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移动营销广告市场深度调查报告

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移动广告深度调查报告
前言

移动广告一直维系着众多开发者的利益, 作为盈利模式较为清晰的领域一直倍受关注, 为此, 雷锋网邀请移动广告领域的一众从业者就移动广告的话题做多角度的分析。

之前若是提起移动互联网营销, 估计很多人第一时间只会想起”短信营销”。这种方式虽然较为成熟且能带来一定效果, 但过度使用也让消费者开始厌倦。随着移动 终端性能的不断提升、 LBS( 基于地理位置的服务) 和AR( 虚拟现实) 技术的日渐成熟, 给移动互联网营销带来无限可能, 也为广告主带来新的惊喜。其中移动 互联网广告的潜力不可小觑。CNNIC数据显示, 截至 12月底, 中国手机网民规模达到3.56亿, 智能手机网民规模达到1.9亿, 渗透率达到 53.4%。如此广泛的受众, 将会让移动营销成为最重要的营销手段之一。

移动互联网营销的趋势

本文作者为有米传媒联合创始人兼副总裁李展铿。 毕业于华南理工大学计算机学院, 4月与陈第共同创办广州优蜜信息科技有限公司(即有米传媒)。

”之前若是提起移动互联网营销, 估计很多人第一时间只会想起”短信营销”。这种方式虽然较为成熟且能带来一定效果, 但过度使用也让消费者开始厌倦。随着移 动终端性能的不断提升、 LBS( 基于地理位置的服务) 和AR( 虚拟现实) 技术的日渐成熟, 给移动互联网营销带来无限可能, 也为广告主带来新的惊喜。其中移 动互联网广告的潜力不可小觑。

移动互联网广告的优势

CNNIC数据显示, 截至 12月底, 中国手机网民规模达到3.56亿, 智能手机网民规模达到1.9亿, 渗透率达到53.4%。如此广泛的受众, 将会让移动营销成为最重要的营销手段之一。

营销传播的本质是对消费者时间的”抢占”, 移动广告恰好在碎片时间出现在人们的眼中, 这些碎片时间连在一起, 构成整体时间, 移动互联网营销价值在碎片时间得到充分体现。

对于移动营销而言, 一台手机只代表一名受众, 移动设备的”唯一性”是精准营销的前提。透过用户行为分析和数据挖掘, 广告主与消费者能够达到一对一的沟通效果。

移动设备具有其它广告载体所不具备的互动性, 用户能够经过手机广告进行观看视频、 拨打电话、 发送短信、 浏览网页、 下载程序等行为。

移动设备的屏幕相对较小, 这一特性决定了受众更容易专注于广告信息, 反而得到更佳的营销效果。

手机APP成为品牌广告传播的重要渠道

随着智能机的发展, 手机APP( 即手机客户端, 包含手机软件或手机游戏) 已成为品牌广告主传播的新渠道。在国外, 数百家品牌广告已开发了自己的APP, 并 且进行了推广运营。例如杜蕾斯宝贝计划APP, 安装应用后, 你将体会到照顾一个baby是一件多么费劲的事情, 而且她将会告知你Facebook上面的好 友—你当爹/妈了; 要让baby停下来的唯一方法就是购买一盒杜蕾斯产品, 而且扫描上面的二维码; 这个极具创意的应用很好的阐释了产品的价值。

在国内, 大众汽车、 农商银行等也在合作伙伴的帮助下拥有了自己的手机客户端。在国内提供品牌移动营销服务的机构中, 有米拥有产品设计和创意团队, 将传播讯 息与用户喜好结合, 为广告主订制专业的品牌APP, 协助广告主占领手机桌面, 与消费者建立长期的沟通。以农商银行为例, 有米曾联合一家广告公司, 为广州农 商银行订制一款《拍摄笑脸》的应用, 用户能够使用这款手机应用拍摄微笑表情, 经过人脸识别技术, 应用能够自动给出”幸福指数”的评分。用户笑得越可 爱, APP给出的分数则越高; 另外, 用户能够分享到微博、 空间来比较幸福指数。这款APP充分与消费者互动, 让消费者体验广告主产品–太阳信用卡”购物幸 福”的品牌理念, 消费者与广告主一起分享快乐, 一起收集幸福, 收到了很好的效果。

3G时代移动营销传播的趋势

SoLoMo是当今最热门的词汇之一, Social(社交)、 Local(本地化)和Mobile(移动)整合而来的六个字母SoLoMo概念风靡全球, 被认为是互联网的未来发展趋势。同样, 移动营销的大方向也正在朝着”互动”和”与地理位置结合”的方向发展。

”互动”是指消费者接受广告主传达的信息并作出反馈的过程, 是与广告主之间达成一对一的沟通, 除了此前提到的拨打电话、 发送短信外, 还有达成某项任务、 玩游戏等方式。

