抖音电商DOU+Case年鉴2024.pdf

2024 年度案例1卷首语伴随抖音电商的发展和深入，越来越多的商家从投石问路到知行合一，以耐心，以巧思，以勤奋，共同筑成一场名为 全域兴趣电商 的生意大增长。电商之路，雪厚坡长。2024 年，面对复杂多变的电商环境，抖音电商推出全新的经营方法论：CORE。一个方法，也是一粒种子，我们希望帮助每个商家种下爆发与增长的可能，最终收获丰硕的经营之果。CORE方法论的背后，我们看到一条条愈发清晰的生长之路 新锐品牌的生存和发展，成熟品牌的求变与创新。站在2024 年的回顾与展望之交，抖音电商盘点出这一年的最佳经营实践，这些案例构成了全域经营的典型切面，同时，他们所呈现出的各具特色的增长方案，也见证了平台与商家的兴兴与共，生生不息。内容交易23401破土起步入局，见证品牌与模式的新生。51300 万90 倍868%670%蕾哈娜直播引爆 100+热搜，全域联动成就品牌开业营销标杆国际品牌要想深耕中国市场，前期的平台选择至关重要，这关系到品牌如何在相对陌生的市场中，以有限的资源撬动更大的结果。KENDO集团副总裁、亚洲及全球旅游零售总经理Antonius HANEGRAAF称，品牌选择抖音电商作为其线上重点发展阵地，有如下几方面的考量：首先，相较于传统渠道更倾向与大品牌深度合作的现况，抖音电商为新锐品牌提供了更多机遇。不少品牌都在抖音电商实现过GMV的爆发，抖音电商就像一座流量和商机的富矿，天然适合创新内容的生长与扩散。总支付GMV活动期销量爆发搜索GMV环比增长在 2024 年5 月抖音商城大牌惊喜日中，Fenty Beauty By Rihanna 在华崛起的 爆款黄金三角5A人群资产增长国际新锐美妆品牌，在国内市场寻求新机遇在竞争激烈的美妆行业中，Fenty Beauty By Rihanna自 2017 年创立以来，迅速在海外赢得消费者的喜爱，甚至跻身明星美妆品牌的前列。然而，自 2019 年进入中国市场以来，Fenty Beauty By Rihanna较为沉寂。从海外旗舰店的表达和布局来看，品牌过去与中国消费者的互动度不高，也就难以在众多品牌中脱颖而出。面对瓶颈期，Fenty Beauty By Rihanna在今年积极寻求突破，着力开拓中国市场，尤其是将抖音电商作为线上重点发力平台。后来的故事，已经成为网友们津津乐道的话题。山东天后摊煎饼 蕾哈娜直播带货 等相关热搜超过 100 条，而品牌与抖音电商密切合作，创下惊人的爆发成绩，搜索词条量、人群资产同步增长，短期爆发的活动热度持续为品牌生意注入新增量。Fenty Beauty By Rihanna在中国的成功，不仅仅源于蕾哈娜的明星号召力。6其次，Fenty Beauty By Rihanna认为新锐品牌应更加贴近消费者，并和所有人分享美的可能性。这份理念深刻体现在其产品设计中，旗下首个底妆系列产品，拥有高达 50 种不同色号，帮助各种肤色的人们找到适合自己的美妆产品。这一主张，符合年轻消费者自我表达和个性化的需求，而日活超 6 亿的抖音，正是年轻消费者日常生活和表达的一部分。再者，直播带货是中国市场的一大特色，而抖音电商又是其中的佼佼者。相较于其他呈现方式，直播具有更多的互动性和真实感，甚至带有派对的氛围，这正是品牌希望传递给消费者的感受。同时，抖音电商内容场与货架场的协同，能够极大地利用内容影响力来提升销售力，实现更高的转化效率。多重考量之下，Fenty Beauty By Rihanna选择抖音电商作为主要电商平台，实现了品牌在中国市场的快速突破。在大牌惊喜日上，Fenty Beauty By Rihanna展开了一系列动作，包括在内容端联动垂类头部达人打造蕾哈娜直播首秀，以及在货架端上做了价格和产品组合的调整，由此实现活动期间较平日 90 倍的销量爆发，5A人群资产增长超 670%，以及总支付GMV 1300 万的优异成绩。首先是全域内容的联动。引发全民热烈讨论的 蕾哈娜抖音直播首秀，是品牌与抖音电商、头部达人通力协作的成果。5 月 21 日晚上，蕾哈娜连续做客琦儿Leo 和深夜徐老师 的直播间，并空降Fenty Beauty By Rihanna官方直播间，在一小时内进行三场直播，让人惊喜连连，话题爆点不断。直播间里，蕾哈娜保持了一贯的亲民与真实风格，不仅教琦儿Leo 摆POSE作互动，为深夜徐老师 打上招牌 钻石高光，在官方自播间体验毛笔字。