新媒体视域下徐州城市形象传播研究_刘莉.pdf
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1、2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH78新媒体研究徐州市国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要(简称市“十四五”规划纲要)第九章指出彰显特色文化,努力建设汉文化名城。围绕“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务,打造世界级汉文化传承和旅游目的地1,展现徐州城市新形象。移动互联网时代,新媒体具有传播途径多元化,形式丰富,范围广泛的特点,加上用户对于碎片化信息的接受习惯,使得新媒体对于区域宣传和城市形象构建的作用越来越显著。重庆、西安、成都等地借助新媒体快速传播了城市形象,扩大了城市影响力。本文研究新媒体如何促进徐州城市形象传播。首先,明确城市
2、形象的内涵、重要性,其次,梳理借助新媒体进行徐州城市形象传播的现状及问题,进而为徐州城市形象的传播提出针对性建议。1 城市形象内涵城市形象,顾名思义,就是指城市内部各物质、精神成分诸要素长期综合后,在社会公众中的第一反应和评价,一般具有历史性、整体性、长期规划性和地方特色性等四个特点2。良好的城市形象是一种取之不尽用之不竭的无形资源,极具有开发利用价值。此外,良好城市形象的建立与否影响到城市的生存发展,包括城市旅游业的发展、域外人才的吸引和资金技术的引进、城市知名度和美誉度的树立、本市地方产品的外销、城市经济振兴和腾飞、整个社会的全面综合发展以至城市及其区域的可持续发展等许多方面。一座城市的形
3、象,是“硬环境”“软环境”的综合体现,如果说,“硬环境”是城市的生态环境、基础设施建设等,那么“软坏境”,就是城市的经济、政治、文化、社会等内部因素。只有在这两个方面同时下功夫,才能更好地塑造城市形象,进而为传播奠定基础。徐州是国务院批复确定的国家历史文化名城、全国性综合交通枢纽、淮海经济区中心城市,它是华东重要门户城市,华东地区重要的经济、科教、文化、金融、医疗和对外贸易中心,也是“一带一路”重要节点城市。徐州还是两汉文化的发源地,四季分明,有云龙湖、云龙山、彭祖园、潘安湖、大龙湖等旅游景点,有彭祖、刘邦、孙权、刘裕、李煜等历史名人,曾获得全国文明城市、中国最具幸福感城市、联合国人居奖、国家
4、创新型城市等称号3。借助新媒体技术将徐州城市形象传播出去,让更多的人了解徐州、关注徐州,对于徐州的发展至关重要。2 徐州新媒体城市形象传播现状归纳了解徐州当前借助新媒体进行城市形象传播的现状,有助于找出当前形象传播的问题,进而有针新媒体视域下徐州城市形象传播研究刘 莉摘 要 新媒体传播已经成为城市形象推广的重要方式。徐州城市形象传播虽然在内宣方面成效明显,但是在外宣方面存在城市形象宣传个性不足,自媒体渠道宣传较少,官媒与自媒体宣传力度不均衡等问题。根据新媒体传播的特征与规律,徐州城市形象宣传可采取以下策略:发挥自媒体的力量,举办相关活动;创建城市名片,精心设计传播内容;加快数字化进程,采用新技
5、术宣传徐州形象;拓宽渠道,广为宣传。关键词 新媒体;城市形象;传播;徐州中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2023)01-0078-06基金项目:2020年度校级科研课题“移动环境中基于复杂网络的网络广告传播机制及策略研究”(课题编号:JYA320-06);2022年度徐州市社科联课题“新媒体与城市形象传播研究以徐州为例”(课题编号:22XSZ-225)。作者简介:刘 莉,江苏建筑职业技术学院,教师,研究方向为舆情传播。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.01.00779新媒体研究MEDIA OBSERVER 媒体观察 对性地提出
6、改进措施,将徐州城市形象宣扬出去,让世界看见徐州。目前,针对新媒体与城市形象传播的研究还处于不断探索、研究阶段。从研究主题上看,大多基于单个媒体渠道开展城市形象研究,如短视频。鲜有学者从新媒体角度全面研究城市形象传播的策略。本研究将徐州城市形象相关的新媒体素材进行分类整理,以便发现城市形象传播过程中存在的问题。通过梳理,发现城市形象相关的新媒体素材主要分为网页视频类、网页图文类及移动新媒体类三大类。网页视频类通过在“百度”中搜索关键词“徐州 城市形象”,整理了近些年发布在官网及各自媒体账号上的视频,在查看视频的发布主体、标题、主要内容、视频的浏览量、点赞量等基础上总结徐州城市形象网页视频传播的
