小型农业企业产品线上销售现状分析_黄楚丹.pdf

2023年第1期GANSU NONGYE63农业经济小型农业企业产品线上销售现状分析 黄楚丹，王贵荣*韶关学院 商学院，广东 韶关 512005摘要：我国是农业大国，但我国现存的许多现代化农业企业大多是小型企业，开拓农产品作为商品在线上市场的流通销售，对支撑小型农业企业生存与发展具有重要作用。“互联网+农业”模式的兴起和发展，使得农业开拓了新的线上销售渠道，在此模式下能够有效缓解传统销售模式多重中间商抢夺利润的现象，小型农业企业进行线上销售能够保证销售带来的稳定收益。但同时小型农业企业产品线上销售也存在着问题。本文主要以小型农业企业线上销售现状为出发点，对线上销售通路阻塞、生产与市场信息不对称、经营管理能力落后、缺乏品牌影响、缺乏推销与沟通技巧等问题进行研究，为小型农业企业提供线上销售发展思路。关键词：新农业；小型农业；网络营销中图分类号：F326.13 文献标识码：A 文章编码：1673-9019（2023）01-0063-04基金项目：青山绿水进万家家庭康养农产品生产与销售平台（产业链）构建与运行（编号：Sycxcy2021087X）。作者简介：黄楚丹，研究方向为商业经济学。E-mail：通信作者：王贵荣，硕士研究生，研究方向为电子商务。E-mail：一、背景近年来，“科技兴农”等惠农助农政策的推行加速了农业产业化规模化发展，众多小型农业企业的兴起为我国农业经济注入了新鲜血液。而对于农产品销售途径的开发与选择也成为小型农业企业是否能经营成功的重要因素之一。在“互联网+”时代下，农产品的线上销售无疑向各小型农业的经营提供了有效缓解农产品生产与市场信息不对称的矛盾；国内传统农产品流通销售通常要经历农产品经纪人、批发商、零售终端等环节，这类方式具有信息流通不畅、流通成本过高的严重问题，而线上销售恰好改进了其弊端，并将农产品的流通渠道变成网络状。有研究表明，现阶段农产品线上销售的模式能够有效解决传统销售模式下农业产品销售从业者经多重中间商提价后利润薄弱的难题1-3。蒲冰（2017）4研究提出，大力发展农产品线上销售能助推农业产业供给侧改革，为解决“三农”问题提供新动力。然而，由于农产品标准化低、损耗高、物流不完善等问题使得生鲜农产品的线上销售频频受阻5。为此，本文通过对小型农业企业产品线上销售现状及出现的问题进行分析，为DOI:10.15979/62-1104/f.2023.01.0142023年第1期64GANSU NONGYE农业经济小型农业企业的线上销售路径选择提供一定的理论基础。二、小型农业企业产品线上销售现状（一）农产品线上销售现状农业关乎民生，一直是我国关注的重点领域，而目前农业的主要矛盾已由总量不足转变成结构性矛盾，销售模式的单一化以及生产的不规范化成为影响小型企业追求盈利需要解决的重点问题。随着人们物质需求的升级，传统农产品销售市场难以适应当下消费趋势，农产品线上销售的快速发展在一定程度上弥补了传统农产品销售市场的不足。（二）农产品线上需求随着人口的增长以及消费品质的提升，加上物流信息系统的不断完善，使得农产品流通能力得到提高，我国的农产品需求正向小型化、特产化和精品化趋势发展。（三）农产品线上销售方式随着“互联网+”经济模式的兴起和发展，越来越多的农业从业者利用电商平台进行经营。一是在购物网站上售卖，通过在购物网站上注册开店，将产品放到店铺里进行推广销售。二是利用移动媒介，如微信、微博等展示商品给消费者选购。三、小型农业企业产品线上销售的问题及原因分析（一）缺少电商平台、资金支持，线上销售通路阻塞近年来，农村电商高速发展，在引领城乡消费内需、重塑产业结构、促进城乡协调发展方面起到了重要作用。小型农业企业发展农产品线上销售需要一定的电商平台支持，虽然目前市场上涌现出大量的电商平台，但各类电商平台对于数据的分析缺乏及时性，在一定程度上会对这些小型农业企业造成一定的影响6，较难应对瞬息万变的市场，难以做出快速反应。