对区域类广告主, 例如需要同城团购、 区域促销的客户, 帮助她们找到区域目标受众而且定向投放则显得非常重要。从传统的IP定位到运营商基站定位再到GPS定位, 广告投放的精度从几千米缩小到几十米, 大大提升了营销效果。

广告主如何进行更有效的移动营销

基于我们积累的营销经验, 建议广告主从几个方面加强, 进行更有效的移动营销:

制作富有创意的APP。与消费者沟通最有效的方式之一是进驻用户的桌面, 企业能够制作富有创意的手机客户端, 经过广告平台等渠道进行曝光, 让用户下载而且 持续使用。对于部分不希望单独开发应用的企业, 使用米汇APP定制平台, 可低成本快速创立企业应用, 从而能够与广告平台无缝对接, 达到有效的移动营销效 果。
充分发挥移动设备的互动、 分享功能。移动设备的一大特性是随时随地能够进行互动和分享, 消费者一旦认可广告方案, 就会主动地分享给好友。广告主达到病毒式营销和口碑营销的目的。
让用户获得真正的实惠。在参与营销的过程中获得真正的实惠, 才会更好地激发用户互动、 分享的欲望。以天翼院线通为例, 用户使用院线通订购电影票, 不但以优惠的价格购票, 还能够免去排队购票的麻烦, 甚至能够使用APP选择座位。
当前越来越多的广告主肯定移动营销的价值, 把预算放在移动营销上面。有米作为服务平台, 将在构建更全面的广告数据库、 用户行为分析、 数据挖掘方面做得更为深入, 协助广告主进行更精准、 更有效的广告投放。

中国移动广告的出路在哪里

本文作者欧阳军波, 芒果移动广告优化平台运营经理。拥有6年运营推广工作经验, 历经从传统门户到电子商务的转型。

移动广告行业的春天似乎已经来临。在最近的一年时间里, 有近60家大大小小的移动广告平台如雨后春笋一般相继诞生。这其中不乏根正苗红的名门望族, 也有不 少靠资本支持的新兴权贵; 有所谓专攻精准投放的技术派, 也有号称实力超强的市场派。数据或许能反映移动广告行业的巨大潜力。据DCCI在一份报告中预 测: 中国移动互联网广告规模将达57.2亿元, 增幅为92.6%; 而明年这一数字将超过100亿元。

不过, 尽管如此, 移动广告行业依然备受争议。

一方面, 移动广告蓬勃发展, 但开发者收入依然较低。据芒果移动广告优化平台此前发布的 前三季度国内移动广告行业报告显示, 移动开发者9月份在各 广告平台上平均的eCPM仅为0.78元人民币, 远远低于同期国外移动广告的eCPM。除此之外, 各家移动广告平台eCPM阶段性的时好时坏也直接影响到 了开发者的实际收入。

另一方面则来自一些广告主们对于移动广告行业的担心:

手机屏幕太小、 移动端转化率不高、 App良莠不齐、 效果难以监控、 数据的真实性有待商榷等等。而由于品牌广告主的参与较少, 中国移动广告行业的成长也就处 于一个”营养不良”的状态, 算不上一个真正独立健康发展的行业。因此, 这个时候摆在我们面前的一个问题是: 中国移动广告的出路在哪里?

第一印象

第一印象的重要性不明而喻。广告主们无论是对于移动广告市场不规范、 APP参差不齐的异议, 还是对于广告形式不丰富、 有效率转化不高的担心, 这都是部分广 告主们在与移动广告行业打交道时的第一印象。这些不好的印象造成一大部分广告主对移动广告行业驻足观望, 不愿迈出第一步。而扭转这些广告主对这个行业的不 利认识, 我认为除了在宣传介绍方面不遗余力外, 关键在于我们需要不断自我完善, 并建立行业规范和第三方移动广告监测体系。

从广告形式来说, 美国移动广告市场比较成熟的视频音频等富媒体、 全屏插页、 个性定制、 HTML5等各种互动性强的广告形式都是能够借鉴的。而建立行业规范 甚至是标准, 那就需要各平台分工合作, 相互服务相互制衡。如从广告的创意到投放效果的统计; 从受众行为的分析到RTB系统的研发; 从专门服务广告主的 DSP到专心服务媒体端的SSP, 等等。这样也就打消了部分品牌广告主的疑虑。

当然, 建立第三方移动广告监测体系不但会促进移动广告市场的繁荣与爆发, 也为移动广告GRP体系的建立和打通跨媒体评估体系提供了数据基础。 据了解, 当前秒针等企业已经推出了移动广告效果监测体系, 包括宝洁、 可口可乐、 妮维雅、 福特、 索尼、 香奈儿、 百胜餐饮集团等知名品牌广告主已对采用第三方 SDK监测产品表示出极大兴趣。这无疑会使整个移动广告行业如虎添翼。

