房地产市场营销方案.doc

屹林广场营销方案

——第二组

引言

十三年屹林，鼎力巨献，屹林广场以全新的国际化商业理念,汇集居住、商务、商业、购物、娱乐、休闲功能于一体。屹林广场位于包头市滨河新区，诸多优质资源汇集，为包头的服务业发展带来了新业态、增添了新特色、注入了新活力，改变包头市的商业重心，缔造鹿城商业新格局。
屹林将为广大的包头新城区人民提供的不仅是便利和品质更加是时尚与安全。我们希望我们的行动是与群众之前，我们的服务是群众之所需，以群众之乐而乐，以群众之急而先行是我们的发展理念。
屹林广场将在拉动就业、增加税收、改善城市面貌等方面起到积极推动作用，从根本上改变区域形象和人们的生活品质，为滨河新区的商业起航提供强劲动力!为提速包头现代化城市的进程，提升整体城市形象和品质做出积极的贡献。
它的发展不仅为国家经济建设和人民生活的改善创造了物质条件，同时能够带动建筑、建材、金融、保险、贸易、旅游等相关产业的共同发展。与国家出台的政策同步进行，逐渐减小贫富差距，将城市面貌逐渐一体化。
屹林广场每个人都可以享受的E生活，在你还没做出选择之前行动吧！

2011年12月
目录

第一部分 屹林广场总体策略部署
一．屹林广场概况
二．市场细分
（一）当地市场的消费需求
（二）企业的营销主体细分
（三）划分不同标准的消费群
三. 项目市场定位
项目SWOT分析
四．产品市场定位
（一）明确企业潜在竞争优势
（二）选择企业的相对竞争优势
五．房地产企业的定位策略
（一） 市场的空位的填补或抢占策略
（二） 与竞争对手并存策略
（三） 并存中逐渐取代竞争对手策略

