房地产促销方式研究.doc

关于房地产市场促销方式的研究

在目前的市场环境下，面对销售额的下降的现实和客户观望的现状，各个开发商都推出了多种促销方式，试图在”寒冬”中吸引客户的眼球、促成客户下定购买决心。促销方式主要包括价格让利、风险保障和其他一些方式，具体如下：

一、价格让利
（一） 直接降价
1. 开发商制定比现行价格低的销售价格
通过直接降低公开销售价格，从而降低销售总价，刺激潜在客户购买，同时提高市场关注度。
此种方法的优点是简单明了，可以让客户直接计算出购买房屋需要支付的总价和获得的优惠金额，感受到优惠的力度，进而可以刺激客户根据自身情况做出购买决定。新售楼盘、小型楼盘和尾盘比较适用此种方法，可以增加市场认知度和销售速度，实现快速回收资金。但是如果分期开发的大盘在中期（特别是期房销售）使用此种方法，很可能引起老业主对降价的不满，造成大面积要求退房的情况，甚至阻碍现场销售，破坏该项目、开发商的市场形象，而新客户也可能因担心继续降价而观望。

例如：10月13日，XX区XX村附近的XXX园销售人员告诉中国经济时报记者刚刚调价，均价从每平方米16800元调低到11800元每平方米，最低9800元每平方米起价，房子是70年的大产权，不仅是精装修，还送全套家具家电，拎包即可入住，房源还比较多，有200多套。与之前的价格相比，XXX园的“跳水”动作令人咋舌，房价一次性下降幅度达到30%。
北京XXXX区XXX的楼盘XXXX城也“不甘示弱”，10月即将推出的三期大满贯商街小户型房源，面积60－70平方米，起价6880元/平方米，均价
7500元/平方米，与之前所推出的均价近10000元每平方米相比，下降幅度也不小。在其业主论坛上，有许多业主对其降价活动表示不满，并有人提出要“团退”。
2. 拍卖
拍卖是指由开发商设定销售底价，客户根据自身对该房屋的价值判断出价，对于同一套房屋，高于底价的最高出价为成交价。
采用拍卖的方式可以制造市场关注点和购买人的兴趣点，在第一时间为房源找到合适的客户，并了解到潜在客户的心理价格。竞价活动本身可以营造热烈的卖场氛围，宣传产品的卖点，强化潜在客户对产品的认知和认可。同时由于设定了底价，可以保证开发商的利益，同时避免降价的舆论。
虽然竞价的方式能起到吸引市场和客户眼球的作用，但是对于竞价现场的环境要求比较高。首先是确保选定拍卖的房源有充足的客户需求与之对应，否则会出现冷场的情况，反而不利于项目销售。其次是拍卖房源的推出顺序，保证活动开始能营造出热烈气氛；第三就是客户的素质，要严格保证参与拍卖的客户是准客户，避免想闹事或者捣乱的闲杂人员扰乱现场秩序，尤其是避免老业主因降价、退房、房屋质量等问题到现场闹事，否则会造成负面宣传效果。
拍卖的具体方式有以下三种，其中“密封递价拍卖”比较容易控制局面和结果，但目前国内尚未有开发商使用拍卖的方式售房。
（1） 给出底价，由客户向上竞价
在拍卖过程中，拍卖人宣布拍卖标的的起叫价及最低增幅，竞买人以起叫价为起点，由低至高竞相应价，最后以最高竞价者以三次报价无人应价后，响槌成交。但成交价不得低于保留价。
（2） 给出现行市场价，价格逐次降低，直至客户购买
在拍卖过程中，拍卖人宣布拍卖标的的起叫价及降幅，并依次叫价，第一位应价人响槌成交。但成交价不得低于保留价。
例如：XXX公司是西班牙在这一领域的开拓者，组织了数次降价竞卖。房地产促销商在一次沙龙上公开出售一套单元套房。价格开始下降，直到卖主确定的一个秘密底价为止。到了这个底价，谁先第一个举手，就买下这套住房。

