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成都绿茶瓜子产品上市策划方案
策划主脑: 赵九铸
一、 市场分析:
　　1、 宏观分析:
　　( 1) 人口状况: 成都市现有人口1019.9万。男性人口577.44万, 占总人口51.35%, 女性人口545.99万, 占总人口48.65%。
　　( 2) 经济状况: , 全市全年国内生产总值为1663.2亿, 全市全年社会品零售总额709.5亿。居民年均收入13768元, 农民纯收入3377元。城镇居民可支配收入为8972元。
　　( 3) 行政区划: 现成都共辖9区4市6县。9区为: 金牛区、 青羊区、 武侯区、 成华区、 锦门区、 温江区、 新都区、 青白江区、 龙泉驿区, 其中金牛区、 青羊区、 武侯区、 成华区、 锦江区5区为主城区。4市为: 都江堰市、 彭州市、 崇州市、 邛崃市。6县为: 大邑县、 新津区、 蒲江县、 金堂县、 双流县、 郫县。
　　2、 微观分析:
　　( 1) 竞品状况: 成都市茶瓜子现仅有小刘和果王两个品牌, 且市场基础及表现均较差。具体状况如下:
　　小刘: 铺市率低, 主城区仅武侯区铺货率为4.76%, 其余4个主城区均为零。BC类连锁进店率也较低, 仅为35.71%( 此进店率以调研红旗和互惠所占比例算出, B类连锁仅红旗进入, 互惠未进店) , KA大卖场的进店率为19.04%。价格分别为: 28g/1.00元, 70g/2.8元, 145g/4.2元, 265g/8.4元。没有进行任何促销支持, 终端陈列较差, 市场上均反映卖不掉, 基本上处在滞销状态。
　　果王: 铺货率门点及BC类店均为零, KA店进店率为7.7%。市场现行价为145g/3.9元。没有任何促销活动, 终端陈列差, 基本上处在自然销售状态, 没有销量。
　　( 2) 竞争分析: 纵观成都茶瓜子市场, 较之香瓜子市场表现一般, 对手的不良市场表现, 表面上对我们而言是机会, 实质上对我们却是挑战。经过对成都市消费者的实地调研得知, 很多人不知道或不了解这个瓜子家族的新成员, 同时小刘未完成在新市场消费者的首次购买, 许多消费者至今未购买过茶瓜子。其次, 成都尽管市场容量巨大, 主要因为人口众多, 个人消费水平不高, 价格相当敏感( 泛指大众群体) , 同时, 成都市民瓜子的消费倾向于香瓜子和生瓜子。成都当地品牌较多, 竞争激烈, 价格的大调, 更加大了这样一种倾向。
　　( 3) 本品SWOT分析:
　　优势: 价格相对小刘要低, 包装设计差异化明显, 能在同类产品中脱颖而出。产品品质口感好, 同时公司重视度高, 投入力度大, 具有比较系统的上市推广方案。
　　劣势: 成都为真心空白市场, 真心品牌知名度接近为零, 消费者对茶瓜子的消费欲望和热情不高, 流通领域仍受到遗留问题影响, 工作不易有效开展。销售、 宣传、 生产衔接较松, 可能错过绝好的市场机会。
　　威胁: 一旦上市宣传推广成功, 小刘势必加大投入力量, 卷土重来, 加剧竞争。洽洽也在积极研发, 一旦在我们上市之前介入, 会给上市造成极大阻力, 由于价格及消费特征, 前期目标消费群规模可能较小。
　　机会: 茶瓜子市场品牌较少, 竞争不激烈, 无领导品牌。小刘、 果王市场表现极差, 不会给我们上市带来阻力。系统的上市推广可能会引爆市场带来新的市场生机。
二、 目标消费群:
　　成都市茶瓜子的目标消费群主要为18-35岁的年轻时尚女性, 未婚或结婚无孩阶段, 收入在1000元以上, 没有经济负担。对新事物接受能较强, 敢于尝试。消费特征为, 喜欢在大卖场购物, 喜欢逛街, 且大多在周末形成购物高峰。价格敏感度不高, 重在享受、 休闲, 一次购物金额均在百元以上。购物的影响因素为品牌, 易受宣传和媒介的影响。购买瓜子主要用于个人休闲消费。
