中国蓝领调查报告.doc
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1、中国蓝领调查报告462020年5月29日文档仅供参考中国正在形成庞大的蓝领阶层,这个观点近期频频出现在西方主流商业媒体上。然而,在中国,蓝领”却始终是被商家”瞧不上”的一块市场。调查显示,蓝领的消费总量明显高于白领。但,这样一支庞大的消费群体,在泱泱不可计数的商品品牌中却难觅属于她们这个阶层的品牌。1. 蓝领市场 到底有多大 ”适合我的品牌在哪里?” 中国蓝领家庭消费实录 6 月13日,星期天,北京,早上8点,记者准时到达徐彬家。她7岁的儿子道声”叔叔好”之后,继续玩她的游戏机,而晨练回来的徐彬夫妇正在厨房准备早餐。按照约定,记者将和她们一家共度周末。”我们是蓝领” ”我们是蓝领”,还没等记者
2、描述完蓝领概念,徐彬就抢过话头,”蓝领没什么不好,现在不是说要把国家建设成世界工厂吗?少了我们,这个目标就没办法实现。”在谈到工作报酬问题时,”在这个城市,我们夫妇月收入总和虽然不到5000元,但也算得上中等收入家庭了。再说,随着科学技术的发展,我们的工作环境也越来越好,越来越轻松。”说这话时,她那平时开朗、热情的妻子,市医院的一位护士长腼腆地朝记者笑了笑。30出头的徐彬从技术学校毕业后,又用三年的时间自学考取了大专文凭,现在是一家大型家电企业的中级焊工,这段时间,她每个星期六都要去上课,准备报考高级职称,因此每周只能休息一天。她的妻子,那位与她在一个大杂院长大的护士长,总是将休息时间安排在徐
3、彬不忙的星期天。”总得有个家庭日,一起陪陪孩子,回去看看老人吧?”她边纠正儿子吃饭时的坐姿边淡淡地对记者说。”什么是蓝领品牌?” 在收拾完餐具之后,徐彬领着记者参观了她的家。这是一间60多平米的两居室,整洁、明亮。客厅的沙发对面摆放着一台25英寸的TCL牌彩电,而其它的电器则是清一色的海尔产品,包括空调、冰箱、洗衣机和一些小家电。徐彬解释,她们不想购买洋品牌家电,”价格太离谱,犯不着,国产货现在挺棒的。而且洋家电一点都不实用。特别是冰箱,体积太大,一年不知道要浪费多少电。”走出小区门口后,徐彬的妻子告诉记者,她们现在正准备换房子,买一间三居室的房子,好把父母接过来一起住。但找了很久都没有合适的
4、,要么太高档、要么位置太偏,没车肯定不行。两人都很怀念小时候居住的大杂院,父母都是一个工厂的工人,家长间有共同语言,孩子也不用担心找不到家庭背景相当的玩伴。她们今天上午的安排是购物,夏天到了,要添置一些夏装。进了商场后,徐彬一家径直走到”七匹狼”、”李宁”的品牌专柜前。记者注意到,虽然华伦天奴的品牌专柜前高挂着8折的大牌,导购小姐也很热情地招呼,但她们并没有停步。买完衣服后,妻子领着孩子朝大宝化妆品专柜走去,那有一款夏季防晒用品正在促销。”这烟并不好抽,”在商场大门外,徐彬点上一根烟后,扬着手中的红河牌香烟对记者说,”但我喜欢它的广告,一群牛在荒野中奔跑,大气!”她介绍,工友们现在能够选择的香
5、烟品牌并不多,”七匹狼”、”大红鹰”,不为别的,名字顺耳,刚气十足。”现在的收入水平,已经能够让我们过上好一点的生活,但在工作之外,很难找到我们这种人该去的地方。购物,从没听说有什么蓝领品牌,要么过于高档,动辄上千,要么就是地摊货,即使是有些价格合适的,但总觉得缺点什么。你要是成天西装革履,人家觉得你装洋蒜;中山装总不能再穿了吧;要么就是牛仔加T恤,人家说你装嫩;最后就只剩下老头衫加缅裆裤了。哈哈!”徐彬指着刚走进商场的几个时尚白领打扮的年轻人说,我们实在是不想模仿其它人的生活,但有时候很无奈,更糟糕的是平时的娱乐,电影电视除了清宫秘史,就是清一色的写字楼生活。你们这些记者帮我们问问,社会是不
6、是把我们忘了?”说完她走向十多米外的垃圾桶掐烟头。下午,记者陪着她们回到她们父母家,这是后海边上的一个大杂院,院里的居民似乎都认识徐彬夫妇,她们也领着孩子挨个打招呼、寒暄。天热,晚饭吃的是棒渣粥烙葱花饼,姥爷专门到街角的肯德基买了个鸡腿汉堡给孩子吃。徐彬说,每次都这样,孩子愿意吃西式的,她们夫妇俩最馋那口香喷喷的葱花饼。晚上,从父母家出来,徐彬对记者说,她很感谢自己的父母,当初不反对自己上技术学校。以后,如果她们的孩子愿意当工人,她们也会大力支持。记者观察:被 忽视的商机 离开徐彬一家,记者对蓝领阶层有了更加直观的认识。这是一个被商家几乎完全忽视了的细分市场。她们无意模仿白领的消费行为,但却找
