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电子商务商业计划书

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实训一 电子商务商业计划书
1.1 如何撰写电子商务计划书

1.1.1 基础介绍
1) 如何撰写商业计划书
一份良好的商业计划包括附录在内一般20-40页长, 过于冗长的商业计划反而会让人失去耐心。整个商业计划的写作是一个循序渐进的过程, 能够分成五个阶段完成。
第一阶段: 商业计划构想细化, 初步提出计划的构想。
第二阶段: 市场调查, 和行业内的企业和专业人士进行接触, 了解整个行业的市场状况, 如产品价格、 销售渠道、 客户分布以及市场发展变化的趋势等因素。能够自行进行一些问卷调查, 在必要时也能够求助于市场调查公司。
第三阶段: 竞争者调查 确定你的潜在竞争对手并分析本行业的竞争方向。分销问题如何? 形成战略伙伴的可能性? 谁是你的潜在盟友? 准备一份一到两页的竞争者调查小结。
第四阶段: 财务分析, 包括对公司的价值评估。必须保证所有的可能性都考虑到了。财务分析量化本公司的收入目标和公司战略。要求详细而精确地考虑实现公司所需的资金。
第五阶段: 商业计划的撰写与修改, 所收集到的信息制定公司未来的发展战略, 把相关的信息按照我们上面的结构进行调整, 完成整个商业计划的写作。在计划完成以后依然能够进一步论证计划的可行, 并根究信息的积累和市场的变化不断完善整个计划。
2) 常见的五大弊病
一个成功的商业计划应该具有结构清晰、 风格一致、 通俗易懂、 避免使用含糊的用语、 具有艺术性的页面等特点。另外在写作的过程中还要避免一些常见的弊病
弊病一: 自我为中心, 无的放失, 对行业的市场状况缺乏分析 很多人在作商业计划的过程中往往是从自身的角度出发, 长篇大论在说明自己要作什么, 偏偏对自己的产品和服务有没有市场, 产品的销售渠道如何缺乏必要的分析。要知道顾客才是上帝, 只有以客户为中心的产品和服务才会获得人们的认可。同时, 不分析行业环境和市场给人的感觉是计划者本身对行业的了解有限, 使投资者的信心大打折扣。 　　
弊病二: 对市场过分乐观, 或者进入一个拥塞的市场 有些计划者会拿出一些与产业标准相去甚远的数据来预测公司未来的市场份额, 得出过分乐观的结果。或者进入一个拥塞的市场, 交一份不专业的创业计划。
弊病三: 不分析竞争对手的情况 一般都应该分析竞争对手的情况, 包括行业内的现有企业、 本公司的一些替代产品以及新技术的更新换代等方面。在现今的市场中, 竞争是永远存在的, 不分析竞争对手的情况会对公司未来面临的危机缺乏认识。
弊病四: 缺乏可行的盈利模式 很多的商业计划对公司未来运行收入来源的描述非常的模糊, 如互联网行情高涨时候靠讲故事的办法获得投资者认可的机会不多, 稳健的投资者终究最关心的依然是公司未来的盈利前景。
弊病五: 财务预测没到盈亏平衡年份, 尽管对未来财务状况的预测主观性很强, 可是进行足够的预测告诉投资者可能的盈利时间依然是十分必要的。在很多商业计划中, 有的财务计划只告诉投资者未来12个月中资金的使用, 这显然是不够的。给人的印象是公司的前景难以预料, 现今总是处在流出阶段。
信息时代技术日新月异, 公司所处的市场环境变化很快, 写作一个好的商业计划不能保证公司的成功, 而且由于环境的变化使原先作的商业计划必须不断地进行调整, 原先的商业计划难免在实施过程中变得面目全非。可是, 有计划的商业活动总比无计划的商业活动更接近成功, 这也就是作为一种管理工具的商业计划的作用所在。

