乡村治理视角下对农风险传播的逻辑、策略与路径_张龙.pdf

272022/112022/1127探索与争鸣乡村治理视角下对农风险传播的逻辑、策略与路径 张 龙【摘 要】风险社会对中国农村社会经济发展与群众生产生活的影响日益凸显，本文认为在乡村振兴背景下，对农风险传播是乡村风险治理的有效手段，有助于提升农村基层管理风险识别、风险防范与风险应对的能力。在对农风险传播实践中，各级政府应在内容优化、受众定位与媒介使用等方面形成策略思考，同时加快风险传播体系建设，积极发挥县级融媒体中心的作用，打通对农风险传播的“最后一公里”。【关键词】乡村社会；乡村振兴；风险传播；乡村治理【作者简介】张 龙，西北大学，新闻传播学院，副教授，硕士研究生导师。【基金项目】本文系陕西省教育厅项目“陕西省新生代农民工城市融入的传播社会学研究”（项目编号：15JK1756）的阶段性成果。2018年，习近平总书记在学习贯彻党的十九大精神研讨班开班式上的重要讲话中强调：“增强忧患意识、防范风险挑战要一以贯之”1。在中国，风险社会对乡村的影响逐渐显现，特别是受农村城市化发展、城乡经济结构调整以及城乡社会流动等多重因素影响，乡村风险社会正在形成，它带来的“现代性后果”2，与“三农”问题密切相关。近年来，中国社会的信息化与媒介化发展速度加快，新的传播技术与传播手段不断在农村地区得到应用。在这样的背景下，乡村传播逐渐成为政府部门开展乡村治理、解决“三农”问题的有效手段。乡村风险社会的到来，对涉农风险信息的沟通、扩散与传播提出了新要求，政府部门应将风险传播引入对农传播框架，形成乡村风险治理的新思路、新手段与新方法。作为政府乡村风险治理的重要手段，乡村风险传播的核心内涵，就是面向农村居民包括农村流动人口，将涉农风险信息通过一定的信息渠道、传播工具或推广活动加以扩散与传播，以实现各类风险的防范、规避与应对。本文在乡村振兴背景下，以风险社会理论为依据，探究对农风险传播的现实逻辑、策略思考及实现路径，以期为政府部门的乡村风险治理提供建议与指导。一、乡村振兴背景下对农风险传播的内在逻辑（一）风险问题是制约乡村发展的重要因素1.自然风险是制约乡村社会发展的不可抗因素中国是世界上自然灾害最为严重的国家之一，灾害种类多，分布地域广，发生频率高，造282022/112022/1128探索与争鸣成损失重，这是一个基本国情3。由于自然风险导致的各种自然灾害，如地震、水灾、火灾、风灾、雹灾、冻灾、旱灾、虫灾以及各种动物瘟疫等，对国民经济发展与群众生产生活带来严重影响，尤其是广大农村地区，受自然环境、居住条件、防灾减灾能力等条件制约，在自然灾害中往往损失巨大。因此，面向“三农”的防灾减灾工作从国务院到地方各级政府都是一项重要工作。2.社会风险造成乡村社会发展的结构性困境习近平总书记在省部级主要领导干部专题研讨班重要讲话中强调，要高度重视社会领域的风险，以确保群众的获得感、安全感与幸福感4。在中国城乡一体化发展进程中，乡村结构与秩序发生改变，农村劳动力的城乡流动活跃，一些农村地区出现“空心化”现象。乡村的社会风险问题日益凸显，突出表现为留守儿童、父母赡养、子女教育等问题。这些问题关乎社会民生，对乡村社会与乡村个体带来的社会风险，既造成了乡村社会发展的结构性困境，又削弱和降低了农村群众的获得感、安全感与幸福感。3.新兴风险对乡村社会发展带来危害新兴风险指在经济社会发展中新近出现的风险，其发展和演化包含“新近出现”和“不确定性”两层核心内涵5。新兴风险的特征表现为：一是社会层面的技术性风险增多，随着新兴科技的不断开发及应用，技术本身潜藏的风险难以预知；二是个体层面的知识水平与经验阅历会限制对技术性风险的认识，风险规避难以实现。当前，新技术及其应用正不断进入乡村，其中潜藏的新兴风险会对乡村社会与乡村个体带来危害。比如，随着互联网与移动互联网在乡村的应用与普及，依托于网络平台的新型诈骗形式开始向乡村渗透，给农村群众带来经济损失与精神伤害，成为制约与影响乡村发展的一种新型风险。