二次”进宫”

二次”进宫”是指移动广告行业特别是各平台为适应行业新发展新特性下的”回炉再造”。

众所周知, 当前困扰着国内广告主的一个问题是: 投放在移动市场上的广告并不是很精准, 造成的用户有效转化率也就偏低。如此一来, 广告主们担心自己的投入是否值当, 移动广告企业也对白白浪费的流量倍感惋惜。因此, 我认为以下三种方法可值得借鉴:

1、 数据挖掘, 精耕细作。如分析出用户移动上网浏览行为, 分析出手机终端、 APP使用习惯、 浏览兴趣内容、 使用地点、 时间段、 历史行为等, 从而建立起不同的用户行为模型。这对于广告的投放无疑会大幅提升精准度。

2、 实时竞价, 买卖公平。Adfonic 的 CEO表示实时竞价会成为移动广告买卖的最佳渠道, 但需要一套适合的透明的拍卖系统。对于多数广告商而言, 因为有许多竞标者在为自己的广告存货竞价, 实时 竞价让她们对于广告存货有更佳的把控, 同时获得更高的收益(eCPM)。这就对移动广告行业提出了一个要求: 既然要建立拍卖系统, 那如何保证这个系统的透 明性和公正性?

3、 擅用LBS, 垂直细分。高精度匹配用户习惯, 包括用户的移动路线、 兴趣、 位置停留、 时间节点、 APP类别等。经过LBS以及数据技术, LBS广告能够把适当的广告投放到适当的人群, 让用户及广告主皆得益。当然, 涉及到隐私的地方, 前提是需要获得用户的许可。

广告平台的完善, 更多广告主的参与, 这不但会大幅提升移动开发者的收入, 也会促使整个移动广告行业高速发展。

牛顿说过, 如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上。移动广告行业也是如此。在线广告用了 时间成就了今天的规模, 站在在线广告肩膀之 上的移动广告可能用不了这么长的时间。关键是我们需要借鉴一切能够借鉴的经验, 探索一切能够探索的方向, 找到一条适合自己发展的道路, 相信并踏踏实实地走 下去。

移动互联网广告现状: 是什么 为什么

”移动互联网广告”这个词, 在两年前大概是一个非常有生机和诱惑力的说法。但如今, 这个概念似乎已经变成了”乱”的代名词。

这是怎么发生的呢?

今年9月, 金山和360先后在手机客户端推出了拦截广告的功能, 并无一例外遭到了移动广告代理商和部分广告主的抵制。此事纷纷扰扰闹了两个月, 最终也没有了下文。

事实上, 原本就不会有下文。正是没有标准使得”渠道为王”的”潜规则”在移动广告业界横行; 也因为没有标准使得金山和360所提出的恶意广告规则不被普遍认同; 也正是没有标准, 才有业者希望去主导一些标准。

移动广告到底是怎么回事? 乱究竟是乱了什么? 这个问题, 随便找一个移动互联网业者都能说上个一二。可是一直没有系统的归纳和整理。这正是这篇文章所要做的, 并希望能经过这种梳理, 找到乱象的原因和可能的解决方法。

一、 移动广告淘金热

移动广告的淘金热潮, 无疑是谷歌和Facebook两大巨头所掀起来。在移动互联网还不够普及, 或者说移动智能设备还未形成用户基数的时代。她们在互联网 上已经成为了广告巨头, 无疑, 在向移动互联网进军时, 她们的先发优势非常明显: 无论是广告客户、 广告技术、 广告形式, 乃至广告效果的控制, 这都不是后来者 一朝一夕能够赶上的。

如果追溯的再早一些, 在谷歌和Facebook的广告营收还没有那么惊人时, 再上次的广告热潮无疑是江南春的分众传媒所带来的。那是一次纯渠道的胜利, 或 者说”媒体购买统治一切”。分众开发出了楼宇电梯这个往常没有被发现的黄金广告渠道, 先发优势成就了江南春的资本帝国。而后分众于 收购了当时最 大的互联网广告公司好耶。最后的结果是, 在分众的驱动下, 互联网广告与户外广告的业务逻辑得以统一, 都是依靠渠道的膨胀来享受整个国民经济和热钱投资带来 的宏观增益。

而也正是此时, Facebook在大洋彼岸启动了第一个分类广告的项目。从此Facebook走上了与渠道整合完全相反的广告发展道路, 而且取得了巨大的 成功。Facebook与谷歌一样, 执着于数据挖掘, 并在广告形式上付出了数倍于谷歌的心思。被证明最有效的是Facebook广告是插入用户 timeline中的产品广告, 这些广告沿着好友关系链传播, 按照用户偏好进行精准投放, 而且能直接实现购买。

这两大趋势同时冲击了移动广告的先行者。在移动互联网发展壮大和产业规模膨胀成为必然趋势的时候, 广告和媒体无疑是最容易分享这种增长所带来的受益的行业。

那么这些先行者怎么做呢?