接地气的互动，自然而然带出Fenty Beauty By Rihanna产品，让直播间在线人次和销售额节节攀升。蕾哈娜在抖音的直播首秀，不到一个小时便累计超 3800 万观看人次，直播销售额破 600 万。#蕾哈娜直播首秀 话题在全网曝光超 10 亿次，而货架端也做好了流量承接转化的准备。Fenty Beauty By Rihanna一向以色号、质地选择多元为亮点。在自身产品力的基础上，品牌在大牌惊喜日推出独家优惠和买赠机制，提高 价格力，进一步激发消费者的购买意愿。结合 520 的热点，Fenty Beauty By Rihanna推出抖音电商独家精致约会套组，内含特护粉底液和开挂气垫等明星单品，组合价格直降 98 元，428 元即可带走 6 件单品；还有特别适合亚洲肌肤色调的火柴柔雾素颜棒，以及因流光质地和高保湿配方在国内特别受欢迎的星尘流光唇釉，都做了价格上的调整，足见品牌的诚意满满。联动全域，Fenty Beauty By Rihanna创造惊喜不断Fenty Beauty By Rihanna 抖音商城大牌惊喜日7Fenty Beauty By Rihanna在抖音电商的成功，揭示了国际新锐品牌在中国市场迅速崛起的关键路径产品力、内容力和平台资源这三者构成了一个强有力的 黄金三角，共同驱动了品牌的高速发展。首先，通过多样化的产品组合和极高的质价比，品牌能确保每位消费者都能找到适合自己的美妆产品；其次，与抖音电商头部达人合作，蕾哈娜的直播首秀迅速引爆全网，大幅提升品牌全域讨论热度；最后，抖音电商的资源加持，加速了品牌曝光和转化，实现了数倍放大的杠杆效应。Fenty Beauty By Rihanna的一路高歌猛进，为国际新锐品牌乃至全球品牌进军中国市场都打了个样。爆款黄金三角：产品力、内容力、平台力缺一不可除了优质的内容加上质价比高的产品，品牌还充分利用抖音电商的营销工具，将内容与货架深度联动，比如通过 猜你喜欢 搜索彩蛋 等功能，承接泼天流量，成功转化了大量消费者。更重要的是，品牌在抖音电商做经营，势能很容易外溢到其他平台，且能够持续反哺品牌。比如Fenty Beauty By Rihanna于 5 月份做的直播，三个月后，在全网社交媒体依然能找到无数品牌讨论帖，以及当时的直播切片；在其他内容平台上，更有高达 4 万篇笔记带有Fenty Beauty By Rihanna标签，热度盖过不少的名人美妆品牌。Fenty Beauty By Rihanna实打实的生意和数据结果，充分体现抖音电商蕴藏的庞大商机：可以在短时间内带动新锐品牌的爆发，真正做到 抖音跑得快，全网都大卖 的效果。C-价优货全O-全域内容R-营销放大E-体验提升围绕 520 礼赠节点，打造独家定制精致约会套组，拍 1 到手 6件，3 大爆品限时直降，拍 1 到手 2-3 件，打造最优质价比流行天后蕾哈娜连续空降 3 场直播，分享品牌故事，展示产品效果，打响价格力，直播首秀登全网 100+热搜榜携手抖音商城营销IP大牌惊喜日，线下打造天后煎饼摊快闪店，全网打卡反哺线上流量，并耦合商城IP资源+超值购，全域承接流量转化快速承接大事件及 520 节点流量，平均 16 小时快速发货，客服响应及时，打造高分店铺服务体验，超过 86%同行业品牌Fenty Beauty By Rihanna 火柴柔雾素颜棒Fenty Beauty By Rihanna 星尘流光唇釉Fenty Beauty By Rihanna 钻石高光粉饼8294%17.8%聚合兴趣人群，放大品类势能2024 抖音电商文玩行业趋势报告 显示，2023 年沉香在抖音电商的生意规模及用户规模同比上一年增长明显，成为文玩细分赛道的趋势特色品类。与此同时，入驻抖音电商的第 3 年，善玺老寒迎来沉香行业首个千万自播大场。沉香品类的市场认知之路并不好走，不知道、不了解、不会选、不敢买 构成线上用户对沉香的普遍担忧。过去三年，抖音电商的直播间对这一行业的发展和传播起到不可或缺的推动作用，从产品的辨别和选购，到沉香文化和潮流属性的扩展，更广泛的人群成为了沉香的线上消费者。当品类的势能增强，品牌诞生的潜力也更大。对善玺老寒而言，近年向好的品类趋势和文玩风潮的兴起证明了沉香的市场潜力，品牌势必要抓住这一沉香市场教育、打造沉香品牌的关键时期。今年 520 期间，善玺老寒借助抖音电商沉香品类爆发的势能，实现店铺整体爆发系数达 294%。小众品类如何在抖音电商掘取大生意？善玺老寒为我们呈现了绝佳范例。