新时期电视对农传播的优势基础、现实困境与提升策略_马超.pdf
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1、4444THE FRONT前 沿新时期电视对农传播的 优势基础、现实困境与提升策略马 超 王琳栋(作者单位:西南交通大学人文学院)摘 要:电视作为农村覆盖面积最广、受众人口最多的媒介,在推进农业农村现代化的进程中扮演着重要角色。然而当下电视对农传播却面临着传输基础设施覆盖薄弱、供给渠道与接收方式错位、节目资源短缺且脱离群众、事业经费短缺与盈利能力有限等问题。本文认为破解这些困境可以从补齐传输设施短板、抱团取暖提升供给能力、重视受众反馈与互动、开辟多种营收渠道、恢复专业奖项设置等领域进行改革。关键词:电视对农传播;乡村振兴;农业农村现代化务农重本,国之大纲。“三农”问题历来都是关系国家发展、社会
2、稳定和民生福祉的重要议题。在推进农业农村现代化的进程中,电视扮演着极为重要的角色。其不仅承担着将党和政府的声音传递到农村千家万户的重任,也是农村居民学习科技知识、提高自身素质的主要渠道,更是广大农民群众休闲娱乐的主要途径。因此,在实施乡村振兴战略的背景下,总结当前电视对农传播面临的困境和问题,并在全面把握问题的基础上针对各个层面提出对策,有助于为推动农业农村高质量发展提供智力支持和思想保证。1 新时期电视对农传播的优势基础在促进农业现代化和农村繁荣的进程中,大众传媒扮演着十分重要的角色。早在 20 世纪 60 年代,传播学家韦尔伯施拉姆在大众传播媒介与社会发展一书中提到:“使传统的农业现代化要
3、花费很长的时间,这是因为它需要教给农民新技术和新态度,劝说他们放弃老的耕作方法和牢固持有的信念这正是现代传播对于经济发展变得如此重要的原因所在。因为信息的大众传媒作用和教育作为一种新媒介的任务,是加速经济发展所需的社会转变,并使这个长期、缓慢的过程变得容易些。”1从现实国情来看,我国经济社会的快速发展带来了“三农”领域各个方面的变革。近年来,各地通过科学规划、因地制宜发展现代农业,培育出特色种养、特色食品、特色手工业等新兴产业,提高了农产品的附加值,使农村居民的收入不断增加。伴随脱贫攻坚任务的完成,农村居民的整体收入水平显著提高,农村的消费潜力正在被激发和释放出来。因此,积极主动地去开拓和占领
4、农村这个潜在的巨大市场,对于电视媒体而言是一个重要的机遇。从覆盖面积和人口来看,电视是目前我国农村地区覆盖面积最广、受众人数最多的媒介。截至 2021年 12 月,我国农村地区互联网普及率为 57.6%2,而同一时期全国农村电视节目综合人口覆盖率高达99.52%3。由此可见,对于农村居民而言,电视仍然是不可或缺的信息传播媒介。从接收形式来看,电视是集娱乐、文化、信息于一身的多功能载体,以声画并茂的方式进行信息传播,具有视听兼备、形象生动、通俗易懂、直观具体等优点。农民群众人口庞大,且整体文化素质不高,对国家宏观政策理解力不强,对科学技术的掌握较慢,更需要通俗易懂的电视媒体来解读。从角色功能来看
5、,电视对农传播的功能可以分为现实功能和潜在功能两大类。现实功能主要指帮助农民解决实际问题的功能。比如,为农民传播先进的科学技术来提高农业生产效率,帮助农民学会法律常识来维护自己的合法权益,帮助农户利用市场信息来销售农特产品等。潜在功能指电视节目引发农民群众观念意识层面的革新。比如,访谈类电视节目为农民群众提供了表达自己观点、参与公共生活的平台。又如,电视媒体通过在节目中提倡科学的生产生活方式,可以培养农村居民的环保观念和健康意识。2 新时期电视对农传播的现实困境在明确了电视对农传播的重要地位之后,再来深入分析实际运行中存在的问题,电视对农传播的改进4545就更有针对性。结合现实实践来看,当前电
6、视对农传播工作面临着如下几个方面的困境。2.1 传输基础设施覆盖薄弱我国西部许多地区是自然资源贫乏、生产生活条件恶劣的山区、高原、偏远荒漠地区。恶劣的自然条件、复杂的地理环境和不便的交通,严重阻碍了各种对农信息的畅通传播。由于居民居住分散、地形复杂、基础设施施工困难、有线传输成本高,因而投入大、收效低、困难多、进展慢。许多基层广电部门由于资金匮乏,加之不少村落路途遥远,交通不便,导致电视发射台、转播台的开机时间不足,发射台、转播台设备逐渐陈旧老化。一些偏远山区雷电灾害比较严重,维护费和设备升级改造费要远远大于电费的支出。由于基层财力不足和网络维护成本高的双重因素的制约,出现了“村村不通”“返盲
7、”问题。2.2 供给渠道与接收方式错位当前一些乡镇存在“重有线、轻无线”的现象,对可以收费的有线电视、数字付费电视等高度重视,对投入巨大、免费提供的无线电视覆盖建设积极性不高。各省专门为农民设置的农业频道主要是通过有线方式来传输,而广大农村地区要么采用地面无线覆盖方式,要么通过直播卫星传输电视节目,这使得许多通过有线网络传输的对农节目难以进入广大农户家中。此种现状不仅无法满足农民群众的信息需求,更是对电视资源的巨大浪费。2.3 农业节目资源短缺目前,涉农电视节目生产机构较少,涉农节目片源比较匮乏,难以支撑一个专业化频道的播出需求。特别是对广播电视台而言,对农节目的版权交易市场极不成熟,不像影视
8、剧、综艺娱乐节目那样火爆,用于交易或交换的涉农节目量太少。这主要源于对农节目的地域特征较强。地理环境、土壤特质、气候条件、乡土文化等的不同,造成各地农业发展的形态各不相同,各地广播电视台制作的本地节目很难适用于其他地区。加之节目中大量采访农民、各地方言大量存在等因素,制约了节目的交易交换。由于节目的重复利用率偏低,就难以在节目交换市场上靠版权盈利,导致专业制作机构介入生产的积极性不足,只能依靠电视台内部采制。2.4 涉农节目内容脱离农民需求当前一些对农频道存在着重行政信息、轻市场信息,重领导活动、轻民生新闻,重科技节目、轻文艺节目的现象。在“三农”报道中,更多地把注意力集中在农业生产上,而对农
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