追求为基础（名人或者其生活方式），以同感为基础（个人或者其生活方式），以同感为基础（个人或者情景）。情景）。专家。是消费者经常参考的参照群体。专专家。是消费者经常参考的参照群体。专家就是其职业、特殊的训练或经验，在某家就是其职业、特殊的训练或经验，在某一领域具有一定的权威和影响力的人。例一领域具有一定的权威和影响力的人。例如运动服装会请世界冠军做代言人，保健如运动服装会请世界冠军做代言人，保健品请知名医生代言等。品请知名医生代言等。“普通人普通人”。其实这里是指使用某产品感到。其实这里是指使用某产品感到满意的顾客，他们使我们身边的人，其优满意的顾客，他们使我们身边的人，其优势在于，向预期的消费者证明像他们一样势在于，向预期的消费者证明像他们一样的人使用了该广告的产品或者服务，感到的人使用了该广告的产品或者服务，感到满意。满意。执行官和雇员发言人。在过去的执行官和雇员发言人。在过去的2020年，越年，越来越多的公司在广告中使用他们的高级执来越多的公司在广告中使用他们的高级执行官作为发言人。这种类型的广告的流行行官作为发言人。这种类型的广告的流行可能是因为许多革新的执行官发言人取得可能是因为许多革新的执行官发言人取得了成功并且成为公众人物。了成功并且成为公众人物。任务三 消费者群体的类别与意义一、消费者群体的类别（一）消费者群体的的含义（一）消费者群体的的含义消费者群体就是具有共同消费特征的消费者消费者群体就是具有共同消费特征的消费者组成的群体。而消费者群体就是具有共同消组成的群体。而消费者群体就是具有共同消费特征的消费者组成的群体。同一消费群体费特征的消费者组成的群体。同一消费群体内部在消费心理、消费习惯和购买行为等方内部在消费心理、消费习惯和购买行为等方面有许多共同之处，同一群体成员之间一般面有许多共同之处，同一群体成员之间一般经常接触和互动，从而能过相互影响，当然经常接触和互动，从而能过相互影响，当然不同消费群体之间则存在许多差异。不同消费群体之间则存在许多差异。（二）消费者群体形成（二）消费者群体形成1.消费者消费者群体形成的内在因素消费者之间在生理、心理的不同，形成不同的消费者群体。2.消费群体形成的外在因素外部因素主要有：生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，这些因素对于不同的消费者群体的形成具有重要作用。（三）消费者群体的类别1原则导向型消费者的行为主要受自己的消费者的行为主要受自己的世界观世界观和和价值观价值观的指导。的指导。2地位导向型消费者行为主要受其他人的行为和意见的指消费者行为主要受其他人的行为和意见的指引。引。3行动导向型消费者自身的消费经历和体验指导着消费者自身的消费经历和体验指导着消费行消费行为为。由此，将消费者划分为以下几种类型：由此，将消费者划分为以下几种类型：1实现者2尽职者3信任者4成就者5争取者6实践者7 7制造者制造者8谋生者二、消费者群体的意义消费者群体的形成，对于企业生产经营和消费者群体的形成，对于企业生产经营和消费活动有重要影响。消费活动有重要影响。（一）消费者群体的形成能够为企业提供明（一）消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场确的目标市场通过对不同消费者群体的划分，企业可以准通过对不同消费者群体的划分，企业可以准确的选择某个细分市场，从而减少盲目性确的选择某个细分市场，从而减少盲目性和经营风险。和经营风险。（二）消费者群体的形成有利于调节控制（二）消费者群体的形成有利于调节控制消费，使消费活动向健康方向发展消费，使消费活动向健康方向发展但当消费活动以群体的规模进行时，不但但当消费活动以群体的规模进行时，不但对个体消费产生影响，同时还有利于推动对个体消费产生影响，同时还有利于推动社会消费的进步。社会消费的进步。（三）消费者群体的形成，为有关部门借（三）消费者群体的形成，为有关部门借助群体对个体的影响力对消费者加以合理助群体对个体的影响力对消费者加以合理引导和控制，使其向健康的方向发展提供引导和控制，使其向健康的方向发展提供了条件和可能了条件和可能【经典实例经典实例】加利福尼亚州一项实验：如果告知一些住加利福尼亚州一项实验：如果告知一些住户，他们的用电量比邻居多，那么这些人户，他们的用电量比邻居多，那么这些人很快会减少用电；而另外一些住户被告知很快会减少用电；而另外一些住户被告知其用电量低于邻居后，则会增加用电量其用电量低于邻居后，则会增加用电量8.6%8.6%。人们对他人。