爆发系数在 2024 年 520抖音商城好物市集中国好沉香 中，跑出沉香行业首个千万自播，善玺老寒的小品类高爆发独家商品带动行业客单提升抖音没有小众的生意抖音电商庞大的日活用户、强大的兴趣推荐逻辑、不断扩张的兴趣圈层，构成了每个看似 小众 品类的生意基础。直播间丰富的商品展示维度，更为快速构建品类认知、塑造品牌心智提供了坚实支持。尤其是，抖音电商擅长捕捉打造热点趋势，通过内容场与货架场的协同激发消费需求，在消费者品类关注与购买行动之间连接出一条高速通道。善玺老寒正是利用这一平台优势，借势行业营销活动，迅速实现了品牌从 0 到 1 的突破。9抖音电商专门针对中小商家推出了 好物市集 IP，聚焦那些在特定时期引领风格趋势的特色商品品类。即使是小众品牌，只要品类足够聚焦且具有上升潜力，就有可能通过 好物市集 获取更多曝光资源，助力生意增长和品牌提升。中国好沉香 便是 好物市集 针对沉香品类推出的首个垂类活动。2022 年，善玺老寒把握住了首届 中国好沉香 活动的机遇，正式入驻抖音电商，在活动资源的加持下迅速获得广泛关注，且匹配到大量潜在客群，完成了店铺初期的粉丝积累。通过这一活动，抖音电商将商家和用户的需求精准链接，让沉香商家有机会接触到广泛的潜在客户，沉香爱好者也能轻松找到优质卖家。而热门话题、热搜榜单这类资源的聚集效应，可以迅速汇聚整个沉香品类的爆发潜力，也将沉香的品类认知植入用户心智，这正是平台活动的优势，单一商家的运营是难以达到的。今年第二次参加 中国好沉香，善玺老寒明显感觉商家数量增加，平台配套资源也有明显提升，尤其内容场和货架场的互联互通极大提升了流量的精准性和转化效率。活动期间，好物市集 借势 520 热点，围绕礼赠场景成功打造了#520 告白礼怎能少了沉香 这一热门话题，跻身种草榜TOP 4，带动#中国好沉香 主话题观看量激增至超 5000 万，引导搜索PV提升了 43%，圈定了大批对沉香感兴趣的精准人群和有送礼需求的泛人群。在搜索端，中国好沉香 整合了搜索全链路资源点位，优化相关搜索词，使活动主搜词日均曝光提升 932%。此外，活动还成功撬动 4 位头部达人进行专场直播，进一步推高主活动的话题声量。通过整合各项资源，平台成功激发了沉香品类的巨大势能，善玺老寒借助主活动的曝光迅速链接到大量用户。打通内容与货架，跑出行业首个千万自播抖音商城好物市集中国好沉香10如果说 中国好沉香 活动是自上而下深化品类用户心智，善玺老寒则是自下而上，通过精细布局全域内容场和货架场，有效承接住流量，促进销售并打造出了品牌影响力。分析店铺大盘数据时，善玺老寒注意到，在常规直播中，粉丝成交占比约 50%，而在 中国好沉香 活动期间，粉丝成交占比降至 30%，这意味着有更多新客被吸引而后达成成交，他们可能来自文玩木作其他细分市场，通过活动首次接触到善玺老寒，面对这些对善玺老寒甚至对沉香不熟悉的新客户，善玺老寒迅速调整内容策略，在短视频和直播中增加科普讲解，以增强他们的品类认知，留住新客户。此次善玺老寒对货架场景布局也非常充分。活动伊始，善玺老寒就将拉新作为首要目标，因此在商品布局上特别增加了多款高性价比的商品，目的是推动新用户对沉香产品的初体验。其中，独家特色的莺歌绿棋楠系列沉香手串，在确保商品品质的基础上，进一步在价格上让利给消费者，利润设置上只到实体店利润的 60%到 70%，并为确保销售顺畅品牌准备了价值 4000-5000 万的货盘。此外，善玺老寒还面向中高端用户推出了不同价格区间的产品，以满足有升级需求的用户。在售后方面，善玺老寒制定了灵活的退货政策，确保新用户在兴趣、认知、购买、售后全流程体验顺畅，进而获取他们对品牌的信任。一次可信且高质量的完整交易服务流程，将吸引用户继续回流至善玺老寒的内容场和货架场，形成良性循环。得益于货架的产品布局和直播加码，当大量流量涌入时，善玺老寒实现了销量的集中爆发。5 月 23 日，善玺老寒直播间销售额突破千万，其中莺歌绿棋楠系列沉香手串销售额达522 万；善玺老寒店铺平均客单价高达 1742 元，带动整个行业客单价提升 17.8%。活动期间，善玺老寒店铺的整体爆发系数达到了 294%。据善玺老寒的估算，在 中国好沉香 活动月，销售额同比去年增长约 300%。莺歌绿棋楠系列沉香手串在内容场景，做好沉香品类科普；在货架场景，确保给予用户优质且丰富的产品选择；在售后服务，让他们体验放心的购买流程，真正做到让用户知道沉香、了解沉香、会选沉香、敢买沉香，这是善玺老寒构建用户信任、培养品牌忠诚度的核心，也帮助善玺老寒在后续的 618 期间吸引了众多用户回购和购买升级。