消费者对月饼的需求调查报告.doc

消费者对月饼的需求调查报告252020年4月19日文档仅供参考一、调查条件：全国范围二、调查方法：网络调研三、报告内容：“海上生明月，天涯共此时”，八月十五中秋节又一次来临了，月饼作为典型的应节性食品，在品种、口味方面这些年都有了长足的发展。中秋节吃月饼也越来越受人民亲睐，不但中国人重视这个传统的节日，更多国外的朋友也很重视这个团结的日子。进过调查，柬埔寨的人最爱吃月饼，月饼销量达到7000万。“青天有月来几时？我今停杯一问之。”一年一度的中秋节又将来临，中秋月饼市场大战又拉开了帷幕。为了争夺丰厚的利润，各路厂商纷纷使出浑身解数，借助花样繁多的促销手段，以吸引更多市民的目光。本次研究内容主要从厂商角度上对月饼市场及消费者的需求进行了广泛的研究分析。为厂商整体把握消费市场，了解市场需求提供综合而深入的基础资料；同时对月饼市场的现状及未来变化趋势进行了分析，为厂商在未来的销售和制作方面做出评估。1、需求是提高月饼销量前提条件消费需求主要一方面是指消费者对月饼产品口味、价格、包装、品牌和色泽等方面的需求；另一方面是指消费者对月饼产品的消费心理、消费习惯、消费目的和购买决策过程等方面的需求。了解消费者需求的唯一方法就是做专业、科学的消费者市场调研。月饼生产企业只有经过科学的市场调研，真正了解和掌握消费者对月饼产品的潜在需求，并不断推出符合消费者需求的月饼产品，才能在当前激烈的市场竞争中处于主动的位置。2、今年月饼现状路厂商厉兵秣马，饼市场硝烟弥漫。于闰七月的缘故，今年的中秋节比往年迟到了一个月，一些月饼生产厂家也随之推迟了月饼上市时间，这就为本地月饼提供了一个抢先上市的大好时机。8月27日，端州月饼在城区先下手为强，进超市、设专柜、抢市场，而大部分饼类企业在9月6日前后才大张旗鼓地铺货、营销。据调查，在城区，本地食品企业、酒店餐饮企业的市场占有率大概为80%以上。珍宝实业总公司的郭贤贵表示，今年月饼包装实施了国家强制性标准,新标准规定了油、糖比例的上限,为在新环境下抢夺更多商机，众多月饼生产厂家在绿色、健康上下足了功夫，以此吸引顾客。餐饮月饼成市场“主角”。 月饼作为中秋节的传统食品，有着悠久的历史。在肇庆城区，珍宝、端州、华大、星大、端城等餐饮业依托直接掌握市场需求，拥有制饼厂房以及雄厚技术力量的优势，逐渐占有月饼市场重要份额，并受到越来越多消费者的喜爱，餐饮业月饼已成为肇庆品牌餐饮企业新的服务经营品种和经济增长点。市场凸现品牌效应。随着品牌社会认同感的加强，城区制作月饼的餐饮企业已经从过去以量为主到以质取胜转变为以“牌”为先，在营销方面也改变了过去那种夏天卖水、中秋卖月饼、春节卖红酒的思维，突破“临时抱佛脚”的营销误区，始终贯穿品牌营销的市场推广策略；其次是企业的无形资产也能够同“品牌”一起成倍地升值。能够说许多月饼生产企业已将树立品牌的理念注入其中。在城区月饼市场，优势品牌逐步凸现，自“冠生园”事件后，政府加大力度管控月饼市场，月饼市场得到一定程度的净化。企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。当前?，城区月饼市场依然是地方品牌区域割据的局面。这也是由月饼本身的特点决定的。珍宝实业总公司的郭贤贵告诉记者，由于月饼的区域性特征明显，受保质、运输及销售期短等条件的限制，除少数有连锁实力的企业外，大多数月饼还是以当地生产、销售为主。3、月饼市场分析近年来，中秋月饼市场一直受到人们的关注。