1.1.2 市场分析
电子商务商业计划书的市场分析部分主要论述的是客户。即谁是客户, 客户的特性分析, 客户购买的动机等。编写市场分析这一部分时, 需要确定市场目标以及如何定位你的产品与服务才能激发客户的购买欲同时满足她们的需求, 以实现销售最大化。
1) 在一个完整的商业计划书中, 市场分析应包括以下几个部分的内容:
⑴市场分析: 市场的分析应包括以下几个方面: 目标市场, 客户的特性和范围, 客户的未来需求。
⑵价格策略: 产品或服务的定价应考虑以下几个因素: 成本因素、 需求因素、 竞争因素等。采用创造性的定价策略, 还应考虑行业之间的渗透性、 市场的边际利润和弹性定价机制等。
⑶推广计划: 确定推广产品和服务的途径。包括对客户的承诺和激起客户再次购买欲望的各种手段。
⑷配送计划: 制定出使产品或服务送达客户的具体措施, 以及如何办理退货等有关事宜。
⑸需求预测: 在市场分析和假定所制定的定价策略、 宣传策略和配送策略都行之有效的基础上, 预估产品或服务的销售目标。
2) 电子商务商业计划书附加内容:
一个完整的商业计划书应该包括以上的全部内容, 对于电子商务的商业计划书也不例外。可是由于电子商务是一个新兴的行业, 还应该对它的市场定位等其它方面加以更详细的阐述。
⑴电子商务目标市场
①什么是目标市场: 首先需要进行市场细分, 确定主要市场、 次要市场。目标市场的划分能够依照以下特性进行。
统计特性: 主要依据一些特定的客观因素, 诸如性别、 民族、 职业、 收入等。
地理特性: 主要是客户所在的国家、 地区、 工作环境、 生活环境等。
心理特性: 包括人格特点、 人生观、 信仰、 阅历、 愿望等。
客户特性: 客户的忠诚度、 购买频率、 网上的购买欲望等。
在这里, 确定合适的目标市场是十分重要的。如果目标市场的范围确定的太大, 将会耗费大量的物力和财力; 如果目标市场的范围确定的太小, 你将很难找到利润的增长点。调整目标市场的范围, 确定主要市场和细分市场, 以扩大利润的空间。 当然, 由于受到诸多因素的影响, 目标市场中只有一部分成为了最终客户。例如, 某个客户需要的是一种特殊产品, 而你提供的产品又太贵, 或者客户根本无法联系到你, 或者客户想经过竞争购买, 以获得最好的性价比, 种种因数可能导致她没有成为最终客户。
市场细分是为了更准确的确定客户。市场细分受到诸多因素的影响, 如工业、 竞争的冲击、 市场战略, 大量资本的注入也将影响市场细分。市场细分是对市场规划中可预见的需求的估算。
②目标市场的确定
主要客户是那些特别喜欢购买你的产品和服务的客户。确定你的主要客户, 分析是哪些人最喜欢你的产品或服务, 或谁对你卖的产品有兴趣。
次要客户是那些比较喜欢你的产品和服务的客户, 并要确定她们与主要客户的区别。
⑵目标市场调研
确定目标市场, 下一步是经过市场调研获得相关的具体数据。在这一部分你需要回答以下问题: 这些市场特定的统计数据( 如: 客户年龄、 学历、 收入等) ; 目标市场的客户数量; 她们是否使用因特网; 是否在网上购买商品; 市场是在增长、 稳定还是在萎缩。我们能够经过以下途径得到这些调研数据:
①政府的有关统计部门, 有关的管理部门, 以及从事统计的公司等。
②图书馆和大学的相关研究机构。
③从因特网搜索相关信息, 或使用各种直接调研的方式。
经过市场调研, 能够对市场有一个大致的认识。同时, 我们还需要对市场环境有一全面的了解, 还需要对竞争对手进行分析。

