2024-2025品牌全球化白皮书:品牌力与本土化共振.pdf
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1、0101“大局日坏,吾辈不可不极力支持,做一分算一分,在一日,撑一日。”曾国藩讲得是什么呢?外界越来越坏,每天都崩溃,可能睁开眼睛看到的,和脑子里思考的规划全是沟沟坎坎,那么就不做了吗?不是的!面对困境,才能发现新的机遇;也只有在困境下,才能看到世界最真实的样貌,反观企业经营中的盲点。当然,在现实生活中,同一维度,往往是找不到答案的。因此,需要借助电商平台和第三方机构的力量,让出海商家看清,在哪些区域市场还有商机,有哪些方法能够更快地实现增长,在哪些环节是商家经营中容易踩坑的地方基于此,Morketing Research 联合 Morketing Global 结合桌面研究与行业调研的形式,
2、2024 年推出此白皮书。与往期白皮书不同的是,本年度白皮书在回顾过去近一年时间内,出海赛道商机和增长潜力的同时,还拆解了平台和品牌的真实案例,将营销的策略打法与本土化的最佳实践路径呈现给读者。以上是这份报告的初衷,也希望能给身处动荡中的出海商家,提供一些穿越到下一个阶段的线索,让商家们不浪费每个危机,不蹉跎任何一个逆境。前言02寄语品牌出海的战略意义在于通过内容本地化精准打入海外市场,而内容本地化是品牌本地化的最大挑战,它要求品牌不仅要在产品上实现本土化适应,更需在内容创意、营销策略乃至用户体验上做到深度本地化,以克服文化差异带来的隔阂,确保品牌信息有效传达,赢得当地市场的深度认同与忠诚。深
3、圳市出海拍文化传媒有限公司 CEO 欧阳坚当前品牌出海已经告别野蛮生长阶段,进入“精耕细作”时期,此阶段我们要深入融入本地化,考虑海外消费者的行为喜好,品牌独立站应该要升级,充分利用生成式 AI 服务,提高运营流程效率。店匠科技(Shoplazza)中国区市场负责人 Jefferson21 世纪的大航海时代,用 AI 技术和数据赋能品牌是每个出海企业的必经之路。Pacvue 泊客电商创始人 ZhaohuiTang全球化战略正从单一向多元演进,借助数据洞察,精准把握实时需求,实现品牌价值的深度本土化。EternityX 力恒创始人兼 CEO 吕香凝 CharleneRee企业出海战略意义是什么?
4、当前全球化格局如何,企业该怎么进行全球化布局?品牌出海不仅是市场的拓展,更是将本土优势转化为全球价值的战略选择。通过深度本地化,品牌能够在各市场中实现文化共鸣,推动品牌全球化的长远发展。Nativex Business Partner 黄嘉睿03凭借移动互联网势能和供应链势能,中国出海力量拥有巨大的国际化潜力和红利。随着全球化电商与数字媒体的强劲发展,中国企业应更好地覆盖数字媒体、布局社交电商,抓住出海新机遇。钛动科技 创始人兼 CEO 李述昊一个全球化的企业,仅仅把注意力放在产品和用户层面是不够的。在当地开展业务之后,公司就变成了一家本地的组织,要管理多元文化的团队,协调总部与本地团队的关系
5、,以及主动对接当地监管部门等等。如果不能在各个市场都成为一家真正的本地化企业,那企业的全球化只是空中楼阁。PayerMax 联合创始人 汪浒全球化是品牌超越增长边界的战略选择。多元化、渠道融合的趋势则是品牌全球化的关键。OneSight CEO 李蕾企业出海的战略意义在于,凭借精准的市场定位和本土化的营销策略,结合创新的广告渠道,在不同市场中构建深厚的本地联系,强化品牌的竞争壁垒与差异化优势,最终实现高转化率与 ROI,打造全球市场中的持续增长引擎。OKSpin CMO AlexWang成功的全球化产品一定是由无数的本地化内容叠加而来的。在现在这个崇尚文化多样性的世界,企业复刻过去一元审美的全