随着 中秋节的临近，当前，众多月饼生产厂家及经各大超市都在紧锣密鼓的研究今年的月饼市场形式，设计月饼产品方案，抢订好的货源。但随着人们生活水平的不断提高，健康状况的不断下降，几个大的月饼厂家，必将顺着食品健康化的趋势，朝着低糖、低脂、低热、低盐的健康的方向发展，而差异化、功能化、高端化的月饼产品，也将逐渐代替传统的月饼，占据可观的市场份额。据统计，当前消费者在购买食品时的关注点主要转移到以下几点：一、食品安全；二、食品绿色、健康；三、食品生产日期及其保质期等等。根据9月初我市对生活必须品监测企业的监测数据显示，月饼生产用的白糖、莲子、红豆、瓜子、核桃价格与上月相比没有改变，分别为：6.46/公斤、85/公斤、30/公斤、29/公斤、57.6/公斤。绿豆价格略微上涨为19.6/公斤，环比上涨9.07%。 面粉的价格也有上升。业内人士分析，今年中秋月饼涨价已成定局。4、月饼价格分析根据价格变动原理，中秋期间市场需求变大，导致供小于求，引起价格上涨，但月饼价值不算高，价格围绕价值上下波动，因此起伏不会超过一定限度，因此不必担心会太贵，政府也会进行干预，进行宏观调控。而年月饼成本增加，价格不涨反降?由于新的食品安全法已于6月1日正式实施，月饼必须按规定在包装上明确注明成分，因此今年的月饼将会经历一次从里到外的大改造。更是有一些月饼厂家顺势推出了更注重环保的新包装；再加上去年5月1号以来实施了中国首部食品馅料推荐性国家标准食品馅料，对包括月饼馅料在内的所有食品馅料作了详细规定，明确了莲蓉月饼、五仁月饼、水果月饼中莲子、果仁、水果的含量要求。例如，果仁月饼中果仁含量应不低于20%，栗蓉月饼中板栗含量应不低于60%等，不少商家表示，严格按照标准来做，肯定会增加一些月饼的生产成本。四、调查中的主要发现：（一）费需求现状及未来发展趋势1、消费者对于月饼的认可度分析消费者对月饼市场的信任度和知情度普遍不高。结果显示，消费者购买月饼更为关注品牌与质量，高达九成消费者认为应执行月饼生产许可证制度。而因为送礼比较多，消费者对价格不太敏感。调查数主要是自己吃的据显示，今年有56.3的消费者打算购买月饼，而 为75.9，可见打算购买月饼的消费者比例有所下降。在打算购买月饼的消费者中，22.1的消费者表示，33.1的消费者表示主要用于送礼，另有近一半（44.8）的消费者购买月饼的用途两种情况都有。可见，对于消费者来说，购买月饼用于送礼（77.9）的多于自己食用的（66.9）。品牌与质量并重。调查发现：对于用于自己食用的消费者而言，购买月饼时考虑的因素依次是：品牌占52.5，口味占50，质量占47.5，价格占32.5，而包装仅占2.5；而对于送礼需求的消费者来说，购买月饼时考虑的因素依次是：品牌占58.3，质量占53.5，口味占26.7，价格占25，包装占21.7。可见无论自食还是送礼，消费者普遍对品牌和质量表现出极高的关注度，而对包装、产地的关注程度略低。商家是否也该考虑转换一下月饼发展的势头，将资源更多地投入到品牌打造与质量保障方面。调查发现：当前，广州消费者追捧的月饼品牌首推广州酒家，其次是荣华、莲香楼、陶陶居等广州“老字号”。“新秀”之中圣安娜能够跻身于第二梯队。在月饼口味的选择上，自己食用的消费者会比较侧重口味。她们的选择仍以传统的莲蓉月饼（71.4）、蛋黄月饼（37.4）、五仁月饼（31.3）为主，而其它的豆沙、火腿等口味所占比例均不超过6。对于近年较为流行的新口味月饼，最受消费者欢迎的是冰皮月饼（47.1）和水果月饼（41.2），巧克力月饼也较受欢迎（11.8）。