1.1.3 竞争分析
每一家公司都会面临竞争, 而未来的股东们往往会忽视危险的竞争对手。除非是处于绝正确垄断地位, 否则竞争对手总是会提供另外的替代产品或服务。在商业计划书中, 竞争分析这一部分是要对竞争进行分析。经过竞争分析, 将清楚的表明公司在竞争中的地位, 帮助你制定出使公司更有竞争力的战略, 让投资人和其它阅读商业计划书的人对公司充满期望。如果对竞争对公司的影响不予重视或重视不够, 那么你的商业计划书可能是不可行的。
首先要对本行业主要的竞争者的类型作一个全面的介绍, 然后需要界定和分析主要的竞争对手, 就是那些可能对你的商业成功构成威胁的竞争者。经过战略分析的方法, 来分析竞争对手的优点和弱点, 发现面临的机遇与挑战。建议从以下几个方面来进行公司在电子商务领域的竞争分析:
谁是竞争者;
界定竞争对手;
找到竞争对手;
对竞争对手进行分析;
建立竞争对手的分析表格;
写下分析结果和网络评论;
确定在竞争中的地位。
1) 谁是竞争者
( 1) 明确竞争对手
首先确定市场的竞争范围, 因为并非所有的竞争者都是相同的, 她们大致有能够分为以下几种类型:
①直接竞争对手。她们的产品或服务具有极大的相似性, 客户很容易转而从这些公司购买产品或接受服务。这些公司是最激烈的竞争对手。
②间接竞争对手。她们是那些提供相似的替代品的公司。这类竞争者可能具有相同的或相似的价值取向, 因此具有相同的目标市场, 只是提供的产品不同。
③未来竞争对手。她们是那些虽然还没有进入, 但随时都有可能进入的公司。就网上销售而言, 一旦间接竞争者看到你的产品在她们的市场取得成功, 她们就会模仿, 这样间接竞争者就变成了直接竞争者, 或许是可怕的竞争者。
界定已经存在的和潜在的竞争者是很困难。间接竞争者可能会有数十个甚至上百个, 因此, 要有所限制的确定主要竞争对手, 即那些将会给你的商业活动带来现实威胁的主要竞争者。一般来说, 确定7-10家直接竞争对手和3-5家间接或未来竞争对手就能够了。在明确竞争对手的同时, 也就确定了本公司在竞争中的地位。
( 2) 找出竞争对手
能够经过网络的搜索引擎找出竞争对手。经过搜索, 能够得到很多有关竞争对手的信息, 对这些信息进行分析、 对比, 找出那些有着相近或相同的目标市场、 产品、 服务的公司。
2) 竞争分析
( 1) 建立竞争对手分析档案: 列出的竞争对手名单, 并进行系统分析。大家都知道, 企业是经过投入资产、 技术以及发挥自己的竞争优势获取成功的, 因此对成功的竞争者进行深入分析, 就能发现她们成功的原因所在, 从而帮助你构建自己商业蓝图。对竞争者的弱点进行分析, 能让你明了她错在哪里, 从而发现市场机会。
竞争对手分析档案是很有价值的分析工具, 它能够帮助你从下列几个方面对竞争对手进行比较分析: 公司信息、 产品与服务信息、 客户信息以及竞争优势。
一般来说, 竞争对手分析档案是一张内容丰富的表格。它的第一列是能反映竞争对手同质性和异质性的一组判别标准, 包括从公司咨询到竞争策略的信息。同时将本公司的相关信息也列入表中, 这样就能够将本公司与竞争对手进行比较, 从而对本公司与其它公司的市场竞争地位等相关情况一目了然。
应该分析多少竞争对手, 这是一个难以回答的问题。因为, 这在很大程度上与你的公司所处的竞争环境有关。一般来说, 至少应分析2－5家直接竞争对手, 1家间接竞争对手, 1家潜在竞争对手。
从何处获得分析数据? 主要来源是竞争对手的网站, 其它来源还有以下几个方面:
年报: 如果竞争对手是一家上市公司, 你能够从网上或报刊上直接获取。
证券公司: 每家大型的证券公司都有相关的部门负责收集分类和分析各种经济数据。
政府部门: 政府的相关管理部门, 如证监会, 商务部, 商会等。
互联网: 除各种公司网站以外, 还能够经过各种搜索引擎搜索相关的信息。
3) 确定在竞争中的地位
对竞争对手的分析是竞争分析中最重要的部分。竞争分析的焦点是如何让本公司的产品和服务有别于竞争对手。认真审查相关资料, 规范竞争分析报告, 以令人信服和浅显易懂的方式写出竞争地位分析报告。
关于分析竞争理论和分析方法, 能够参看有关书籍, 这里不再介绍

1.1.4 财务分析
财务分析需要花费较多的精力来具体分析, 其中就包括现金流量表, 资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线, 因此企业在初创或扩张时, 对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制; 损益表反映的是企业的赢利状况, 它是企业在一段时间运作后的经营结果; 资产负债表则反映在某一时刻的企业状况, 投资者能够用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。财务规划一般要包括以下内容:
1) 商业计划书的条件假设;
2) 预计的资产负债表; 预计的损益表; 现金收支分析; 资金的来源和使用。
能够这样说, 一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情, 而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。因此, 一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量, 提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好, 会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象, 降低风险企业的评估价值, 同时也会增加企业的经营风险, 那么如何制订好财务规划呢?这首先要取决于风险企业的远景规划: 是为一个新市场创造一个新产品, 还是进入一个财务信息较多的已有市场。
　　着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、 价格和营销方式。因此, 它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利, 并把它的设想、 管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则能够很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业能够在获得目标市场的信息的基础上, 对企业头一年的销售规模进行规划。
　　企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致。事实上, 财务规划和企业的生产计划、 人力资源计划、 营销计划等都是密不可分的。 　　
要完成财务规划, 必须要明确下列问题:
(1)产品在每一个期间的发出量有多大?
(2)什么时候开始产品线扩张?
(3)每件产品的生产费用是多少?
(4)每件产品的定价是多少?
(5)使用什么分销渠道, 所预期的成本和利润是多少?
(6)需要雇佣那几种类型的人?
(7)雇佣何时开始, 工资预算是多少?等等。

