2024年Q2小红书品牌投放产品介绍.pdf
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1、2024Q2小红书品牌投放产品介绍XIAOHONGSHUALL RIGHTS RESERVED.目录01 平台简介02 开屏03 信息流04 品牌专区05 搜索第三位06 火焰话题07 商业话题08 惊喜盒子09 生日惊喜盒子10 活动H511 原生落地页12 贴纸13 直播14 点赞特效pOvNyRmMsQtRwPnQmMnRrNbR8QaQnPpPsQmQkPpPxPiNrRsPaQqRwPNZmOvMNZpNpQ01小红书P A R T O N E平 台 简 介乐 于 被 种 草 的 用 户买得更好精品海淘攻略,迈出第一步变得更美美妆、时尚等内容聚拢首批种子用户聚焦中国高价值女性用户群体
2、活得更好内容品类扩散至多元生活场景陪伴一代人找到想要的生活2013.062013.122023.032021.102020.062017.06小红书在上海创立小红书推出海外购物分享社区苹果商店购物类下载排名第1用户破5000万小红书月活用户过亿小红书月活用户破2亿小红书月活用户破3亿NOW探索永不止步精彩仍在继续年轻有活力的用户都在小红书数据来源:小红书数据中台,MAU截止2023年2月,其他数据截止2023年9月2.6亿月活用户50%95后35%8000万+分享者00后3:7男女比例男性用户增长高于大盘50%一二线城市乐 于 被 种 草 的 用 户70%日均用户搜索渗透90%用户UGC内容小
3、红书已经成为用户的多元生活方式聚集地,跨代际人群的生活百科全书用户带着被种草的心态,期待有用的产品信息数据来源:NielsenIQ后疫情时代消费心理研究,2023月3月,同比2021年;小红书数据中台,2023年8月乐 于 被 种 草 的 用 户种草新产品品牌的途径47%+3%认识新产品品牌的途径46%+2%每月寻求购买建议用户数1.2亿高 效 的 种 草 场 域从浏览到搜索,用户真实选择,深度影响决策精准分发激活需求用户浏览主阵地双列呈现用户主动选择每个点击更有价值主动搜索深度决策70%日均用户搜索渗透每个搜索更加高效用户心智集中搜索收敛从浏览到搜索的流转真实消费决策路径推荐的产品正合我意搜
4、索之后下定决心数据来源:小红书平台数据,2023年9月在这里决策消费在这里完成交易在这里激发需求消 费 在 这 里 决 策小红书已经成为地地道道的“国民生活指南”洱海民宿推荐什么表值得买猫挑食补水保湿高瘦男生春季怎么穿小户型装修宝宝洗澡哭闹手机密码忘了内嵌水龙头防晒霜格子西装澳门攻略短羽绒服南山雪季到什么时候清明去哪里百元预算妈妈的礼物惊喜盒子品牌专区搜索结果火焰话题创新互动商业话题贴纸活动H5点赞特效小程序小红书店铺专业号小红书品牌广告-全景概览营销阵地深度互动两大流量入口全方位触达信息流浏览场强势曝光植入品牌形象BrandMax常规开屏小红屏开屏搜索场拦截触达抢占竞品心智UGC声量互动打造
5、内容生态品牌口碑长期经营长期经营阵地品牌心智打造搜索三位小红书02P A R T T W O开 屏曝光力内容力独占力互动力整屏沉浸式视觉体验,高效提升品牌/产品记忆度可联动站内优质内容,充分发挥创意优势,放大每一秒灵感独创原生型开屏和互动型开屏,交互即体验,用户体验感拉满提供首刷策略,独占用户当天第一次曝光机会,全面覆盖目标用户黄金第一入口强曝光助力品牌多元化营销场景多落地页支持满足品牌不同推广需求话题页原生落地页商详页内容传播传播品牌活动,提升用户互动活动发酵加强品牌认知,积累潜在粉丝消费转化直链站内商城,引导消费转化店铺页笔详页活动H5小红书小程序支持分时跳转直播间开屏导流直播间,集中曝光
6、抢占用户心智开屏直播期间点击跳转直播间非直播期间点击跳转指定相关页面支持分直播时段与非直播时段跳转不同落地页,实现开屏实时导流直播间开屏素材类型静态全屏4s静态半屏4s动态全屏5s动态半屏5s开屏样式支持CPT/GD采买GD支持基础/兴趣定向,支持DMP定向开屏素材:静态全/半屏(4s)动态全/半屏(5s)落地页支持:品牌话题/笔详页/账号主页 原生落地页/活动H5 直播H5/直播间 商详页/店铺页/小红书小程序开屏素材:静态全屏(4s)动态全屏(5s)落地页支持:品牌商业话题 品牌笔记/品合笔记(图文/视频笔记不限)开屏素材:动态全屏(5s)落地页支持:品牌话题页/笔详页原生落地页/活动H5