消费者对价格不敏感。调查发现：消费者对月饼的价格承受能力比较强，不但表现为她们在选购时并非重点关注价格，还表现在今年月饼整体涨价，对市场的影响甚微。认为“影响很大”的消费者不到10。60.3的消费者认为没有影响。具体到价格的承受上，一盒普通的四个装月饼，如果自己食用的，则预算以100元以下为主，占84.3；而作为礼品的预算则以50200元为主，占74.9。消费者对于礼品的价格承受力显然高于自用。商家急需重筑信誉。打算购买月饼的消费者中，近六成（54.7）表示担心会遇上陈年馅月饼；仅有28.7的人知道部分招牌显赫的酒楼、超市所售卖的月饼，其实是一些不知名小厂的贴牌产品。消费者普遍表现出对月饼市场的信任度和知情度都不高，她们希望厂家能够在出售月饼的时候，加大原料质量的透明度，并重新执行月饼的生产许可证制度。访问中对这两项政策表示支持的消费者均在90以上。消费者对食品质量的重视，加上近年月饼行业“陈馅”等负面消息迭出，表明商家亟需重筑信誉大厦，这也需要政府公信力的介入。2、消费者对于月饼品牌、口味、风味、包装的选择及看法小个头月饼备受欢迎。“我喜欢吃小月饼，有谁能把一个大个的月饼一下吃完的。”一位在经三路西边香雪儿月饼展销摊点前挑选月饼的女士说，“中秋节全家团圆，品尝月饼，但谁也尝不多，尝一口两口就行了。可现在卖的月饼，一般一个也有100克重，我吃两口就不想吃了，剩下的扔掉吧可惜，不扔又实在吃不下去。我认为一个月饼重50克就行了，好吃不好吃一两口就吃完了，不浪费呀。”有一家月饼厂家生产的一种“天伦月饼”重量比较小，一个月饼才重35克，单个包装，1元一个，这种月饼尽管重量小、个头小，但口味丰富，有14种口味能够任意选。普通市民看好散装月饼。除了名目繁多的礼盒月饼，也有一些单个包装的散装月饼，芝麻、枣泥、豆沙、五仁、莲蓉、蛋黄等口味的月饼应有尽有。更受普通人青睐。 豪华包装月饼受冷落。调查发现，今年市场上仍有一些高价月饼，某品牌月饼推出了888元，甚至998元一盒的月饼。市民徐女士说，一些豪华礼盒包装的月饼虽然身价尊贵，可它离月饼的本质内涵和普通百姓的需求却越来越远。这些年一些商场超市里面卖的月饼包装越来越豪华，动辄成百上千元，往往形式大于内容。豪华包装的月饼之因此在市场上大行其道，是因为这些月饼都是当作礼品出售的，购买者拿它送礼比较好看，自己吃或赠送亲朋当然不买很贵的。3、面对“洋月饼”的冲击，传统月饼该如何开拓创新记者了解，这些洋品牌推出了很多新奇馅料的月饼，比如炭烤咖啡、红酒提子、黑加仑蓝莓、巧克力烧果子、雪茄条等，这由于这些洋月饼的价位已经高出了国内品牌月饼的最高价位，因此其主要消费者仍属小众群体。有业内人士分析，月饼市场之因此成为中外“饼”家必争之地，一是月饼虽然是短期内批量生产，但利润空间很大；二是中秋节是中国传统节日，月饼作为礼品销量惊人。从根达斯了解，当前哈根达斯售价最高的礼盒月饼为668元，里面有8块月饼，而其一般的盒装月饼价位多在200元以上；星巴克工作人员告诉记者，当前星巴克所出售的“心语”系列月饼，价位为298元，有4块月饼。其它国外品牌月饼如雀巢“经典月”礼盒的价位为598元。根据 “月饼小调查”显示，70的读者对蛋黄，五仁，莲蓉等传统馅月饼情有独钟，除了和多年形成的中秋口味有关外，她们认为“洋月饼”价位偏高，超出了自己的消费水平。（二）消费者购买行为分析1、消费者对于月饼消费价格、购买地点的选择倾向79%的消费者购买月饼会选择名牌产品。