第二部分 项目的营销部署
一．入市前营销策划目标
（一） 主体目标
（二） 阶段目标
二．营销战略构架部署
(一) 准确的推广诉求点
(二) 针对目标客户进行针对性的宣传推广
三．营销推广渠道
（一） 媒体组合
（二） 投放硬性广告
（三） 房地产展销会
四．价格策略分析
（一）价格策略
（二）付款方式
五．促销策略
（一）项目自身的内在素质中分析
（二）准确的广告诉求点
（三）系列广告的影响
（四）利用公共关系这一战略资源
（五）公共关系社会实践活动第一部分 屹林广场总体策略部署
一．屹林广场概况
屹林集团倾力打造的屹林广场位于包头市滨河新区，屹林广场项目集公寓、酒店、住宅为一体。项目地处滨河新区的核心位置，集具升值潜力，东侧紧邻滨河新区中央景观大道，北侧紧邻东区一路，西侧紧邻一街区道路，地处滨河新区黄金地段的——一轴两心的轴中心位置，即滨河新区中央景观大街。整个屹林广场环境优雅，住宅部分绿化率达到37%，容积率2.49%，真正实现了用三分一的土地打造园林，用三分之二的土地盛开一座花园社区。为了便于业主停车，整个屹林广场停车位达到1290个，极大的便利了业主的出入和停车。
建筑采用现代简约设计风格，给人以舒适的感觉 .以下是对本项目的具体介绍:
1．项目简介
用地性质:商住俩用
占地面积：20820平方米
建筑面积：90208平方米
容 积 率：2.4
绿 化 率：35%
开盘时间：2011年5月1日
入住时间：2012年12月31日
工程进度：结构封顶（2011-11-28）
产权年限：70年
按揭银行：中国银行/中信银行
户 数：总户数232户 当其户数232户
物业管理附加信息：1.5元/平方米/月
开发商：包头市屹林置业有限责任公司
2．区域环境
1）区位环境；地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。
2）商业环境：距规划中的市委、市政府行政中心仅2.5公里，包头机场8公里，火车站10公里，210国道3公里，黄河景观带及小白河旅游区8公里。交通便利，区位优势明显。客运将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。
3）景观环境：8公里处有河景观带及小白河旅游区，南面是四道沙河的景观带，项目的东南还有一个大的中心花园广场
4）类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。
5）竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。
二﹒市场细分
（一） 当地市场的消费需求
1） 消费主体：滨河购物广场的中高层领导、职工、该企业的消费者，滨河大厦和医院的中高层领导、职工，钢新三中、万水泉中心小学的教职工，停车场中高岑领导、运营商，预期消费主体在24岁以上时尚职业白领。
2） 消费空缺:滨河新属于开发区各种配套设施均不完善，餐饮业、商住宾馆、各种娱乐场所都空缺。
3） 消费差异：根据地域分布、职业特征、收入水平、购买习惯等方面的信息，可以初步确定其存在的差异住宅可分为质量、安全、遮风避雨、交通；餐饮业分为消费高低、食品安全、环境的优雅或豪华层度；商业分为配套设施、工作便利、保值或升值等方面。
（二） 企业的营销主体细分
1）住宅：住宅部分屋顶造型高低错落有致，色彩鲜明。85-140户型产品（二居室 97平方米、82平米、115平米；三居室 121平米、128.4平米）,
2）商业：商业部分为1栋19层商务酒店，一栋13层 SOHO公寓，酒店西侧布置17层和11层住宅，住宅北侧沿街布置一层商业，局部商业三层。酒店建筑主体呈塔形布局，建筑风格俊朗、舒展，有层次感，紧跟国际设计风格，在外墙材料处理上，不惜成本采用米色石材处理，彰显酒店的档次和高贵。
(三）划分不同标准的消费群
1） 外出务工者：月收入2000以上
2） 当地中小企业职工、学校教师 :月收入3000以上
3） 职业白领、企业中高层领导：月收入4000-6000以上
4） 运营商、投资者：月收入一万以上
（三） 项目市场的定位
项目SWOT分析
1．优势（STRENGTH）
⑴．地段优势
位于包头市滨河新区，东侧紧邻滨河新区中央景观大道，北侧紧邻东区一路，西侧紧邻一街区道路，地处滨河新区黄金地段的——一轴两心的轴中心位置，即滨河新区中央景观大街。
⑵．交通优势
距规划中的市委、市政府行政中心仅2.5公里，包头机场8公里，火车站10公里，210国道3公里，黄河景观带及小白河旅游区8公里。交通便利，区位优势明显。
⑶．后发优势
本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。
⑷．规模优势
本项目用地面积超过了20820平方米 。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、饮食等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。
2．劣势（WEAKNESS）
1） 地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。
2） 同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。
3机会点（opportunity）
⑴包头社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。
(2)本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。
(3) 包头本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.
(4)项目处于新型开发区,市场配套设备不完善而且市场需求大量空缺,本项目属于综合型楼盘填补了市场空缺,升值潜力不言而喻.
4．威胁点（threaten）
⑴． 宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。
（2） 周边新建小区的危险：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。
区位图:

三、产品市场的定位
（一）企业的潜在竞争优势
1）产品差异
1.区域价值洼地，板块腾飞在即
政府所向，就是未来所在，政府强力规划的新城区就是最值得关注的投资热点区。滨河新区，是包头市东移南扩发展战略的核心地段，区域内密集分布着小白河生态区、四道沙河景观带等生态美景，距离规划中的市委、市政府仅2.5公里，区域价值不言而喻。
2.一站式生活配套，全新E生活理念
屹林广场，借鉴国际先进的“芭蕾雨4+2”开发模式。集高尚住宅、商务公寓、酒店、购物中心和小白河生态区、四道沙河景观带为一体的现代旅游与特色美食服务集群，带来全新E生活理念。更紧临北师大附中，蒙中，共青中学及神华医院等重点教育医疗资源，配套价值不可再生。
3.滨河新区正中心，立体交通连接全城
屹林广场地处滨河新区黄金地段——一轴俩新的轴中心位置，距离滨河新区中心公园近五十米，距四道沙河景观地带仅200米，包头机场8公里，火车站10公里，地处交通要冲，即刻便可通达全城，交通价值不可复制。
4.高品质生态美宅，高质量生活享受
作为屹林集团法力地产的开山之作，屹林广场对品质进行了苛刻的追求：1290个停车位，6此户型调整，7次园林规划，数十余种景观植被，一组组硬数据背后是屹林人为业主宜居生活做出的不懈努力，更突显出屹林广场产品价值的不可挑剔。
2）服务差异
1．立体化构建的客户服务体系
屹林广场将个性化营销做到了极致，屹林对VIP女性特别退出了新一代香卡产品发布，活力青春、浪漫新婚、幸福妈妈、美丽风姿，四款性格各异的卡面设计，描绘保出每一阶段女性的典型气质。同时，屹林对VIP卡的女士专属服务也全面升级，除产品优惠外，还与餐饮、实体俱乐部等构建了女性客户的服务体系。
2.专属屹林的系列性感恩回馈服务
以广大用客户的需求为导向，致力于为客户提供个性、时尚、优惠、增值的服务。对于在屹林的广大消费者均推出阶期性的回馈活动,主要包括有本企业的员工带领大家免费一日游﹑暂免在本商场三日消费的5%﹑专享家政优惠服务（主要是指在本商场消费的老顾客） 、对于持有本企业办理的VIP客户更是优惠多多。 我们还特别推出了老年人专属卡， 我们将根据您的持卡情况，让广大顾主可以更放心，对老年人提供专属服务。
3．提升服务的价值
培养员工服务的服务意识，不能把服务简单理解为“伺候”，服务是一个价值提供的过程，在这个过程中，服务者通过提供被服务者所需的价值来体现自身的价值。它所提供的价值必须是合适的，即有合适价值价格比例。以真心的服务求生存和发展，为自己创造社会信任和优良的市场机制。中国不缺服务人才而是缺乏全社会广泛的服务意识，这与我们传统的轻视服务行业有很大的关系，当然与国民素质也有关系，而现在正是提升服务的最佳时机。
3） 人员差异
人与人之间的差异是客观存在的也无法忽视，其内容也是多种多样的。但从现代企业生存和发展的角度来要求，销售任务需要大批具有高水品的销售人员来完成，销售人员参差不齐会给企业的过管理工作带诸多问题，同时也无法取得理想的销售业绩。但是本企业将俩者做到了均衡统一，使员工的整体销售水平得到有力提升。
4） 形象差异
简约时尚的设计风格，独特的产品名称“屹林广场”以“屹”为首与“E”谐音无形中成为人们追求“E生活”的向导，可以说达到了人之所向，心之所向。（二）选择企业的相对竞争优势
1．吸引消费者
2．被消费者感知
3．竞争对手没有或努力也做不到的
4．在消费者接受的前提下为企业带来盈利
五．企业的定位策略
（一）市场的空位填补和抢占
屹林广场属于抢先入驻滨河新区的企业，开发时间较早商住结合的第一楼盘，相对于现在滨河新区的发展状况我们的入驻不仅为当地的商住﹑餐饮﹑娱乐提供了便利，也为当地的交通提供了先决条件，随着滨河新区的不断繁华以及各种配套设施的不断完善，交通将会越来越通畅。这也说明了屹林广场的入驻不仅是自身价值的收益更为滨河新区的发展奠定了基础，由于这一先决条件的影响，屹林前景不可限量。
（二）与竞争对手并存
一个新兴的城区要想被大范围的关注，不是政府的规划和简单的广告就能引起的，必须要有一定的企业入驻来吸引大家的眼球，而房地产正是时下最为火爆的炒作点。与此同时，胜源·滨河新城的进驻滨河正好为此提供了先机，隔路而望的“胜源·滨河新城”不仅比我项目提前进驻滨河更是作了大量的宣传广告，这对于我们来说无疑是一件好事，由于之前的宣传起到的效果，我们不仅减少了宣传费用，还能成为新入滨河的亮点。
（三）并存中取代竞争对手
由于“胜源·滨河新城”属于住宅楼盘，虽然构不成太大威胁，但也是不容小觑的对手。“胜源”的住宅楼对于客户来说更具有专一性，不仅开盘时间比本项目早入住时间也比我们提前了。我们必须趁热打铁，趁广大客户的眼球还没有离开对本项目的关注，大力宣传项目的优点，通过各种媒体或各种公开活动提升项目的整体形象，将楼盘开发项目较多可能会被居民认为专一性差的心理因素排除掉，然后将我们通过各自为营强化专一性的信息传递出去，先使消费者心理产生对比，通过强化方式逐渐取代“胜源·滨河新城”在消费者心理的先入为主地位，然后再逐个击破，达到预期的取代竞争对手。

