消费扶贫的创新策略研究——以食品品牌建设为例_林佳宁.pdf
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1、 2023年2月037学习贯彻二十大DOI:10.19995/ki.CN10-1617/F7.2023.04.037消费扶贫的创新策略研究以食品品牌建设为例林佳宁(东华大学 上海 201620)摘 要:精准扶贫是党在全面建成小康社会过程中形成的重要方略,而基于食品的“消费扶贫”是重要的扶贫手段之一。建立地区品牌是带领贫困地区食品走出滞销困境的有效手段,诸多地方政府、企业利用品牌思维进行食品推广,取得了一定成效。然而,贫困地区食品品牌建立实践过程中,仍存在诸多推广难题,如市场知晓率低、品牌建设散乱、网销平台服务水平不佳、悲情营销盛行等。基于此,本文围绕贫困地区食品品牌推广现实困境展开研究,以此探
2、讨品牌建设推广更优策略,并依据该创新策略展开设计实践,对扶贫食品品牌建立进行初步试验,以期为探索消费扶贫新路径提供有益参考。关键词:消费扶贫;食品品牌建设;设计扶贫本文索引:林佳宁.消费扶贫的创新策略研究J.商展经济,2023(04):037-040.中图分类号:F719.3 文献标识码:A精准扶贫是党在全面建成小康社会过程中形成的重要方略,以“五个一批”战略举措开展具体实施。其中,“发展生产脱贫一批”强调充分发掘贫困地特点,开发特色产业,最终实现自我发展1。然而,贫困地产品频频陷入滞销困境,未能顺利完成产销循环,严重打击贫困地再生产的积极性。可见,与“生产”行为相对应的,是同样重要的“消费”
3、环节。作为最高效的直接手段,扩充消费渠道、扩大消费规模,正在成为贫困人口增收增产的关键2。1 概念阐述1.1 消费扶贫消费扶贫指由贫困地区提供产品与服务,由其他地区进行消费,从而提高供应地收入,进而提高贫困人口的生活水平3。自启动以来,通过精准配对供销两端,消费扶贫创新模式初见成效。从生产者角度来看,消费扶贫改变传统经济援助形式,化“供血”为“造血”,通过消费拉动生产、激活产能,增强贫困人口稳定脱贫的生产技能与劳动本领;从消费者角度来看,消费扶贫充分动员社会各界参与扶贫,扩大消费选择、享受优质产品的同时,通过需求反馈助力产品升级迭代,充分发挥消费主导作用。消费扶贫改良了传统生产关系,通过供销利
4、益共享、地区结对帮扶,不仅能激发贫困地生产积极性,还能进一步塑造特色产业、积累良好口碑。可以说,消费扶贫是一种可持续的扶贫模式,是巩固脱贫攻坚成果的长效举措。1.2 食品消费扶贫贫困地特色食品是消费扶贫的重要载体之一。虽然贫困地区经济基础薄弱,但其中部分地区具有良好的环境资源优势与独特的饮食传统,尤其适合将当地的农产品转换为特色食品进行推广。例如,带领当地农民稳定创收的寿光蔬菜品牌、创造亿元价值产业链的乔府大院大米品牌等4。由此可见,建立食品品牌可以成为扶贫的有力抓手。食品消费扶贫已经取得了一定成效,但仍存在许多具备进一步开发潜力的地区亟待推广。例如,我国西部部分贫困省市地处高原,自然资源丰富
5、,盛产花椒等农产品,更具有酿皮等历史悠久的传统特色小吃5。然而,现有开发多聚焦于初级农产品,牛羊肉制品以粗加工产业为多,尚不具备精细加工的能力。因此,该地食品往往难以获得较高的产品附加值,也不易远距离运输与长时间保存,销售与传播范围受限。由此可见,基于食品的消费扶贫策略利于打造特色区域品牌,同时对调整优化贫困地产业结构具有重要的参考价值。结合我国庞大的食品消费市场,以创建食品品牌为支点的消费扶贫是一条值得推广的减贫之路。2 现状与问题建立食品品牌有助于增强识别度,同时持续保护生产者市场份额的稳定性,进而保证农业生产计划性6。而注册基金项目:市级大学生创业训练项目“寻乡集 零食盒子”(S2022