（二）风险治理是乡村振兴的客观要求1.要关注“三农”领域中的风险问题乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能6。实现乡村振兴就是要追求乡村自然生态和谐发展、乡村社会和谐进步与乡村经济和谐增长的总体目标。在中国“三农”领域，因自然风险造成的自然灾害以及人类活动造成的环境破坏、生态危机等问题，严重影响着乡村自然生态的和谐发展；养老、教育、医疗、保险等社会风险问题，会对农村居民、农村流动人口的生存与发展带来困扰，使乡村社会的和谐、进步与发展受到影响。因此，实现乡村振兴，政府部门应关注“三农”领域中的风险问题，采取积极有效手段进行风险治理，消除或减轻风险问题对乡村社会的影响。2.要加强“三农”领域中的风险治理乌尔里希贝克认为，在风险社会中，风险是客观存在的，不以人类的意志为转移，与风险共存是人类在风险社会的一种生存境遇7。贝克的风险社会理论，有助于正确认识乡村振兴与风险治理之间的关系。在乡村振兴的过程中：第一，风险问题难以避免，农村基层管理与农村居民应该具备基本的风险意识，为应对与防范各类风险做好思想准备；第二，要积极开展风险治理工作，做好常态化的风险防范、风险预警与风险应对工作，提高基层风险防范能力与风险应对水平；第三，要综合运用各种手段，多措并举，减轻或降低风险问题对中国“三农”发展的影响。3.要重视“三农”领域中的风险传播一般来讲，风险传播是一个为公众提供减少焦虑和恐慌的信息以及有助于其应对危机的建议的过程。从政府风险治理的角度来看，科学、准确、及时地开展对农风险传播，有利于减少焦虑、消除恐慌，起到稳定社会情绪的作用，对风险防范、应对及治理具有重要意义；从对农风险传播受众的角度来看，农村居民与农村基层管理通过一定渠道及时获取风险信息，有利于培养风险意识，加强风险应对，达到防险、避险的目的。总之，面对多元复杂的风险问题，政府部门292022/112022/1129探索与争鸣应加快构建系统全面的风险治理体系，重视对农风险传播在风险治理框架中的意义与作用。（三）风险传播是乡村治理的有效手段1.对农风险传播是乡村社会治理的要求党的十八大以来，习近平总书记系统阐述了风险治理面临的形势、风险治理的目标任务及风险治理的方针原则与举措要求等，特别提到要增强风险意识、提高风险防范能力、健全化解各类风险的体制机制8。在乡村治理过程中，政府部门对中国乡村经济与社会发展中面临的风险形势应有清醒的认识与了解，重视各类风险问题的应对与治理。从传播学角度来讲，科学的风险传播既有利于增强农村基层管理的风险防范与应对能力，也有利于培养农村居民的风险意识、提高农村居民的风险识别能力，从而发挥风险治理的作用。在乡村治理体系中建立风险传播的体制机制，对于乡村社会的长治久安具有重要意义。2.对农风险传播是乡村社会治理的手段乡村社会治理是一项系统性、综合性工程，既涉及乡村结构、乡村秩序、乡村发展等问题，也与乡村民生问题息息相关。在乡村社会治理中，应当综合运用风险传播在内的多种手段：第一，各级政府部门通过大众传播、新媒体传播、乡村传播等方式，常态化发布涉农风险信息，有助于培育农村居民的风险意识；第二，各级政府部门开展风险传播，有助于消除农村居民由于知识水平、信息不对称等原因造成的信息鸿沟，增强农村居民的风险识别能力，为风险应对与防范打下基础；第三，政府部门风险传播的落脚点是风险应对与风险防范，通过风险传播能有效提高农村基层管理与农村居民的防险避险能力。3.对农风险传播是乡村善治的体现2018年，中央农村工作会议指出，“必须创新乡村治理体系，走乡村善治之路”。在当前的乡村治理实践中，由于各种风险问题交织、叠加，乡村治理的难度增加，乡村善治面临巨大挑战。客观而言，风险问题造成的经济损失与社会危害，一定程度上与风险信息不通畅、风险沟通不及时、风险交流不充分等原因有关。在一些自然灾害中，如果政府部门不能提前做好风险研判与风险预警，及时准确地将风险信息传达给群众，就很容易导致严重后果，造成国家利益与群众生命财产损失。