购物中心开业后品牌调整与运营管理.doc

一、营运管理
1、 巡场：
2、 商户沟通：
3、 组织顾客沟通
4、 数据记录和分析：
5、 企划促销活动组织和贯彻
6、 收租收费
二、 营运期调整（运行部和招商部）
前提：
开业后一定要迅速、稳定地建立起租户对商业管理团体信任感；
同步建立起顾客与购物中心稳定、忠诚关系；
因此整个运行团体管理能力及服务能力体系压倒一切基础，招商只是众多工作中一环；
（一）类型：
1、临时调整：针对有问题租户预见性地调整；（关注坪效，数据分析是根据）
2、季节性调整：（百货企业一年有春秋两季，购物中心可借鉴，但一定要事先规划，提前预案，从招商到运行共同配合；
3、协议期调整：根据协议期内品牌体现，有方略地将调整位置或结束协议；
（二）原则：
1、定位为先原则——重新梳理定位品牌调整围绕定位进行（谋定而后动；同步要关注品牌间有匹配性、逻辑关系）
2、科学决策原则－－定期经营数据分析，市场调研，以及消费者满意度调查为品牌调整提供科学根据；（未来谁来支撑获利？消费者购置行为。一定要从调研信息表象找到现象背后真实原因）
3、整体规划原则－－经营期品牌调整需符合定位品牌储备以及整体规则；
4、租金增长和品牌档次双重提高原则；
5、经营期宣传推广方略与品牌调整相匹配原则；
（三 ）建立品牌调整机制：
1、 业绩监测与分析
2、 考核与淘汰：提前在协议中设置考核元素（如：在同品类和同层中坪效排名倒数视为违约即被调整）
3、 集中调整和临时性调整相结合；
4、 应急掉铺调整预案——现场尽量少围挡，请平常关系好租户临时增长营业区域以应对“一夜之间跑路店铺）；一旦围挡也许导致连锁反应；
（四）建立品牌储备库：
1、品牌库分类：
1）主力店品牌库按照业态划分为百货、影城、KTV、电玩、电器、超市、书店、大型食品零售店、小朋友零售、教育、健身、冰场及其他业态
2）零售、餐饮、休闲娱乐、生活功能
2、品牌排序和定级：
品牌库各业态按照品牌得分划分为A、B、C三个级别，各业态品类选择应围绕购物中心整体定位（某些品牌级次在团体中也许会有争议，一定要在决策前到达一致，品牌库建立必须审核后才纳入品牌库）
（五） 清晰认知在购物中心正在经营品牌类型：
1、叫好又叫座型
2、叫好不叫座型
3、叫座不叫好型
4、既不叫好又不叫座型

培育期：40% 1； 20% 2； 20% 3； 20% 4；
成长期：50% 1； 20% 2； 20% 3； 10% 4；
成熟期：70% 1； 20% 2； 10% 3；

运行团体一定要亲密关注2、3类型，对他们加以培育，很轻易转化成为1；对4一定要做好充足替代准备。
（六） 品牌淘汰和考核机制：
1、将品牌归类并考核
2、定期制定淘汰机制
性质
主导方
原因
类型
获知渠道
方式
应对方略
积极调整
购物中心
提档升级
间接
经营分析
劝退
招商
消费者
消费需求
间接
满意度调查
劝退
招商
被动调整
商家
业绩不佳
直接
经营分析
更换品牌
招商调整

（七） 掉铺预案
商铺预警周、月度报表建立与完善
商铺信息
经营信息

品牌
铺号
面积
业态
决策租金原则
实际租金
原则
月度租金总额
月均销售额
月均坪效
租售比
欠租状况
与否申请撤铺
估计或实际空铺时间
拟招商时间
计划完毕时间
目前进度
负责人

商铺基本状况
调整时租金状况
调整后首年租金增长状况
时间
负责人
序号
铺位号
面积
现经营品牌或空铺
拟调整品牌1
拟调整品牌2
集团决策租金原则
调整时实际租金原则
首年租金原则
拟予以装修免租
原品牌终止时间
新品牌拟进场时间
新品牌开业时间
部门
负责人