7、商详页/店铺页小红书小程序*至少满足4天预加载,因客户原因导致预加载时间不足的缺量平台不予补量开屏素材:静态全屏(4s)动态全屏(5s)落地页支持:竖版视频品牌笔记常规开屏(上滑)互动开屏原生开屏小红屏【New】BrandMax开屏素材:动态全屏(3s)落地页支持:直播前/后:视频笔记 直播中:直播间BrandMax*至少满足4天预加载,因客户原因导致预加载时间不足的缺量平台不予补量售卖方式CPTGD开屏素材动态全屏开屏画面系统自动识别直播状态,展示直播前/中/后不同样式链路前3秒截取视频笔记全屏播放3秒完播后,自动进入视频笔记循环有声播放全程展示一键进播等原生直播组件落地页面一跳:直播前/后
8、-视频笔记、直播中-直播间二跳:视频笔记二跳bar,支持直播回放页、站内页联动首页feeds二位持续展示信息流广告定向能力默认绑定分时优先、分时保量策略投放支持人群定向预加载至少满足4天预加载直播前 原生预约组件直播中 头像呼吸灯、进播button直播后 直播回顾BrandMax核心交互链路:BrandMaxCase1&2VIVO X100&S18新机发布会案例分享借助Brand Max,前3s新机细节与核心卖点沉浸式展示,调动用户看播兴趣,高完播率带来超长曝光。同时直播呼吸灯和进播button持续露出,引导用户一键进入新机发布会现场,继续了解产品细节,充分种草CTR32%进播率较历史大盘均值
9、提升120%+进播成本较历史大盘均值下降68%新品搜索热度环比飙升476.9%进播pv创历史新高TOP 1较历史大盘提升107%新品搜索热度环比提升254.8%Case3陆仙人买手直播时尚博主陆仙人的买手直播借助Brandmax生动展示沙漠秀场之美与博主服饰品牌的风格调性,吸引大量同好用户一键进播,冲击买手榜至TOP2.实现种草交易快速闭环CTR35%进播率较历史大盘均值提升150%+进播成本较历史大盘均值下降72%CTR30%小红屏售卖方式CPTGD开屏素材静态全屏动态全屏开屏画面静态素材:与落地页视频首帧画面保持一致动态素材:自动调取视频笔记前5s画面内容落地页面宽高比9:16的竖版视频笔
10、记笔记二跳支持站内页/官网定向能力支持基础/兴趣定向支持DMP(人群包)定向预加载至少满足4天预加载*至少满足4天预加载,因客户原因导致预加载时间不足的缺量平台不予补量互动开屏售卖方式CPTGD开屏素材动态全屏落地页面品牌话题页原生落地页活动H5笔详页商详页小红书小程序等站内页定向能力支持基础/兴趣定向支持DMP(人群包)定向预加载至少满足4天预加载*至少满足4天预加载,因客户原因导致预加载时间不足的缺量平台不予补量机制描述开屏购买方式首刷CPTCPTGD流量策略首刷轮CPM预加载时间7天4天4天频次控制(单素材单日)1不超过2次定向能力性别、年龄*/系统定向:年龄、性别、地域、兴趣 DMP定
11、向:人群包定向底层能力CTR优选备注:*年龄:仅支持个别行业强年龄定向需求,需要单独非标核价售卖开屏售卖机制策略开屏首刷售卖方式CPT(首刷轮)开屏样式常规开屏静态全屏(上滑样式纯展示原生链路样式)动态全屏(上滑样式纯展示原生链路样式)小红屏首刷说明用户当天内第一次启动小红书APP展示的开屏广告定向能力全量通投定向女性预加载提前10天预占资源,满足7天预加载*至少满足7天预加载,因客户原因导致预加载时间不足的缺量平台不予补量素材A素材A素材B素材C素材B素材C素材A素材C素材B素材A用户甲用户乙用户丙第1次第2次常规开屏:全天内随机展示分时保量:指定时间内随机展示开屏分时跳转直播间素材A素材B