7、不到自己的品牌归属。无论在任何一个消费场所,不论是电影院、酒吧还是商场,记者都没有发现明确针对蓝领的品牌。在商场化妆品专柜前,形象代言人如果不是眼神充满诱惑的西方女郎,就是貌似清纯秀气、白领打扮的娱乐明星。家电卖场中,各个品牌的宣传片播放的如果不是异国旅游景地的富豪生活节选,就是无病呻吟的歌星。在服装专卖店,如果光看价格标签,的确有一部分产品是适合徐彬这样的蓝领消费者的,但没有一个店主或者是导购员承认自己的产品是定位在蓝领阶层。回到家里,打开电视,不论什么价格、什么品牌的日常见品,广告都是白领阶层如何用她们的产品改进生活质量。我终于理解了徐彬的无奈,但这仅仅是徐彬的悲哀吗?=据美国 3月预计,
8、到 左右美国将有150万个左右的”软件蓝领”工作机会流入亚洲国家。与”世界制造业转移中国”的趋势相适应,中国将更大量地涌现蓝领工作机会,中国的蓝领阶层越来越成为一股不应被忽视的消费力量。 解读中国蓝领 ”蓝 领”这个词完全是舶来品,是直接从英文”Blue-Collar”翻译过来的,最早起源于美国。西方国家工业化之后出现了较为明显的社会分工,其时美国经济学家罗伯特耐克在一书中,将现代劳动力划分为三种类型:从事大规模生产的劳动力、个人服务业劳动力以及解决问题的劳动力。从事解决问题的劳动力们上班时千篇一律穿着深色西服,白衬衫加上领带,因而产生了”白领”(White-Collar)的称呼。而一些负责维
9、修电器、机械的技术工人、从事大规模生产的劳动力,因为每天都要穿着不容易弄脏的蓝色制服,而被称为”蓝领”。西方国家现在对蓝领的普遍定义是,从事体力和技术劳动的工作者,特别指称工作时间要求穿工作服的阶层,她们一般拿”周薪”或”小时薪水”。蓝领的主要职业有工厂的技术人员、医院的护理人员、维修人员和客服人员等。能够看出,蓝领阶层是构成西方社会的主力军,她们人数庞大,是西方社会”梨型结构”的中端部分。同样,在中国,20多年来,随着专业化服务业与第一、第二产业的逐渐分离,白领阶层也从”工人阶级”的概念中分离出来,形成了一个独特的、带有高端消费色彩的人群。而与”世界制造业转移中国”的趋势相适应,中国将更大量
10、地涌现蓝领工作机会,中国的蓝领阶层越来越成为一股不应被忽视的消费力量。这些转移到中国的蓝领工作机会不但仅是流水线上的”普通蓝领工作”,还有很多技术含量高、收入较高的”技术蓝领工作”。被忽视了的蓝领市场 西方蓝领工作的大规模流失、中国将形成庞大的蓝领阶层,这个预言近期频频出现在美国等主流商业媒体上。然而在中国,”蓝领”却始终是被商家”瞧不上”的一块市场,甚至完全不清楚它的内涵。记者随便问了几个一线营销人员和外企的人力资源职员,她们都把蓝领和”小区看电梯的阿姨”、”领低保的下岗工人”、写字楼的保安”或者”民工”划上了等号。在零点调查前进策略的报告中,绝大部分被调查者对于蓝领的认知都存在着偏差。在当
11、前中国的环境下,能够将蓝领群体具体界定为:1860岁,参加过正规的职业培训,人均月收入在3000元以下;她们和传统观念中的产业工人不同的是,现代蓝领的本质特征在于其具有统一的生产技能和职业规范,具有一定的组织化水平。蓝领比较典型的职业是,高级技术工人、受过专门训练的推销员和售货员、服务规范化的出租司机与物流运输工人、具有高标准卫生条件约束下的厨艺人员、具备现代农技知识进行机械化作业的农民等。因为她们接受过职业技能培训,因此与无领相比她们有比较稳定可观的收入和对品牌产品的较高需求,而5600万的庞大基数又使得她们的总体消费能力要大大超过白领。特别是近两年来,很多城市已经出现了蓝领就业机会明显高于
12、白领就业机会、蓝领和白领的收入差距逐渐缩小的趋势。从人口规模和消费能力来说,蓝领阶层都是当前和未来中国市场中居于相对主导地位的重要消费群体之一。根据零点调查前进策略集团的研究,蓝领阶层中近80%左右的人人均月收入在1000元以上,70%的蓝领家庭月收入在3000元左右,多数蓝领家庭的经济状况已经达到了 国家统计局公布的中等收入家庭水平。因此,单从经济收入的指标来看,蓝领阶层其实总体上已经是一个具备相当支付能力的群体。以手表产品类别为例,前进策略的研究人员根据调查结果推算,在未来一年内蓝领群体的手表消费潜量大约为60.3亿元,而白领仅为15.5亿元,蓝领在手表消费总量上的消费潜力要明显高于白领。
