乡村振兴战略下农产品包装健康生态设计研究_刘维尚.pdf
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1、第 44 卷 第 6 期 包 装 工 程 2023 年 3 月 PACKAGING ENGINEERING 241 收稿日期:20221030 基金项目:2023 河北省研究生教育教学改革研究项目(YJG2023034)阶段性成果;河北省重点培育智库“河北省设计创新及产业发展研究中心”调研成果。作者简介:刘维尚(1979),男,教授,主要研究方向为设计跨界研究、生态设计。通信作者:史明熙(1996),男,硕士生,主攻生态设计。乡村振兴战略下农产品包装健康生态设计研究乡村振兴战略下农产品包装健康生态设计研究 刘维尚1,史明熙1,郭绮涵1,何妍1,刘晓璐2(1.燕山大学 艺术与设计学院,河北 秦皇
2、岛 066000;2.河北科技师范学院,河北 秦皇岛 066000)摘要:目的目的 在乡村振兴战略背景下,研究农产品包装健康生态设计的发展现状和策略。方法方法 通过问卷调查法和数据调研法等,分析农产品包装健康生态设计对于乡村振兴的必要性;运用文献分析法与网络调研法,从理论层和实践层两个方面了解农产品包装健康生态设计的发展现状,针对当前农产品包装设计存在的问题,提出解决方法;结合农产品的特点,从健康生态理念的物质层、意识层、体验层三个维度,探索农产品包装健康生态设计的路径模式,提出具体的设计策略,并以山海关大樱桃为例进行包装设计实践。结论结论 将健康生态理念融入农产品包装设计中,从消费情景、生命
3、周期、地域文化三个维度赋予农产品包装独特的识别性和文化内涵,满足消费者对个性和美的追求;以包装为媒介,传播地域文化与健康生态的生活方式,对促进乡村经济振兴与地域文化振兴具有重要的现实意义。关键词:乡村振兴;农产品包装;健康生态设计;生命周期 中图分类号:TB472 文献标识码:A 文章编号:1001-3563(2023)06-0241-09 DOI:10.19554/ki.1001-3563.2023.06.026 Healthy Ecological Design of Agricultural Product Packaging under the Strategy of Rural Re
4、vitalization LIU Wei-shang1,SHI Ming-xi1,GUO Qi-han1,HE Yan1,LIU Xiao-lu2(1.School of Art and Design,Yanshan University,Hebei Qinhuangdao 066000,China;2.Hebei Normal University of Science&Technology,Hebei Qinhuangdao 066000,China)ABSTRACT:The work aims to study the development status and strategies
5、of healthy ecological design of agricultural product packaging under the background of rural revitalization strategy.The necessity of healthy ecological design of ag-ricultural product packaging for rural revitalization was analyzed through questionnaire survey and data research;the de-velopment of
6、healthy ecological design of agricultural product packaging was analyzed from both theoretical and practical levels through literature analysis and network research.Based on the current situation,solutions for the problems existing in the packaging design of agricultural products were proposed.Combi