（差位置一定要放好品牌；同步注意餐饮是迅速热场品类，但餐饮消费者也是品牌忠诚度最低，因此餐饮也是轻易出问题。

四、营运管理（运行部、招商部、营销客服部）
概念：指零售商透过某些硬指标及软指标对其门店各项作业，起到培训、督导、考核、奖惩一系列经营管理活动

购物中心运行管理内容
1、巡场和巡检；
2、商户沟通
3、档案管理
4、顾客沟通
5、数据记录与分析
6、企划促销活动组织和贯彻
7、收租收费

第一部分：运行期经营分析
1、经营分析：怎样做好？怎样对分析成果加以运用？（从粗放式管理到精细化管理基础是数据分析、购物中心与百货企业数据深度及取向不一样

数据整顿→ 数据分析→ 数据运用
数据化管理是运 用分析工具对客观、真实数据进行科学 分析，并将分析成果运用到管理工作各个环节一种措施；
经营数据
年月租金收入
年月销售额
年月客流量
年月车流量
各项经营数据预警值
各项经营数据期望值
各楼层、业态平均租金
各楼层、业态平均租售比

数据化管理既是一种过程，更是一种管理工具
基础数据

总建筑面积
自持物业收租面积
品牌数量
铺位数量
业态占比
主力、次主力品牌

指标名称
作用
常用数据
经验性评价
销售坪效
评价零售、餐饮类品牌在一段时期内经营业绩；
预测商户经营能力；
月销售坪效
年销售坪效
零售主力店月销售坪效≥600元每平
非主力店销售坪效≥1000元每平

租售比%
评价商户承租能力，预测欠租风险；
评价商户盈利能力，预测租赁调整紧迫性及租金可调整幅度；
月租售比
年租售比
警戒区域：非主力店租售比≥50%
观测区间：非主力店租售比在10－50%
机会区间：非主力店租售比≤10%
（结合购物中心自身详细状况，分业态设定）
奉献率%
评价某类、某个品牌对整体经营业绩影响；
预测租赁调整必要性
业态、品类销售平均奉献率
品牌销售坪效奉献率
销售坪效奉献率≥100%，正向影响可保持
销售坪效奉献率≤100%，负向影响，可调整

指标名称
作用
常用数据
经验性评价
同比%
评价增长速度和能力
预测发展潜力
月同比
定期、段同比
同比≥0，增长力强，可保持；
同比≤0，增长率弱，可调整
环比%
评价异动状态
预测发展趋势
日环比
周环比
月环比
年环比
环比≥0，正增长、异常上升，予以关注；
环比≤，负增长、异常下降，分析原因；
与目值对比%
评价与预警值、期望值差距；
预测发展目
预警值偏离度
目到达率
偏离度、到达率≥0，正常，可保持；
偏离度、到达率≤0，预警，分析原因

（四）购物中心周年庆分析汇报

（五）购物中心**年经营分析汇报
万达广场XX年经营分析
总体经营概况
1、销售走势：（月平均、每月度）；
2、总体销售、主力店、非主力店之间对比：增长同幅；销售重要来源于主力店；
3、销售平效为717元每平米（处在亏损和获利临界点，即培育期）；
4、客流走势：客流最高峰与销售业绩高峰期不一致，阐明有效客流不够、客户忠诚不高；
5、销售额与客流关系：6至8月份客流高但销售不高；（阐明营销活动只重视了客流提高，而不是以“销售提高”为目；）
6、主力店销售分析：
7、销售坪效：电器坪效最高（但毛利极低，在购物中心要谨慎电器引进）；主力店坪效平均值为720元；（谁给我价值最大，谁就获得最佳位置，而作此决策是以“坪效”为推手；但日本提出全新观点，即将高坪效化妆品放至高楼以带动坪效低品类）；
8、各业态销售走势：受行业淡旺季影响；（小朋友业态在购物中心：与餐饮有极大粘性；用餐饮与小朋友作活动，吸引人气最快）（活动结合影院大片上映一起做）

（六）购物中心（商户、消费者）满意度分析汇报
XX购物中心商户满意度调查汇报
商家是购物中心利润提供者，永远是合作关系。共同目是怎样在契约基础上去实现共赢。不要由于局部矛盾而忽视了此目。
1、调查目：理解商户满意度真实现实状况 ；理解需求；理解局限性，扬长避短；
2、调查对象及措施：
2、调研成果：
经营方式；商户习惯联络方式；客流系统记录（规定商户在店面安装此）；POS机使用状况；使用POS满意度；
入店购物顾客记录：老顾客占比61%；新顾客占比11%；新老
成交比例记录：进入商户成交比例在5%如下占比7%；5－7%占7%；10－15%占比9%；
怎样提高自身销售：培训导购占比30%；不一样促销政策 ；分析经营数据； 有效管理库存占比 ；变化商品组合占比 ；变化陈列占比 ；其他占比