第二部分 项目的营销部署
一.入市前营销策划目标
(一)主体目标
1) 营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力，突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性，为楼盘正式销售做好充分的准备；
2) 进行入市前的信息告知，展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心，让当地的人们知道我们的项目。展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象，让潜在客户知道该项目的规划理念和品位。
3）预热市场，制造局部供不应求的气氛，让潜在客户知道该项目在还没正式发售前就炙手可热，刺激客户及早下定决心。
（二）阶段目标
1） 筹划期（四个月）
1. 完成工地现场包装及销售中心布置
2. POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位
3. 利用工地现场形象营建，户外广告的实现，引发公众关注，截留部分客户
4. 物业管理及按揭等各种法律文件的准备
2)内部认购期（为期一个月）
1.充分利用内部客户资源，在取得预售证之前进行内部优惠认购，聚集前期人气；
2.利用媒介广告，现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通过控制销售量等方式，制造供不应求的卖场效应，为今后正式发售创造题材；
3)正式入市销售期: 卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开
二．营销战略构架部署
（一）目标客户
1）客源
1.一级区域：滨河新区主城群内
A. 滨河购物广场及滨河大厦的中高层领导、职业白领、职工；
B.神华医院的领导、医生、护士；
C.刚新三中、万水泉中心小学的教职工；
4.停车场领导、运营商；
2.二级区域:滨河新区主城区以外的其他区、县、乡及车程在一小时内的周边城镇；
A.富裕进城的农民；
B.当地政府人员；
C.24岁以上的时尚职业白领；
D.鄂尔多斯东胜；
2）客源购房目的
1.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；
2.改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；
3.工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。
（二）本期推广诉求点
广告主标:价值大于价格
1）商业时代，投资时代，综合时代；
2）黄金地段，收益为首，利在千秋；
3) 全国各地品牌商家申请进驻，屹林广场“钱”景彰显；
住宅区：
屹林广场主推户型
两室两厅一卫、三室两厅两卫：主卧次卧双阳卧设计，让北纬40度的阳光充满居室;阳面厨房设计宽敞明亮，空气流通性好更可减少油烟对居室的污染；大尺度客厅设计，阔绰大气，空间充裕，大开间满足生活所需；独立的洗衣间设计让居家生活更卫生更方便。
户型图:

