8市场研究中山大学黄英姿教授主-PPT课件.pptx

课程：市场调研主讲：黄英姿博士非比较量表技术l调查对象采用任何他们认为合适的评分标准，即不对被评价的物体与另一个物体或一些指定的标准进行比较，每次只对一个物体进行评价。课程：市场调研主讲：黄英姿博士非比较量表技术l连续评分量表调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记来分物体计分，这条直线从某个标准的一个极端到另一个极端。l分项评分量表提供给调查对象一个量表，上面每个类别都有一个数字或与每一个类别相关的描述。类别按照量表的位置来排序，调查对象需要选出最能描述被评分物体的特定类别。课程：市场调研主讲：黄英姿博士非比较量表技术lL量表它需要调查对象对关于刺激物体的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度。一般每个量表项目有5个反应类别，从“强烈反对”到“强烈赞成”。l语义差异量表是一个级量表，两端由极端的词语构成。调查对象在最能表明他们对被测物体的描述的空白处做上标记。l斯坦普尔量表是一个单极的评分量表，有10个从5到5编号的类别，没有中立点（0点）。这种量表通常被垂直地展示，要求被调查对象通过选择一个适当的数字答案类别，来指出每一项目对物体的描述的精确或不精确的程度。数字越大，对应项目描述物体越精确。课程：市场调研主讲：黄英姿博士非比较分项评分量表决策l在构建非比较分项评分量表时需做到个主要的决策：l所用量表类别的数目；l平衡量表对非平衡量表；l类别的奇数数目或偶数数目；l强制式选择与非强制式选择；l口头描述的性质和程度；l量表的外观形式。课程：市场调研主讲：黄英姿博士量表的评价l测量的准确性 XO=XT+XS+XRl信度：指的是如果测量被重复进行，一个量表产生一致性结果的程度。重复测试信度复本信度内部一致性信度l效度：观察值之间的差异所反映的物体之间被测特性的真实差异的程度，而不是系统或随机误差。内容效度标准效度建构效度l信度和效度之间的关系The endThank you very much