至于购买的价格，55%的被访者表示控制在50100元左右；31%的被访者表示控制在100200元左右；10%的被访者表示控制在200300元左右；4%的被访者表示在300元以上。买月饼选名牌。对于“您在选择购买月饼时，会考虑哪些方面的因素”的问题的回答，考虑月饼是否是名牌产品占79%；考虑月饼的口味占65%；考虑月饼生产日期占61%；考虑月饼的外观占56%；考虑月饼的价格占47%；考虑包装的占32%。在北京地区，被访者对正规的老厂、老店的产品最为认可，其中北京稻香春、海淀桂香村、聚庆斋、大三元、元祖等月饼生产厂家的月饼在被访者的心目中地位较高。2、“南京冠生园事件”对今年月饼有和影响经过调查，南京冠生园搅乱了市场，月饼厂商今秋寒心。商家：进货谨慎记者在采访中发现，各大商场的有关负责人对此的态度基本一致，那就是今年月饼的销售额绝对会受到影响。但有的也认为，“冠生园”事件过后，各级卫生行政和卫生防疫部门纷纷采取措施来确保月饼的安全卫生，各月饼厂家也想尽办法来让消费者恢复对她们的信任，再加上中国人难以改变的中秋传统，节前几天的月饼销售应该大有好转。在商场里能够看到，大部分商家也拿出了相应的对策，一是大力宣传名牌企业的产品，强调其高质量、安全卫生，二是重点推出北京的老字号、老品牌，在选择外地产品时都小心谨慎。有消息称，根据以往月饼在中秋节期间的销量，全国至少有400亿元到500亿元的销售市场，而就当前各地厂家汇总的情况看，今年月饼的销量将比去年同期大幅度下降，销售量损失在4成左右，即160亿元到200亿元之间。厂家：积极救市尽管“冠生园”事件给今秋的月饼市场以沉重一击，但若换个角度来看，这也有它积极的一面，因为它这一股冷风让一直处于高温中的月饼市场稍稍清醒了一点。首先是食品生产厂家的规范生产意识和商家的守法经营的观念得到了加强，促进了整个行业的规范管理。南京“冠生园”事件曝光后，全国各月饼厂家都竭力保住自己往日的声誉，北京的几家老字号仿膳、稻香村、大三元、宫颐府忙不迭地参加一些商场、协会、商委等组织的承诺活动。宫颐府宣称要把质检部门、卫生部门的检验报告发给商场配着月饼卖，而稻香村则决定把月饼掰开来卖。对南京冠生园事件的发生，广东业内人士认为，作为一个响誉几十年的老字号，冠生园在全国派生了许多分店，但各地冠生园经营者大多只是承包、租赁性质，各分店互不相关，好些经营者只看中牌子带来的短期经济效益，于是牌子虽是那块牌子，但经营内容和实质已发生变化，把老字号名声也毁了。国家质检总局：搞小动作的只是极少数国家质检总局近日公布的 月饼产品质量国家监督抽查结果，抽查结果表明，当前中国月饼产品总体质量状况较好，大型企业生产的名牌月饼，质量还是有保证的。本次共抽查了北京、上海、广东、浙江等22个省、直辖市91家企业生产的99种月饼产品，产品抽样合格率为96.0%。这是自1999年以来的第三次国家监督抽查，三次抽查月饼产品的抽样合格率均在90%以上。国家食品质量监督检查中心副主任宋全厚介绍，该机构已经连续三年接受国家有关部门的委托检测全国月饼质量情况。每年，检验中心都在全国做上百个随机抽样，被抽检的企业有上百家。被检测样本既有来自市场的，也有取自展销会和企业的，具有普遍性和代表性。三年来，抽样合格率都在90%以上。南京冠生园的错误应当受到谴责和惩罚，可是月饼市场上产品的主体是好的。近几年中秋文化受到重视和倡导，月饼的生产和消费都在走高。三年来，月饼生产企业的设备水平、生产技术水平不断提高，有的大企业拥有了无菌车间，月饼实现了流水生产，生产的月饼已完全不同于人们印象中传统糕点手工作坊的形式了。