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公司研究报告

187
2020年4月19日
文档仅供参考

编号:R3- -10
密级:保密
整理:ydljnu

宝洁公司研究报告

XX部
二○○四年十月

目 录

目 录 1
第一部分 竞争对手基本状况 3
第一章 公司概况 3
1．1 公司沿革 3
1．2 公司概况 12
1．3 中国宝洁的主要职能部门 14
第二章 销售收入与财务分析 15
2．1 广州宝洁历年主营收入 15
2．2 财务分析 16
2．2．1 财务报表 16
2．2．2 盈利能力分析 19
2．2．3 营运能力分析 19
2．2．4 偿债能力分析 20
第三章 产品、生产与研发 21
3．1 产品结构 21
3．1．1 洗发护发用品 22
3．1．2 其它品类 27
3．2 新产品开发过程 29
3．2．1 市场研究:宝洁的独门武器 29
3．2．2 技术研究与开发 30
3．2．3 产品测试 31
3．2．4 产品维护 31
3．2．5 产品开发举例——润妍是这样做出来的 31
第四章 品牌与营销管理模式 34
4．1 品牌管理模式 34
4．2 营销管理模式 36
4．2．1 营销管理模式的发展历程 36
4．2．2 现有的营销管理模式 43
4．3 IT宝洁 50
4．4 促销也测试 52
4．5 宝洁物流 54
第五章 人力资源管理 55
5．1 价值观:公司利益与员工利益密不可分 55
5．2 内部沟通 57
第二部分 相关分析与启示 58
第六章 产品分析 58
6．1 尊重社会分工,有分工才有合作 58
6．2 适应当地市场情况 58
6．3 有重点地逐步扩大产品线 59
第七章 营销分析 60
7．1 渠道策略分析 60
7．2 渠道与销售收入的配比分析 61
7．3 促销测试的好处 62
第八章 广告分析 64
8．1 广告媒介分析 64
8．2 广告投放分析 65
8．3 广告片分析 66
8．4 广告测试:指导广告决策 67
第九章 其它 69
9．1 政府公关 69
第三部分 结论 70
结论一:产品本身是最好的广告 70
结论二:以数据说话,科学决策 70
第四部分 结束语 71
附 录 72
附录一:XX公司宝洁产品一览表 72
附录二:销售代表的招聘与培训(分销商培训资料1) 83
一、目的、目标、策略、衡量(OGSM) 83
二、销售人员的招聘 84
三、培训概述 89
四、拜访演示 97
附录三:大店销售管理(分销商培训资料2) 99
一、大店概述 99
二、大店管理的重要性 100
三、BL大店管理目标和策略 100
四、大店管理运作系统 101
附录四:小店销售管理(分销商培训资料3) 114
一、小店概述 114
二、小店销售目标及策略 115
三、小店管理工作系统 115
四、小结 132
附录五:宝洁IDS各核心运作流程极其支持性文件(内容略) 132