1.1.5 技术方案选择
企业建网站根据投入资金的多少和规模的大小能够选择虚拟主机、 主机托管和专用服务器三种方式。

1) 虚拟主机

所谓虚拟主机是指租用互联网服务提供商(ISP)服务器的硬盘空间, 使用特殊的Web技术, 把一台计算机主机服务器分成若干个虚拟的主机, 每一台虚拟主机都有独立的域名和IP地址, 具有完整的互联网服务功能如WWW, FTP、 E-mail等。同一台服务器上的各个虚拟主机相对独立, 互不干扰, 可由用户自行管理, 对访问者来讲虚拟主机和一台独立的主机服务器完全一样。
虚拟主机方式由于省去了全部硬件投资和软件平台投资, 具有成本较低的优点, 每年成本一般是数百元到数千元。但由于许多用户共享服务器, 不能支持大量并发访问, 另外网站维护也相对麻烦, 这是其不足之处。虚拟主机方式适用于搭建小型网站, 如现有的企业上网工程就很适合。一般各个ISP提供的虚拟主机服务条件不完全一样, 企业在选择时要充分比较, 认真选择。
( 1) 主机放置位置(国内、 国外等)
一般说来, 网站寄放在国内, 国内的用户访问起来速度较快, 但国外的用户访问起来速度较慢; 而网站寄放在国外(一般指美国), 全球的用户访问起来速度较快, 国内用户访问起来速度稍慢; 因此, 如果你的访问者主要来自国内, 你能够选择你放置在国内的虚拟主机, 否则, 则应选择放置在国外的虚拟主机, 如果你要兼顾国内外用户, 能够同时选择国内外的主机, 当然费用也会高一些。
( 2) 网络连接速度
这是影响速度非常重要的因素。要求服务提供商的网络连接速度越快越好。一般的虚拟主机提供商会根据你付费状况对你的虚拟主机的流量和带宽进行一定的限制, 如果你的网站流量急剧增大, 必须及时升级虚拟主机。
( 3) 虚拟主机空间大小
如果你的网站寄放打算放置很多的图片或者功能比较复杂, 或者你打算将一部分空间租让给别人的话(你就是代理商了), 你就要考虑较大的磁盘空间。一页网页所占的磁盘空间大约20-50KB, 10MB大约能够放置200-500页, 但有时你想利用这个空间转存一下文件(例如利用你的网站寄放的断点续传能力帮助你下载总是载不下来的文件), 或者安装下一个程序, 你就需要给自己的空间留点富余。一般的中小企业有50MB的空间就足够了(已包括给电子邮件留的空间)。
( 4) Email信箱
拥有一个以自己网站名称为后缀的邮箱是一件令人羡慕的事情, 也是公司形象的标志, 比如你的网站是, 如果你拥有一个这样的邮箱将是一件很好的事情, 有的虚拟主机提供商可能需要你额外付费。
( 5) 是否支持数据库
一般电子商务网站都必须为客人提供较深入的服务, 如商品关键词检索、 定单查询等, 数据库是必不可少的, 不同的数据库价格是不一样的。
( 6) 服务质量
比如是否支持页面统计报告, 技术支持是否及时, 价格是否适中等等。

2) 专用主机方式

专用主机建设网站就是购买一台服务器, 然后向互联网服务商ISP申请一条专线和一个固定的IP地址, 安装相应的软件, 将网站放在单位内部的方式。专用主机的网站技术方案一般用UNIX系统, 也能够用微软的WIN +IIS。采用专用主机, 维护方便, 网页更新及时, 存储空间不收限制, 而且能够和单位的管理信息系统有机集成, 其缺点是维护费用较高, 另外当访问量较大时可能带宽不够, 一般适用于数据量较大的单位适用。