人们对他人尤其是类似群体尤其是类似群体的行为总会做出强烈反应；类似程度越的行为总会做出强烈反应；类似程度越高，影响力就越大。高，影响力就越大。任务四 主要消费者群体的心理和行为一、女性消费者群体的心理与行为女性占总人口的女性占总人口的48.7%48.7%，其中对市场消费起，其中对市场消费起主导作用的中青年女性即主导作用的中青年女性即1818岁到岁到5555岁的女岁的女性，约占人口的性，约占人口的25%25%。但女性消费者群体占。但女性消费者群体占消费群体一半以上，消费力强且在购买活消费群体一半以上，消费力强且在购买活动中起着特殊的作用。有资料表明，在家动中起着特殊的作用。有资料表明，在家庭用品的购买中，女性完全占支配权占到庭用品的购买中，女性完全占支配权占到51.6%51.6%以上，与家庭协商做一半主占到以上，与家庭协商做一半主占到44.5%44.5%，合计达到，合计达到96.1%96.1%。（一）爱美心理（一）爱美心理（一）爱美心理（一）爱美心理“爱美之心，人皆有之爱美之心，人皆有之爱美之心，人皆有之爱美之心，人皆有之”，但女性的爱美之心更，但女性的爱美之心更，但女性的爱美之心更，但女性的爱美之心更为强烈。在购买活动中，特别注重商品的外观为强烈。在购买活动中，特别注重商品的外观为强烈。在购买活动中，特别注重商品的外观为强烈。在购买活动中，特别注重商品的外观和形象，常常以此作为购买的依据。和形象，常常以此作为购买的依据。和形象，常常以此作为购买的依据。和形象，常常以此作为购买的依据。（二）感性心理（二）感性心理（二）感性心理（二）感性心理女性消费者在个性心理上表现出较强的感性色彩，女性消费者在个性心理上表现出较强的感性色彩，女性消费者在个性心理上表现出较强的感性色彩，女性消费者在个性心理上表现出较强的感性色彩，情感丰富、情感细腻、情绪波动大，善于幻想情感丰富、情感细腻、情绪波动大，善于幻想情感丰富、情感细腻、情绪波动大，善于幻想情感丰富、情感细腻、情绪波动大，善于幻想和想象。反映在消费过程中，就是在一时的某和想象。反映在消费过程中，就是在一时的某和想象。反映在消费过程中，就是在一时的某和想象。反映在消费过程中，就是在一时的某种情绪或者情感的刺激下，立即会产生购买欲种情绪或者情感的刺激下，立即会产生购买欲种情绪或者情感的刺激下，立即会产生购买欲种情绪或者情感的刺激下，立即会产生购买欲望和购买行为。望和购买行为。望和购买行为。望和购买行为。（三）炫耀攀比心理（三）炫耀攀比心理女性消费者总是希望比别人强，尤其是比她女性消费者总是希望比别人强，尤其是比她的闺蜜、同事街坊邻居强，所以，她们在的闺蜜、同事街坊邻居强，所以，她们在满足了基本的生活消费需求外，更倾向于满足了基本的生活消费需求外，更倾向于追求使自己更美、更时尚，所以更乐于消追求使自己更美、更时尚，所以更乐于消费高等次、高质量或者高价格的名牌，以费高等次、高质量或者高价格的名牌，以此来显示自己与众不同的地位和品位。此来显示自己与众不同的地位和品位。（四）挑剔心理（四）挑剔心理由于商品种类众多，选择余地较大，加之由于商品种类众多，选择余地较大，加之女性的特有的细腻心性等特点，使得女女性的特有的细腻心性等特点，使得女性消费者在购物时总是精挑细选，反复性消费者在购物时总是精挑细选，反复斟酌，直到认为满意才会决定购买。斟酌，直到认为满意才会决定购买。（五）有较强的自尊心（五）有较强的自尊心一般来说，女性消费者都有较强的自我意一般来说，女性消费者都有较强的自我意识和自尊心，她们对外界事物很敏感。识和自尊心，她们对外界事物很敏感。表现在消费活动中，常常以选择商品的表现在消费活动中，常常以选择商品的眼光、所买商品和购买的水准来评价自眼光、所买商品和购买的水准来评价自己和他人。己和他人。（六）注重商品的实用性和具体利益（六）注重商品的实用性和具体利益（六）注重商品的实用性和具体利益（六）注重商品的实用性和具体利益由于女性消费者在家庭中处于主妇地位，在长由于女性消费者在家庭中处于主妇地位，在长由于女性消费者在家庭中处于主妇地位，在长由于女性消费者在家庭中处于主妇地位，在长期的家务劳动中，使其对于家庭用品的关注角期的家务劳动中，使其对于家庭用品的关注角期的家务劳动中，使其对于家庭用品的关注角期的家务劳动中，使其对于家庭用品的关注角度与男性不同。她们更关系家庭用品的实际效度与男性不同。她们更关系家庭用品的实际效度与男性不同。她们更关系家庭用品的实际效度与男性不同。她们更关系家庭用品的实际效用和具体利益。用和具体利益。用和具体利益。用和具体利益。