第一部分 竞争对手基本状况

第一章 公司概况
1．1 公司沿革
始创于1837年的美国宝洁公司(P&G,Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一,公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。全球雇员近11万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
- 财政年度,公司全年销售额为434亿美元。在<财富>杂志 4月评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第75位,全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。 在<财富>杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位,并位列最受尊敬企业第七。
、 ,宝洁耗资119亿美元收购了分别在美国、欧洲是位于市场占有率第二,仅次于欧莱雅的染发类品牌——伊卡露、威娜,使美容护理产品占宝洁全球总收入的比重由 的18％提高到 的28％,达到122．2亿美元,直逼欧莱雅 全球140亿欧元的总收入。
1、公司的创立(1837－1890)
1837年:英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时,爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来她们凑巧娶了两姐妹,她们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日,她们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。1837年8月22日,两方各出资3596.47美元,正式确立合作关系,并于同年10月31日签订合伙契约,在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter &Gamble,以两个合伙人的名字命名);
1850年:”星月争辉”标志在19世纪五十年代成为公司非正式的商标。到了六十年代,星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上;
1859年:宝洁年销售额首次超过100万美元,公司员工发展为80人;
1879年:开发出”象牙”皂;
1882年:宝洁公司首次投资11000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。经过一份名为”独立”的周刊,象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传;
1885年:P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施;
1886年:Ivorydale工厂投产,工厂的设计融合了当时最先进的技术,并同时注重员工工作环境的舒适,这在当时是很罕见的;
1887年:宝洁首创美国最早的利润分享制度,员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。
2、创新与发展(1890-1945)
1890年:宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室,研究及改进肥皂制造工艺,这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一;此后,公司的研究实验室新产品一个接一个地诞生:(1)象牙皂片:一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂;(2)CHIPSO:第一种专为洗衣机设计的肥皂;(3)CRISCO－改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。
1892年:宝洁正式实施员工认购公司股份制度。
1896年:公司聘请当时著名的艺术家设计制作”象牙”女士及”象牙”宝宝形象,以吸引公众注意力,这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。
19 :为了满足日益增长的国内市场需求,宝洁开始在辛辛那提以外(堪萨斯州的堪萨斯城)设厂。
1939年:电视在美国推出仅5个月后,宝洁就推出它的第一个电视广告(象牙香皂),在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。
19 :宝洁推出首创的纯植物性烘焙油Crisco。Crisco向消费者提供了比动物性油脂更健康且更经济实惠的烹调选择。
19 :宝洁首次在美国以外(加拿大的安大略省)建立生产设施:加拿大生产厂拥有75名员工,生产象牙香皂及Crisco烘焙油。宝洁实施全国性的病残退休保险制度。
1917－19 :宝洁开始积极招聘研究人员,并首创一天八小时工作制。
19 :公司章程内加入”公司与员工的利益休戚相关”的条款。
1919－1920年:批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员。宝洁因此宣布实施新措施:直接向零售商销售产品,并雇佣了450名销售人员。这一改变使生产稳定,减少了裁员,同时改变了杂货店行业的运作方式。
1923年:宝洁尝试采用新的传播媒介－电台广播。公司以Crisco名义赞助全国性烹调节目,成为首创使用电台广告的公司之一。
1924年:宝洁成立市场调查部门,研究消费者的喜好以及购买习惯,这是工业史上最早的市场研究部门之一。
1926年:宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂,公司拥有两个存在竞争的品牌,这是品牌管理系统的雏形。
1930年:宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司,建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。
1931年:宝洁的品牌管理系统萌芽于二十年代末。到1931年,公司创立了专门的市场营销机构,由一组专门人员负责某一品牌的管理,而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略,至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。
1933年:由宝洁赞助播出的电台系列剧”Ma Perkins”在全国播出,”肥皂剧”也因此得名。”肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。宝洁首创每周五天工作制。宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。这一洗涤用品技术的新发展带动了整个洗涤技术的革命。
1934年:宝洁推出Drene:第一种合成洗发香波,开始进军洗发护发产品市场。
1935年:宝洁购买了菲律宾制造公司,在远东地区建立第一个运作机构,向国际化大公司发展。
1937年:宝洁创立一百周年纪念,年销售额达到2.3亿美元。
3、崭新的领域、迅猛的发展(1945-1980)
1946年:宝洁公司推出汰渍。这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多,因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。
1948年:宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分部,管理公司日益壮大的国际业务。
1952年:宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心,这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心。
1954年:宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂,开始发展在欧洲大陆的生意。
1955年:宝洁推出佳洁士牙膏,这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏,而且很快就成为首屈一指的牙膏品牌。