对营运调查成果：
营运人员需提高方面：服务技能占比 ； 服务技巧 ； 服务意识 ；
营运人员对商户经营辅导及关注：无占比 ；很少 ；时有 ；常常 ；
营运人员协助与协调商户经营管理需要提高方面：协助处理工商税务城管等问题占比 ；协助进行服务员或营业员招聘占比 ；主持对店铺营业员培训 ；定期与商户针对性沟通 ；对店铺商品陈列及环境布置进行专业指导占比 ；
总服务台和客服中心人员在满足商户需求和征询需要提高方面：人员形象5%；服务态度17%；位置便捷醒目；服务内容；及时有效；（客户服务内容一定要有“对象感”，一定要通过宣传让商户懂得你服务内容）
处理投诉问题体现需要提高方面：（需要一种闭合机制即PDCA）
营运管理总体满意度：

对营销企划活动
对商管企业组织企划活动，商户反应企划活动起到首要作用是为广场带客流量占比41%；另一方面
对场内外美陈环境管理：不满意占比； 一般 ； 较满意 ；满意 ；
对工程管理调查成果：
工程维保需提高方面：商户报修以便占比 ；维修及时 ； 工作人员服务意识 ；维修效果；收费与否合理；（第一时间

公共停车场和车场管理需要提高方面：
车辆导示系统 ；停车场清洁 ；停车场照明符合驾驶需求；停车场收费原则合理 ；管理人员收费规范 ；

对货品存储、运送、卸载等需提高方面：
卸货区域设置 ；货品存储场所 ；货品运送路线规划 ；专用货梯设置和使用 ；货品运送时间规定 ；

对保洁工作需提高方面：
公共区域清洁 ；公共区域清洁 ；清洁人员行为规范 ；垃圾清运及时性 ；卫生间清洁及异味处理；

安全与秩序管理
商管安全保卫人员着装仪表占比 ；

物业管理总体满意度

消费者调查汇报：
1、 概要
2、消费者特性分析
3、消费行为分析
4、消费需求分析
5、对XX广场认知
2（神秘访客体制）
调查目：
1、 消费者

调查对象和措施：
在广场内对18－55岁消费者（600份；有效问卷598）

（一） 消费者特性分析：
18岁如下占比 ；18－22岁 占比； 22－25占比 ；25－35岁占比
个人月收入：1000元如下占比； 1000－2999元占比 ； 3000－5999元占比；
居住区域：青秀区 ； 西乡塘
来方式：自驾车占比 ；公交车 ；出租车 ；步行 ；其他 ；（步行居三阐明消费人群来自周围
消费者职业：企业职工 ； 中高层管理者； 学生； 私营； 公务员； 其他；
——
（二）消费行为分析：
月支出：999元占比 ；1000－2999元 ； 3000－5999；6000元以上占比
消费行为分析：购置服装月平均消费额为670元，在500以内占比51%；购置平常生活用品为586元，在600元以内占66%；用于在外就餐约为530元，在200－500元内占42%；用于休闲约为226元，有48%每月在这方面无消费者；用于娱乐约为214%，有44%人每月在这方面无消费；
距离原因：在车程内30分钟以内比例占了半数左右；
光顾消费场所：23%百货；39%购物中心；21%超市；
最常去购物中心或百货商场：梦之岛 ；万象城 ；万达 ；
购物场所关注原因：环境舒适18%；餐饮娱乐设施齐全16%；物美价廉15%；充足停车位11%； 特色品牌9%——消费者
青睐餐饮类型：风味特色小吃18%；中餐16%；洋快餐14%；韩式12%（该都市消费口味偏中餐）
选择就餐场所考虑原因：价格合理占比14%；服务质量11%；交通便利10%；菜品种类10%；餐饮类型9%；餐厅特色8%；可以刷结账6%；充足停车位6%；有优惠券6%；餐厅气氛5%；（餐饮品牌忠诚度是低，招商不要太
休闲生活：逛街购物占比20%（是消费者休闲生活首选）；看电影14%；
光顾频率：
来时间：周末来占80%；
同伴与逗留时间：家庭式消费居多占比近半；朋友结伴居第二；和朋友三；逗留时间在2小时居多；
获取该广场信息途径：报纸和杂志；网络信息；会员卡告知；
吸引点（来消费项目）：就餐；买衣服；
（五） 消费者对该广场认知：
发展个性：更贴近百姓生活；玩乐目地； 白领气息；青春炫酷；
最感爱好餐饮品牌：
最感爱好服装品牌：ONLY；
最感爱好生活配套：
期望：品牌有提高；导视不够清晰；购物环境更重视服务；空气流通；对主题和促销活动期望更贴近百姓