因此，在乡村治理中加强风险传播，畅通信息渠道，密切沟通交流，是实现乡村良好治理的必由之路，也是乡村善治的体现。二、乡村治理与对农风险传播的策略思考（一）对农风险传播的内容优化策略1.传播内容要体现政策性、权威性与时效性在政策性上，要及时传达中央与地方各级政府有关政策、制度与法规等，让广大农村受众充分了解与掌握国家的政策设计与制度安排，面对风险问题时可以通过政策制度保障自身权益；在权威性上，应面向乡村社会及时提供权威可靠信息，消除社会恐慌、公众疑虑等情绪，避免谣言等不良信息对社会造成负面影响；在时效性上，当面对自然灾害等突发风险时，应及时、迅速地回应社会关切，确保时效，以降低风险问题对乡村社会的冲击。2.要满足农村居民的风险信息需求风险存在潜在的社会危害，日常生活中农村居民的风险信息需求主要体现在农业活动与社会生活两个方面。在农业活动方面，农村居民较为关注影响农业生产、畜牧业生产、种植养殖等农业活动的自然风险信息，包括病虫害、动物瘟疫及各种自然灾害信息以及相应的防灾减灾信息等；在社会生活方面，农村居民较为关注子女教育、父母养老、农村医疗等关系切身利益的社会风险信息。因此，对农风险传播要准确把握农村居民关注的风险问题，满足农村居民的风险信息需求，确保风险传播效果的实现。3.要适应农村居民的信息接受习惯不同媒介环境下，农村居民的信息接受习惯存在差异。在传统媒介环境下，政府要侧重政302022/112022/1130探索与争鸣策、法规与制度的宣传引导，既要确保信息的客观权威，也要创新表达方式，避免内容刻板教条；在新媒介环境下，应注重话题性与时效性，利用“三微一端”（微博、微信、微视频、客户端）平台的特点，有针对性地争取、引导年轻农村受众，实现互联网环境下风险信息的互动与交流；在乡村媒介环境下，利用乡村独特的传播环境，对农风险传播的内容应体现口语化、生活化特点，实现风险信息传播与乡村环境的融合。（二）对农风险传播的媒介使用策略1.发挥传统媒介的主渠道作用传统媒介是乡村信息传播的主要渠道，政府部门利用传统媒介开展风险传播，对农村居民进行政策指引与信息交流，可以达到舆论引导、风险沟通的目的。传统媒介在对农风险传播中的优势体现在两个方面：一方面，传统媒介信源主体明确、信息把关严格，能确保信息传播的权威性、客观性与真实性。另一方面，传统媒介具有信息纠偏功能。由于风险信息的社会关注度较高，在信息传播过程中，尤其在新媒体环境中的传播容易出现信息失真、扭曲等问题，此时，传统媒介可以通过政府新闻发布会、新闻通报、专家访谈等形式及时有效地向社会大众传递准确信息，达到信息纠偏的目的。2.构建新型媒介的传播矩阵在对农风险传播中，新型媒介的优势体现为：第一，信息传播时效性强，特别是在突发风险事件中，新型媒介平台具有即时发布、转发分享等功能优势，风险信息可以在第一时间得到扩散；第二，信息传播平台丰富，尤其在“三微一端”等新型传播平台中，用户活跃度较高、网络黏性较强，风险信息能较快实现聚集与扩散；第三，媒介融合时代，政府组织构建新型媒介的传播矩阵（微博、客户端、微信公众号等）开展对农风险传播，可以使政府部门风险信息发布要求与新媒介信息发布优势有效融合。3.利用乡村媒介的“在地”传播优势乡村媒介的“在地”9 传播优势主要体现为：第一，传播载体较为丰富，既可以利用农家院墙刷写风险警示标语，也可以在村内外悬挂横幅、竖幅进行风险告知，此外高音喇叭等传统工具也是乡村风险预警的重要手段；第二，通过组织传播、人际传播等方式开展对农风险传播，比较适应农村居民的生产方式与生活实际，同时在风险信息内容表达上要充分考虑农村居民的信息接受能力，力求生动化、口语化、生活化，以确保宣传效果；第三，利用乡村媒介开展风险传播，是对传统媒介、新型媒介的有效补充，有利于打通乡村风险传播“最后一公里”。（三）对农风险传播的受众定位策略1.面向农村居民的风险传播农村居民既是乡村生活者，也是乡村建设者。