三、 上市时间:
　　上市时间为: 8月18日。
四、 上市地点:
　　上市地点定为成都市五个主城区。
五、 上市策略:
　　1、 产品策略:
　　前期上市推广50g杯装茶瓜子, 上市后依据市场状况及时设计其它产品规格, 以扩大消费者的选择空间, 满足不同消费者的购买需求。同时, 必须保证产品口感品质的稳定性。
　　2、 价格策略:
　　依据小刘、 果王的市场现行价, 真心绿茶瓜子卖场零售价定为1.6元-1.7元, 门点零售价为50g/1.5元, 三批定价为1.2元-1.3元。
　　3、 渠道策略:
　　根据成都市消费者购买地点选择特征, 将大卖场定为销售主渠道。D类门点为次渠道。同时以华丰食品批发市场和西南食品城两大批发市场为纽带, 带动真心绿茶瓜子向远城区及县城流通。而且依据成都市茶楼较多, 设定茶楼为销售的辅助渠道。
　　4、 促销策略:
　　( 1) 大卖场: 由于成都大卖场占据瓜子销售额近75%份额, 因此确定在大卖场对消费者进行促销活动, 做为产品促销活动的重中之重。主要的促销活动定为买赠和免费品尝。同时, 大型宣传推广活动与之相配合, 达到最佳的促销效果, 同时做好卖场的生动化陈列。
　　( 2) BC连锁: 由于成都市场真心知名度几乎为零, 为让消费者认识真心品牌, 决定在BC连锁实行联合促销, 以迅速提升真心知名度。
　　( 3) 门点: 为了激发消费者的消费热情, 决定在门点实施集卡兑换的促销活动。
　　针对批发商、 零售商( 除大卖场、 B类连锁) 主要做好陈列有奖及买赠活动。
六、 上市推广:
　　1、 上市前期阶段: 确定突破口, 建立据点。
　　①首批进店选择市中心, 影响面较大的王府井, 伊腾洋华堂, 大众超市, 百盛超市以及生产较好的好又多量贩, 人人乐连锁, 合计13个店, 进店时间为8月18日—9月3日。同时, 产品人人进店之日起, 即在超市做堆头或端头, 并上导购( 设固定导购和流动导购) , 进行产品的免费品尝活动。导购安排7人。
　　②进店的下一阶段为家乐福, 以及北京华联、 普马、 诺玛特、 人民商场3个店, 共计8个店, 时间为9月3日—9月18日。
　　③铺市工作与KA大卖场进店同时进行, 时间为( 8月18日—9月18日) , 铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区, 即锦江区、 武侯区和青羊区。在铺市过程中, 采取10赠1的促销活动, 同时设定送挂条1个, 用于产品展示, 具体铺市人员安排为: 锦江区2人, 武侯区和青羊区各3人, 共计6人。
　　④在好又多连锁进店后, 在好又多的DM快讯上投放封面广告。因为好又多当前有7个店, 网点履盖面广, 采用会复制。客源稳定, 价格又相对较低, 在零售市场占有相当高的销售份额。同时, 好又多DM的印制发放稳定, 消费者关注度较高, 保留时间较长, 对绿茶瓜子在上市前期的传播将起到很好的宣传效果。
　　2、 上市中期: 宣传跟随进, 引爆市场。
　　第一轮进店及活动的开展过程中, 为了能有效提升真心品牌知名度, 引导消费, 拉动销售, 以此引爆市场, 决定在9月7日, 在成都最繁华的春照路步行街举办一次路演活动, 以此将真心绿茶瓜子的上市宣传推广推向高潮。具体方案如下:
　　( 1) 活动名称: 成都市首届”真心绿茶杯”Kiss大赛。