（七）购物中心车流、客流分析汇报
1、50%停车时间在2小时以内；（分析和提议：增长关联消费，如吃饭+电影；延长至4小时黄金逗留时长；）
2、一般店铺内红外人流记录系统由商户安装；
客流量分析 ：
一、 年度客流走势（与每月曲线分析）
7－8月份对购物中心来讲是家庭消费旺季，不一样于百货该时段出现淡季；
二、 年度各时间点客流走势
10：00 11：00.。。。。。。。。。。。。22：00
1、各时间点客流量与相似时间点相比：走势吻合、每个时间点客流量均高于、22：00时客流量靠近
2、客流量高峰期出目前中午12点及下午18：00：因购物中心餐饮特色明显，餐饮业态业绩很好，食客较多。12：00、18：00一般为中午及晚上用餐时间
3、8月份企划活动对客流影响
8月各类活动各时间点客流均值；与 8月戏各时间点客流均值
两张图对比成果：开展企划活动影响各时间点客流均值；客流量高峰期出目前上午餐12点和17点；
车流分析汇报
1、 机动车流状况阐明

2、 机动车使用率分析：
3、 车位需求分析
4、 非机动车记录：
仅对固定停放点非机动车辆进行记录；节假日乘非机动车较多，工作日相对平稳非少，其中购物中心工作人员乘非机动车辆总数在600辆左右。即在购物中心乘非机动车辆最大总量在1800余辆。

购物中心更关注客人到店状况，百货企业更关注提带状况；商业管理企业要保证输送人流；

（八）数据分析中值得思索：
1、每周给商户一种经营分析汇报：坪效及排名、销售额及排名、存在问题（包括员工到勤）及分析和提议；（关键目：做强自己、让客户佩服我们经营团体；届时就不需要强制，而是适度加以引导租户分享数据和接受我们管理）
2、在死角和端点，必须安排目性消费强业态；（如早教、美容美发等）
3、关注一线员工（包括商户员工）流失率及原因；（吃饭、交通等）
4、满意度调查成果出来后一定要公布成果和提供改善承诺给商户及消费者，内部团体要以开放、积极心态去面对调查成果，采用行动；
5、建立神秘访客机制；
6、购物中心辐射能力一般在30分钟车程内；只有娱乐对拉动30－60分钟车程客流有用；
7、增长周一至周五淡季营销（跟影城、餐饮做活动）以增长非周末人流；
（八） 经营分析成果运用：
优化业态品牌构造；
改善消费者群体；
提高销售坪效；
提高美誉度；
营运工作是主线、营销筹划是造势、客服工作是基础；

第二部分：商户服务（运行部和营销客服部）
（一） 内容：
商户经营支持：数据分析与反馈
商户联席会议；
基础服务和增值服务；
一线员工管理；
资源整合与共享；
第三部分：营销活动（运行部和营销客服部）
内容：
制定营销活动计划：
活动：促销活动；人气活动；公益活动；
美陈：景观；导视；内外装饰；
媒体使用：多渠道媒体推广组合；
费用预算、分解和控制；
活动筹划、组织和贯彻；
活动效果评估；

七彩metown
开业时间：－12－18（周三）
一、营销计划内容：活动 ；美陈 媒体
二、寻找节假日（有节用节；无节造节；大节做强；小节做大）
找节：年中节；周年庆
造节：年中庆（7－5至7－14）；
淡季（3－5月份）——家庭总动员、服装节（结合时装公布会）、春季尝鲜美食节
淡季（11月份）——秋季养生美食节、（银泰在－11－11爆点）
大节做强：
春节 情人节 五一 端午节 七夕 中秋 感恩节 （以大节为主联合附近小节做“长”，大型活动，做“ 强”）

三、圣诞、春节景观易变身（在圣诞树上桃花运、灯笼）

01
元旦

02
2月9日

3
2月14日

4
2月24日

5
3月8日

6
3月12日

7
3月15日

8
3月17日

9
3月31日

10
4月1日

11
4月5日清明节

12
4月7日卫生日

13
4－22地球日

14
4－23世界读书和版权日

5－1

5－4

5－12

5－15国际家庭日

5－17国际电信日

5－19助残日

5－22学生营养日

5－23国际牛奶日

5－31无烟日

6－1小朋友日

6－5国际环境保护日

6－6国际爱眼日

6－12端午节

6－16父亲节

6－26反毒品日

7－1

7－2国际记者日日

7－7

7－31火拔节

8－1

8－8父亲节

8－13七夕

9－10教师

9－19中秋

爱牙日

国庆

重阳节

献血日

万圣节

光棍节

感恩节28日

消防宣传日

12月

圣诞节

冬至