6、球化是几乎不可能的。在菲律宾市场像是一个菲律宾的应用,在印尼就像是印尼的应用,到了中东,也不会让当地用户觉得这是一个外国人做的产品,这正是成功实现全球化的产品的样子。茄子科技 合伙人 王超 Jason04生而全球化-从品牌建立的第一天就秉承全球化思维。从设计理念、市场研究、人员搭建、产品开发到营销推广,每一个环节都以满足不同国家和地区消费者的需求与偏好为目标,实现全球范围内的品牌认知和产品渗透。RWS 亚太区副总裁 陶慧“唯有出海,方能破局”已成为行业共识,在“新全球化”格局下,出海已成为中国企业寻求高质量发展和新增长点的最优解之一,而从产品出海转型升级到品牌出海,更将成为中国企业制胜海外的必
7、然选择。Snap 中国区总经理 张晰05亮点内容1企业全球化的“两大现象”与“五大挑战”及应对方案3出海企业融资的“五”大趋势5企业出海营销,实现品效销兼顾的“六”个打法6本土化与品牌化共振图谱与策略打法22023 年 11 月-2024 年 8 月出海企业投融资名录及行业发展趋势42024 年企业出海潜力市场洞察、潜力品类洞察、潜力消费者洞察06P02寄语P01前言第八章:本土化与品牌力共振P63Part 5 深度本土化&全球化篇第一章 跨境电商市场现状第二章 企业出海发展“两”大现象第三章 品牌出海“五”大挑战P08P13P16Part 1 行业现状篇第四章:2023.11月-2024.8
8、月出海企业获融资名录第五章:出海企业融资“五”大趋势P25P30Part 2 企业出海趋势篇P71附录一:调研品牌名录P79附录二:Morketing 2024 品牌全球化生态图P80免责声明P81关于我们第六章:潜力之境P37Part 3 赛道机会洞察篇第七章:营销的“六个打法”P52Part 4 策略打法篇目录07行业发展篇Part 108第一章:跨境电商市场现状从全球视野来看,跨境电商仍保持着旺盛增长的生命力,据全球知名技术研究与市场咨询公司 Forrester 的最新报告,全球网络零售额预计将从 2023 年的 4.4 万亿美元增长到 2028 年的 6.8 万亿美元,复合年增长率为
9、8.9%。其中,在亚太地区,包括中国在内的前五大国家/地区的在线零售额将从 2023 年的2.2 万亿美元增至 2028 年的 3.2 万亿美元,美国的电子商务销售额将在未来 5 年增加6000 亿美元,达到 1.6 万亿美元。拉丁美洲、西欧和东南亚的新兴市场也将推动电商市场增长。具体到国内市场,2023 年-2024 年,跨境电商出口规模仍保持稳定增长,同时跨境电商业态愈加成熟与完善,无论是产品的生产,还是产品的运输,以及产品的售卖模式和数智营销的应用,都更加体系化。不过在这个过程中,跨境市场也陷入了“动荡频繁”的时期,各种不同的政策和玩法出现,加剧了出海玩家的竞争,使得跨境电商市场也开始越
10、来越“内卷”。同时在产品结构上,这几年依旧以机电产品为主,且持续上涨,今年上半年出口数更是占总出口比重近六成。更进一步来看,今年上半年自动数据处理设备及其零部件、集成电路和汽车出口增长迅速。例如,集成电路出口增长 25.6%;汽车出口增长 22.2%。这些产品出口量的增长,也代表“中国在高端制造业领域的竞争力不断提升”。从海关总署 2022 年-2024 年上半年出口数据来看,2023 年上半年我国出口为 11.46万亿元,2024 年上半年,则达到 12.13 万亿元,同比增长 6.9%。虽同比增长有所放缓,但出口总额仍然保持增长态势。跨境电商市场规模仍在持续增长数据来源:海关总署,制图:M