7、现状。网页图文类仍是通过在“百度”中搜索关键词“徐州 城市形象”,整理了近些年发布在各媒体账号的图文宣传材料,经过对图文内容及阅读量等数据的分析,了解徐州城市形象图文宣传类的特征。移动新媒体类是近年比较火热的媒体类型,用户基数大,用户使用频率高,形式新颖。用好移动新媒体工具,有助于传播徐州城市形象,本研究重点针对微信公众号、短视频和直播的徐州城市形象传播情况进行梳理分析。2.1 网页视频类现状对网页视频类宣传材料,通过在百度搜索关键词“徐州 城市形象”,挑选出 2016 年至今不重复的且有代表性的网页视频大约 10 条,对收集到的视频从发布时间、视频标题、发布者、视频内容、视频时长等方面进行归
8、纳和分析,具体梳理结果如表 1 所示。表 1 网页视频类徐州城市形象整理发布时间标题发布者视频内容时长视频链接2021快哉徐州徐州市委宣传部、徐州市文化广电和旅游局等历史文化、产业发展、衣食住行4分27秒https:/ 大汉之源 魅力徐州姜易人,视频博主风景、文化、交通、经济、饮食等多角度宣传徐州城市形象10分钟https:/ NEW MEDIA RESEARCH80新媒体研究从发布时间上看,网页类视频每年都会发布新的徐州城市形象视频。从视频标题上看,字数基本在 10 字以内,文字押韵对仗,简单有力,朗朗上口,近两年更是浓缩为 4 个字标题,精练易记,给用户留下印象。从发布主体看,大部分城市形
9、象宣传视频来源官方,即徐州市广电传媒集团、中共徐州市委宣传部、徐州市文化广电和旅游局、徐州电视台等,部分自媒体账号原创视频较少,大多转发官方宣传视频。从视频内容上看,城市形象视频宣传内容大同小异,主要从汉文化、历史、红色文化、美食、交通、经济等方面进行宏观介绍,对于徐州某个方面进行详尽介绍的视频素材较少。视频时长一般 4 分钟以上 10 分钟以内,视频太短无法详尽展示徐州城市形象,视频太长又容易使用户注意力分散,失去浏览兴趣。2.2 网页图文类现状网页类图文的材料相较视频类更多。同样通过在百度搜索关键词“徐州 城市形象”获得2019 年至今不重复的且有代表性的网页图文素材大约 17 条,从发布
10、平台、发布时间、图文标题及主要内容等方面进行分析,具体见表 2。通过对网页素材的搜集整理,发现徐州城市形象图文宣传发布主体更加多元化,除官方账号,在各类自媒体账号上发布的内容较视频类更丰富一些,比如指尖徐州、新浪微博、搜狐、缘起小站等均有发布相关文章。文字标题较视频标题而言,更长,一般在 10 字以上,通过标题展示的文章信息更多且几乎每个标题都有核心词徐州。同时,文章内容也更加丰富,有对徐州整体形象的介绍,也有对徐州的某些特色进行介绍,如专门对徐州的高铁、地铁等的交通进行介绍,再如对徐州的烙馍、烧烤等美食进行介绍。每一篇都传达不同的信息,更加全面、详尽、多角度地展示了徐州城市形象。2.3 社交
11、新媒体类现状除了常见的网页视频类和图文类素材,移动端社交新媒体也是当下需要重点关注的媒体平台。据2022 年 8 月 31 日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 50 次中国互联网络发展状况统计报告可知,截至 2022 年 6 月,我国网民使用手机上网的比例高达 99.6%,上网设备进一步向移动端集中4,在移动环境下,互联网用户可以随时随地查看手机,有更多的机会接收及转发传播各种信息,这也使得基于移动终端的传播更加具有研究意义。本文选取微信公众号、短视频、直播三种社交媒体形式进行现状分析。2.3.1 微信公众号传播现状以徐州市人民政府新闻办公室策划的“徐州发布”为例分析官方渠道徐州城市
12、形象宣传的特点。“徐州发布”由新闻发布(新闻发布会)、官方网站、政务微信、政务微博、视频号、汉风号 App 六部分组成,六位一体,汇动民生3。“徐州发布”微信是徐州市人民政府新闻办公室官方微信,记录徐州发展,展现城市形象,拓展移动问政,主打图文语音视频四维直播,公众号日常浏览量在 3 万左右。徐州发布头条号、澎湃政务号,通过建设政务类媒体集群,实现了对区域政务类新闻、资讯、信息的全面覆盖,满足不同客户的个性化的政务信息产品需要。除了官方媒体,还有一些自媒体账号,宣传力量也不容小觑。比如:爱徐州经常发布徐州的吃喝玩乐,阅读量高达“10 万+”;徐州本地宝发布贴近徐州生活的热点资讯,引领徐州潮生活
13、,热衷传播徐州微生活文化等,阅读量基本都在 5 000 以上。这类自媒体账号发布的内容多为转发政府新政策及当地吃喝玩乐的信息,内容更加接地气,同时传播量也非常大。2.3.2 短视频传播现状短视频具有融合视觉、听觉等感官的特点,对城市形象传播的影响力十分重要。徐州的官方抖音账号有无线徐州、名城徐州、广播徐州等,其中,无线徐州是徐州广电官方抖音,拥有 186.8 万粉丝,名城徐州是徐州广播电视传播集团的官方抖音,拥有粉丝 315.3 万,广播徐州是徐州人民广播电台官方抖音账号,拥有粉丝 146.0 万。还有一些有影响力的自媒体账号,如:美丽徐州、徐州吃喝万里。2017年,某自媒体用户发布的徐州方言
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