3) 服务器托管或主机租用

采用专用主机方式, 如果网站的数据流量很大, 则所要支付的费用相当高, 为了解决这个问题, 能够考虑将主机放在ISP的机房内, 委托给ISP保管, 或干脆向其租用一台网站服务器, 将其放置在ISP的主机机房或数据中心。ISP为客户提供优越的主机环境, 客户经过远程控制进行网站服务器的配置、 管理和维护。这种建站方式具有以下优点:
( 1) 企业的主机(或服务器群)托管在网络服务商的通信机房后, 可获得至少10M以上的联网速率, 企业完全消除了组建通信机房、 配备电力、 高速上网、 网络升级、 需要值维人员等后顾之忧。
( 2) 企业的主机在获得高速率的同时, 其通信费用的成本却因此而降低了, 其经济性是显而易见的。
( 3) 企业选择主机托管或租用服务可获得较高的安全保障。如果选择电信局标准的电信机房, 能提供托管用户恒温恒湿的标准电信级的机房设施、 充分的不间断的通信电源、 24小时技术人员值班维护等, 使用户的服务器等设备获得最高的安全保障。
采用该方式也是小型网络公司的业务范围, 小型网络公司能够采取服务器托管方式, 对外开展虚拟主机服务, 利用一台主机, 存放数十上百的网站, 可作为公司的一项经营方式。

1.1.6 运营商选择
电子商务项目的运营, 一般由以下几个部分组成: 网站策划人员、 网页设计制作人员、 网站程序开发人员、 网站文案编辑人员组成。
网站策划负责领会公司具体要求, 制作网站总策划书, 制作栏目详细策划书、 制作网站开发规范, 协调设计制作和程序开发工作中的交叉部分, 协调整体工作进度, 制定网站推广计划并负责实施等;
网页设计制作负责网站整体风格设计、 网站首页和栏目首页设计、 网站页面框架设计、 网站美术编辑和具体页面制作等;
网站程序开发负责网站功能设计开发、 网站交互平台设计开发、 网络技术应用及维护、 网站程序调试等。
网站文案编辑负责搜集整理各类网站资料, 根据项目策划书编辑网站各栏目文字内容, 书写起草网站各类文档, 制作网站宣传推广说明, 负责栏目日常更新内容的搜集和文字推广工作的进行。
网站运营其间, 开发团队实施项目经理人负责制度, 项目经理人负责团队管理和网站日常运营, 并对公司负责, 真实反映公司制作网站意图, 合理实现公司制定的网站开发和运营目标, 服务于公司的整体发展。公司跟踪网站项目开发进程, 随时提出公司意见和观点, 参与网站运营决策, 指导网站整体发展方向, 监督网络推广与营销的真实有效性。
电子商务项目的运营主要有以下四种方式:
1) 成立公司网络部门, 招聘专业技术人才和网络营销人才, 组成公司自己的网站运营团队, 进行网站开发、 制作、 维护、 推广和营销, 拥有该网站项目的全部知识产权和所有权;
2) 以项目开发形式外包给网络科技公司、 网络工作室等专业网站开发企业或团队, 公司根据双方认可的网站开发费用清单进行投资并参与重大决策, 承包方根据双方协议实现所有规定的网站开发技术及推广要求, 公司拥有该网站项目的全部知识产权和所有权;
3) 网络科技公司、 网络工作室等专业网站开发企业或团队合作; 专业网站开发团队以技术和管理参股, 负责网站开发、 维护及推广, 公司以设备、 办公场地及办公基本费用作为投资参股, 参与网站运营重大决策; 双方根据协议按股份比例大小拥有该网站项目的知识产权和所有权以及该项目产生的收益。
4) 与网络科技公司、 网络工作室等专业网站开发企业或团队实现半合作关系; 在网站初步运营期内( 三至六个月或商定) , 专业网站开发团队负责网站建设和推广, 作为公司准员工, 享有薪资等其它待遇, 并享有小部分股份; 公司提供设备及办公场地, 提供薪资待遇, 享有大部分网站股份, 而且能够在网站初步运营期结束后, 决定是否继续合作或者合作方式是否改变。四种方式各有不同, 看表1.1的分析。

表1.1 不同运营商的区别

优势
劣势

方式一
将互联网作为企业战略发展的重要内容, 拥有自己的技术团队, 开拓企业的新产品线和赢利点
独立承担风险, 打破企业常规进程和预算, 挑战企业现有管理模式和现有人力资源状况, 须制定长期用人计划

方式二
依托强势技术力量和管理团队, 对项目实施进程和质量有保证, 降低投资风险, 预概算清晰, 不影响企业固有业务发展
部分现有资源不能有效利用, 增加预算费用, 项目进度不能有效控制, 项目结束延续性和可扩展性差

方式三
依托强势技术力量和管理团队, 对项目实施进程和质量有保证, 减少投资, 降低投资风险, 网站开发延续性好, 具备可扩展性, 发展空间和前景大

不能完全拥有网站所有股份

方式四
技术力量和管理团队可靠, 真实反映企业发展策略, 分阶段投资, 降低风险, 有效利用资源, 灵活掌握进度, 网站开发延续性好, 具备可扩展性, 发展空间和前景大