11、orketing Research现状一09首先在市场规模层面,如上所述保持持续增长,同时中国企业在出海市场的选择上变得更加多元,从欧美等传统市场,逐渐向拉美、东南亚等新兴地区拓展。当市场选择变多,加之不同市场消费者需求的不同,使得出海品类也呈多元化发展。比如,OneSight 在调研中提到的因为短视频而爆火的“三蹦子”,以及依靠冥币达到几十亿年产值的河北米北庄。其次在政策扶持层面,各省持续加大力度。从跨境电子商务综合试验区到地方政府促进,跨境电商已连续 11 年被写入政府工作报告。比如山东省发布了山东省跨境电商跃升发展行动计划(2023-2025 年)。Morketing Research
12、观察到除广东省外,中国其他省份在跨境电商层面也在积极发力。而在商业模式上,电商平台的玩法、模式多元化。包含模式上有直播电商、社交电商、独立站等;玩法上新推出全托管模式等。在产业生态层面,一方面中国跨境企业增多,我国出口跨境电商主体超过 12 万家。中国供应链竞争力持续提升,物流体系完善(1800 多个跨境电商海外仓分布全球)服务能力提升。另一方面在服务上已经形成支付结算、物流配送、营销推广和数据分析的企业经营闭环。最后善用技术应用。比如通过数智化提高营销效率和效果转化;利用人工智能实现高效服务等。总之,随着跨境电商业态越来越成熟,“市场、产品、渠道”等方面选择也变得越来越多元化。在中国制造业竞
13、争力不断提升的过程中,Morketing Research 分析发现从 市场规模、政策扶持、商业模式、产业业态、技术应用 方面来看,整个跨境电商业态已经越来越成熟。跨境电商业态越来越成熟,且“市场、产品、渠道”等方面越来越多元化制图:Morketing Research现状二10但也正是多元化,导致跨境电商市场“竞争加剧”。多元化背后意味着玩家增长。原来出海企业大多为中小卖家,现在是大量不同行业的头部品牌玩家也开始盯上出海市场香饽饽,纷纷加码出海市场,并把全球化列为最核心的企业战略。玩家变多,这就导致流量成本会上升,部分企业要么开始拼性价比,要么就得做好品牌化,总之企业经营出海市场的难度和门槛
14、实际在变高。同时近几年,因为消费者需求快速变化,全球经济周期不同步,以及受各国贸易政策影响,加之出海全球竞争对手增加等因素的叠加,导致出海环境较为动荡。而在以上形式下,跨境电商市场也逐渐“内卷”。而这也正如蓝标传媒在调研中所述的观点,如今的跨境电商市场是“品牌化+流量化+玩家增多+渠道多=钱难赚”。因此,品牌需要不断提升自身竞争力,才能在 2024 年-2025 年实现更好的企业增长。市场动荡频繁,跨境电商市场也开始“内卷”现状三傲创:BIGO Ads:TA 怎么看内容+供应链。有这两种能力的企业会有空间。近一年,跨境电商行业机会活跃,但在快速发展的背景下,整体市场已经逐渐从野蛮生长进化到精耕
15、细作。在迭代之间,BIGO Ads 看到内卷化和本土化成为了两个关键趋势。内卷化的主要表现为价格战的升级。随着全球经济增速的放缓,消费者的购买力下降,导致了对价格更加敏感。同时,新兴电商平台的涌现进一步推高了市场竞争的压力,不仅影响了卖家的利润空间,也对供应链上的工厂生产造成了影响,迫使企业在价格上不断压缩,以维持竞争力。而本土化则是指商家为了适应不同市场的需求,需要对产品、服务和营销策略进行本地化调整,从而更好地融入当地市场,通过有针对性地满足消费者需求和偏好,提升品牌的市场渗透率和忠诚度。例如,瞄准当地市场目标用户聚集的社交媒体或应用,比如通过 BIGO Ads 在短视频平台 Likee