11沉香价值共识在形成，对于行业商家来说，这是一个积极信号。品牌与平台合力将沉香价值具象化，通过内容和商品的结合共建用户认知，并将其真正融入到大众生活日常，这是拓宽市场的关键。把兴趣热潮转化为生意浪潮，既需要抖音电商这样的平台聚合内容与用户，为行业创造消费趋势，也需要具有广泛影响力的品牌来引领和塑造消费者认知。这也正是善玺老寒的品牌愿景，不只是追逐沉香市场的短期热潮，也不仅限于将线上作为门店的补充渠道，品牌致力于以抖音电商为基础，打造沉香行业的长期品牌。提及未来，善玺老寒会继续作为一个养成系品牌，依托平台的力量和整个品类的支持，与沉香行业共成长。以品类带品牌，小众品类的制胜之道C-价优货全O-全域内容R-营销放大E-体验提升上架独家特色商品莺歌绿棋楠系列沉香手串，稀缺高货抖音专供，强势吸引沉香赛道爱好者关注开启沉香类目首个自播大场，并借势#520 告白礼怎能少了沉香 话题，激发搜索流量提升，热点登上种草榜TOP 4联动抖音商城营销IP 好物市集，共同打造 中国好沉香 行业大事件，助力小众赛道自播达成首个千万大场，树立品类活动新标杆小众赛道重视用户圈层运营，专注提升客服专业性、服务及时性，用户好评率高达 95%，店铺口碑满分，体验远超同行12从爆火到长红，关于品牌 好感度 的生意经2 个18 个2671%890 万+留住热点流量，全域内容打通带动长效增长当新一代消费者爱上国潮，一大波老国货品牌正在抖音电商迎来新的生机。家清行业的老字号品牌活力 28，正是通过试水抖音电商自播，成功走出了至暗时刻。品牌曾因经营问题一度陷入了瓶颈期。去年 7 月，活力 28 的代工厂成都意中洗涤用品有限公司拿到品牌的抖音电商运营授权，抱着试一试的心态，开始布局抖音尝试电商销售。直到两个月后的某一天，命运的齿轮开始转动。活力 28 的抖音直播间突然涌进 2000 多人，当日品牌涨粉超百万，售出 500 万元的产品，一举清空了所有库存。与此同时，品牌直播间中三位零直播经验的主播眼镜大叔、光头大叔、帅大叔，也瞬间成为了平台 顶流。虽说，这波泼天的流量一定程度上带着点运气成分，然而在流量盛宴过去之后，这个老国货品牌非但没有成为转瞬即逝的 流星，反而品牌的生意越烧越旺。数据显示，从去年 9 月 爆红 至今，活力 28 一直位居抖音电商日用家清-衣物洗护品类榜的TOP 3 位置，并且爆款频出。现阶段，其在抖音电商中不仅目前有 2 款GMV破亿单品，更有 18 款GMV破千万的大爆品，带动全店GMV持续增长中。今年 618 期间，活力 28 的销售额更是取得了较往年 331 倍的增长，排名家庭清洁第 3 名。与此同时，活力 28 衣物清洁旗舰店 日常直播中，直播间依旧有很高的人气，平均观看人数能够超 6000 人，品牌粉丝量也突破 890 万。活力 28 的 泼天富贵，除了来自国货热潮下的国民情怀外，更重要的是直播GMV破亿大单品GMV破千万爆品2023 年 9 月国货热潮至今，危机变生机，泼天的流量背后，活力 28 如何从爆红到长红？品牌GMV爆发系数粉丝量增至13间里三位大叔，以其未经雕琢的自然形象和真挚的情感，深深打动了用户，成为了品牌与消费者之间情感连接的桥梁。在爆火之后，品牌的直播间中也曾紧急调动几位更懂行的年轻小伙做主播，但热度反而下降了。这也让品牌意识到，消费者就是喜欢听大叔们讲产品、聊日常，听着这三位没那么懂行的主播叫他们 孩儿们 云股东。在此之后，这三位大叔也成为了活力 28 的重要IP，开启了 养成式 的品牌直播新模式。三位大叔因不熟悉直播间操作，陆续出现了不会下播、找不到小黄车、违反直播间规则等问题，用户不仅没有嫌弃，反而替他们着急，耐心地在直播间刷屏引导，甚至还有网友直接打电话提供帮助。还有一次，因为对直播间操作不娴熟，品牌把一款洗衣粉的价格标高了 10 元，事后坚持要退款，而部分消费者却在直播间中表示担忧和理解 不要了，不退也很便宜了 不用退，大叔们直播也不容易。毋庸置疑，消费者是善良的。在抖音里，已经不止一次地出现了消费者的热情与慷慨解囊，成功帮助品牌渡过难关的案例。然而，正如潮水有涨有落，消费者的热情也并非恒久不变。当最初的新鲜感和热情逐渐退去，消费者也将回归理性，重新审视自己的消费决策。因此，对于品牌而言，要想实现持续的生意回春，不能仅依赖于平台热点带来的流量和时机。更重要的是，品牌需要通过精心的生意布局，打造出有利于自身发展的生意经。