是的, 渠道整合和数据挖掘——这是一切乱象的起源。

二、 乱象: 渠道整合

即便是现在, 移动互联网也只能说是处于萌芽状态。无疑, 它将改变这个世界, 但到当前为止, 改变得还不够。无论是软件硬件还是消费应用习惯, 还有很长一段的增长之路。

这就意味着, 在这个移动互联网的初级阶段, 所有的移动广告入局者也并没有十足的经验和策略。

几乎每个移动广告公司, 都是从渠道立身的。而且, 当前还没有特别大的渠道——包括移动网络的运营商。

以早年SP的经验, 绑定运营商与设备终端将占据较多的用户。但在移动互联网的实际操作中, 这两项并不是足够的强势。因为在购买手机和使用手机的中间, 移动互联网加入一个”应用与服务”的环节。而大部分的移动互联网消费者, 都把消费诉求和运营流量放在了这里。

于是, 如果需要获得更多的广告受众, 手机应用和操作系统是必须突破的关键。

所有的移动广告公司都在努力争取更多的应用开发者使用自己的产品来发布广告——这是谷歌的玩法, 然后对广告主宣称自己是渠道最广泛最坚挺的代理公司——这是分众的玩法, 最后从来自装有自己插件的手机中获取机主信息并向其推送相应的广告——这是Facebook的玩法。

如果仅仅是三种玩法的杂糅, 那么移动广告恐怕还称不上乱, 只是”红海”而已。

但国内的移动广告在这三个方面, 都开始以”拓展渠道”为目的导向来操作这些业务。

1、 自己旗下的开发者和APP数量不够多怎么办? 自己造!

对于移动广告公司而言, 足够多内置自己广告插件的应用是业务流畅运行的保证。当自己旗下应用和开发者不够多时怎么办? 最快的办法并不是去向开发者推销自己的产品, 而是直接拿开发者的成果来进行二次打包, 并自己发行。

这种二次打包主要集中于安卓市场, 事实上, 一些移植自其它平台的应用和游戏, 完全无法得知其在国内繁多的第三方市场上究竟有多少个版本。即时是官方市场 google play中, 也有许多被加入插件的二次打包应用与原版同时存在, 有趣的是, 有可能多家广告公司, 每家打包了包含不同广告插件的应用上传至应用市场, 与原版 同名称同图标, 至于用户会下载哪个, 完全只能看运气。

二次打包能够算还比较有节操的。这种操作能够经过自动处理程序完成。而那些移动广告公司的自动打包程序, 处理的最多的还是盗版书籍——这无疑是最方便的, 每一本书, 特别是热门书籍, 都有人会去下载单独的应用来阅读。书籍内容能够经过网络盗版获取, 使用工具插入自己的广告插件, 打包成若干个版本上传即可, 比 对应用和游戏的二次打包更加省时省力。随手打开一个安卓或者苹果的应用市场, 搜索一下曾经热门的《盗墓笔记》、 《甄嬛传》或者最近热门的莫言, 看结果就知 道盗版图书打包是一件多么热门的生意。

当然, 这还不是最糟糕的。事实上, 还有许多拓展移动广告公司旗下APP数量的办法。其中最为等而下之的是利用工具自动生成毫无功能的应用。简而言之, 就是 这个应用可能只有一张图片或者别的什么简单素材, 里面主要的部分就是移动广告展示的插件。这些应用大部分被包装以色情等元素。此前行政主管部门若干次整 顿, 主要就是针对这种应用的发布和传播。有趣的是, 即便是移动广告业者, 也说不清现在是否还有公司采用这种办法操作, 但无一例外都不会承认自己这么干过。

2、 面向广告主的移动广告数据造假已经是公开的秘密

几乎所有的移动广告公司都会声称自己拥有庞大的数据库, 且在此方面深耕细作已致能够实现足够精确的用户展示策略。

但事实上, 结合上述所说的二次打包现象, 其实几乎所有移动广告公司的数据库都有至少一半的数据来自于人为的干涉。这些数据的实际意义和效果显得非常暧昧。

有趣的是, 并不是每个移动广告从业者, 特别是广告销售都明白这一情况。在实际的访问中, 有些人士声称”宣传册的数据确实并不完全可靠”, 但有些却坚信自己公司的的业务数据是健康且完整的。