小部分网站股份不能完全拥有

1. 2企业网站商业计划书

1.2.1背景分析
互联网走到今天, 经历了高潮和低谷, 让许许多多为之奋斗的人们兴奋过, 也沮丧过。一年前, 当失去耐心的人开始疾呼互联网是泡沫, 大家不要陷进去的时候, 中国互联网依然我行我素, 走着自己该走的路。专家们对于互联网企业将有90%关门的预言如今也不攻自破。这些风风雨雨让许多真正了解互联网的人终于看明白了一点: 互联网本身并不能创造产值, 它是一个服务性行业。
透过泡沫看本质, 能够让我们明白很多, 互联网不是神话, 而是实实在在的一个媒体、 一种工具、 一条途径。认清了这些, 我们就发现, 原来互联网真的很有用, 如果你懂得利用的话。
传统企业同互联网联姻, 借助互联网展示企业形象, 发布产品信息, 做好客户服务已经成为业界的共识, 成为现代企业发展中一个不可或缺的步骤; 互联网为企业服务, 渗透到企业的生产、 销售、 管理当中去, 这也成为互联网发展的重要模式之一。
让我们构想一下企业利用互联网之道的美好局面:
企业占领互联网这一第四媒体的宣传阵地, 利用它面向全球展示了企业的形象、 品牌、 文化和产品;
互联网不但仅是网站, 更是一种高效高技术含量的管理方法和手段。企业经过互联网的应用引进管理技术和观念, 丰富管理手段, 倡导互动沟通和透明管理, 提高企业管理效率和质量水平;
企业经过互联网寻求产品的销售新渠道, 寻求更多的商业机会。对于这些, 我们相信, 如果能很好的利用互联网, 互联网必将助企业一臂之力。
1)互联网创造了新的市场竞争环境
互联网以其大容量、 高速度的信息传递方式迅速渗透到社会经济的各个环节, 逐步成为新一轮经济的基础。它对社会经济的许多方面产生了深刻的影响, 就中小企业而言, 互联网创造了新的市场竞争环境。
( 1) 全球化的大市场
作为覆盖全球的开放型网络, 互联网把每一种商业经营活动从其所在的地理范围内解放出来, 突破了传统市场的地域限制, 形成全球化的大市场。在这个虚拟的市场中, 地理概念已经无法限制某个企业的发展方向和市场规模, 客户和企业都将摆脱地域界限的束缚, 能够”足不出户”地进行交易活动。
( 2) 市场资源的优化配置
互联网上的信息种类繁多、 数量极大, 而且增长速度惊人, 使这个新兴的虚拟市场拥有着十分丰富的市场资源。而且由于网络信息的共享性, 中小企业能与大企业一样接触各类市场信息, 能够更加方便地经过交流与协商达成各种交易, 从而使市场资源配置不再受到传统的门户限制, 真正能为全社会所共享, 达到优化资源配置的目的。
( 3) 直接透明的市场结构
互联网将众多的企业和消费者纳入其网络系统后, 利用信息共享和及时通讯, 最大限度地减少它们之间的中间环节, 实现信息透明, 从而构造出一个直接透明的市场结构。在这个市场结构中, 众多的商品供给信息和需求信息都将在网上公开, 中间商被消灭, 极大地缩短了企业与消费者之间的距离, 使企业之间的竞争成为直接面对消费者的透明竞争。
( 4) 多极化的市场竞争机制
随着互联网的触角遍及全球的每一个角落, 各类企业不论规模大小, 都能在世界市场上同台竞技。一般来说, 大企业的组织结构相对臃肿, 如果不能及时把握瞬息万变的市场信息, 就可能来不及调整产品结构而蒙受损失。相反的, 一些有创意、 善于发现机会的小公司只要寻找到开发利用互联网的恰当方式, 就能迅速发展壮大, 成为大企业。最明显的例子是雅虎公司, 它免费协助网民在互联网中搜寻信息, 将广告作为其主要收入来源。在短短的数年中, 雅虎就从名不见经传的小公司成为全球知名企业。可见, 互联网能够避免少数企业垄断市场, 形成多极化的市场竞争机制。
2) 互联网能够有效弥补中小企业的不足
和大企业相比, 中小企业明显存在着不足, 比如: 市场狭窄、 信息不灵和资金缺乏等。然而, 随着网络时代的到来, 这些缺陷将在很大程度上得到弥补。因此, 经济学家认为, 互联网使中小企业得以与大企业在同一起跑线上竞技。
( 1) 扩大市场, 获得新的商业机会
互联网延伸到那里, 市场就能扩展到那里。利用互联网做生意, 中小企业能够摆脱原有狭小生存空间的限制, 将市场扩展到过去依靠人员推销或广告推销所不能有效到达的地方。而且中小企业凭借便捷而廉价的网络信息服务, 能够频繁地接触国内外的潜在客户, 向她们介绍自己的产品、 服务和企业文化, 或及时地答复客户的咨询, 从而发现更多的目标顾客群, 获得新的商业机会。
( 2) 共享信息, 实现公平竞争