6、10255024X)。作者简介:林佳宁(1999-),女,汉族,福建人,工业设计专业。0382023年2月 商展经济一个品牌并不是终点,真正决定品牌活性与号召力的关键,往往是后续传播推广、运营服务等长线环节,而该过程目前仍存在诸多障碍。2.1 市场知晓率较低目前,部分贫困地食品品牌的市场知晓率较低。这些品牌缺乏有效曝光,难以推广,也就无法为最终脱离扶助系统积蓄势能。其根本原因在于,目前宣传手段较为单一。出于成本等现实考虑,扶贫产品较少利用电视广告、网络宣传等营销手段进行大规模商业推广,因此消费者大多通过展销会、帮扶超市等渠道接触扶贫食品,难以产生强烈的了解兴趣和购买欲望。同时,这些贫困地食品同
7、质化严重。由于缺乏独特性,塑造品牌带来的附加值收益十分有限。此外,一些品牌宣传工作仅局限于当地或对口帮扶地,缺乏大众的广泛自发参与7。要从根本上塑造贫困地食品品牌在自由消费市场的核心竞争力,应充分考虑以消费者市场需求为核心,优化品牌建设策略。如依据消费者审美需求提升包装品位、迎合消费者偏好开展电商服务等。2.2 品牌建设散乱部分地区虽拥有众多拥有自己品牌的特色食品,却采取小而散的推广战略单兵作战,间接加大了推广难度。单一产品传播力有限,品牌效应大打折扣。品牌运营的核心逻辑在于对产品识别、格调、品质进行统一规范,从而最大程度发挥联动效应。结合赠品试吃等营销手段,品牌内单品相互促销,提高单一产品消
8、费者到统一品牌追随者粉丝转化的可能。而目前部分经营者缺乏品牌规范化思维,仍采用各自原始发展策略;部分经营者虽然初步形成组织化推广意识,尝试探索建立区域性品牌战略,却由于缺乏平台引领,无法将统一品牌策略付诸实践8。拥有丰富品类的统一品牌将形成一种支持保障,不仅便于消费者记忆、增强信任感,更通过拓宽消费选择、丰富营销组合,提升粉丝黏性,提高了复购率。化“单兵作战”为“抱团出击”,一个集约型推介平台或将成为颇具潜力的品牌推广媒介。2.3 网销平台服务水平不佳目前已存在许多集约型农产品网销平台的建设尝试。例如,主要提供农产品求购信息服务的“中国惠农网”、注重贫困人口精准帮扶的“一亩田”等9。这些平台凭
9、借互联网优势,具备一定的影响能力。然而,此类集约型销售平台在服务水平上仍然存在进步空间。首先,商品选择良莠不齐。部分平台的商品来源杂乱,多而不精,大大降低了消费者对平台的信赖,进而造成部分平台建设度高、利用率低的失效局面。因此,仅仅将平台视为来者不拒的信息平铺网站是远远不够的,平台提供方也是品牌经营者,需要对商品品控进行整体考量与把关。例如,转变数量优先战略,积极探索“优选”“买手店”等新颖模式,积累平台口碑,摆脱粗糙形象,整体提升品牌质感。其次,监管服务水平有待提升。部分平台疏于管理,缺乏交易监管,甚至声称对交易过程免责,更遑论负责售前沟通、售后维护、用户反馈收集等服务。这不仅无形中熄灭了消
10、费者的购物热情,更是对获取一手市场反馈机会的严重浪费。值得注意的是,集约型网销平台自身就是一种广义的“统一品牌”,尤其需要系统化的运营规划。平台不仅要提供信息,更要提供优质信息;不仅要提供服务,更要提供以消费者为中心、以社群营造为目标的精致服务。2.4 悲情营销盛行悲情营销是一种通过宣传悲惨故事、渲染悲情氛围引发消费者同情,促进产品销售的营销手段10。部分品牌滥用悲情营销,不仅引起消费者反感,更折损自身形象。长此以往,使大众形成一种扶贫即比惨的刻板印象,与精准扶贫中心思想南辕北辙。如2018年,某地区利用“苹果滞销,果农急哭”等营销话术吸引大众消费帮扶,最终却被指出内容夸张虚假,对该地区整体品
11、牌形象造成严重打击11。由此可见,利用消费大众同情心可能获得短期集中收益,却无法取得长期持续发展,反而浪费消费者感情、辜负消费者信赖。因此,品牌经营者需要探索更健康的可持续营销战略。例如,顺应中国人共有的家乡情怀,以“乡愁”情绪为推广抓手,将心比心,推己及人。总体而言,可持续的营销策略核心在于,将贫困地从等待营救的“弱者”桎梏中释放出来,以更加正能量、更具文化认同的积极形象吸引消费者自由、主动地选择。3 创新策略与设计实践食品消费扶贫的现有问题需要一套创新策略来解决。结合对现有消费扶贫形式的辩证研究,笔者提出四项创新策略,包括以高校资源为依托、以乡愁情怀为纽带、以社群营造为核心、以消费反馈为导
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