对于乡村个体而言，风险社会的不确定性会导致个体化的生存危机，具体表现为：自然风险造成农民的经济损失；社会风险影响农民的社会嵌入；新兴风险加剧农民的技术危机。这些因素在农村居民心理层面则表现为安全感降低、不稳定感增强、精神焦虑不安等心理状态。因此，政府部门要加强面向农村居民的沟通与交流，风险传播常抓不懈，形成常态化的传播机制，工作重心要放在培育农村居民的风险意识、提高农村居民的风险识别能力、加强农村居民的风险防范能力上，最终提升农村居民的风险应对能力。2.面向农村外出务工人员的风险传播据人社部统计，目前中国农民工总量达到2.9亿，其中1.7亿人外出务工10，在城市适应和融入过程中，农村外出务工人员面临来自社会、职业、经济以及生活层面的多重风险。政府部门要重视和加强对农村外出务工人员的风险传播，原因有三：一是农村外出务工人员面临乡村风险与城市风险的双重压力，风险生存特征明显；二是农村外出务工人员在城市融入中面临的社会风险问题更加突出，对其再社会化造成困扰；三是农村外出务工人员返乡务工或创业，也存在新的312022/112022/1131探索与争鸣风险适应等问题。3.面向农村基层管理的风险传播在传播学研究中，美国著名社会学家拉扎斯菲尔德认为，观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分，即遵循“信息大众传播意见领袖一般受众”模式11。在乡村风险治理实践中，村委会等农村基层管理单位的组织成员在一定程度承担意见领袖的角色，上级政府部门的有关政策、法律传达到农村基层后，由村委会等农村基层单位通过二级传播实现与农村居民的风险沟通。因此，加强面向农村基层管理者的风险传播，是乡村风险治理的必然要求。三、乡村善治与对农风险传播的实现路径（一）构建政府主导的对农风险传播体系1.通过组织传播，畅通对农风险传播信息管道在政府管理体系中，组织传播是政府部门之间信息交流沟通的重要手段，在对农风险传播中，中央与地方政府、地方各级政府之间应当通过各种组织传播建立畅通的信息管道。一方面，国家有关“三农”问题的政策法规、制度安排通过组织传播逐级下达，实现政令畅通；另一方面，地方各级政府通过组织传播，面向农村基层管理安排部署执行。在中国，由政府主导的对农风险传播体系，决定了组织传播是有效发挥政府管理作用的重要手段。2.通过现代传媒，编织对农风险传播信息网在对农风险传播中，各级政府应充分利用现代传媒的信息传播优势，编织风险传播的信息网络。在对农风险传播信息网中，既要发挥出传统媒体信息传播真实性、权威性与客观性的优势；也要建设好互联网、移动互联网平台，积极开发针对广大农村居民的“三微一端”，打造传播平台与媒介矩阵，做到在新媒体环境下农村用户“看得见、听得着”政府的形象与声音；还要利用好乡村环境媒体，实现风险信息与农民群众生活的无缝衔接。3.通过乡村传播，到达风险传播信息末端在乡村风险治理中，农村基层管理应有效利用乡村环境实现对农风险传播的“临门一脚”。农村基层管理一方面要负责传达与执行上级政府的管理要求，另一方面要审时度势、因地制宜创新对农风险传播的内容与形式。在传播实践中，农村基层管理要灵活有效地利用乡村传播环境中的各种传播载体，风险传播内容要充分考虑农村群众的经验阅历、文化程度、表达习惯等，使对农风险传播贴近地方、贴近生活、贴近群众。（二）发挥县级融媒体中心的作用1.为对农风险传播提供新契机县级融媒体中心建设是媒介融合在县域的下沉与落地，有利于党和政府声音的传递，发挥舆论导向作用。目前在“三农”领域，风险问题日益呈现紧迫性、复杂性与多发性等特点，加强对农风险传播是政府实施风险治理的有效手段。政府部门应利用县级融媒体中心建设的契机加强对农风险传播：一方面，在县域范围内开展有关风险问题的政策宣讲与信息交流，提升政策落地与沟通效果，发挥政府对农风险传播的权威性、导向性与严肃性；另一方面，在媒介融合背景下，政府部门要整合县域媒介资源，打造融合媒介平台，为对农风险传播提供良好的融媒体环境。2.