8市场竞争战略1讲解.pptx

第八章第八章 市场竞争战略市场竞争战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析第二节确定竞争对象与战略原则第二节确定竞争对象与战略原则第三节企业的竞争性定位及战略策略第三节企业的竞争性定位及战略策略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者二、判定竞争者策略目标二、判定竞争者策略目标三、评估竞争者的实力三、评估竞争者的实力四、预测竞争者的反应四、预测竞争者的反应一、识别竞争者一、识别竞争者（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司 所谓密切替代产品是指具有所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。品就是密切替代的。(二二)判定竞争者的战略判定竞争者的战略 区分战略群体有助于认识：区分战略群体有助于认识：1 1不同战略的进入与流动障碍不同不同战略的进入与流动障碍不同 2 2同一战略群体内的竞争最激烈同一战略群体内的竞争最激烈 3 3不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 竞争层次图示竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二产品竞争者识别产品竞争者识别品牌竞争者品牌竞争者（Brand competition）指满足同一需要的指满足同一需要的同种形式同种形式产品的不同品牌之间的竞争。产品的不同品牌之间的竞争。本田本田丰田丰田桑塔娜桑塔娜雪铁龙雪铁龙行业竞争者行业竞争者（Industry competition）指行业内提供不同产品以满足指行业内提供不同产品以满足同一种需求同一种需求的竞争者。的竞争者。广义同类产品：本田广义同类产品：本田汽车制造商汽车制造商形式竞争者形式竞争者（Form competition）指满足同一需要的指满足同一需要的产品的各种形式产品的各种形式之间的竞争。之间的竞争。广义同类服务：本田广义同类服务：本田摩托车、自行车、卡车摩托车、自行车、卡车愿望竞争者愿望竞争者（Generic competition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。本田本田主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争l营销中期、远期目标营销中期、远期目标l生产基地的定点与分布生产基地的定点与分布l市场发展思路市场发展思路l定位定位l目标市场及市场范围目标市场及市场范围l产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）l价格与渠道模式价格与渠道模式l推广战略路线推广战略路线l市场组织模式市场组织模式二、判定竞争者战略和目标二、判定竞争者战略和目标三、评估竞争者的实力和反应三、评估竞争者的实力和反应竞争者的优劣势分析思路：竞争者的优劣势分析思路：l收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点）回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点）l分析评价信息分析评价信息l确定优势基准确定优势基准l明确优势点明确优势点l进行归纳总结进行归纳总结竞争者常规分析注意事项：竞争者常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优弱势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、主要优弱势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）资源、关系管理）关键分析点的归纳关键分析点的归纳 关键优势点关键优势点 关键劣势点关键劣势点 对本企业影响点对本企业影响点 本企业可资利用点本企业可资利用点竞争者的反应模式竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者对对手行动没有迅速反应或反应不强烈。对对手行动没有迅速反应或反应不强烈。选择型竞争者选择型竞争者竞竞争争者者只只对对某某些些类类型型的的攻攻击击作作出出反反应应，而而对对其其他类型的攻击则无动于衷。他类型的攻击则无动于衷。凶狠型竞争者凶狠型竞争者对对向向其其领领域域的的任任何何进进攻攻都都会会作作出出迅迅速速强强烈烈的的反反应。应。随机型竞争者随机型竞争者不表露可预知的反应模式不表露可预知的反应模式。竞争战略的效果取决于对手的反应竞争战略的效果取决于对手的反应企业的规模；企业的规模；反应的速度；反应的速度；反应的质量；反应的质量；反应的创新性；反应的创新性；第二节第二节 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则一、确定攻击对象和回避对象一、确定攻击对象和回避对象二、确定市场竞争的战略原则二、确定市场竞争的战略原则三、平衡顾客导向与竞争者导向三、平衡顾客导向与竞争者导向一、确定攻击对象和回避对象一、确定攻击对象和回避对象1.分析实施营销战略策略条件分析实施营销战略策略条件2.确定攻击竞争对手确定攻击竞争对手3.确定回避对象确定回避对象二、确定市场竞争的战略原则二、确定市场竞争的战略原则l 创新原则创新原则l 优质制胜原则优质制胜原则l 低成本原则低成本原则l 技术制胜原则技术制胜原则l 服务制胜原则服务制胜原则l 速度与节奏制胜原则速度与节奏制胜原则l 策划与推广制胜原则策划与推广制胜原则l 战略思路制胜原则战略思路制胜原则三、平衡顾客导向与竞争者导向以竞争者为中心的公司：其行动由竞争者的行动与反应所支配的。以竞争者为中心的公司：其行动由竞争者的行动与反应所支配的。以顾客为中心的公司：其战略更多地集中在顾客的发展上。以顾客为中心的公司：其战略更多地集中在顾客的发展上。今天的公司必须同时注意顾客和竞争者今天的公司必须同时注意顾客和竞争者。