再诉：立体交通，生态美景，只为你的屹生活
1）主题概念酒店，无限满足你的商旅生活；
2）紧邻新都市区，小宝河生态区，四道沙河，黄河景观地带，居住办公自由切换；
（三）针对目标客户进行针对性的宣传推广
1）邀请景观路、民警路、包哈路等滨河的客户前来了解屹林广场的规模及项目以后的发展方向，有效吸纳该批客户对本项的深入关注；
2）对滨河区以及项目周边区域的投资商家进行针对性的专题讲座，吸引该批客户前来项目参观，并成为本项目的业主；
3）针对部分投资者，首先要把项目的价值优点以及以后的发展前景详细描述，使投资者能够建立良好的口碑；
4）对政府职工、医生、教师、公务员进行拜访，与该单进行团购协商，签定团购协议。
5）针对滨河新区的部份资金充裕者进行专门推广，到当地进行投资商铺收益保障的外展宣传，有效吸纳该部份资金充裕者购买本项目。
三．营销推广渠道
（一）媒体组合
1） 基本观念
1、 房地产是价值巨大的商品，客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。但是，由于供过于求的商品住宅市场，客户的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。
2、 物业的价值可分为“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效的方法就是物业形象包装和广告促销宣传。
3、 我们的项目推广就是利用各种媒介手段，是目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买,这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。
4、 新闻媒体的策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新闻的广告价值尤为突出。
5、 软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好的关系，并不只是请客送礼，更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材和线索。当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过我们的巧妙挖掘，通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作。
（二）投放硬性广告
1） 报纸
2） 电视
3） 户外：发放DM单，围挡
4） 邮递广告：项目介绍资料的邮递
5) 网络
(三)房地产展销会
房地产展销会不仅为广大房地产行业的从业者提供了一个展示优质住宅产业产品的稀有平台，也为广大购房者提供了一个真正意义上的购房参展的机会。楼市调控政策威力巨大，改变的只是销售节奏和策略，而不是长期的需求。通过楼盘的集中展示及一些促销优惠活动，让部分购房者省去平日里的奔波。让买房、投资需求的市民也可以利用周末的空闲时间到房交会上去逛逛大家都可达到互利双收的效果。
四．价格策略分析
（一）价格策略
差别定价策略——将住宅调低而商铺拔高,价格由低向高趋势走向

屹林广场房价每平价格
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
一季度
二季度
三季度
四度
价格
住宅
商业

（二）付款方式：
（1）一次性付清
（2）按揭贷款
（3）分期付款：第一种等额本金（递减的方式，刚开始几年不较多之后会越来越少）；第二种等额本息（每月还的钱都一样，依自己的经济做选择）。
五． 促销策略
（一） 项目自身的内在素质中分析
（1） 发现了项目的卖点，并在计划实行之前进行了提炼卖点，通过自身优势和消费需求抓住营销的切入点，打开市场；
（2） 寻找建筑的唯一性，将营销切入点投放于建筑的单体设计方面，将此彻底形象化；
（3） 使用条件上体现出了良好的物业管理服务；
（4） “民馨家园”上的成功的销售为本项目增加了附加条件，预支了商品的销量。
（二） 准确的广告诉求点
（1） 在广告诉求点上找到产品实质上的比较强项，是群众被吸引，刺激消费者，从而产生消费行为；
（2） 广告诉求点与客户需求一致，有效吸引顾客，高效果广告起到促进销售的作用；
（3） 主诉求点与次诉求点相一致，专一的广告主题成功吸引目标客源。
（三） 系列广告的影响
（1） 运用传播媒体强有力的吸引群众的眼球，虽然费用高，但迅速及时；
（2） 在视觉媒体上，加强目标的针对性，使其独特化，重点体现设计的精致型，达到以单体设计为卖点的目的；
（3） 利用观念广告的模式，将“屹林广场”楼盘，以一种概念传播出去。
（四） 利用公共关系这一战略资源
（1） 房地产企业监测市场营销环境，引起社会舆论，从而提高宣传力度。调整自我意识，改变服务态度，付出实际行动，产生社会效益，收集社会对房地产企业的各种反映；
（2） 测算房地产的营销周期，视察产品销售终端和区域性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场上，短期内迅速提升企业知名度，积累传播效果。
（五）公共关系社会实践活动
（1） 通过相关活动，依靠新闻的时效性和区域性迅速为房地产项目在本区域内制造声势，使公众认识了解该项目，形成良好的公众关系，激发购买欲望；
（2） 整合一切战略资源，形成新的营销功能和合力，使之成为最重要的营销资源，创造知名度，加深印象度。合之有信，做到实事求是。