无论是否意识到了这个问题, 移动广告公司在整理自己所拥有的用户数据时, 都不介意得出一个更有利于自己的结论。更没有节操的做法就是索性闭门造车, 根据大环境的情况总结一份看上去很漂亮又不会引起惊奇的数据报告呈现给广告主看。

这些问题广告主是否知情呢? 实际情况也是对半开。有些广告主, 特别是移动应用的开发者会很认真的研究各家移动广告公司的资料, 并得出一个自认为有优势的决 策; 有一些则完全不在意。较为成熟的广告主, 特别是操作过传统的户外广告投放的成熟企业, 会经过最后的转化率来考核评估在各种移动广告平台的平衡。但无法 获知这些广告, 是否真的给那些广告主带去了满意的用户和消费。

三、 乱象: 数据挖掘

几乎所有的移动广告业者都会对”数据挖掘”或是”精准营销”的概念奉若神明。不幸的是, 这些从业者是真的信仰数据, 虽然国内这方面的业务水平极为落后。

那么, 广告主究竟需要哪些用户数据? 移动广告公司又制造了哪些数据?

为精准营销服务的广告用户数据库, 就仿佛一座倒立的冰山: 浮在最上面的, 是最为庞大繁杂的, 但最为有效的核心, 却在海底的最深处。

几乎所有移动广告插件, 都会首先获取安装手机的识别码。这一数据一般被认为是有些意义的。但在实际操作中, 有哪些手机安装了这些广告渠道的应用或者广告主的应用, 并不能告知广告业者更多的信息。而且其中有些识别码如同PC中的肉鸡一样, 除了一个数字外, 毫无意义。

再往下, 一般这些广告插件会试图获取用户的通讯录以及通话记录。这些数据构成了”精准营销”的的数据基础。有些广告公司试图在数据库中把这些通讯录互相关 联起来, 形成一个可监控的”传播网络”。但这个传播网络所呈现的, 只是一个信息有可能到达的路径和范围, 却不是必然——当然在宣传中这一点会被有意识的忽 略掉。

下一步是手机中的短信内容和其它应用的输入内容。事实上, 到这一步有许多手机已经将不再授予这些插件获取信息的权限。但在许多手机中, 广告插件想获知一台 手机所输入的所有内容, 并不是太难的事情。包括其浏览器主要发起访问的目标, 用户在短信和网络消息中常见的关键词等。这是比较极端的情况。

在正规的操作下, 这一项应该是在用户使用内置广告插件的应用时, 根据用户的使用偏好来在应用内推荐相关的内容和广告。可是当前没有哪家移动广告公司会介意把这种”偏好”收集拓展到自己的应用之外, 深深植根于手机系统的底层。

最不幸的情况, 莫过于监听通话内容和其它应用发往网络的数据包。这几乎等同于黑客行为, 也能够说严重到违反了计算机安全法律。但这事是在发生的, 虽然案例不多, 但确实存在。幸运的是, 这类隐私是用户能够自我保护的, 但现实是还有许多用户不知道怎么摆弄自己的智能手机。

从搜集的案例来看, 这些广告插件表现得比早年互联网的那些底层软件更加活跃, 更加贪婪。曾经的一些底线已经在互联网时代被打破了, 那么在移动互联网开局之 后, 很难让这些体验过快感的业务再把节操拣起来。 但有趣的是, 遭到投诉和被查处最多的, 倒不是技术上特别严重的隐私窃取行为——真正需要隐私的人, 会注意自己设备的设置; 而对设备完全不懂的小白, 她们的 信息并没有太大的商业价值——而是, 识别码和手机通知权限。

这很有趣, 但在移动广告从业者的描述中, 这主要是由于广告主太外行造成的。很多急于求成的广告主, 非常乐于看到大量手机上强制弹出自己的广告。这些广告停留在通知栏、 弹出遮盖应用的主界面, 甚至于直接让手机访问其广告到达页面。

对于用户而言怎么办呢? 懂行的会全面封杀这些应用, 仅从原生开发者那里安装。不懂行的就只能看见一个删一个。并不是说移动广告一定没有效果, 但不得不说, 没有任何一个是赢家。

移动广告公司及她们的客户, 究竟需要什么数据?

抛开复杂的模型和公式, 不去管中间的过程。完成最终转化的关键, 是需求和供给的匹配。这几乎是废话, 随便一个高中生都知道让正在需求某物的消费者看到某物 的广告是最有效的, 可是近三年的诺贝尔经济学奖都颁发给了解决需求与供给匹配问题的学者。因此这真是一个最容易又最困难的问题。

现实是, 移动广告公司并不能完全实现这样的匹配, 具体的效果, 匹配度的比例, 也没有谁能完全说上来。移动终端的”精准营销”其实是在碰运气, 但正如现代广 告业鼻祖约翰·沃纳梅克那句极其著名的话: ”我知道我的广告费有一半白花了, 但问题是我不知道(浪费的)是哪一半。”可是, ”精准营销”和”数据挖掘”, 到底挖什么了?