（七）注重商品的便利性（七）注重商品的便利性（七）注重商品的便利性（七）注重商品的便利性因为在当下社会，家庭主妇同时也要工作，而繁因为在当下社会，家庭主妇同时也要工作，而繁因为在当下社会，家庭主妇同时也要工作，而繁因为在当下社会，家庭主妇同时也要工作，而繁重的家务劳动只能在工作之余进行。这就使得重的家务劳动只能在工作之余进行。这就使得重的家务劳动只能在工作之余进行。这就使得重的家务劳动只能在工作之余进行。这就使得她们在购买日常生活用品时，特别注重其便利她们在购买日常生活用品时，特别注重其便利她们在购买日常生活用品时，特别注重其便利她们在购买日常生活用品时，特别注重其便利性，性，性，性，【经典实例经典实例】2010-20112010-2011中国城中国城市女性消费调查报告市女性消费调查报告（详见教材）二、男性消费者群体的心理与行为二、男性消费者群体的心理与行为男性消费者群体在消费心理行为方面体现以下特点：（一）购买决策迅速（二）考虑比较周到，重视从整体方面收集商品信息（三）中年男性消费者群体比较节俭、相对保守三、儿童、少年消费者群体的心理三、儿童、少年消费者群体的心理和行为和行为据有关调查显示，我国儿童消费在家庭支出中的比例持续增长，城市中九成家庭在孩子身上的消费支出超过家庭收入的33%以上。他们表现出以下特点：（一）依赖父母长辈实现消费需求（二）模仿性消费动机比较强（三）文化娱乐消费比重较大（四）少年儿童消费者群体的自我控制力差四、青年消费者群体的心理与行为四、青年消费者群体的心理与行为 青年一般是指年龄在15-35周岁的人群，这类消费群体在我国人数有3亿之众。（一）追求时尚、展示个性（二）青年消费者敏感性强，乐于购买新产品（三）青年消费者购物决策具有很强的冲动性（四）大部分青年消费者因为结婚必须实现一次庞大的消费五、中年消费群体的心理与行为五、中年消费群体的心理与行为中年消费群体一般指36岁至60岁的人群。（一）情绪平稳、经验丰富、消费理性（二）量入为出、计划性强、讲究实用（三）中年消费者群体消费范围广泛（四）注重传统消费六、老年消费者群体的心理与行为六、老年消费者群体的心理与行为老年消费者群体一般指年龄在60岁以上的人。（一）消费习惯稳定，消费行为理智（二）注重商品的实用性（三）注重商品的便利性和良好的售后服务（四）消费结构发生变化（五）有补偿性消费动机，休闲消费性消费比例增加任务五任务五 消费习俗与消费流行消费习俗与消费流行一、消费习俗对消费者的影响一、消费习俗对消费者的影响（一）消费习俗的概念与特点（一）消费习俗的概念与特点习俗指风俗习惯。消费习俗就是指一个地习俗指风俗习惯。消费习俗就是指一个地区或民族的人们在长期的经济活动中与社区或民族的人们在长期的经济活动中与社会活动中由于自然的、社会的原因所形成会活动中由于自然的、社会的原因所形成的独具特色的消费习惯，主要包括人们对的独具特色的消费习惯，主要包括人们对信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与信仰、饮食、婚丧、节日及服饰等物质与精神产品的消费习惯。精神产品的消费习惯。消费习俗的特点归纳起来，有以下几点。1.地域性地域性2.社会性社会性3.长期性长期性4.非强制性非强制性（二）消费习俗对消费心理的影响1.消费习俗强化了消费者的偏好和从众心理消费习俗强化了消费者的偏好和从众心理2.形成了某种习惯性的购买消费形成了某种习惯性的购买消费3.消费习俗影响消费心理的变化速度消费习俗影响消费心理的变化速度二、消费流行对消费者行为的影响二、消费流行对消费者行为的影响（一）消费流行的概念和特点1.消费流行的概念消费流行的概念流行是指在一定时期内社会上迅速传播或风流行是指在一定时期内社会上迅速传播或风行的事物，又称时兴、时尚或时髦等。流行的事物，又称时兴、时尚或时髦等。流行产生的原因很多，或是科技进步引起的，行产生的原因很多，或是科技进步引起的，或是媒体和影视娱乐业影响，或是由于某或是媒体和影视娱乐业影响，或是由于某些厂商的创造并推动。些厂商的创造并推动。2.消费流行的特点消费流行的特点（1）突发性和集中性（2）短暂性（3）周期性（二）消费流行对消费者行为的影响1.消费流行在一定程度上可以促进消费者在消费流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好某些商品消费上的共同偏好 2.消费流行促进了人们在商品购买上的从众消费流行促进了人们在商品购买上的从众行为行为3.消费流行影响消费者对于商品的态度消费流行影响消费者对于商品的态度4.消费流行引起消费者逆向选择行为消费流行引起消费者逆向选择行为