　　( 2) 背景分析: 成都消费者对路演的观注度较高, 仅次于影视活动广告。因此众商家, 厂家推出的路演活动层出不穷。但多为文艺演出, 演出后的后期宣传效果不到位。没能给消费者留下深刻印象。同时, 活动不具有新奇性, 不具有新闻报道的价值。因此, 媒体也不会去报道, 但在成都媒体对消费者的影响是很大的。基于以上原因, 必须改变路演的内容和形式, 给媒体提供新闻热点, 以达到在没有新闻的情况下制造新闻, 发挥宣传推广的最大效果。根据真心绿茶瓜子”有型对我味”的广告语, 挖掘广告语的潜在含义, 与中国传统文化伦理打擦边球, 因此, 决定在繁华街头举办此次路演活动。
　　( 3) 活动主题: 吻, 爱的见证。
　　( 4) 活动目的: 经过活动开展激活市场, 提升真心绿茶瓜子的知名度, 短时间内引爆市场, 引导消费者购买。
　　( 5) 活动时间: 9月7日( 周日) 。
　　( 6) 活动地点: 成都市春熙路中山广场。
　　( 7) 物资准备:
　　A: 搭建主席台一座, 面积60m2, 台高1m。
　　B: 活动主题展示板一块, 3×10m2。
　　C: 主席台周围用围幔进行装饰。
　　D: 展板附近是悬挂条幅若干条。
　　E: 制做”心”型号码牌50个。
　　F: 绿茶瓜子25件, 矿泉水15件。
　　G: 真心雨伞13把。
　　H: 真心绿茶文化衫100件。
　　I: 宣传页1000份, POP100张。
　　J: 5000元名牌电脑一台, 1500元挂式名牌空调一台, 21英寸品牌彩电2台, 价值 元。
　　( 8) 人员准备:
　　A: 活动总指挥: 王少忠。
　　B: 负责人: 常人广, 李童, 杨阳。
　　C: 评委: 王少忠、 常人广、 经销商, 成都市场主任、 群众评委3人, 共计7人。
　　D: 计时员: 市场部业务员1人。
　　E: 主持人: 广告公司提供1人。
　　F: 音响师: 广告公司提供1人。
　　G: 后勤工作人员: 广告公司提供1人。
　　H: 礼仪小姐: 广告公司提供2人。
　　I: 成都市公证处公证员: 广告公司协调安排2人。
　　( 9) 奖项设置:
　　一等奖一名, 电脑一台。
　　二等奖一名, 空调一台。
　　三等奖两台, 彩电一台。
　　鼓励奖10名: 绿茶瓜子一箱, 雨伞1把。
　　参予奖: 每对奖真心绿茶瓜子9杯。
　　( 10) 活动宣传:
　　A: 分别在9月3日和9月5日在《成都商报》投放活动广告, 内容为报名地点即所设奖项及比赛规则。
　　B: 在9月3日投放广告之日起, 即在伊腾洋华堂正门设报名点。报名点的搭建报名表格设计, 受理由李童、 杨阳负责。报名时间为9月3日早9时—9月6日晚9时, 共计3天。
　　C: 如若9月3日—9月6日报名人数较少, 即临时安排在9月7日正式比赛区前主持人宣读比赛规则, 以及真心公司负责人讲话, 安排1个小时辰在现场临时报名。
　　D: 凡成都市长住居民, 年满18周岁( 1985年9月1日之前出生) 有意者可持本人有效身份证件至指定报名点报名。
　　E: 比赛规则: 当主持人宣布比赛开始, 各选手即上台开始比赛, 同时计时开始, 在宣布比赛之前, 选一对参赛选手进行激情示范, 各对选手必须符合示范标准, 否则淘汰出局, 名次以比赛过程中时间长短定胜负。
　　( 11) 活动流程安排:
　　A: 9月7日上午10: 00开始, 中午12: 00—14: 00休息, 下午14: 00—17: 00。
　　B: 主持人宣布开幕。
　　C: 本次活动总指挥王少忠先生发言。
　　D: 主持人宣布此次大赛正式开始。
　　E: 计时员计时, 评委就坐进行监控。
　　F: 颁奖: 一等奖由王少忠先生颁发, 二等奖由总代理明侯商贸公司总经理颁发, 三等奖由四川销售经理常人广颁发。鼓励奖由成都市场主任颁发。参予奖由李童, 杨阳颁发。