基于抖音直播间中消费者和品牌之间逐渐培养出的深厚关系，活力 28 也发现，属于他们生意经便是不断增强用户对品牌的好感度。这种好感度的培养，不是一蹴而就的短期行为，而是一个长期且系统的过程。在这一思路下，活力 28 将抖音电商作为品牌生意经营的主阵地，并将过去传统的线下销售与营销渠道，逐渐转移至线上。首先在销售方面，活力 28 分别优化了 售前-售后 的全链路。在售前环节中，品牌加码抖音电商直播，通过日常直播的方式不断提升用户的品牌好感度，从而保持品牌热度。在活力28 衣物清洁旗舰店 的直播动态中也可以看到，该账号在热点期间勤奋开播，半个月自播达 20 多场，销量近 200 万单，粉丝突破达 500 万。同时，品牌通过扩展自身产品线，配合诚信售后进一步保障全链路用户体验，热点期间#活力 28 诚信售后 相关话题登顶抖音热搜榜TOP 1。良好的消费体验，持续加热了消费者们对品牌的好感度，在翻红 满月当天，活力 28 衣物清洁旗舰店 的抖音直播间中，卖出近千万销售额，此后至今几乎每天都能卖出十几万单。如今，活力 28 在抖音电商的销售体量也已经占到总体的 96.7%。其次在营销方面，活力 28 加大了在抖音电商中的营销触点。在热度褪去之后，品牌依旧勤奋地坚持每天 2 场的自播，分别在上午以及晚上进行两个半小时直播。并且策划了一系列专属活动，加码抖音用户对品牌的好感度。如活力 28 在抖音直播间中营造 我在抖音有个厂 的理念，邀请用户一起为厂子谋未来，听取他们的意见，让消费者真正意义上成为了品牌的 云股东，用他们的话说就是 云股东们想活力 28 大叔们 在直播讲解产品14要什么，我们就生产什么。品牌的全新爆款产品 山茶花香型洗衣液，正是由粉丝投票推选出来的。自上线以来，该产品迅速引发了消费者的热情与好奇心，掀起了一轮新的购买狂潮。深耕抖音电商之后，活力 28 也发现单靠品牌的自播矩阵很难实现规模化传播，要想实现健康的增长，需要在自有渠道之外，进一步扩大声量，稳定销量。于是，品牌聚焦用户看搜买全链路，结合抖音电商中达人矩阵分销与货架场的平台优势，通过塑造良好的消费体验，进一步强化用户对品牌的认可度。在达人类型选择上，品牌重点投放了 10 万粉以下的腰尾部家居和时尚类达人，持续种草铺量，增强品牌 低价好物 的产品心智。据悉，截止至今年 5 月份，品牌达人矩阵分销的占比已经达到了 42%。而在货架布局中，品牌积极参与商城活动，并且通过 商品卡 等平台工具，缩短用户购买流程，创造即看即买的流畅消费体验。最终，在一系列精心策划的 勤奋开播+达人分销矩阵+优质货架 的协同作用下，活力 28 爆品频出，其中 9.9 元 2kg的洗衣液更是成为GMV破亿的大单品，除此之外还有 18 款产品GMV突破千万大关，共同推动了品牌生意的增长。在这一过程中，这个老国货在抖音电商中所呈现出的真诚与质朴的品牌态度，也在新一代消费者中收获了极大的品牌好感度与忠诚度，让活力 28 在年轻消费者群体中焕发了新的活力。如今，品牌已积累超 890 万 云股东，而他们与活力 28 之间的独特故事，也成为了品牌生意持续增长的强劲动力。活力 28 山茶花香型产品系列15C-价优货全O-全域内容R-营销放大E-体验提升国货 回春，老字号 活力 28重组货盘坚持货全价实路线，通过 9.9 元 2kg洗衣液等亲民价格力产品实力拓粉，抖音上已累积售出超 1600 万件活力三大叔 勤奋自播承接国潮热点流量，工厂员工憨厚形象直接确立店铺正面人设，直播切片短视频二次种草，涨粉至 890 万+，大量达人主动寻求合作助力分销，店铺销量持续增长超值购等商城活动应报尽报，营销资源覆盖用户看搜买全路径，带动热销爆款频出，产出GMV超千万爆品达 18 个，GMV过亿大单品 2 个老字号用过硬服务保障用户全链路体验，13 秒客服快速响应、14 小时高效发货、96%货品好评率、满分店铺评分，激发新客尝鲜老客复购，带动生意持续增长；真诚回应价格误标事件，金额如数退还，话题登抖音热搜榜TOP 1 从老国货到 新 品牌，品牌记忆点的重新演绎对于品牌而言，从一时火爆到久盛不衰，并非易事。情怀固然重要，但消费决策终究需要基于理性的考量和权衡。当 野性消费 的热度离场后，真正的考验才刚刚开始。瞬息万变的互联网大潮下，在消费者记忆中占有一席之地的老国货们，需要跟上消费者不断变化的需求，而产品单一、品牌老化、创新不足，恰是不少老国货品牌客观存在的短板。抖音电商作为一个充满活力、氛围良好的电商生态，为这些品牌提供了转型和创新的机遇。