且小型农业企业自身经营风险大，实力较弱、技术含量不高，导致经营业绩不稳定；资金周转周期长、回报率低，投资方对其关注较少，也不愿意过多投入，也就没有多余的资金开发新产品、开发新销售通道；加上不完善的企业信用体系使得小型农业企业难以快速获得款项，加剧小型农业企业难以抵御风险的窘境7，也就难以拓宽线上销售通路。（二）不了解消费者需求，生产与市场信息不对称大数据时代要求管理者善于获取数据、利用数据，做好数据处理与分析工作，快速、准确对标市场。然而小型农业企业对市场的需求大多缺乏科学的认知与预测，缺乏科学的统筹规划，面对大量的市场数据难以做出具有可操作性的决策，使得农作物在生产与市场中存在“错位”风险，即这部分缺乏科学统筹规划的小型企业很大概率会生产出不符合市场需求的产品，导致存在农产品滞销的风险。（三）经营管理能力落后，难以发挥数据管理的优势农业属于进入门槛低、退出门槛也低的行业，也就是说农业难以获取高额利润。由于经营规模较小，经营管理者较难有兴趣去提高生产技术和经营管理的能力和水平，经营方向和品种选择盲目，“一哄而上，一哄而下”的情况较多，市场容易产生大波动，导致小型农业企业难以生产出高利润、高附加值的产品，即进入小规模生产经营的门槛降低，加剧了农产品销售竞争。在农产品生产销售流通过程中，需要小型农业企业与物流企业打好配合，较难降低成本。经营管理能力落后还会导致小型农业企业难以发挥数据管理的优势。数据管理是企业获得竞争优势的关键。数据管理是现代企业经营精细化管理的核心，大数据时代下，相较于大型企业拥有更为专业的数据管理体系来说，小型企业在这一方面显得极为薄弱，更倾向于求助分散的网络信息渠道，存在利用不彻底、效果不理想等情2023年第1期GANSU NONGYE65农业经济况8。基础的数据管理做不好，除了难以跟上市场节奏外，企业的各项决策都会受到影响。（四）缺乏品牌影响，产品市场竞争力不强农产品不同于其他工业类产品，产品质量标准难以统一。且农业经营者在农产品生产过程以及物流等方面重视度不够，导致产品不能很好的形成一个可供评价的“名片”，无法给消费者留下一个深刻的印象。而大多数小型农业企业未能建设自己的品牌，无法利用品牌效应吸引客流抢占市场，导致所销农产品没有强劲的竞争力。（五）缺乏推销与沟通技巧有效的推销与沟通在营销活动中起着一定的作用，有技巧的推销是企业完成营业额的关键。但大部分小型农业企业为控制成本，大多数时候雇佣的销售人员专业能力并不强，并沿用传统的线下销售方式，无法适应线上销售模式，影响了企业线上销售的业绩9。对于小型农业企业来说，线上销售需要其拥有能够适应线上市场的专业型销售人员，以便更好地开展营销活动。四、对策建议（一）最大限度利用好现有资源优势利用现有电商服务平台的优势，推行电商实体的实名认证，加强电商的信用管理，畅通产品质量投诉渠道，充分有效地利用电商服务平台和物流体系，解决农业产品的距离成本和销售成本，将有限的资金用在刀刃上。（二）关注市场动态信息，加强各方资源互联互通“互联网+农业”的模式，对于小型农业企业获取市场信息、拓宽市场和销售渠道有着很大帮助，利用互联网手段拉近时空距离，促进产销对接、降低农产品流通损耗和成本。要完善自有信息平台的建设，准确抓住市场真实需求信息，畅通农产品流通信息、提供流通效率。农产品市场本身就是一个庞大的市场，小型农业企业想要提高自身在农产品市场中的竞争力，就必须要对各方资源进行优化整合，互联互通，推行实体与虚拟网络、批发与零售相结合的销售模式。要进一步完善信息数据系统，并且把更多的优势产品放到网络上，将产品的亮点展示给消费者，以信息化发展带动知名度的提升，充分发挥线上销售优势。对于实力较弱的小型农业企业来说，还是难以精确把握市场需求，但是可以通过加强对各方资源（如阿里巴巴、京东、社员网等）的优化进行整合利用，以社员网为例，社员网上的农业大数据报告是全面汇总分析的产业形势总结，能够提供较为精准的行业数据。