移动广告公司在同时试图延长用户在广告页面的关注时间以及广告本身的传播。但不得不说, 这两件事实际上是相悖的。

就像导弹一样, 先得把这个导弹发射到指定的位置, 然后再让它爆炸。现在的状况是移动广告公司或者广告主希望这枚导弹一路从发射筒炸到目的地。

这个比喻具体到现实中数据挖掘的案例是, 移动广告公司从原始的数据库中找到尽量多的展示位置和有可能触发传播的关系链, 分别做了重展示和重传播的方案, 结果最后执行变成了在所有的展示位置出现并触发用户终端的传播——那就像骚扰或者垃圾短信一样可怕。

另外, 更多的所谓”数据挖掘”只是简单的关键字段的搜索。移动广告公司会把搜索引擎的关键字匹配广告模式囫囵吞枣地移植到自己平台上, 简单的向出现字段匹配数据的终端去推送广告, 并称之为”精准”。效果是可想而知的。

四、 如吞尾之蛇一般的行业生态

存在矛盾的, 不但仅是展示广告与营销传播的毫无策略性。本质上, 当前国内移动广告的生态环境就是一个悖论。

对于最广大的普通移动应用开发者而言, 推广的需求更甚于广告分成的需求。于是为了服务这些渠道的后端, 一般移动广告公司都会利用自己的技术和渠道来帮助自 己旗下的开发者和应用做推广。但另一方面, 由于大型品牌客户的广告单并不好拿, 移动广告公司为了生存, 又在向生存状态较好的应用, 主要是游戏开发者拉广告 订单。这就形成了一个奇怪的循环:

移动广告公司和应用开发者就像两条蛇互相咬住了对方的尾部, 然后开始吞食, 最终这个奇怪的圆环将无限循环下去。

移动开发者要推广自己的应用, 在移动广告中进行广告投放, 并以下载安装考核ROI; 然后再为了获得营收来加入广告联盟, 在自己的应用中加入各个移动广告公司的插件, 变成了推广其它应用的”渠道”。

这里有一笔账能够算, 移动广告当前应用类的实际执行价格大约为8元一个CPM, 即1000次展示, 其中实现下载平均不到两个, 新增单个用户的安装成本 CPR在5元左右, 而这些广告收入的分成是移动广告公司与开发者3:7。最为极端的情况是一个开发者的应用完全是依靠广告联盟推广的, 那么她自己要先为每 千个用户付出5000元的成本, 然后再销售自己的这些用户, 每千人每轮广告自己能够拿5块六毛钱, 那么她需要执行893轮广告才能收回购买用户的成本—— 猜一猜, 用户看了多少轮广告后删她的应用?

这就是移动广告业界的现状, 一方面依靠传统大广告主的外部输血, 另一方面在应用本身的层面把这些资金在循环中消耗完毕, 再期待下一步输血。

不做改变的话, 咬住对方尾巴的两条蛇, 最终会只剩下两个头垂死挣扎。

五、 破局之道

以上总结了当前在移动广告业中, 能够轻易获知的主流信息。

广告主不够专业, 移动广告公司自己刷数据, 应用开发者为了广告竭泽而渔。这些大家其实或多或少都知道。

但更进一步的信息, 为什么以及怎么办, 并没有谁提出了有效的建设性意见。

对于当前的移动广告业者来说, 攘外必先安内。几乎所有移动广告公司都认为自己首先能够在业务规模上赢得竞争对手, 才谈得上为业界建立良好的规范和可持续的商业模式。

这是一个囚徒困境, 当所有人都这样想的时候, 这个行业就没指望了。

所有人的目光都在看把握最底层命脉的苹果、 谷歌和微软。事实上, 它们都有推出广告相关的工具。但即便是谷歌或者facebook的广告, 也是订单被层层转包, 最后执行之时已经完全走了样。

移动广告的破局是一个极为宏大的命题, 不但仅与移动互联网或者科技行业相关。它的破局甚至于会动摇当前的金融业务格局。

因为, 正如国外媒体所言, 当前最优秀的科技人才, 都在Google或者Facebook中研究算法, 研究如何把广告推送到用户面前能够发生购买和消费。而 二十年前这类人都在试图改变人们的生活方式和消费习惯, 或者创造新的设备。这些人架起的门槛和标准, 会使得后来者一直在跟随的道路上, 从未有超越或者更换 路线的机会。