（3） 密封递价拍卖
密封递价拍卖又称投标拍卖。是指由拍卖人事先公布拍卖标的的具体情况和拍卖条件，然后，竞买人在规定的时间内将密封的标书递交拍卖人，由拍卖人在事先确定的时间公开开启，经比较后选择出价最高者成交。
（二） 折扣
以折扣的方式进行促销，实际上是以间接的方式降低销售价格，比“直接降价”更具灵活性，同时避免“直接降价”的舆论影响。
1. 贷款折扣
通过给予不同付款方式购房者不同折扣比例的方式，促成客户尽量选择一次性付款、提高首付款比例，加快开发商资金回流。在市场好的时候，一般项目没有贷款折扣或贷款折扣很少，在市场不好的时候，增加贷款折扣以及加大各种付款方式的折扣力度可以起到实际降低价格的作用。
（1） 一次性付款折扣
（2） 贷款折扣
（3） 首付款比例折扣
例如：东亚三环中心一次性付款9折，首付50%至60%可享受9.9折，首付60%至70%可享受9.8折，首付70%至80%可享受9.6折，首付80%至90%可享受9.4折，首付90%以上，可享受9.2折。
2. 活动折扣
针对不同的活动主题在限定时间内给予特定的折扣，让客户拥有享受特别优惠的满足感，并从时间上给客户造成紧迫感，促成客户尽快成交。给予的折扣可以是固定折扣，也可以是以抽奖的方式抽取不同的折扣。
1. 专场活动折扣。
设定特定房源、特定客户或者制造一个特定的名目，组成专场给予特定的折扣。
例如：XX地产“客户倾听月”、“同心相伴月”活动，给予购房者特别折扣。
9月13日位于玉泉路的XX山水将一次性推出100套特价房，供购房人抽签，最低可抽到7折的折扣。销售人员介绍，加上其他折扣最低可享受6.3折优惠，当日实现认购63套。

2. 节日活动折扣
借助元旦、春节、五一、十一、中秋节等节日给予相应折扣，促进形成节假日销售热潮。
3. 特别折扣
（1） 老客户带新客户
老客户介绍新客户的成本相比一般推广成本很低，但是效果很好，特别在大盘中，成交量和成交率都很高。老客户介绍新客户，不仅要给新客户折扣，而且给老客户奖励，实现双赢，起到刺激作用。
例如，XXXX老客户介绍新客户购房2个点优惠。XXXX老客户介绍新客户成交，介绍一个新客户成交老客户可享受免除6个月物业费奖励或赠送6000元代金券（二者老客户可任选其一）。
（2） 内部员工折扣
通过增大内部员工折扣幅度刺激内部员工购买，拉动“内需”，增加销售额。
（3） 给予客户“内部员工折扣”
实际上是以“员工折扣”的名义进行的一种降价方式，通过“员工折扣”的名目吸引客户，给客户以“获大利”、“尊贵感”的心理暗示，刺激客户购买。
建议采用此种方式采用非公开的方式，同时限制享受折扣人的数量，创造出尊贵感和稀缺性，以促进困难客户成交。例如每名销售人员每月给予一个名额。
例如：今年1月广州XXXX华府推出“2期半价特大优惠认购” 。该认购的价格也是一个内部员工价，开发商希望给市场一个震撼。记者从销售现场看到，该楼盘售楼大厅里看房、订房、咨询的人一拨儿接一拨，几部售楼热线电话，一直响个不停。售楼员王小姐的电话记录本上显示，仅24日当天，她一人就接了200多个咨询电话。
（4） 联盟企业员工购房
与目标客群比较集中的区域的企业进行合作，提供更优惠的折扣，在加快销售速度、提高成交率的同时拓展新的准客户，扩大项目知名度。此种方式推广成本低，但针对性很强。