13、不但如此,在一些日用品和生活必须品上,蓝领和白领的消费总量相差更远!市场机会一目了然!可是,这样一个规模和消费能力都比较成熟的群体,在中国却没有专门为她们量身打造,专门伺候她们的品牌,这在市场营销领域确实是一件怪事。正如零点调查前进策略董事长袁岳所说,很多大众品牌实际上主要消费群体就是蓝领,可是广告偏偏要往”白领诉求”甚至”金领诉求”上去靠,给人的感觉不伦不类。在零点调查前进策略的一份报告中这样描述:一方面是对在中国人口总量中占据相对少数的中产阶级与白领社会形象的崇拜和放大,另一方面是对蓝领社会形象的漠视和人为隐形。”导致这种现象主要有三方面的原因:1.社会结构的改变与社会群体的阶层分化造成了
14、蓝领与弱势群体的联想,以及蓝领与无领界线的混淆;2.国家政策作为宏观环境与家长孩子作为行为主体从两个不同方面不约而同地合谋强化了高等教育目标的”白领化倾向”;3.中国大众媒体的媒体偏见造成了白领话语的泛滥和蓝领群体声音的埋没。正是这些原因造成了中国企业羞于蓝领定位,中国蓝领缺乏自己的品牌!在竞争非常激烈的中国服装市场,当蓝领群体被问及”最想购买的服装品牌”时,竟然有57.8%的受访者选择了”说不清”!这种白领品牌的过度集中和蓝领品牌的过度缺乏显示出了一个巨大的市场空隙。细分中国蓝领市场 零点在此次调查中发现,明确的自我社会地位认知、中等水平的经济实力、彰显个性和改变社会地位的心理需求,这三点因
15、素决定了蓝消费群体在品牌消费时倾向于在品牌与价格之间寻找平衡。蓝领群体对当前生活比较满意,对未来生活比较有信心,虽然认为工作所获报酬不够合理,对于自己的职业还是比较喜欢,心情虽然比不上白领那么”愉快浪漫”,平静满足仍是她们的主流心态,更为重要的是,她们对于自己的社会地位和经济状况有着清晰客观的认识。从总体上来讲,这是一个既乐观自信又脚踏实地的、并持续稳定发展的社会群体。如果仔细地分析这个群体,发现她们按照年龄、从事的工作、消费观念等标准能够进一步细分为深蓝、普蓝和锐蓝三个细分群体。普蓝是蓝领阶层中年龄最大、收入最低的群体,她们因为未来收入预期和未来竞争力较低,对前途比较担忧,因此消费比较谨慎,
16、她们的手机、手表的拥有率在三个群体中都是最低的,她们的消费观念和无领阶层有重合;深蓝堪称蓝领阶层中的中坚力量,她们既有丰富的工作经验又有较好的发展机会,因为从事的是当前社会较稀缺的技术工作,因此收入也相当可观,同时她们的消费观念相当成熟理智;锐蓝是蓝领阶层中年龄最轻、受教育程度较高、消费观念超前的群体,她们在消费观念上趋近于白领,本身也有转化成为白领的潜能。同是蓝领,普蓝和锐蓝的生活态度和消费观念差别相当大,根据市场定位中跨位的理论,普蓝的消费行为和品牌偏好趋近于无领,而锐蓝的消费行为和品牌偏好趋近于白领。深蓝则在三个细分市场中最能代表蓝领阶层,她们对于本群体最为认同,品牌消费最成熟。相关链接
17、:五花八门的”领子” 随着如今社会分工越来越细,除了传统的”白领”和”蓝领”之外,出现了很多带”领”的新名词,最常见的有:1.”金领”(Golden-Collar):顾名思义她们的职位和收入都在”白领”之上,一般是企业CXO一级的高级管理人员;2.”粉领”(Pink-Collar):这个带有点暧昧的词专门形容的是年龄在2035岁之间的职业女性;3.”灰领”(Gray-Collar):指的是从事服务性行业、负责维修的职工;4.”开领”(Open-Collar):这个说法比较新潮,指的是能够穿着随便的在家里经过使用电脑工作的人,也就是”SOHO一族”;5.”铁领”(Iron-Collar):指代替