为对农风险传播提供新路径中国县级融媒体中心建设的初衷是贴近基层、贴近群众，有利于上情下达，实现“引导群众、服务群众”的目的。县级融媒体中心建设为对农风险传播提供了新的路径：一方面，县级融媒体中心是基层政府“上情下达”的关键节点，党和政府的声音通过县级融媒体传达到基层，有助于对农风险传播面向基层、贴近群众；另一方面，县级融媒体中心是县域范围内的信息集散地与中转站，也是基层政府对农风险传播的信息枢纽，政府的风险政策传达、风险信息发布与风险知识普及通过县级融媒体中心能较快实现与基层322022/112022/1132探索与争鸣群众的沟通与交流。3.为对农风险传播提供新平台在媒介融合背景下，县级融媒体中心建设将县级报纸、广播、电视、三微一端以及政府公众号等平台进行整合，有助于优质内容输出，搭建政府与群众沟通桥梁。具体来讲，要有效利用微信公众号、客户端、政务微博等新媒体平台，联动大屏小屏，打造融媒体创新产品，使风险传播的形式灵活多样、内容丰富精彩；报纸、广播、电视等传统媒体在内容输出上，要创新传播形式，改变传统大众传播单向内容输出的局限，通过问政节目、直播节目、热线节目等方式加强与受众的互动交流，真正实现对农风险传播接地气、有效果。（三）利用乡村传播打通“最后一公里”1.乡村传播是乡村治理的关键环节在乡村治理视野下，政府对农风险传播主要包括三个层面：一是国家层面的顶层设计、制度安排及传播；二是地方政府的政策指引、风险宣教与风险传播；三是农村基层组织推动政策落地与执行。农村基层组织利用乡村环境实施对农风险传播是乡村治理的关键环节，借助扎根乡村、熟悉乡情民情的优势，其对于农村风险问题及社会危害的了解和认识更加充分。相对而言，乡村传播可以有效弥补传统媒体与新媒体在对农传播中的局限与不足。2.乡村传播适应乡村现实状况中国乡村的现实状况较为复杂，对农风险传播会受多重因素影响。一是随着新媒体热度逐渐辐射到乡村，传统媒体在乡村的影响力逐渐减弱，农村居民对传统媒体的关注度下降；二是农村地区的新媒体用户虽然不断增多，但是经济条件、技术水平、使用习惯等因素仍限制了部分农村用户的新媒体消费与使用；三是农村用户的新媒体使用注重通信、娱乐、消费等功能，对涉农风险信息的接触与接受存在局限。因此，在乡村熟人社会，利用乡村传播媒介灵活开展对农风险传播，更适应中国乡村的现实状况。3.乡村传播适宜乡村熟人环境中国乡村是典型的熟人社会，乡村熟人环境更适宜进行乡村传播。首先，在乡村熟人环境中的乡村传播，传播内容贴近乡村、贴近生活、贴近群众，语言通俗易懂、简洁晓畅、朗朗上口；其次，乡村熟人环境中的乡村传播方式灵活、传播手段多样，农户院前屋后的围墙、村内村外的横幅标语、高音喇叭、宣传车等都可以成为乡村传播的载体；最后，人际传播在乡村熟人环境中可以发挥更高的传播价值。在对农风险传播中，充分利用乡村媒介开展常态化的风险知识普及、风险信息发布与风险警示教育，更有助于风险传播效果的实现。参考文献：1 习近平.以时不我待只争朝夕的精神投入工作 开创新时代中国特色社会主义事业新局面EB/OL.http:/ 安东尼吉登斯.现代性的后果M.田禾译.南京:译林出版社,2011:21.3 习近平主持中央政治局第十九次集体学习EB/OL.http:/ 曹海峰.新兴风险治理体系：框架构建与路径选择J.中州学刊,2020(1):79-86.6 中共中央国务院.乡村振兴战略规划（2018-2022）M.北京:人民出版社,2018:65.7 乌尔里希贝克.风险社会M.张文杰,何博闻译.南京:译林出版社,2018:102.8 中国网.习近平总书记关于风险治理的重要论述及其重要意义EB/OL.http:/www.ch-.9 杨和平,谭益明,车斐然.乡村建设实践中“在地性”的国内外研究J.林业科技情报,2020(2):93-95.10 中共人力资源和社会保障部党组.全力以赴做好应对疫情稳就业工作J.工会信息,2020(8):4-7.11 拉扎斯菲尔德.人民的选择M.唐茜译.北京:中国人民大学出版社,2012:87.