房地产公司项目定位策划管理流程word.doc

项目定位与策划管理流程

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一、 流程图

二、 流程概况
流程目的
通过市场调研，形成产品定位，并最终完成项目整体策划，指导后续项目开发工作。
适用范围
1、 本流程适用于本地项目、城市公司项目的产品定位与整体策划。
定义
1. 市场定位：明确区域市场供需情况，知悉市场机会。
2. 客户定位：明确项目目标消费群体并知悉群体特征。
3. 产品定位：确定产品设计的主题、风格和类型，项目各类型物业、户型的量化指标和比例关系等。
4. 产品策划：根据产品定位要求完成项目的概念设计方案。
流程主导及
参与部门
研究发展部（主导）、规划设计部、商业经营部、工程管理部、客服中心、成本管理中心、项目总监
上游流程名称
下游流程名称
子流程名称
项目论证管理流程
方案及初步设计管理流程

营销策划与实施管理流程

部门
流程中承担职责
决策层
1、 审批策划计划，确定调研方式；
2、 参加定位评审，批准产品定位报告；
3、 审核和批准《项目一级计划》和《项目开发指导书》、《项目二级计划》。
项目总监
1、 参加产品定位评审会；
2、 根据《项目投资指导书》和《项目一级计划》，组织相关部门制订《项目开发指导书》和《项目二级计划》。
研究发展部
1、 组织市场咨询公司选择并组织成立策划小组；
2、 负责产品定位与策划的组织协调工作，组织规划设计部、成本管理中心、商业经营部共同完成产品定位报告；
3、 组织产品定位评审会。
商业经营部
1、 参加产品定位商业部分的调研，提出商业定位建议；
2、 参加产品定位评审。
规划设计部
1、 根据产品定位，完成产品策划（概念规划方案）；
2、 参加产品定位评审。
工程管理部
1、 负责大市政条件的调查；
2、 根据规划设计部的概念规划方案，进行工程技术可行性的分析；
3、 参加产品定位评审。
客服中心
1、 根据产品定位，提出物业管理模式建议。
成本管理中心
1、 根据规划设计部的概念规划方案，进行成本和经济测算；
2、 参加产品定位评审。
运营管理部
1、 定位确定后，编制《项目一级计划》，并审核《项目开发指导书》。

三、 工作程序
3.1市场调研
1）项目取得或确定意向后，研究发展部编制《项目定位计划》与相关部门沟通后，提交公司总经理审批。《项目定位计划》内容包括：
a) 市场调研完成时间；
b) 产品定位报告完成时间；
c) 定位评审的时间；
d) 市场调研的方式（委外或自主），市场咨询公司选择确定时间；
e) 策划小组的建议成员名单（由研究发展部、经纪公司、规划设计部、工程管理部、商业经营部、成本管理中心人员组成）；
f) 进行客户需求专项调研的建议。
2）公司总经理审批并确定调研方式。委外调研由研究发展部按《营销承包商选择与管理流程》的规定来组织市场咨询公司的选择、谈判和签约工作；自主调研由研究发展部按批准确定的名单成立策划小组，策划小组进行市场深入调研。
3）需要进行客户需求调研的项目，客服中心制订《客户需求调研计划》经项目总监和公司总经理审批并确定调研的方式（问卷、电话、座谈等）后，由客服中心总经理组织，研究发展部配合对调研结果进行统计和分析并编制《客户需求调研总结报告》，作为产品定位的输入条件。
4）委托外部市场调研的项目，在调研完成后，市场咨询公司须完成一份《市场调研报告》，由研究发展部总经理和项目总监分别审核并保证调研报告的正确性和完整性；项目总监决定是否进行补充调研或专题调研。
3.2项目定位与评审
1）研究发展部策划营销主管针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措施，与规划设计部、工程管理部和成本管理中心等相关部门充分沟通后，形成《项目定位报告》（初稿），经研究发展部总经理和项目总监初审和完善。
2）项目总监组织公司决策委员会对《项目定位报告》进行评审，决策委员会评估项目定位实现《项目投资指导书》中项目经营目标的可行性，《项目定位报告》最终经经公司总经理审批确定。
3）项目定位审定后，研发部按《营销策划与实施管理流程》规定开展营销策划工作，运营管理部按《计划管理流程》规定编制《项目一级计划》经公司审批后下发项目总监。
3.3产品策划与评审
1）在市场调研完成后（或当市场咨询公司提交的《市场调研报告》形成结论性意见后），规划设计部与研发部充分沟通产品定位设想，编制概念设计任务书，《投资指导书》内成本指标由规划设计部负责在任务书中落实作为概念设计限额指标，规划设计部总经理组织研发部总经理、成本管理中心总经理对概念设计任务书进行评审和会签，报公司总助审核、公司总经理审批确定后，提交概念设计单位进行概念方案设计（概念设计单位选择以邀标或议标方式确定，选择方式由项目总监确定）。
2）概念设计单位提交概念方案后，规划设计部组织公司总经理、公司总助、项目总监、研发部总经理、工程管理部总经理、成本管理中心总经理、商业经营部总经理进行方案评审，概念设计方案最终经公司总经理审定。
3）研究发展部、规划设计部共同向成本管理中心提交《项目定位报告》及项目概念设计成果，成本管理中心按《项目成本管理流程》规定进行新项目建安成本测算、及经营指标和资金要求测算。
3.4项目定位与策划阶段职责分工
各部门在项目定位与策划时职责分工如下：☆表示主导，★表示参与

研发
经纪
商业
规划
成本
工程
运营
客服
目标客户
物色顾问公司
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开展调研
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取得结论
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可比楼盘
明确要求
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挑选楼盘
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开展调研
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成果评价
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资料补充
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功能定位
功能配比
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功能布局
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建筑类型
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建筑形式
外立面
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核心筒
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成本、价格平衡
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户型定位
户型配比建议
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功能分区建议
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技术可行性
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装修
装修标准建议
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成本、价格平衡
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配置
配置建议
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技术可行性
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成本、价格平衡
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配套
配套建议
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技术可行性
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成本、价格平衡
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销售策略
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物业管理
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形成定位报告
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四、 支持性文件
4.1《项目投资指导书》
4.2《项目成本管理流程》

五、 相关记录
5.1《概念设计任务书》
5.2《楼盘市调表》
5.3《竞争楼盘设计信息表》
5.4《项目定位报告》