产品导向顾客导向竞争者导向市场导向以顾客为中心否 是 否 是以竞争者为中心第三节第三节 企业的竞争性定位企业的竞争性定位 及战略策略及战略策略一、竞争性定位战略一、竞争性定位战略二、按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的企业类型三、不同市场地位的公司应采取的策略三、不同市场地位的公司应采取的策略一、竞争性定位战略一、竞争性定位战略 总成本领先总成本领先标新立异标新立异成本集聚成本集聚特色集聚特色集聚战略优势战略优势战战略略目目标标行业行业范围范围细分细分市场市场成本优势成本优势特色优势特色优势目标市场集聚目标市场集聚竞争优势的来源竞争优势的来源独特资产和能力：独特资产和能力：独特资产和能力：独特资产和能力：时机和秘诀时机和秘诀时机和秘诀时机和秘诀进入障碍：进入障碍：进入障碍：进入障碍：长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分有效性：有效性：有效性：有效性：高差异和低成本高差异和低成本高差异和低成本高差异和低成本资源能力的绝对优势：资源能力的绝对优势：资源能力的绝对优势：资源能力的绝对优势：大量资源的高度集中；大量资源的高度集中；大量资源的高度集中；大量资源的高度集中；二、按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的企业类型占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额三、不同市场地位的公司应采取的策略三、不同市场地位的公司应采取的策略（一）市场领导者战略（一）市场领导者战略扩大整个市场需求扩大整个市场需求 保护市场占有率保护市场占有率 扩大市场占有率扩大市场占有率?开发新用户开发新用户?发展推广新用发展推广新用途途?增加产品使用增加产品使用量量?阵地防御阵地防御?侧翼防御侧翼防御?以攻为守以攻为守?反击防御反击防御?机动防御机动防御 收缩防御收缩防御?寻找最佳市场寻找最佳市场规模与最佳份规模与最佳份额点额点?创新营销组合创新营销组合?战略攻击战略攻击?开发产品开发产品?市场创新市场创新 （二）市场挑战者战略（二）市场挑战者战略竞争对手选择竞争对手选择选择挑战战略选择挑战战略 攻攻 击击 市市 场场 领领 导导 者者 攻击攻击 规模规模 相当相当 资金资金 不足不足的公的公司司 攻击攻击 规模规模 较小较小 经营经营 不善不善 的公的公司司正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻（三）市场追随者战略（三）市场追随者战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随不进行创新不进行创新紧随模仿紧随模仿做寄生者做寄生者较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿不触怒强势企不触怒强势企业业有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）（四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）最最终终用用户户专专业业化化垂垂直直专专业业化化顾顾客客规规模模专专业业化化特特殊殊顾顾客客专专业业化化地地理理市市场场专专业业化化产产品品或或产产品品线线专专业业化化产产品品特特色色专专业业化化客客户户订订单单专专业业化化质质量量价价格格专专业业化化服服务务专专业业化化销销售售渠渠道道专专业业化化(四四)市场补缺者竞争战略模式选择市场补缺者竞争战略模式选择 1 1、最最终终用用户户专专业业化化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。例如，航空食品2 2、垂垂直直专专业业化化。公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。例如，铸件厂专门生产铸件。3 3、顾顾客客规规模模专专业业化化。专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。4 4、特特殊殊顾顾客客专专业业化化。许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。5 5、地地理理市市场场专专业业化化。公司只在某一地点、地区或范围内经营业务。 、产产品品或或产产品品线线专专业业化化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。比如，某制袜公司专门生产不同花色品种的尼龙丝袜。 、产品特色专业化。、产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品。例如，某书店专门经营“古旧”图书。8 8、客户订单专业化。、客户订单专业化。公司专门按客户订单生产特制产品。9 9、质量、质量价格专业化。价格专业化。公司只在市场的底层或上层经营。例如，惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。1010、服务专业化。、服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。例如，某家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务。1111、销售渠道专业化。、销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。例如，酸奶，只在酒店销售。思考题思考题:自选一家企业，依照所学知识自选一家企业，依照所学知识,进行本进行本章知识的全程模拟体验对位思考。章知识的全程模拟体验对位思考。参考书目参考书目1 1、美迈克尔、美迈克尔波特，波特，竞争优势竞争优势，华，华夏出版社，夏出版社，199199。2 2、甘华鸣，、甘华鸣，营销经理工作手册营销经理工作手册，中国，中国国际广播出版社，国际广播出版社，20002000。3 3、苏伟伦，、苏伟伦，现代企业营销策略现代企业营销策略，中国，中国纺织出版社，纺织出版社，20002000。