（5） 团购折扣
包括实行“一二手联动”由二手房中介组织的购房团和由其他媒体、协会等机构组织的购房团购房，给予该团体成员特定的折扣，满足客户参加购房团的心理要求，促成客户在本项目成交。此种方法既可免去因降价而招致前期高价成交业主的声讨与退房之胁，又可借机炒作出销售量和知名度。
例如：今年6月20-30日，位于金沙洲的XXXX湾推出团购优惠，买家只要在二手代理合富置业报名，便可以享受团购优惠，团购单位均价为6300元/m2，最低5800/m2.而根据合富置业员工介绍，该楼盘售楼部销售均价为7200元/m2，参加团购可以享受大约8.7折的优惠，这对于一般只有几个百分点的购房优惠来讲，优惠幅度明显加大，并且买家所有程序与购买一手房无异，不需要额外缴纳任何费用。而据合富置业的员工称，中海金沙湾的团购促销效果非常明显，团购活动取得400多套的销售业绩。
（6） 总监折扣
方法一：给予总监一定点位的灵活折扣，通过谈判促成某些困难客户的成交。采用此种方法应事先跟销售人员明确并非每个客户都能给予优惠，鼓励销售人员通过自己的谈判能力事先签约。
方法二：可以将公开折扣以“总监折扣”或“经理折扣”的方式给予，提高客户的心理满足感，促进成交。
例如：XX公园附近的公园15号，销售人员说，该项目现在的均价是30000元/平米，不过客户如果有成交意向，可以和总监面谈折扣，幅度可以有几个点的浮动。
（三） 房款折返
作为一种变相降价的方式，通过返还部分房款降低客户购房总价。具体方式包括提前发放会员卡、贵宾卡，购买时凭卡抵减房款；通过现场抽奖的形式抽取房款折抵的数额；赠送其他名目的款项，如送车款，装修费。
例如：XXX中心7月12日至9月12日进行“买房抽现金，周周返房款”活动，最高可向购房者返回近5万元，抽奖活动同时还可享受买房送6至13万元车款的优惠。
（四） 特价房
通过对一些特别的房源制定低价格（单价或者总价）吸引客户眼球，用
价格优势诱导客户购买，实现集中销售某些房源的目的。一般“特价房”主要针对尾房、一层、顶层和某些销售速度比较慢、难度比较大的户型。
例如：天津XX公司在北京第一个也是唯一的一个项目中国第一商城地处CBD核心区域，距新央视大楼仅200米。开发商为了进军北京市场并打响名气10月举办活动推出的15套特价房，价格从22000多元每平方米直降近7000元，最低价格突破15500元/平方米。目前项目剩余房源不足50套，均为精装修现房。这样的价格相当于国贸区域2003年前后的水平。
（五） 赠送礼物
通过赠送实物来减少客户消费总支出，使客户感受到购买房屋可以获得的实惠，促成客户下定决心。针对不同的客户群采取赠送教育基金或者领养园林树木等方式，对特定客户可以形成很大的心理吸引。但是，在执行上，这些赠送的礼物通常都会折现充抵房款。
1. 赠送房屋或组成部分（房屋、阁楼、阳台、地下室、花园、车位、公摊等）
此种方法实际减少了购房总房款，是一种变相降价的方式。
例如：位于北京市XX区XX新城)的楼盘XX国际爆出的优惠让人跌破眼镜，特价尾房现房销售，买一层送一层，总共5套房源，面积在90－140平方米，均为一层跃层户型，均价7300元每平方米。买一送一的优惠折合下来相当于五折，虽然是尾盘，但这样的打折力度在北京楼市显得很抢眼。
西班牙安达卢西亚地区房地产商Salsa Inmobiliaria的绝招。它许诺“一房价卖两房”，而且还有游泳池照片为证。如果买主对南部海滨城市Malaga一住宅小区的四居室独立房屋动了心买下此房，那么他还可以获赠另一处住宅小区的一单居室套房。这一切的售价是78万欧元，当然价格并不低。
2. 赠送房屋装修、装饰
（1） 精装修
（2） 家具
（3） 家电
3. 赠送汽车、黄金等大额物品
例如：“上海XX城”2003年首度开盘之时，就打出“买房送车”的口号，一举打响了名声。2004年二期时又“买房送黄金”，创下单日售1027套的记
录。
4. 赠送房屋相关费用
（1） 赠送物业费
（2） 由开发商代付如契税等与购买房屋相关的费用
例如：2008年1月12日，XXXX在业内首次推出20年物业费、契税、公共维修基金打包赠送的促销方式。XXXX中心位于XXX，当时的均价是10000元/平米，在优惠方面实行折扣与冲抵现金相结合的方式。记者从该项目售楼处获悉，XXXX中心不仅对全款客户实行9.4折的优惠，而且只要是1月12日至2月29日期间购买7号楼、12号楼指定户型的业主，均有“新春大礼包”赠送，大礼包相当于：20年物业费(以双方所签订的购房合同为准)、契税、公共维修基金。此三项累加起来，直接折现冲抵购房款，最高达8万元，最低也有3万元。“这次是把各栋楼之前未售完的户型集中起来搞促销活动，大约有几十套户型，促销也是为了年底能够尽快回款”，XXXX中心销售人员说。
5. 赠送购房保险
开发商为购房者出资购买某类购房保险，如财产保险、贷款保险等。
6. 赠送各类卡
（1） 购物卡
（2） 健身卡
（3） 商家会员卡（可以拥有购物折扣等优惠）
（4） 俱乐部会员卡（如高尔夫）
7. 赠送教育基金
对于有小孩的家庭或者准备要孩子的家庭来说，赠送教育基金贴近客户的实际需求，体现开放商的对教育的重视和对客户的关怀，会让够买者有很大的心理满足感，形成刺激购买的效果，且可以成为很好的宣传诉求点。
8. 赠送旅游度假
可以是一次旅游，或者分时度假。
全国性的开发商，在全国各地都有项目，尤其是在旅游景点拥有酒店式公寓的项目，开发商可以采取这样送一些分时度假权益的策略。