12、素材C素材B素材C素材A素材C素材B第n次素材A素材B素材C素材A素材C素材B素材A素材B素材C优先分时优先:指定时间内优先展示随机指定时间外,其他素材展示指定时间内指定时间内指定时间外,其他素材展示指定时间外,其他素材展示指定时间外,其他素材展示开屏导流直播间,支持全天采买/指定时间采买开屏分时跳转售卖方式开屏能力分时保量分时优先支持开屏样式常规上滑样式静态全屏、静态半屏(4s)动态全屏、动态半屏(5s)常规上滑样式静态全屏、静态半屏(4s)动态全屏、动态半屏(5s)售卖方式GDCPT起售门槛可订购全天任意整点/半点时段作为开始/结束时间。2h起售,按0.5h为最小单位递增(特殊说明:暂不支
13、持跨天询量投放)3,000cpm起售可订购全天任意整点/半点时段作为开始/结束时间。0.5h起售,按0.5h为最小单位递增,最多支持2h售卖(特殊说明:暂不支持跨天询量投放)询量结果包断采买,若定向过窄后询量结果少于1000cpm,不支持售卖定向能力仅支持性别和年龄定向,不支持其他定向能力;地域默认通投-大陆跳转落地页直播未开始可选择配置:笔记、站内H5、话题、原生落地页、个人/品牌主页;直播中可配置:主播ID;直播已结束可选择配置:笔记、站内H5、话题、原生落地页、个人/品牌主页;预加载时间4天4天素材频控11三方监测支持曝光和点击三方监测支持曝光和点击三方监测小红书03P A R T T
14、H R E E信 息 流发现页信息流内容种草核心入口矩阵升级 策略赋能 原生内容高效触达位置优化营销诉求精准切割固定位:6位动态位:6位之后升级流量分发策略多维度人群精准定向流量分发策略:流量优选优选触达定向服务:基础兴趣标签人群包多种落地页跳转联动不同营销价值站内H5原生落地页话题页等丰富样式匹配不同营销诉求原生笔记Wowcard原生样式内容种草原生笔记高效导流活动落地页WOWCARD图片视觉聚焦传递品牌故事变色按钮全新样式增强注意 提升参与WOWCARD视频丰富前链样式更原生 更创意笔记二跳活动H5话题页wowcard图片海量站内页,灵活组合配置wowcard视频原生落地页wowcard视
15、频+原生落地页联动打造沉浸式投放体验多种落地页跳转联动不同营销价值信息流分时新产品(试运营中)静态封面/动态封面可选点击跳转直播间产品类型分时保量分时优先售卖方式GD询量结果全量购买起售门槛可订购全天任意整点/半点时段作为开始/结束时间。2h起售,按0.5h为最小单位递增1000cpm起售可订购全天任意整点/半点时段作为开始/结束时间。0.5h起售,按0.5h为最小单位递增,最多支持2h售卖单元频控11定向规则仅支持性别和年龄定向,不支持其他定向能力产品样式售卖规则*详细产品介绍可联系对应销售同学查看产品试运营文档流量分发 投放策略升级流量策略以提升CTR为目标根据用户实时兴趣特征,预估用户点
16、击率,向用户展示其更感兴趣的内容,实现内容与用户兴趣特征匹配,从而优化广告投放效果高效分发策略:流量优选单元内物料随机分发,各物料获得相对均等的流量,无优选逻辑均分策略:物料均分全新触达策略:TA 优选触达*深度种草场景下,频次目标N支持自定义设置27用户触达次数不平衡部分用户被触达过多次,部分用户无法被触达升级频次策略周期内覆盖更多的人扩大品牌市场认知度111111111111对同一用户进行多次触达促进品牌人群深度转化333311336622提升人群覆盖的广度或行为深度与广度人群破圈(UV覆盖):在特定广告投放期间,通过单元维度频控1次,使优质内容尽可能覆盖更多的人,实现人群破圈,高效提升产
17、品的市场认知度深度种草(N+Reach):在特定广告投放期间,兼顾频控与频次目标,使产品内容对特定人群进行多次触达,加深用户心智。支持广告主自定义设置用户触达频次目标,通过系统能力,使得达成频次目标的用户最大化。系统规则定向平台HERA基础定向需求人群包定向需求小红书特色数据服务平台平台DMPHERA平台投放涵盖外部可见的标签/人群,广告主可自助挖包实现定向数据维度:用户属性数据、用户内容偏好、品牌或广告数据、品牌一方数据涵盖内部可见的标签/人群,广告主需通过内部支持,实现挖包定向新增标签:奢美、熬夜、时尚奢侈品、送礼根据品牌/行业的市场投放需求,平台可以为客户进行定制化的人群打包,帮助广告主