（三）提高经营管理人员素质将“农业产品”塑造为“农业品牌”，要求掌握企业发展方向的经营管理人员紧跟时代的变化以及市场发展的步伐，转变传统的产销理念，做适应“互联网+农业”模式的“新农人”。这不但需要经营管理人员主动学习新的营销知识，而且警醒经营管理人员要重视发挥数据管理优势。两方面能力的提升，对于小型农业企业提高竞争力、降低成本而言十分重要。准确分析通过销售搜集的各项数据对于小型农业企业精准投放广告，从而降低营销费用，实现成本控制具有重要作用；还能够通过连续的销售数据分析了解到市场上竞品现状，了解用户需求，为企业产品规划提供支持。及时、准确地做好数据管理，能让经营者进行科学决策，更容易尝到“数据化管理”的甜头，进而不断提高科学经营管理的能力，从而推动小型农业企业占领线上市场份额。（四）加强质量把控和品牌建设“民以食为天，食以安为先”，农产品品质安全问题作为消费者重点关注的问题，随着饮食结构的改善和健康理念的推广愈发突出。农产品的质量是小型农业企业发展线上销售的基础。应进一步加强宣传教育，强化农产品质量安全意识，进一步强化自身产品生产监控管理，及时发现并消除质量安全隐患，从而赢得广大消费者的信任，打造自己的口碑，提高产品的知名度。2023年第1期66GANSU NONGYE农业经济发挥产品特色优势，做好品牌建设。口碑的提升，能增强小型农业企业与消费者之间的粘性，甚至可以直接转化为收益。做好品牌建设除了能扩大产品知名度，还能拓宽销路，形成自营与授权经营相结合的销售模式。持续扩大品牌推广和投入是小型农业企业经营发展的关键突破点。做好品牌建设有利于小型农业企业开发多种营销模式，进一步开拓农产品线上销售市场。（五）注重营销型人才培养互联网时代，传统的营销方式受到冲击，数字营销实战缺口扩大，小型农业企业营销人员要有一定的心理素质、诚信与服务意识，不能存有小富即安、懂卖货不懂营销的思想。对于营销人员来说，必须掌握营销和沟通技巧，营销人员需要在开展营销活动的过程中探索和应用线上销售和沟通的方法，从而更好地解决营销过程中遇到的问题。要使企业能得到长足的发展，迎合农产品服务营销、绿色营销、网络营销、整合营销的新趋势，因此重视培养专业的营销人员十分必要。五、结论随着“互联网+农业”的发展，小型农业企业产品线上销售势在必行，虽然小型农业企业产品线上销售存在着不少问题，但也给想要长久经营小型农业企业的人才提供了突破的方向。对于小型农业企业来说，传统的营销理念和营销方式已经不足够支撑“互联网+农业”模式下企业的长足发展。因此，这就需要小型农业企业经营者通过最大限度整合、利用现有资源，加强各方优势资源的互联互通，加强质量把控和品牌建设，以注重营销型人才的培养来充分提升自身实力，实现企业长远发展。参考文献：1翁群芬.“互联网+”背景下农产品线上销售平台运营策略”J.农业经济,2017(3):135-136.2聂昌腾.区域品牌视域下农产品线上销售策略探讨J.台湾农业探索,2018(1):48-51.3阮德煌,王佩,周泽豪.农产品线上销售的风险与机遇J.新经济,2016(27):45.4蒲冰.“互联网+”背景下农产品线上销售平台发展思路J.农业经济,2017(5):133-134.5高园园,蔡迪,曹书民.互联网+农业农产品销售问题及对策J.湖北农机化,2021(18):39-40.6张迪.智慧经济时代特色农产品销售线上线下融合发展模式的选择与优化J.农业经济,2020(7):129-131.7程百惠子.我国中小农业企业的融资困境及对策分析J.中小企业管理与科技(中旬刊),2020(3):69-70.8宋新平,吕国栋,杜念,等.大数据下中小企业竞争情报网络信息源使用行为研究J.现代情报,2021,41(1):88-93+110.9冯汉秋.浅谈推销与沟通技巧在线上和线下销售的重要性J.中国市场,2019(34):150-151.（编辑：景建丽）