互联网为中小企业赢得了与大企业相抗衡的可能性。经过互联网的信息资源共享, 中小企业获得对现代企业至关重要而又以常规方式无力收集的市场信息, 比如本行业的发展情况; 各个竞争企业的产品特征与竞争战略; 产品的最新市场需求动态等等。这样, 中小企业能够更加及时地了解全行业的竞争态势, 从而进行正确的企业战略定位。因此说, 互联网为中小企业提供了较为平等的竞争机会, 使行业竞争更加透明和公正。
事实上, 一些中小企业正是充分利用了互联网所提供的公平竞争机会而迅速发展成为利润相当可观的大公司。例如: 美国的普马体育用品公司曾经是个濒临破产小企业, 上网后, 它的老板约亨·蔡茨把企业的生产、 后勤和销售分配给互联网上80个相关的企业, 结果普马从一只病病歪歪的小猫变成了吃人的猛兽。
( 3) 降低成本, 提高产品竞争力
资金缺乏是制约中小企业发展的重要因素, 然而, 如果中小企业充分利用互联网通讯工具, 就能有效地降低成本, 提高资金的利用率。一是降低营销成本和采购成本: 中小企业经过互联网与客户进行联络、 了解和洽谈业务, 能够大幅度减少差旅费、 传真费、 邮寄费等费用, 并省去许多中间环节, 使企业既能向原料产地直接采购原材料, 又能将产品直接销售给客户, 从而极大地降低了营销成本和采购成本。二是减少库存: 电子商务为企业提供了一种”零库存”的理想模式－－企业按照客户的订制, 及时生产, 及时销售, 库存为零。这种模式为企业节省大笔的材料费、 仓储费和管理费, 加速了资金的流通, 非常利于中小企业的发展。例如, 著名的戴尔电脑公司就是运用”零库存”直销模式获得巨大成功, 使戴尔公司的股票价格从1988－1998年上涨了100倍, 在互联网上的日销售量突破1000万美元。而且, 一旦经营成本降低, 中小企业便可将资金用于技术创新等领域, 促使产品升级换代, 更具有竞争力。
3) 互联网能够充分发挥中小企业的竞争优势
俗话说, ”船小好调头”, 中小企业正是拥有经营灵活、 市场适应性强的竞争优势。然而, 由于信息不灵、 市场狭窄等缺陷, 其竞争优势难以发挥。互联网作为强大的信息通讯工具, 为发挥中小企业的竞争优势创造了优良条件, 提高了它的竞争力水平。　
( 1) 有利于决策快速灵活
中小企业组织机构简单, 管理人员少, 内部信息传递敏捷, 使它易于协调, 并在短期内能迅速作出决策, 机动灵活地处理问题。上网后, 中小企业得以与大企业一同共享市场资源, 获得至关重要的经营决策信息, 而且以其快速灵活的决策优势, 能够比大企业更快地根据市场需求变化转变经营方针, 调节产品结构, 开拓新的市场。
( 2) 更容易采用新技术
在一般情况下, 大企业是行业中技术的领头人, 中小企业由于资金缺乏而无力开发新技术。然而, 互联网建立的信息高速公路, 使中小企业能够方便地查阅各类大学和科研院所的研究成果, 还能够与同行企业进行技术交流, 从而获得行业中最新的应用型技术。而且因为中小企业的规模小、 投资少、 生产设备简单, 因此它更容易转产, 能够更快地应用合适的科研成果和先进的技术工艺, 进行产品改良, 不断地推出新型品种来满足日益变化的市场需求。
( 3) 适合发展个性化营销
这是个消费时尚的年代, 消费者越来越追求个性化、 情感化的商品, 而不再满足于一般的大众化商品。互联网以其及时互动的特点, 使消费者能够与企业直接交流信息, 向企业详细说明自己所需要的商品。中小企业善于对市场变化作出快速反应, 能够按照消费者的要求, 进行小批量试制, 生产出与众不同的商品, 满足消费者个人的口味, 实行个性化营销。这样, 消费者将会成为中小企业的忠实顾客, 中小企业也能更加有效地占领目标市场, 在网络中树立”小企业”的”大形象”。
4) 互联网能够为中小企业带来竞争优势
( 1) 了解竞争者状况, 可经过直接访问竞争者网页, 了解它的新产品、 价格、 服务等信息; 也可经过阅读与竞争者有关的新闻组、 通信组上的内容, 了解消费者对竞争者产品、 服务的评价, 同时还能即时了解到消费者对本企业的评价, 或与竞争者的对比情况。
　　( 2) 了解本行业的发展。经过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、 通信组中讨论的内容, 敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势。