16、或社交应用 imo 中进行精准投放,就是品牌本土化战略的一部分。11泊客电商:蓝标传媒:出海拍:店匠:2024 年跨境电商是一个内卷和动荡的现状。品牌化,流量化,玩家增多,渠道多,钱难赚。今年现状用两个关键词来形容就是:多元化和灵活应变。首先市场、产品和渠道呈现多元化。市场多元化:近一年来,跨境电商市场呈现出多元化的趋势,不仅局限于欧美等传统市场,还逐渐向东南亚、拉美、中东和非洲等新兴市场扩展。产品多元化:随着全球消费者需求的变化,跨境电商的产品种类也越来越丰富;渠道多元化:除了传统的电商平台,如亚马逊和 eBay,越来越多的企业开始通过社交媒体、独立站点以及本地化平台进行销售和推广。其次灵活
17、应变。供应链的灵活性:全球疫情的影响导致供应链不确定性增加,企业必须具备更高的供应链管理能力;营销策略的快速调整:随着消费者行为的快速变化,跨境电商企业需要迅速调整营销策略,从传统广告到数字营销,从大规模促销到精准化投放,企业必须灵活应对,不断优化营销方案,抓住市场机遇;政策环境的应变能力:随着各国对跨境电商政策的调整和规范化,企业需要密切关注各地的法律法规变化,快速适应新的政策要求,确保合规运营。这包括税收政策、产品标准、数据保护等多个方面。“挑战”与“机遇”这两个关键词能够较好地概括近一年跨境电商环境的复杂性和动态性。在挑战层面:近一年来,跨境电商行业面临着诸多挑战,包括全球经济形势的不确
18、定性、国际贸易政策的频繁变动(如关税调整、贸易壁垒增加等)、物流成本的上升、供应链中断风险加剧等。这些挑战对跨境电商企业的运营能力、风险管理能力提出了更高要求,迫使企业不断适应变化,寻找新的增长点。在机遇层面:尽管面临诸多挑战,但跨境电商行业也迎来了前所未有的发展机遇。随着数字技术的快速发展,跨境电商平台不断优化用户体验,提升交易效率;新兴市场的电商潜力逐渐释放,为跨境电商企业提供了广阔的市场空间;同时,消费者对品质生活的追求和个性化需求的增加,也为跨境电商企业提供了差异化竞争的机会。此外,疫情加速了全球消费者向线上购物的转变,进一步推动了跨境电商的发展。12RWS:OneSight:维卓:全
19、球化与本土化深度融合。多元化和社交化。多元化指的是品类上的多元化。最近有很多意想不到的跨境品类火了。比如国产三蹦子,这是咱们中国老百姓最熟悉不过的东西,但是之前没有人想过让它出现在国外的街道上。三蹦子因为社交媒体爆火,而且短视频还直观地展示了它的便捷性和低单价。对于需要短途交通工具进行日常采买和社区遛弯的海外消费者来说是直达痛点。而且马上有商家跟进这一热度,直接让这个品类热卖到被美国商务部开展反倾销和反补贴调查。这种火热程度可见一斑。再往前还有我们中国的冥币出海,也是从社交媒体上引发海外消费者关注。如今冥币主要出口地河北米北庄凭借这一个品类,就能达到几十亿的年产值。这些多元的、新兴的品类是有热
20、度又有商机的典型代表。另一个是“社交化”。什么品类能不能火、能不能大火,以前是要看你能铺多少渠道、优化多少广告。现在则要比之前更重视社交媒体传播的推力。不是电商渠道不重要了,而是社交媒体变成了一个能够给商品快速加热的“微波炉”。一个跨境品牌如果你使用这个微波炉就会比别人热得更快,如果不用的话还可以用传统的方式劈叉、烧火、做饭,但就会有滞后性。用 2 个词来概括近一年的跨境电商环境,我会选择“增长”和“竞争”。关于增长:得益于全球经济恢复和消费者对于线上需求的增加,跨境电商在过去的一年中持续增长。以中国为例,2024 年上半年,中国跨境电商进出口额同比增长了 10.5%,预计全年的市场规模将达到