7、ned with the characteristics of agricultural prod-ucts,the path model of the healthy ecological design of agricultural product packaging was explored from the three di-mensions of the concept of healthy ecology,namely the material layer,the consciousness layer and the experience layer,and specific d
8、esign strategies were proposed.With Shanhaiguan big cherry as an example,the packaging design practice was conducted.Integrating the concept of healthy ecology into the packaging design of agricultural products endows the packaging of agricultural products with unique identification and cultural con
9、notations from the three dimensions of con-sumption scenario,life cycle and regional culture,satisfying consumers pursuit of individuality and beauty.The dissemi-nation of regional culture and healthy ecological lifestyle with packaging as a medium has important practical significance for promoting
10、rural economic revitalization and regional cultural revitalization.KEY WORDS:rural revitalization;agricultural product packaging;healthy ecological design;life cycle 242 包 装 工 程 2023 年 3 月 2021 年中央“十四五”规划文件中提出走中国特色社会主义乡村振兴道路,全面实施乡村振兴战略,加快农业农村现代化建设1。重点提到质量兴农之路,绿色兴农之理,品牌强农之策,全面推进农业高质量发展2。大力推进农业区域公用品牌建
11、设,是稳步推进乡村振兴发展,加速农业现代化最有效的手段;产品包装设计在农业区域公用品牌建设中扮演着重要的角色,有利于形成消费认知和品牌产品定位。目前,企业通过使用多种材料和复杂工艺制作的包装来提高产品的吸引力,却忽略了包装在生产、使用、废弃阶段给自然环境带来的污染和资源浪费。基于此背景,本课题围绕乡村振兴战略下的农产品包装健康生态设计现状及策略展开探索,采用文献分析法、定性与定量研究法、案例分析法等研究方法,从多学科角度出发,将设计学、艺术美学、文化传播学、消费心理学等与包装设计研究相结合。提出将健康生态理念融入农产品包装设计的具体应用方法和策略,并进行理论验证。旨在通过设计助力农业的发展,塑
12、造融入地方特色和自然元素的健康生态农产品包装,推动乡村农业经济的可持续发展。1 乡村振兴政策下的农产品包装健康生态设计的必要性 1.1 乡村振兴对农产品包装设计的需求 乡村振兴的目的是实现农业强、农村美、农民富,解决城乡经济发展不平衡的问题,其中农业产业现代化发展是乡村振兴的核心要素3。基于全国农民合作社网络调查的数据,对农业产业发展各时期的需求进行分析。农业产业在发展初期对包装设计的需求仅次于资金投入的需求,随着农业产业的不断发展,对包装设计的需求也在不断增加,在发展成熟期对生态发展的需求最高,其次是包装设计。由此可知,农产品包装设计是贯穿农业产业整个发展时期的重要因素,生态理念在农业产业发