9. 领养园林树木
可以认领本小区的树木、绿植，也可以和某些公园合作。
此种方法迎合了购房人生活方式的追求，体现开发商的人文、环保气势，成本相对较低，但是能创造较好的舆论宣传效果。
（六） 跨行业联盟
购买某项目的客户可以同时用优惠价格购买装修、家具、家电等行业联盟商家的产品，，使客户不仅是感觉找到了住的地方，更是感觉能够在开放商的帮助下以优惠的价格布置一个新家。此种方法以“开发商让利＋装修商让利＋家电商让利＝百姓多重受益”为支持点，去赢得买方市场。
例如：2002年，广州市 “XXX都”提出 “跨行业联盟”，提前将装修商和家电商汇聚售楼现场，买家在售楼现场看楼买楼的同时，顺便得以选定装修公司和购买优惠家电。这种跨行业联盟销售的实质，是以“开发商让利＋装修商让利＋家电商让利＝百姓多重受益”为支持点，去赢得买方市场。

二、风险保障
（一） 无理由退房
具有购买需求和购买能力的客户迟迟不能做出购买决定而选择观望，主要有两方面的原因：一是担心房价会下降，特别是在房地产市场整体上出现价格下降的阶段；二是担心购买的期房在入住的时候质量无法保证。针对上述两方面，一些开发商提出了“无理由退房”，以消除影响客户觉得的障碍，促进客户尽快成交。
此种方式主要针对期房销售，要求开放商对本项目的升值前景和工程质量有充分的把握，否则会引起大规模退房，对项目和开发商的口碑产生恶劣的影响。
例如：2008年6月，XXXX集团开发的东亚三环中心推出“全款可无理由退房，日万之二补偿”，参与者是6月21日至8月30日（后延至11月30日）签约的全款购房人，退房时限为2010年3月25日9时起至2010年4月3日18时止，中间最多时长约为21个月。
2008年8月，为了彻底打消开发商难以兑现承诺的后顾之忧，天津格调地产引入津房置业担保有限公司来为无理由退房作担保，无论客户是一次性
付款，还是按揭付款或分期付款都可以无理由退房。与北京东亚三环中心的“无理由退房”仅仅限于一次性付款客户相比，格调地产的“无理由退房”版本更加激进彻底。
（二） 保价计划
开发商承诺在一定期间内如果销售价格下降将对给客户支付差价，补偿客户在价格上遭受的损失。此种方法主要是为了消除客户对价格下降的担心，开发商对市场走势的判断很重要，否则将面临大额赔偿金。
例如：2006年，位于上海新江湾城的雍景苑推出了一项独创性的“购房价格全面保护计划”，根据承诺，计划实施期内购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿，开盘当天成交33套。
（三） 免费保修
在有关房地产的众多投诉中，工程质量不合格历来占据不小的比重，给不少买家、准买家心中留下浓浓的阴影。一些开发商承诺给予客户超过法定标准的保修年限，通过此种方法消除客户对质量不合格的担忧，从而促进客户做出购买决定。