18、人工作的机器人。=案例1 蓝领定位 大宝成功的惟一秘诀 ”大宝今天的成功很大程度上应该归功于消费群体的区隔,大宝进入的是一个竞争对手相对较少或者是竞争对手实力相对较弱的细分市场。”北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬评价。 明确的蓝领定位 北京大宝化妆品有限公司党委书记王怀宇谈起大宝颇为动情,一家小小的福利厂发展到今天,大宝经历了许多。但从一开始,大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。大宝化妆品的目标市场是这样定位的:年龄为2550岁之间的各类职业工作者,有着一定的文化修养,但又属大众消费阶层。她们对生活质量有着较高的追求,主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见;她们不求奢侈
19、豪华,但求心理满足,对同类产品不同价格的敏感度较强;对一些高档产品质量满意的同时,常常对价格有抱怨情绪。因此,她们追求的购买目标是质价相称,或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期,一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值,她们就会放弃这一品牌而选择其它品牌作为替代品。但她们对品牌有着良好的忠诚度,在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下,她们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。我们发现,这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。今年年初杂志社与新生代调查机构联合发表的护肤品行业分析报告显示,国内护肤品行业发展经历了四个阶段。在第一阶段(20世纪
20、70年代1982年):上海品牌垄断国内市场,以上海家化为代表的上海润肤品/护肤品品牌在那时风靡全国。第二阶段(19821996年):跨国公司抢滩中国。这段时期,跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等纷纷进入中国市场,这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。大宝是在第二阶段的后期崭露头角。当时,白领、金领等个体消费能力强劲的细分市场内已经挤满了国际大品牌。在第一阶段声名显赫的美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等本土品牌依然有一定的影响力,小护士等新兴军团也在攻城略地。在当时,作为一家实力并不强大的福利企业,它的生生死死并不会引起太多人的关注和惊讶。可是大宝非但没有死,而且活得越来越好,并在竞争
21、激烈的化妆品行业中,牢牢地占有了一席之地。市场占有率由1993年的8.91%,到1996年的30.21%,再到1998年的34.04%,一直居于国内同类产品之首。与国内一家著名的专业调查机构合作发布的 中国最具竞争力品牌调查显示, ,在润肤品行业中,大宝的市场份额是17.79%,远高于其它竞争对手。同样是这份报告,我们已经看不到郁美净、孩儿面、皇后牌的身影。为什么呢?答案可能会有很多,但有一点是大家都无法否认的:大宝进行了明确的市场细分,而且将市场定位在蓝领消费者,这在当时是被许多比大宝强大的品牌所忽视的。产品并无独到之处 曾经服务过大宝公司的联纵智达客户总监林翰对记者说,从产品的角度来看,S
22、OD蜜并不是一种新的产品,也不是什么新的技术,它是一项化妆品行业已经应用了几十年的技术。当初大宝就是以SOD蜜这一产品概念进入市场并赢得自己的目标人群。当SOD蜜这个产品概念被推出后,几乎所有的目标消费群体都去购买这个产品进行尝试,甚至带动市场,使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场男性市场。调查显示,当前大宝的消费者中,有将近一半是男性消费者。林翰说,事实上,男性的皮肤与女性的皮肤并不一样,一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是,大宝这些并没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场,任何产品概念
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