在广义的互联网经济领域, 如果依然是靠游戏和广告来获得利润, 这件事就不会终结。移动领域的大部分机会是交易性的, 利润增长的速度赶不上价值的增长。而当真正开始务实求利润时, 大家都会认为这家公司失去动力了——比如现在的苹果。

移动广告的破局, 几乎只有两种可能——在这种近乎野蛮的丛林淘汰中, 产生一批有实际用户价值的巨头, 比如微博和微信, 让它们来引导移动广告的主流, 当她们 教育了广告主之后, 广告主在其它广告投放渠道上, 也会专业得多; 另一种, 就是广告联盟的消失, 广告平台与广告主客户直接对接, 互相挑选与自己匹配的项目, 不得不说, 在这个方面, 《捕鱼达人》干的不错——是的, 这不是一个游戏, 只是一个广告平台而已。

当前能够看到的进化, 无非就是这样。稍微激进敏锐些的移动广告业者指出, 横幅广告这种占99%绝对多数的广告形式, 应该在移动广告中消亡。

可能有一天, 有一种理想化的的广告平台会这样诞生: 智能手机免费发放给用户, 并反过来补贴运营商, 在多屏显示中有一屏是根据用户的需求推送的广告, 而广告平台经过实际发生的消费来获得收入……如果有这样的手机, 你会用么?

那些”价格战”没教你的事

眼看快到”神棍节”, 各大电商已然摆好干架的态势准备再战一场。看客们准备好钱包, 全然不顾上次口袋里的钱是省了还是又多消费出去了? 我们都知道所谓的”降价”其实只是一种营销的噱头。

有人在微博上说要降价, 有人就立马接口说零毛利……火拼虽然精彩, 但要兑现惠利的承诺就不光是练练嘴皮子那么简单了。特别是对于还在市场夹缝中求生的电商 们来说, 她们可能还握着手里所剩无几的资金犹豫, 是降呢? 还是降呢? 价格战是商战中弱肉强食的直接体现, 罗斯柴尔德家族最早用这种方法让对手损失惨烈。在国内做电商, 无论产品价格再怎么降低, 都避不开17%的天朝税。况 且, 这种”割肉”式的价格战能换来多少用户的忠诚呢 ? 其实, 对于电商来说, 与其以价格战扰乱市场, 不如转化为提升服务质量, 降低运营成本……这样整个市场才有增值的空间, 而不是市场越做越小, 大家越做越 累。

回归到当前的移动广告市场, 其实也面临大同小异的问题。无论是广告平台、 开发者还是投资人的表现都相当狂热。从 开始, 国内涌现的大大小小广告平台不 下于50家, 获得风险投资的项目不胜枚举。资本介入新兴市场开始一系列的运作, 比如广告平台烧钱吸引开发商、 开发商增加曝光吸引用户……平台同质化的竞争 结果就是, 广告单价越来越低, 扣量问题越来越严重。广告平台不但要警惕被同行挤压的利润空间, 还要担心自己本身在这个行业的生存空间。 当然, 并不是所有资本运作下的市场发展就会四肢不齐, 关键是如何运用资本”活水”盘活市场。大家能够回顾去年的市场环境, 在资本支持扩大市场曝光的公司今 年还有几家持续在市场上有作为的。比起先发制人, Vpon威朋更倾向于厚积薄发。深耕移动互联网是个持久战, Vpon威朋不希望把有限的资金浪费在几声 ”吆喝”上。刺激市场良性发展的方式很多, 比如重视用户体验, 提高广告平台协作效率, 建立统一的监测环境和标准……这些务实的做法会比粗暴的价格厮杀对广 告主更有吸引力。

Vpon威朋CEO吴诣泓之前接受采访时说道: ”经营公司好比长跑, 融资需要有节奏感。到当前为止, Vpon只进行过首轮融资, 我们不希望去跟对手拼烧钱 的速度, 因为烧出去的钱换不来开发者的忠诚。在去年完成首轮融资之后, 我们的开发团队比率占到整个公司的50%, 相信很少有移动广告公司会有这样的人员配 备。因此, Vpon希望经过这样的方式给客户、 开发者、 投资商信心。”Vpon威朋当前经过LBS精准定位和3S海量数据分析的组合打造”移动情景广告” 营销模式, 以期帮助广告主做出更有效的广告投放决策, 找到真正对广告有兴趣的用户进行投放, 这会大大降低广告主的投放预算, 优化广告投放效益。一般来说, 在这种投放模式下, 广告效益能提高15%~40%。另外, ”情景广告”的营销模式已经得到众多广告主和代理商的理解和认同, 「Vpon威朋」已经不再是一家单纯卖广告的公司, 而是真正拥有海量数据处理分析能力的 广告平台。 因此, Vpon威朋并不需要效仿电商在公众面前”放炮”自残, 也不需要用”割肉”的方式获得短暂的盟友。我们不比谁走得快, 而比谁走得更远。