13、展之初就要受到重视,坚持生态理念助推农业现代化进程,能更好地推动乡村振兴 的发展。1.2 健康生态理念融入农产品包装设计的价值 在 2021 年中国最新发布的关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见中明确提出,要构建绿色供应链,鼓励企业开展绿色设计、选择绿色材料、实施绿色采购、打造绿色制造工艺、推行绿色包装、开展绿色运输、做好废弃产品回收处理,实现产品全周期的绿色环保4。基于此,通过调研当前市场上的农产品包装类型,占比最多的是塑料真空包装和纸质包装,棉麻、木质等其他包装占比较小。当前市面上的农产品包装大多只注重产品的保护和运输等基础功能,缺乏考虑其在使用阶段、废弃回收阶段所造成的资源
14、浪费和环境污染,忽视了包装本身的生态物质价值,以及包装作为传播媒介的生态意识价值。1.3 消费者对健康生态包装的追求 随着社会科学技术的发展、人们经济收入的增长,消费者的消费观念和行为习惯也在发生着变化。消费者在面对丰富多彩的物质世界时,越来越追求健康、生态的生活品质;对自然环境的保护意识也在国家政策的倡导下不断提高。因此,为了解消费者对采用健康生态包装的农产品的购买意愿和促使消费者产生购买行为的影响因素等5,笔者制作了一份“消费者对采用健康生态包装的农产品购买意愿的调查问卷”。本次调查共收集到有效问卷 176 份,通过对问卷调查进行整理分析,在消费倾向的调查中,72.16%的消费者愿意购买采
15、用健康生态包装的农产品,见图 1。通过对消费者选用生态包装农产品的原因进行调研,最高的两项就是健康 88.19%和环保82.68%;在调研对消费者实际购买行为所造成的影响因素时,除去产品本身和价格的影响外,购买便利性、包装环保性、包装可重复使用是影响购买行为最高的因素,其次是包装材料和品牌形象,见图 2。因此,融入健康生态理念的农产品包装设计对消费者更具吸引力,有利于提高品牌的市场竞争力。图 1 购买倾向和购买原因 Fig.1 Purchase tendency and reason 第 44 卷 第 6 期 刘维尚,等:乡村振兴战略下农产品包装健康生态设计研究 243 图 2 购买行为影响程
16、度 Fig.2 Influence degree of purchase behaviors 2 健康生态理念下的农产品包装设计发展现状 在荀子天论中提到:“万物各得其和以生,各得其养已成。”生动体现了健康生态理念的核心“人与自然和谐共生”6,在提升人们生活环境质量、促进社会经济发展的同时保护自然生态。“健康生态理念”是一个比较广义的概念,不只是指人的身体和心理状态,也不单单是指自然生态环境状态,更是指人、自然环境、社会构成的物质生态系统的可持续健康运转7。2.1 理论层 在 CNKI 数据库中以“农产品包装”为主题词进行检索,共得到有效文献 278 篇,文献检索时间为2021 年 12 月
17、6 日。通过 Citespace 工具分析 20152021 年“农产品包装”领域的关键词,与“农产品包装”领域关联度较高的关键词主要有:乡村振兴、品牌化、地域文化、创新设计、消费者、绿色包装等。保持其他设定不变,以“健康生态”为主题词进行检索,发现包装方向的研究甚少,相关的几篇文章论述的内容主要也是“生态设计理念”;再以“生态设计”和“包装”为主题词进行检索,其相关领域出现频次较多的关键词主要有:绿色包装、产品生命周期(LCA)、可持续发展、绿色生态设计、包装材料等。其中,在农产品包装生态设计方面,2015 年,余成等8提出通过研究产品包装外观、结构、材料、视觉、零废弃五个方面,降低能源消耗
18、,减少环境污染,探索包装的低碳环保和可持续发展之路;2019年,熊兴福等7提出“生态健康”设计以人为中心,从图案、色彩、功能方面融入自然元素并进行仿生设计,协调人、自然和环境的关系;2020 年,刘翔等9通过分析农产品包装设计的特点,提出包装视觉符号化、材料环保化和结构减量化,杜绝过度包装,提高重复使用率,是农产品包装绿色可持续设计的必然趋势。2021 年,潘虎10提出从包装材料、结构、实用性、经济性、美学效果等方面,探索环保理念下包装设计的新路径。在助力乡村振兴方面,2018 年,王宝升11提出以设计为核心驱动,立足于地域资源与文化,充分利用原生态材料和传统工艺;2021 年,张田田等12将
19、乡村手工艺融入农产品包装中,提升农产品的价值,为促进农业产业高质量发展提供新的思路。通过文献分析,可以将包装健康生态设计的主要研究方向分为两大类,一是物质层:包装结构和包装材料,二是意识层:包装视觉形式和美学效果;在探索包装设计助力乡村振兴方面,主要从地域文化、自然材料、传统手艺等方面来突出品牌的个性和差异性,提高农产品的市场竞争力,促进乡村产业振兴与文化振兴。根据以上文献资料分析,健康生态理念在农产品包装设计领域的研究较少,更多的是生态设计理念研究,生态设计理念在产品包装方面比较注重包装设计本身对环境造成的影响,而忽略了人对健康、生态的生活追求。健康生态理念包含了生态设计,其宗旨是保护自然生