品牌自播、达人矩阵，以及货架场中丰富的营销触点，能够让有着深厚品牌资产的老国货们，以更加生动和直观的方式，向消费者展示产品的独特价值和品牌的核心理念，更能通过与消费者的实时互动，及时收集反馈，快速响应市场变化，不断优化产品和服务。平台中不定时爆发的热点趋势，有时也能够成为品牌们的 及时雨。正如央视新闻在报道活力 28 事件时说道 当直播间遇到云股东，当坦诚遇到善良，当质量遇到流量。这是对这场品牌翻红之路最好的总结。在平台生态中，品牌与消费者之间的互动不再是单向的推销，而是一种双向的沟通和交流。消费者的声音被聆听，品牌的态度被感知，共同构建一个全新的消费环境。而在这一过程中，品牌在抖音电商中的每一个与消费者的接触点，都有可能成为品牌的独特记忆点，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现从老国货到 新 品牌的成功转型。活力 28 校服净1602生根成长进阶，放大品牌与产品的生命力。175500 万+286%536%明星势能打爆应季新品，带动全货盘销量增长潮牌，作为街头文化与个性态度的代名词，在年轻人中具有极大的话语权。然而，随着Z世代的崛起，潮牌市场正经历着一场新旧势力的变革。以Champion为例，凭借勇于开拓的创新精神和出色的产品，它一度代表了街头潮流的入门券。然而随着市场竞争的加剧、产品创新趋势与营销策略的趋同，传统潮流服饰陷入了同质化困局。从财报数据来看，这个有着超百年历史的美国运动服饰品牌，市场份额正在经受考验，中国市场虽然业绩仍有增长，但这两年的品牌声量也相对较弱。激烈的市场竞争之下，Champion急需夺回品牌在中国市场的话语权。今年 4 月，Champion联合抖音电商超品日，携手明星代言人王俊凯推出联名系列新品，同时瞄准平台生态中庞大且活跃的年轻消费群体，将抖音电商作为生意主阵地。通过一系列营销布局，实现新品热卖的同时，也首次将商品从潮流运动，拓展到童装、包配、鞋等全类目，带动整体生意的增长，7 天支付GMV超 5500 万，爆发系数 536%，成功登顶服饰类目TOP 1。而随着生意的爆发，Champion的品牌声量也得到了显著提升。一直以来，明星营销在潮牌的传播中都扮演着至关重要的角色，尤其是对Champion等国际潮流服饰品牌而言，借助明星代言人的影响力，能够帮助品牌迅速融入本土消费者的文化语境中，提升市场认知度。从数据上来看，自去年 9 月官宣代言人王俊凯后，Champion在中国市场的业绩有明显的提升。然而，明星营销也并非万能钥匙。短期内关注和销量的提升之后，如何将明星代言人的影响力转化为品牌价值，从而形成长期的市场竞争力，是Champion所面临的更重要议题。品牌需要与明星建立深度合作，让明星真正成为品牌故事的一部分，而不仅仅是一个简单的形象代言。7 天支付GMV商品卡爆发爆发系数在 2024 年4 月抖音商城超级品牌日中，全货盘爆发增长，Champion那股永不退热的潮将明星流量转化为产品价值，跳出潮牌的同质化困局18在此背景下，Champion 开启了 艺人 品牌 的新模式，让王俊凯作为品牌创意的发起者，以设计师身份打造 Champion Karry Wang 联名系列。与此同时，品牌也意识到抖音电商生态中独特的内容创造力和社区互动性，也能一改传统时尚潮流品牌自上而下的传播方式，通过将话语权交予新一代消费者手中，能够帮助品牌用更加真实、生动的方式与用户群体交流，从而潜移默化地提升品牌在青年文化中的认知度与影响力。在超品日前夕，Champion就通过提前规划#冠军都选C 的全民任务，联合王俊凯与星图达人的影响力在全域做好话题种草，有效地吸引了粉丝人群及路人用户的关注，全民任务总曝光达 7100 万以上，活动总曝光超 5 亿，实现了品牌影响力的破圈。除了品牌声量的提升之外，抖音电商的独特价值还在于能够为品牌提供即时反馈和高度参与度的营销环境。尤其对于强调态度主张的时尚潮流品牌而言，有助于创造差异化的品牌表达。在超品日当天，王俊凯空降Champion抖音官方旗舰店直播间，亲自讲解设计心得并上身展示穿搭；以王俊凯现场创作印花T恤和观众直播抽奖互动的形式，突破了传统明星代言应用中创意与表达的限制，赋予了消费者对品牌与产品更丰富的感受场景。最终 3000 件联名款 5 秒售罄，单场直播最高在线达 9万人以上，单小时GMV直破 140 万。