( 3) 实现与其它企业的联合。网上企业的信息可能会引起世界各地零售商、 分销商、 代理商的兴趣, 她们经过市场分析可能会认为你的产品有市场前景, 因而她们会主动跟你联系, 想成为你的分销商等, 这样你就和世界各地区的企业建立了联系, 类似的其它合作关系也可经过网络建立起来。
5) 巨大的互联网市场
在当前的美国, 最热门的网站有两种: B2B的网站和回答问题的网站。前面的不用说, 大家耳熟能详。后面的这个可能陌生一些。一般来说, 回答问题的网站有如下运作方式:
( 1) 基本上你能够在上面提出你的任何问题, 或是针对某一方面提问。问题的涵盖面很广, 从生活到工作无所不包。你能够问从哪里能够买到好吃的中国菜, 也能够问NASDAQ的指数在未来三天如何变化。你能够问一道初中物理题, 也能够问爱因斯坦的相对论。当然, 并不是所有的问题她都能给你答案, 如果她能, 那么就能够进入到下一步。
( 2) 当网站接受你的问题而且确认她能回答之后, 就会给你发来一个账单, 告诉你这个答案值多少钱。基本上从免费、 几美分到几千万美元不等。当然, 这个价格一般是比较公道的。而且和你拿这个答案做什么用途紧密相关。同样是一道有关道琼斯指数的问题, 一个学生来问和比尔盖茨来问的价格绝对不一样。学生拿到答案可能是用来写论文, 那么可能只会收你几美元, 可是如果比尔盖茨来问, 不论她想拿这个答案干什么, 恐怕价格都不会低。
( 3) 信息也是商品, 这一点很久以前就得到了公认, 可是, 这种回答问题的信息值多少钱, 会不会违反反暴利法就不得而知。起码能够确认几点: A当前没有一个定价标准, 基本都是网站自行定价; B不论她们是不是想获得暴利, 她们都会获得暴利。因为这项生意的成本实在太低了, 而且几乎不用付出任何渠道费用, 面正确消费者却是全球范围的。
互联网的应用前景应该说是非常广阔的, 除电子商务外, 还有网络娱乐、 网络教育、 网络医疗、 网络出版等等。在方案具体实施上要突出一个”快”字, 快鱼吃慢鱼, 大鱼吃小鱼, 争取尽快实现规模经营和网络化, 一个房地产品牌自然而然也就树立起来了。
6) 互联网络的功能
互联网络的功能使网络营销能够扩大企业的视野, 重新界定市场范围, 缩短与消费者的距离, 取代人力沟通与单向媒体的促销功能, 改变市场竞争形态。因此, 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面:
( 1) 顾客关系再造
　　在网络环境下, 企业规模的大小, 资金的雄厚实力从某种意义上已不在是企业成功的关键要素, 企业都站在一条起跑线上, 经过网页走向世界展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性, 面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此, 网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、 文化、 时空差距, 再造顾客关系, 发掘网络顾客、 吸引顾客、 留住顾客, 了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系, 及企业如何建立自己的顾客网络, 如何巩固自己的顾客网络。
提供免费服务。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。
组建网络俱乐部。以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心, 对某一问题感性趣的网络用户能够随时交流信息。把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户, 并利用网络俱乐部把握市场动态、 消费时尚变化趋势, 及时调整产品及营销策略。
( 2) 定制化营销
网络环境下, 巩固顾客、 扩大网上销售的重要战略手段是经过定制化营销, 提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势, 一对一地向顾客提供独特化、 个人化的产品或服务。定制化营销并不是只适应于高度技术化和信息化的企业, 也同企业的规模并无直接的联系, 而有更大更广的适用范围。最典型的事例是美国加州耐丽服装公司成功的定制化营销。
网络沟通的互动性使企业能更准确的掌握顾客的需求和反应, 为顾客提供更个性化的产品, 即网络数据库为企业实施定制化营销提供了有利的支撑。以电子商场为例, 商家经过数据库能够全面了解网络顾客的生日、 对