　　G: 活动总指挥王少忠先生总结发言。
　　H: 主持人宣布大赛圆满结束。
　　I: 安排给观众评委发雨伞1把, 茶瓜子1箱。
　　3、 上市后期: 积极跟进, 延长宣传影响周期。
　　( 1) 投放软文活动:
　　在”成都市首届真心绿茶标Kiss大赛”结束后, 即在9月8日和9月9日在《成都商报》投放软文2篇( 若媒体主动报道, 则取消软文投放) 主题为《成都街头惊见Kiss大赛》。
　　( 2) 真心送真情活动:
　　经过前两次活动的宣传推广, 真心绿茶瓜子知名度大幅度提高, 为了更好延续前期宣传推广效果, 将宣传力化为销售力, 决定在9月9日, 中秋来临之前, 推出”真心送真情”活动。
　　①活动宣传: 选择市中心, 覆盖面广的王府井百货、 大众超市、 百盛超市、 伊腾洋华堂的4个大卖场, 在超市收银处, 真心堆头或端头处张贴活动内容海报。
　　②活动内容: 在本超市购物后, 合计金额在88元以上, 且总金额中有数字”8”的, 即可前往超市总服务台领取真心绿茶瓜子1杯。
　　③礼品发放每店安排一名市场部人员, 同时做好发放记录。活动共进行3天, 即9月9日—9月11日。
　　④9月10日教师节当天, 教师可凭有效证件前往4个卖场的任一卖场领取真心绿茶瓜子2杯, 每人限领一次。
七、 费用预算:
　　1、 市场操作费用:
　　好又多连锁: 进店条码费: 1000×7=7000元
　　端头费: 1000×7=7000元/月
　　家乐福: 进店条码费: 1500×2=3000元
　　　　堆头费: 4000×2=8000元/月( 1.5m×1.5m)
　　伊腾洋华堂: 条码费: 1000×1=1000元
　　端头费: 1000×1=1000元/月
　　王府井超市: 条码费: 1000×1=1000元
　　端头费: 1000×1=1000元/月
　　人人乐: 条码费: 1000×1=1000元
　　　　堆头费: 3000×2=6000元/月
　　导购员费用: 6000×7=4200元/月
　　铺市买赠: 0.9× =1800元
　　合计: 43800元
　　说明: 进店费用香瓜子进入时已收入, 绿茶瓜子进店不再收取。端头费用是我们提供展示架为计。
　　2、 宣传推广费用: ( kiss大赛)
　　广告公司费用: 场地费: 2 元
　　主持人礼仪小姐: 元
　　电费: 1000元( 春熙街办定额收取, 1天1000元) 。
　　搭建主席台, 展板, 条幅: 6000元
　　公证员费用: 3000元
　　其它: 3000元
　　报纸广告: 《成都商报》B版, 规格17.5×12m2, 发布费19200元。
　　奖品费用: 电脑: 5000元
　　　　　空调: 1500元
　　　　　彩电: 1000×2= 元
　　　　　绿茶瓜子: 50×10+8.1×16=634.6元
　　　　　其它( 文化衫, 雨伞, 号码牌, 矿泉水) : 元
　　总计: 68040元
　　3、 软文投放费用: 5×400×2=4000元( 可取消不定费用)
　　4、 真心送真情费用: 300×4×3天×0.9元=3240元
　　　　　　　　　200×0.9元×2=360元
　　5、 其它费用: 4000元
　　合计: 7600元
　　前期上市宣传推广费用合计: 79640元( 柒万玖仟陆佰四拾元整)
八、 绩效评估:
　　1、 经过前期一系列的营销宣传推广活动, 真心绿茶进店率70%以上, 铺货率达到50%以上。
　　2、 上市期间的销售额约达到82500元( 8月18日—9月18日)
　　3、 经过此次上市推广活动开展, 媒体广告投放, 影响人数约在200万人。
　　4、 品牌知名度将从零拉升到25%。