像上海冠生园，月饼的年销售额有1-2个亿，香港的一家企业更是高达3个多亿。由于月饼有较大的利润空间，相对而言食品原料在月饼价格中的份额不大，企业更注重品牌、质量、包装和销售手段的竞争，在原料包括馅料上搞小动作的只是极少数。我们的月饼由于质量不断提高，品种越来越丰富，海外市场日益看好，产品不但大量出口东南亚国家和地区，而且还出口到了美国。因此，对来之不易的月饼市场的繁荣局面，每个人都应该加倍珍惜。反思：畸形的“月饼文化”对于月饼的高价，月饼厂商们都认为很正常，一个愿买，一个愿卖，根本不属于暴利范畴。她们看来，月饼和其它商品不太一样，它属于时令性商品，在中秋前短短一个月大赚其钱，中秋一过连本儿都难保。因此，对于她们来说，投入月饼生产在某种程度上也是一种冒险，考虑这方面因素，价格抬高一点也算正常。她们认为，月饼价格早已放开，属于市场调节价格，因为根据中华人民共和国价格法规定，只要商户明码标价就没有违反政策。但记者从有关部门了解到，在消费者权益保护法中也有明文规定，放开价格并不等于一味抬高价格。虽然月饼属于时令产品，价高一些情有可原，但如果无限制地抬高价格成为“极品”，违背“质价相符、公平交易”的原则，就有暴利嫌疑。很显然，月饼厂商都把“中秋文化”拿来当作月饼价高的合理因素：食品中本身就有文化等多种内涵，吃的就是这个“文化”。果真如此吗？吃月饼也好，吃“文化”也好，人们都吃了吗？中秋节是中国人的一个传统节日，其中一个重要的内容就是家人团圆吃月饼。但社会上如今已形成了一个“买月饼的人不吃月饼，吃月饼的人不买月饼”的怪现象，我们说月饼市场的不正常发展正在于消费者的畸形消费心态，而在这种心态下，所谓的“中秋文化”已名不符实。既然，在人们眼中，月饼已经不是拿来吃的而是拿来送的，而且送的也大多不是亲朋好友，是在社会上打通关节的那些人，那么今天的月饼也就形成了它自身的一种“文化”月饼文化。有关专家指出，是畸形的“月饼文化”害了自己。她分析说，这几年中国月饼市场的火爆正在于这种“月饼文化”的盛行，月饼厂商正是利用这一点大赚其钱，而且有的是暴利，于是各生产厂家展开了大战，其生产量远远超出了市场需求，产品的大量剩余使月饼篇二：中国月饼产业深度调查与发展趋势前瞻报告( -2020)中国月饼产业深度调查与发展趋势前瞻报告（ -2020）观研天下（北京）信息咨询有限公司出版时间： 月饼行业市场调研报告相关问题解答1、什么是月饼行业调研月饼行业调研是开展一切咨询业务的基石，经过对特定月饼行业的长期跟踪监测，分析市场需求、供给、经营特性、获取能力、产业链和价值链等多方面的内容，整合月饼行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，为客户提供深度的月饼行业市场研究报告，以专业的研究方法帮助客户深入的了解月饼行业，发现投资价值和投资机会，规避经营风险，提高管理和运营能力。月饼行业研究是对一个行业整体情况和发展趋势进行分析，包括行业生命周期、行业的市场容量、行业成长空间和盈利空间、行业演变趋势、行业的成功关键因素、进入退出壁垒、上下游关系等。关于月饼行业市场调研中主要包含以下几点核心内容调研企业经过自身营销及庞大互联网市场，掌握市场宏观微观经济，为国内外的企业单位、研究机构和社会团体提供专业可靠的市场情报、商业信息、投资咨询、市场战略咨询等服务。2、研究报告使用人群我公司报告使用者范围较广，包括企事业单位，个人或团体。