20、态环境和提高人们的生活环境质量,坚持以设计服务人为中心,强调在整个产品包装的生命周期中,最大程度地减少对自然资源的消耗,充分利用自然生态中可再生的有机能力,以设计协调人、产品、自然环境、社会的关系,构建健康生态的生活方式。2.2 实践层 根据以上文献数据和消费者的需求分析,从包装材料、包装结构、文化价值、健康生态、包装体验五个方面,对线上淘宝网水果类销售量前 400 的农产品包装进行调研分析,见表 1。在包装材料的使用上,纸和塑料占比为 63%以上,主要是因为这两种材料具有成熟的生产和回收体系,经济性较高。在调研的过程中,具有别致新颖或文化属性的产品包装,商家会放到商品首页来吸引消费者的注意力
21、。例如,云南褚橙旗舰店的产品包装设计,通过融入地域文化和自然风景表达农产品的健康生态属性,赋予产品包装文化性和生态性,使产品区别于同类产品,具有更强的市场竞争力;在包装结构上采用244 包 装 工 程 2023 年 3 月 分盖式,取消胶带和纸箱表面亮膜,有效降低成本和资源的消耗,见图 3。同时,调研具有影响力的设计大赛,见表 2,在获奖的作品中只有 15%左右是探索健康生态的包装设计,农产品类占比更少。设计师主要通过包装材料、结构、视觉形式三个方面来传达健康生态的环保理念,见图 4。他们在探索健康生态的包装设计中,产生了许多优秀的设计作品,我们要做的就是如何用智慧的设计将这些探索性的作品转化
22、成提供健康生活方式、人与自然可持续发展的设计方案13。表 1 水果类包装调研分析 Tab.1 Investigation and analysis of fruit packaging 包装材料及占比/%包装结构及占比/%文化属性及占比/%健康生态及占比/%包装体验及占比/%瓦楞纸(53)胶封式(63.5)无(93.4)无(97.8)差(69.5)泡沫(18)有盖式(14.7)有(6.6)有(2.2)一般(26)珍珠棉(14)组合式包装(10)好(4.5)塑料(10)手提式(5)锡/铝箔(2)开窗式(3)牛皮纸(1)异形结构(1.8)牛津布(1)袋(1)布(1)插口式(1)表 2 健康生态理念
23、下的农产品包装设计调研 Tab.2 Research on packaging design of agricultural products under the concept of healthy ecology 设计大赛 年份 包装获奖类数量/件 健康生态类数量及占比/%农产品类数量及占比/%红点设计大奖 2021 188 17(9)16(9)金点设计奖 2021 41 5(12)6(14)亚洲杰出包装设计奖 2021 31 6(19)2(6)IF 设计大奖 2020 110 20(18)11(10)红点设计大奖 2020 182 35(19)18(10)C2A 创意传播奖 2020 1
24、9 3(15)1(5)图 3 云南褚橙包装 Fig.3 Packaging of Yunnan Chu orange 图 4 IF 获奖橙子包装 Fig.4 If Award-orange packaging 3 健康生态理念融入农产品包装的策略 在互联网快速发展的时代背景下,随着线上购网、直播带货、自媒体传播的普遍发酵,随之而来的便是农产品信息传播速度快、范围广,导致消费者在面对大量产品信息时关注时间在缩短14。具有别致新颖、强烈文化价值和健康生态属性的农产品包装,能在自媒体传播过程中吸引消费者的关注,刺激消费者购买。同时能拓宽营销渠道,提高农产品区域品牌的竞争力,增加农户收入,助力乡村经济
25、的稳步发展。但随着企业对农产品包装设计的不断重视,许多农产品在包装设计上以健康、生态为噱头来获得消费者的关注和认可15,实际上本身并没有达到真正的健康生态设计标准,导致农产品包装的“伪健康生态”。当前的农产品包装主要存在以下问题:1)包装粗糙,只有最基本的产品保护和运输功能。2)缺乏健康生态意识,包装选用的材料可降解性低,包装结构造成的废弃回收性低,造成资源浪费和环境污染。3)包装同质化严重,没有根据产品自身特点进行设计,缺乏地域性文化特色,不利于农产品区域品第 44 卷 第 6 期 刘维尚,等:乡村振兴战略下农产品包装健康生态设计研究 245 牌的发展。4)缺乏对消费者对产品包装的健康性和购
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