这场更真实、平等的交流模式，也加深了新一代消费者对品牌的情感认同和文化归属感，让Champion成功登顶抖音商城潮牌榜TOP 1，相关话题两次登上抖音热搜榜单。而随着品牌认知度的提升，也强化了Champion的品牌地位与市场竞争力。19在明星爆品主战场的胜利号角，鼓动了Champion全品类货盘的冲刺。这种外溢与扩散，源于Champion对整体经营健康的全览视角。作为见证与跨越多个潮流周期的Champion，清楚地知道品牌必须满足多元消费者的多元化需求，才能在强风巨浪中，保有让经营存续的 定海神针。因此，在本次超品日期间，除了潮流运动男装等新品之外，品牌也首次将货盘拓展到童装、包配、鞋等全类目，并准备了 8倍于销售目标的充足货品量，全方位地为消费者提供更丰富的购买体验。更重要的是，随着产品线的扩展，Champion也能够辐射并触达更多品牌的潜在用户，在全域提升品牌认知度与影响力。而为了进一步提升品牌的转化效率，针对不同产品线的特征，Champion也设置了相应的场景，结合超头达播矩阵，展开对人群的精细化运营。在运动类目，Champion不仅借助明星代言人的影响力打爆新品，还通过聚焦平台中的时尚、舞蹈、滑板等圈层文化，联手星图达人破圈种草，提升品牌的转化效率，创造更多爆款单品。例如，通过与李好 合作的首场专场直播中，在达人主播的讲解下，一款非主推品的蓝色夹克，瞬间卖爆了近 5000 件，该直播间也冲破 1500 万GMV。在童装类目中，Champion注重产品的舒适性和安全性，同时不失时尚感。例如，与田亮叶一茜夫妻 的合作中，主推亲子场景，吸引了年轻亲子人群的关注。此外，Champion也通过与李晨nic、柴碧云、东方甄选等综合性的头部达人合作，合力助销T恤、潮鞋、箱包，通过多场景布局，破圈达人粉丝群体，扩大产品的人群覆盖。与此同时，品牌也在超品日期间，通过优化搜索小蓝词从 爆品 到 拓品，造一股被Champion包围的潮流风尚Champion 抖音商城超级品牌日 Champion 2024 夏季新款刺绣美式短袖20Champion Champion短袖 等关键词，进一步做好达人流量的承接，吸引用户点击，并直达商品卡承接转化，活动期间商品卡成交总GMV超 380 万。在拓品类的过程中，Champion通过做好价格力经营，进一步将潜在人群引流至货架场，提升商品的转化效率。除了春夏新品低至 7 折、抖音电商专享款低至 5.5 折等优价策略外，品牌也在抖音电商独家铺货 9 款特价经典短袖T恤，并将福利款主投抖音商城 超值购 和 品牌馆，将商品广泛分发至商城频道、推荐、搜索等多场景，加深 好价 心智曝光，为品牌活动、新品带货高效引流。活动期间超值购全货盘总GMV突破 800 万，品牌馆频道UV达 12 万以上。借助明星代言人、星图达人、头部达播矩阵等多元化的合作方式，Champion充分利用了抖音电商的优势，实现了品牌心智的有效传播和用户的广泛触达。最终，这场超品日令Champion实现GMV爆发增长 536%，相对份额达 797%，活动期间成功登顶服饰类目TOP 1。从Champion的这一系列策略中，也可以看到，Champion没有停留在传统潮流服饰的框架内，而是不断探索和尝试新的用户沟通方式，为品牌带来了新的增长。追溯潮流服饰的发展历史，不难发现，潮牌 之所以能够迅速被年轻人接纳并引领潮流，往往是因为它们的设计理念与价值主张与年轻群体的情绪产生了强烈的共鸣。同样地，在抖音生态中，基于活跃的平台氛围与真实的用户交流，正在孕育属于这一代年轻群体的文化认同感。无论是#薄荷曼波#淡人&浓人 等全民潮流，还是#我有一个帽衫#冲锋衣养鱼 等基于UGC用户生成内容）而来的热点话题，亦或明星、达人所带来的焦点话题，都在不断展现年轻文化的关注力，以及其所具备的感召力与影响力。与此同时，抖音电商中丰富的营销触点，也成为了将大众情绪转化为现实投票的重要方式。以Champion为代表的潮流服饰品牌通过品牌自播、达人种草、营销IP等形式，撬动自身增长的同时，更获得了用户对其独特文化价值的 认同票。未来，随着市场环境和人群需求的不断演变，抖音电商中关于用户情绪 的挖掘和表达也将更加深入，独特的平台优势，也将为潮流服饰品牌中的 潮 这一概念，注入更多开拓性与引领性的意义。