3、月饼行业市场调研报告内容月饼行业市场调研报告书主要研究月饼行业市场经济特性（产能、产量、供需），投资分析（市场现状、市场结构、市场特点等以及区域市场分析）、竞争分析（行业集中度、竞争格局、竞争对手、竞争因素等）、工艺技术发展状况、进出口分析、渠道分析、产业链分析、替代品和互补品分析、行业的主导驱动因素、政策环境、重点企业分析（经营特色、财务分析、竞争力分析）、商业投资风险分析、市场定位及机会分析、以及相关的策略和建议等。4、调研方式和数据来源观研天下有自己独立研发部门。部门成员分别擅长在中国宏观经济、食品、医药、机械、it通讯、能源化工等领域进行深入调查研究。定期不定期采访各行业资深人士，并进行约稿。各行业公开信息：业内企业及上、下游企业的季报、年报和其它公开信息；各类中英文期刊数据库、图书馆、科研院所、高等院校的文献资料；数据部分来自国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。中国月饼产业深度调查与发展趋势前瞻报告（ -2020）大纲报告来源：观研网-中国企业发展咨询首站在中央和各地政府数次 “月饼禁令”下，月饼的购买人群从过去团购多、单位采购多，到现在以小企业零散订单和普通消费者购买为主。此前形成的大额团购泡沫被刺破。在这样的背景下，近日走访广州好又多、华润万家等超市，了解今年月饼的市场销售情况。从几家商超的情况来看，当前广州市场上商超的最显眼位置主要被广州酒家、陶陶居、美心、香港荣华等粤港知名月饼品牌占据。但同时也有大量知名度低的小品牌月饼也在超市中争夺消费者。从价格上看，当前超市内的月饼价格主要在200元/盒以下，陶陶居、广州酒家、香港荣华等广东人熟知的品牌在前述几大商超也是主打200元/盒以下产品，同时不乏100元/盒以下产品。比如在广州一家好又多超市，陶陶居月饼大部分在150元/盒以下，最贵的品种是164元/盒；广州酒家有143元/盒和138元/盒两款月饼在售，美心在售的一款非冰皮月饼为238元/盒，香港荣华在售产品为98元/盒。这些品牌大多包装比较简洁。同时超市正在进行买盒装月饼满200元减20元的活动。除上述知名品牌外，现场还有大量品牌知名度较小的月饼在100元/盒以下，甚至50元/盒以下的月饼也有多个品牌产品供选择。陶陶居的货架上有牌子公示大宗团购经理的电话，不过超市现场的销售员坦言，大宗团购基本没有。从零售情况看，在现场看到，陶陶居、广州酒家等品牌展台前门庭若市。走访期间看到，陶陶居尽管有很多价格相对较低的品类，但价格最高的164元/盒的月饼似乎更受欢迎。在于前述好又多超市观察的10余分钟内，该款月饼的货架上很快变空。一名购买了3盒该款月饼的消费者表示，购买月饼是为了赠送亲友，价格高的月饼包装相对更为体面。陶陶居销售员说，今年大团购订单确实很少，可是零售销售不错，跟去年差不多。除了几大主力品牌外，其它品牌虽然大部分价格便宜，可是从现场看，这些月饼的展车相较而言颇为冷清。不过一些包装比较大的经济月饼也受到一些消费者的青睐，就看到两名消费者一起购买了整整两购物车的月饼。作为小型企业主的该消费者表示，这些月饼是用于分发给员工的福利。沃尔玛和华润万家负责人表示，超市今年的月饼大宗团购确实很少。一名代理多个品牌团购的人士也表示，今年团购确实不好做，在中秋节前两天她所拿到的团购订单仍没有几单。一名业内专家表示，其做团购的朋友 因为生意难做已经选择了放弃。从当前的市场情况来看，全国的月饼市场显得不够景气。不过有意思的是，也有品牌月饼却在涨价。