18、完成洞察、挖掘和推送设定门槛,支持需求提报基础维度:性别、年龄、地域兴趣标签维度:站内行业兴趣类目基础服务进阶服务定制服务精准定向多维度数据服务,全链路精准营销小红书04P A R T F O U R品 牌 搜 索 专 区覆盖搜索场景,建立品牌私域营销阵地品牌用户基础品专常规Banner样式搜索内容获取加深品牌认知完成消费决策品牌受众触达品牌形象树立品牌私域入口品牌口碑转化基础品专三卡样式品牌空间橱窗样式品牌空间直播样式支持多种类型落地页,满足不同营销诉求营销枢纽作用,实现高意向人群的精准触达和转化收口承接多类型营销诉求,高意向人群转化收口笔详页话题页商详页店铺页账号主页支持多落地页跳转活动H
19、5多落地承接,满足品牌不同活动的推广需求小红书小程序流量入口搜索购买的关键词后在搜索结果首屏展示头部背景色纯色渐变背景区图片或视频形式,二选一;品牌logo和文字链可选展示点击跳转至品牌账号主页/笔详页/活动H5/话题页/商详页/店铺页/POI列表/小红书小程序等橱窗卡图片形式,35个,卡片数量超过3个时可左右滑动查看更多点击跳转至品牌账号主页/笔详页/活动H5/话题页/商详页/店铺页/POI列表/小红书小程序等品牌信息区账号类/店铺类/小红书小程序类头部背景色升级点1:面积扩大,品牌拥有更大展示空间背景区橱窗卡品牌信息区升级点2:样式升级,兼顾氛围渲染与内容展示升级点3:打破空间局限,支持横
20、划交互方式品牌空间 橱窗样式流量入口搜索购买的关键词后在搜索结果首屏展示头部背景色纯色渐变主视觉区 直播前:点击背景区域跳转至品牌付费话题页;点击预约组件可一键预约直播 直播中:展示直播实时画面,点击直接进入直播间 直播后:点击背景区进入直播回放播放页面;点击话题组件进入活动话题页品牌信息区账号类/店铺类/小红书小程序类品牌空间 直播样式直播前直播中直播后直播前:一键完成直播预约,提前锁定用户直播中:实时直播画面同步,点击进入直播间直播后:回放页面引流,直播活动续热流量入口搜索购买的关键词后在搜索结果首屏展示品牌信息类型账号类/店铺类Banner页面跳转品牌账号主页/笔详页/活动H5/话题页/
21、商详页/店铺页/POI列表/小红书小程序等聚合tab页面跳转品牌账号主页/笔详页/活动H5/话题页/商详页/店铺页/POI列表/小红书小程序等基础品专 Banner样式右侧按钮关注进店品牌信息区域品牌主页官方店铺定制banner强视觉冲击聚合Tab多落地页承接集中展示核心素材Banner快速锁定用户多链路转化承接多样诉求流量入口搜索购买的关键词后在搜索结果首屏展示品牌信息类型账号类/店铺类/小程序类三卡页面跳转品牌账号主页/笔详页/活动H5/话题页/商详页/店铺页/POI列表/小红书小程序等落地页图标/文案图标根据落地页类型自动适配文案自定义右侧按钮关注进店更多选择落地页图标+文案更强转化引导
22、品牌信息区域品牌主页官方店铺小红书小程序定制三卡多元内容布局多品线/产品内容布局落地页标识引导点击物料准备简易便捷基础品专 三卡样式售卖方式根据品牌站内搜索量定价售卖周期整月采买;整月计算逻辑:当月到次月(T-1)日词包规则品牌词/品牌词+品类词/品牌词+产品词等品牌相关词询价规则各品牌需单独询价,支持分品线询价素材展示支持同一品牌不同词包展示不同素材品牌词品牌词+品类词品牌词+产品词售卖形式品牌专区精细化分组投放千词千面,所搜即所见品牌分组品类分组明星产品分组智能分组支持词包智能分组:类目&产品细分支持自定义词包上传效果优化最大化【词包-素材】匹配度提升用户搜索体验优化后链路转化灵活调整结合
23、营销Campaign,支持投中灵活调整分组案例:玫瑰是玫瑰直播前直播中直播后直播品专上线时间:10/12-10/15;直播品专投放期间,单日曝光量高于平时4-5倍,直播当日曝光高于日常10倍+直播品专投放期间,整体CTR 84.48%直播持续六小时,直播当日CTR为103.09%,品专高效引导用户转化购买直播后七日点击归因GMV,较日常提升6-7倍直 播 预 热 期竞 价 加 粉+预 约直 播 中竞 价+品 专直 播 后品 专 a l w a y s o n覆盖人群:美妆兴趣人群、主播/品牌兴趣人群、主播人设高重合人群、站内直播兴趣人群竞价广告增粉,品专将蓄水人群承接,直播期集中爆发,增进产品
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