吴诣泓—Vpon创始人兼首席执行官简介:

曾担任IBM高级系统工程师一职, 负责包括荷兰银行、 美国ING金融集团、 瑞士银行等金融产业客户。现任Vpon首席执行官职务, 负责公司战略、 运营以及跨区域管理等工作, 领导精英团队提供客户移动广告解决方案, 并深入于LBS的广告模式。

前三季度国内移动广告行业的5点观察

日前, 芒果移动广告优化平台()发布了” 前三季度国内移动广告行业的5点观察”报告。芒果作为国内领先的移动广告聚合平 台, 与40多家国内外移动广告平台合作, 为超过3万个iOS、 Android和Windows Phone应用提供日均3亿多次的广告聚合与收入优化服务。

该报告以 前三季度芒果优化的507.2亿次广告请求为数据基础, 从广告平台的媒体规模、 开发者收入水平、 市场构成和近期发展趋势等角度对国内移动广告行业进行了初步的分析和总结。

一. 稳中有变的”第一集团”

众所周知, 成功的广告靠的是规模效应, 无论一个广告平台的销售、 创意、 和投放技术有多么强大, 没有一定的媒体规模就不可能产生强大的影响力。”第一集团” 是指移动广告行业中, 媒体规模相对较大的几家平台, 其在芒果上的”热门度”指标长期保持在10%以上。( 芒果的”热门度”是指各移动广告平台在单位时间内 经过SDK所收到的国内请求数占芒果国内总请求数的百分比, 该指标是衡量各移动广告平台间相对规模的重要依据。) 这些平台未必是广告销售能力最强的, 也未 必是媒体分成最高的, 但却由于各种原因掌控了较多的媒体资源, 从而对整个行业产生了较大的影响力和代表性。经历了 国内移动广告平台井喷式的诞生 潮, 从今年初到现在国内的移动广告行业已经初步形成了一个相对稳定的第一集团。

从 前3个季度的数据来看, 多盟和安沃的”热门度”较为稳定的保持在了第一集团的阵容里。虽然多盟的”热门度”从1月份29.53%降到了9月份 的16.59%, 但其大多数时间依然排在各平台的首位, 并继续以较小的差距领跑。同时间段内, 安沃的热门度一直保持着较为稳定的起伏, 从1月份的 19.43%到9月份的13.75%, 几经起伏、 稳中有降但幅度却并不算大。

长期稳居第一集团的AdMob从第二季度起热门度出现了较为明显的下降, 而几乎与此同时, 艾德思奇的热门度出现了较大幅的增长, 使其暂时替代Admob进入第一集团的阵容。

除上述平台外, 一些新生的移动广告平台也曾短暂的进入第一集团的阵营, 如人人旗下的艾德尔平台凭借上线初期的超高的媒体分成在7月份获得了仅次于多盟的16.01%的热门度, 但终究随着媒体分成价格的下降9月份渐渐回落到了 4.11%的水平。

”第一集团”在一定程度上代表着国内移动广告行业的发展水平, 同时也对其它移动广告平台的发展起到一定的引领作用。据观察, 一些”第一集团”的成员近期已渐渐将工作的重心从媒体积累转向品牌建设和广告主培养, 这也预示着移动广告行业已悄悄迈出向下一个阶段过渡的步伐。

二. 逐步缩小的平台间差距

与 初相比, ”热门度”指标的另一个显著的变化就是各平台之间的差距有逐月缩小的趋势。当然, 这种趋势对众多移动媒体来讲并不是坏事, 因为这反映 出各移动广告平台之间对媒体资源的争夺更加激烈了, 大家都会更加用心的去去提升媒体的收益。从另一个角度来看, 这种现象也说明市场上出现了更多有一定实 力、 较为成熟的移动广告平台, 移动广告行业的整体实力比以前增强了, 这对品牌广告主的引入以及移动广告行业的成熟都有不可估量的意义。

三. 依然较低的媒体收入

eCPM( 每千次展示实际收入) 是衡量一个广告平台给媒体实际分成水平的重要指标, 无论一个广告的投放方式是CPM、 CPC、 CPA甚至CPS, 我们都能 将其换算为eCPM来比较各移动广告平台与媒体的实际分成水平。虽然每一个应用每一天在每一家广告平台上的eCPM都不尽相同, 但当前国内移动广告的收入 水平总体来说能够用”低迷、 不稳定和分化”几个词来总结。

收入较低依然是大多数开发者普遍的感受。根据芒果的统计, 移动开发者9月份在各广告平台上平均的eCPM仅为0.78