用灵活的姿态探索 大众情绪C-价优货全O-全域内容R-营销放大E-体验提升王俊凯 Champion联名优价首发，2 个明星设计款享 8.5 折，16 个明星同款低至 6.8 折起在服饰上新的基础上，同步对鞋类、箱包、配饰、童装优价售卖，首次从聚焦潮流运动男装，拓展全类目经营李好、东方甄选、带娃的小璐等多位头达直播，分别打造美式穿搭、亲子童装等特色带货冲销量，达成多个百万专场Champion运动、箱包、童装等全品类矩阵账号同步开播，带动整体GMV爆发联合抖音商城营销IP超级品牌日扩大曝光，代言人王俊凯海报开屏强引流，破圈触达更多新用户，抖音人群拉新规模达 2900 万+重视店铺服务体系建设，10 小时快速发货、13 秒客服及时回复，物流体验超过 95%的同行，优质口碑获得大量回头客216.5 亿+363%21%超千万近两年，消费市场竞争日趋激烈，构建独特的品牌力已成为众多消费品牌的不二选择。对于国产品牌而言，年轻消费者对品牌的信任度和好感度的日益增加，正成为国产品牌走向中高端化的全新发展机会。以羽绒服赛道为例，成立于 2004 年的国产羽绒服品牌高梵，在 2022 年以高端鹅绒服 为全新定位，进行品牌升级，将核心产品价格带从百元拉升至千元以上，并以短视频、直播为核心，向消费者传递国产高端鹅绒服的品牌认知。2023 年年底大促期间，高梵作为中国高端鹅绒服代表品牌，联合 抖in新风潮|中国新发布 打造黑金系列新品发布事件，并创新联动央视网发起 以中国科技 护雪龙出征 主题发布会，同时针对 2 款核心新品羽绒服推出上市优价活动，成功在全网实现超 6.5 亿的曝光量，抖音站内品牌指数上升 363%，两款新品成交额破千万。在抖音电商的营销-种草-转化的全链路电商场域下，国产高端品牌正试图走出一条构建 品牌力 的全新路径。不同于常规服饰，羽绒服最早是基于保暖、防寒的需求诞生的。长期以来，通过优质的材质、充绒量等标准化数据打造的保暖功能也是羽绒服品牌引以为傲的核心卖点。但随着年轻一代消费者对时尚感知度的提升，他们对羽绒服也有了新的要求，即在具备功能性之外，还要兼顾时尚、品质、美观等衍生特点。基于新的市场需求，2022 年，高梵摒弃传统的鸭绒服产品线，重新梳理品牌定位，以更高端的鹅绒服为核心产品，同时对产品的设计、时尚度以及细节品质进行了重新规划。全网曝光达品牌指数提升搜索占比核心两款新品成交额在 2023 年双 12、双旦抖音商城开新日&抖in新风潮中，品牌高端化升级，首要打破 认知困境塑造高端品牌力，弯道超车的高梵保持 向上多维度提升品质认知，让品牌价值被看见22具体来看，高梵在抖音电商完成高端化品牌力建设主要依赖两个路径。一方面，高梵以达人短视频、直播等形式打造多维度内容矩阵，结合行业背书以及专业化科技点输出，持续塑造品牌产品的高品质与科技感；另一方面，品牌通过搜索工具及好价机制，打造消费者对高端品牌 质价比 的认知。为了让全新的品牌价值点迅速击穿人群，形成新的消费者认知，高梵在品牌转型之际，选择进驻抖音电商，期望通过抖音电商去中心化推荐让流量精准匹配目标人群，为品牌新品提供弯道超车的机会，帮助其实现短时间、低成本的规模化增长。自 2022 年上半年起，高梵开始在抖音进行达人种草，并开设官方账号开启抖音自播。品牌升级后的产品配置、生产工艺都被高梵转化成为种草视频，以及直播间核心讲解的卖点，通过潜移默化的内容输出，全方位向消费者传递品牌高端定位背后的高品质、高标准。营销 IP 造势新品发布，多方宣传强势引流新中产 2023 年年底，高梵联合开新日与行业IP 抖in新风潮|中国新发布 打造新品发布事件，该项目在 12 月 6 日发布由明星朱正廷拍摄的雪国列车品牌TVC，打造 高质感黑金奢暖风，并结合站内#citywarm 热点持续破圈发酵；紧接着 12 月 18 日，高梵再次在抖音内发起#用一件鹅绒服解锁citywarm 站内话题，邀请多位达人博主讲述中国鹅绒服带来的美好瞬间，为鹅绒服品类热度作铺垫。通过前期对品牌词以及品类词的预热，12 月 19 日，高梵联动央视网发起 以中国科技 护雪龙出征 主题发布会直播，对品牌新品蕴含的飞天鹅绒、中科蓄热技术与黑石面料三大奢暖科技进行解读，并邀请国家羽绒羽毛局副主席&中国羽绒工业协会名誉理事长姚小蔓从品牌与行业视角出发，解读高梵黑金航海系列新品的含金量；发布会上，高梵还邀请央视网将品牌新品与国际大牌羽绒服作对比，在面料性能、保温性能、轻盈度、羽绒品质等四个维度进行测试，展现出高梵全方位的更优表现，为品牌建立高品质的行业背书，提升消费者对品牌高端定位的信任感。通过明星品牌TVC打造明星同款，以 明星同款 助推新品冲量爆单，再通过抖音电商打造的 多元内容+全链路转化 电商通路，高