21、 3 亿人民币,放眼全球全球范围内,也有类似的增长趋势,这也预示着跨境电商市场的活力和潜力。关于竞争:随着跨境电商市场的不断扩大,竞争也日益激烈。新兴电商平台不断涌现,给传统电商平台带来了挑战;同时,卖家也面临着营收增长瓶颈和库存过剩等问题,需要不断创新和优化运营策略以应对激烈的市场竞争。13第二章 企业全球化发展“两”大现象根据 Morketing Research 调研回复分析,当市场陷入激烈的竞争环境后,企业全球化发展就会导致两个现象出现:一、因为竞争激烈,企业开始通过低价策略,抢占市场规模,从而形成恶性循环;二、入局玩家增多,价格、产品陷入同质化,企业不知如何破局。事实上,随着跨境电商
22、玩家竞争的加剧,部分商家/品牌不免会陷入到“卷低价”现象中,甚至在规模受到挤压下,再次陷入到更深的价格恶性竞争,导致自身利润空间受到严重挤压。但根据 Morketing Research 调研结果来看,大部分调研企业表示,虽然低价可以抢回部分市场以及拉动消费者购买,可这并非长久之计,只会陷入到恶性循环。不过这是挑战也是契机。商家/品牌在这样的情况下,也可以重新审视和调整市场策略。比如在品牌定位和产品上思考清楚差异化,提供更优质的服务等等。当然在这个过程当中,商家/品牌还需要学会“灵活应变”,一方面善用新兴平台拓展渠道发展,再通过不同的创新营销和精细化运营突破难关;另一方面也可以另辟蹊径,寻找非
23、英语国家是否还存在发展空间。品牌陷入“恶性竞争”,卷低价非长久之计,实现品牌化形成溢价才是正确出路现象一制图:Morketing Research14尽管市场竞争激烈,但品牌出海依然存在大量机会。首先,虽然品牌出海已进入尾声,各个品牌均有覆盖,但随着消费者需求日趋多样化,在细分场景中,还存在一定的机会。而在这个过程中,商家/品牌需要了解清楚,中国细分品牌可以取得成功很大层面是依靠人口基础,即便是很小的细分产品,仍有潜力空间,然而有些海外国家人口基数并不高,因此在进入细分产品赛道时,商家/品牌需要更为谨慎。此外,有部分调研企业表示,全球消费者对于高品质产品和个性化需求的增长,这意味着高端产品,以
24、及有特色和创新能力的品牌,仍然能够脱颖而出。品牌出海进入“尾声”,价格、产品同质化下,细分场景是品牌“新增长点”现象二傲创:泊客电商:出海拍:TA 怎么看从宏观上看,确实品牌出海已经进入尾声,各个品牌都有,各个品类都有覆盖。但是在细分的场景内,不断细分,会有新的机会。因为机会永远都在,但是难度在加大,市场后来者的成本肯定是高。当前跨境电商市场确实面临着价格竞争加剧和利润空间压缩的问题,尤其是在半托管模式下,商家常常陷入恶性竞争。然而,这并不意味着品牌出海的红利已尽。相反,这是一个重新审视和调整市场策略的契机。品牌可以通过差异化定位、优质产品和服务、以及创新的营销策略来突破价格战的困境。长期来看
25、,那些能够有效利用数据分析和消费者洞察、提升品牌附加值的商家,将能够在竞争激烈的市场中脱颖而出,实现可持续增长。出海面临更复杂的环境、更激烈的竞争。当前全球市场发展呈现不平衡,以英语国家为主导市场的竞争日益激烈,接近饱和。卖家可以另辟蹊径,发现非英语国家的潜在商机。过去一年电商市场规模增长最快的国家多位于拉美和东南亚地区。此外,中东地区处于起步阶段,尚属于蓝海市场。15店匠:蓝标传媒:蘑菇街:Nativex:随着全球化和互联网的普及,跨境电商独立站在近年来得到了快速发展,市场竞争也日益激烈。卷低价这个现象对于电商平台来说比较多,一些商家为了争夺市场份额和吸引消费者,可能会采取低价策略,导致价格
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