例如：2002年，XX航空家园的开发商７月底通过媒体向社会郑重宣布：XX航空家园“十年免费保修”。消息一出，即刻引起业界哗声一片。许多开发商公开站出来指责XX航空家园哗众取宠，耸人听闻。因为无论从目前市场上能够供应的建筑材料还是配套设备的质量和性能上，都保证不了十年不出一点问题，更何况，混凝土施工无可避免地要出现裂纹，“十年免费保修”将是一笔极巨大的开支，该楼盘自身的开发利润根本不敷其用，最终将因亏本而失信于买家。
（四） 样板房裸体示范
为了让众多买家信任自己所开发楼盘的过硬质量，放心购买，一些开发商推出没有经过任何处理的样板房，以事实取信并争夺买家。
例如：在“XXX”雍景豪园，人们可以同时看到两套样板房，一套是装修过的，另外一套则是保持最原始生态，没经过任何处理的样板房。在“裸体”样板房现场，每一面混凝土墙面上都有施工人员的亲笔签名，展示开发商责任到人，制度落实的硬功。

三、其他方式
（一） 减首付
通过允许客户分期支付首付款的方式来降低客户的首付金额，延长客户融通资金的时间，使一些本来短期不具备购买条件的客户转变为具有够买能力的客户，增大客户的购买意愿。
例如：XX一方项目就采取此种方式，允许客户首付先付10%，当所购房屋的所在楼座封顶时再付剩余的10%，促成大量客户成交。
（二） 招聘兼职销售人员
通过在社会上招聘兼职销售人员来扩大销售人员的数量，增加客户的认知渠道，扩大客户范围。一般兼职人员没有底薪，根据销售出的房屋套数进行提成。
例如：由于销售情况不理想，北京阳光上东、泛海国际、星河湾等项目的销售部门私下与对方销售人员达成共识，承诺如果将客户介绍给对方项目并成交，则可以拿到与对方项目销售人员同样的佣金。

四、关于不同阶段降价方式的研究
（摘自XX中国研究中心《弱势下的房地产项目促销研究》）
当房地产市场进入调整期以后，项目促销活动往往会经历折扣试水、实质让利和直接降价三个阶段，其规律如下表：

通过对全国典型城市房地产市场项目促销效果进行分析,我们发现:
折扣试水阶段的城市——一定幅度的打折、现金让利和特价房优惠效果最明显；风险保障方式(保价计划)效果次之；而买房送礼、团购、低价入市和直接降价等促销方式在当前阶段市场较少。
实质让利阶段城市——现金让利、特价房、买房送礼的促销方式效果最为明显；小幅打折效果次之；团购、风险保障的促销方式一般；现阶段低价入市和直接降价的项目较少。
直接降价初期城市——低价入市、直接降价的促销方式更有利于项目销售，而打折、现金让利等促销方式效果一般，风险保障的效果较差。
直接降价中期城市——由于市场已经进入全面的调整阶段，一般类型的打折促销、实质让利已经打动不了客户，低价入市和直接降价将是市场促销的最佳方式。另外，在当前市场环境下，购买房屋的风险保障措施往往也能收到不错的效果。

2008年10月22日

你没有多少时间可以折腾了，今天要做的事情你做了吗？醒醒吧，兄弟！

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