1957年:宝洁收购制造纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk公司,正式进入消费性纸品生意。
1960年:美国牙防协会确认”佳洁士”是”防龋牙膏”,佳洁士的销售突飞猛进。宝洁在德国法兰克福设立办事处,雇佣15名员工。三年后,德国的第一家工厂投产。
1961年:宝洁首创的全新产品——婴儿纸尿片”帮宝适”推出。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。
1963年:宝洁收购了J.A. Folger & Co.公司,进军咖啡市场。不久又推出第一种织物柔顺剂－Downy。同年欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。
1973年:宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司,开始在日本制造并销售公司产品。
1972年:公司研究人员发现了如何把柔顺剂加入一块无纺布内,从而可在干衣机里使衣物柔顺。这一研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成为仅次于Downy品牌的第二大织物柔顺剂。
4、跨国公司(1980- )
1980年:到1980年,宝洁公司在全世界23个国家开展业务,销售额直逼110亿美金,利润比1945年增长了35倍,宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。经过收购Norwich Eaton制药公司(1982年),Rechardson-Vicks公司(1985年),公司活跃于个人保健用品行业;经过80年代末,90年代初收购了Noxell,密丝佛陀,Ellen Betrix公司,宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。为了充分发挥跨国公司的优势,宝洁建立了全球性的研究开发网络,研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌,是市场上的佼佼者。
1983年:宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品,Always,又名Whisper(护舒宝),该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。
1985年:宝洁购买Richardson Vicks公司,扩展成药保健用品市场。公司又购买了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三种品牌,成为最大的非处方类零售成药制造商。
1986年:宝洁首创一种新的技术,使消费者能够采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发。Pert Plus,又名Rejoice,飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。
1987年:宝洁在”财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列,而且是这五十家企业中历史最长的第二家公司。宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品,包括Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。
1988年:宝洁在中国建立合资企业,广州宝洁有限公司成立。
1989年:宝洁购买Noxell公司和它的Cover Girl、Noxzeme和Clarion品牌,进入化妆品和香料生意行业。宝洁公司在中国首次招聘本地大学毕业生。
1990年:宝洁购买Shulton's Old Spice产品系列,扩展男士个人护理用品的生意。Spic and Span Pine采用100%可回收的塑料做包装,为公司赢得杜邦国际包装大奖。
1991年:宝洁购买了Max Factor和Betrix,进一步扩展公司的化妆品和香水生意。宝洁购买捷克的Rakona,建立在东欧的第一间分公司。同年,在其它东欧国家如匈牙利、波兰和俄罗斯设立分公司。
1992年:宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。
1993年:宝洁销售额超过300亿美元。在公司历史上,国际分部的销售额第一次超过总额的50%。在日本神户,日本的总部和技术开发中心落成。
1993-1994年:宝洁在中国发展更多合资企业,连续建立了四间公司和五个生产基地。宝洁重新进入南非市场。
1995年:公司开始采用四个地域性机构来管理全球生意。宝洁公司荣获美国政府颁发的国家技术奖章－这是美国对技术成就所授予的最高荣誉。这一奖章充分肯定了宝洁公司开发、运用先进技术,改进消费者生活的种种努力。
1996年:宝洁推出一种无热量的食用油－Olean,用于各种咸味小吃(吃后不用担心发胖)。Olean获得美国食物和药物管理局的检验认可。
1997年:宝洁公司收购了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧丝),扩展其妇女卫生用品市场。宝洁公司和赫斯特Marion Roussel公司签订全球性的协议,共同营销Actonel-宝洁公司的一种骨骼保健新药物。
1998年:宝洁Olean新厂落成投产。宝洁公司 机构改革方案开始实施。宝洁公司已经成为一家真真正正的跨国企业,在全世界70多个国家经营业务,产品畅销140多个国家和地区。
1999年:公司收购了lams公司,开始进军宠物保健和营养产品领域。另外,公司收购Recovery 工程公司、并运用公司在水处理方面的技术,开发了PUR品牌水过滤系统。
:雷富礼先生当选为公司总裁兼首席执行官。宝洁公司推出,一个互动性网上商务美容公司。美国FDA经过了防治骨质疏松症的新药--Actonel。作为创造者的宝洁公司与Aventis制药集团共同营销这一新药品。
:雷富礼先生当选公司董事长。宝洁公司从施贵宝公司收购了伊卡露系列。伊卡露是全球染发、护发领导品牌,年销售额达16亿美元。
:宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌。
:玉兰油成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌,宝洁收购了威娜公司。
5、宝洁在中国的发展
1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的历程。(1)广州宝洁成立之初的股权比例为:宝洁和记黄埔有限公司65%(宝洁和记黄埔有限公司P＆G-Hutchison Ltd.的股权结构为:美国宝洁69.25%、香港和黄30.75%)、广州肥皂厂30%、建设进出口贸易总公司5%;合资公司第一期投资为1000万美元,公司董事长由广州肥皂厂上级主管单位广州轻工局的局长陈光松出任;(2)随后,宝洁和黄宣布,对广州宝洁增资900万美元,广州肥皂厂因无法凑足270万美元的增资款,持股由30%缩至20%;(3)1997年,宝洁以50.7亿港元收购和黄所持宝洁和黄30.75%股权中的10.75%;(4) ,宝洁和黄以20亿元人民币的价格,收购广州肥皂厂所持有的广州宝洁20%股份, ,建总将所余1%股份出售给宝洁和黄;之后广州宝洁成为完全外商独资公司,股权结构为:美国宝洁80%,和黄持股20%;(5) 5月13日,美国宝洁公司宣布,将以18亿美元从和记黄埔收购其在中国合资企业中剩余的20%股份。
1988年:1988年8月18日,宝洁公司与广州肥皂厂、香港和记黄埔(中国)有限公司及广州经济技术开发区建设进出口贸易公司在中国组建成立了第一家合资企业--广州宝洁有限公司。10月27日,第一批海飞丝洗发水投产,5个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到99%。
1989年:5月,宝洁在广州推出了第二个品牌——玉兰油。宝洁经过广州市总工会向全市80万妇女派发了试用装(这在当时是一项创举),使宝洁在广州获得了广泛的认知。6月,宝洁首次招聘了20名大学毕业生。10月,推出了飘柔二合一洗发水。12月,黄埔厂破土动工。
1990年:20名管理培训生上岗,开始学习了解宝洁业务。她们中有些人开始学习宝洁的市场研究,品牌发展和零售覆盖知识,有些则开始学习质量管理、客户服务、财务管理和机构发展。公司在同年9月成立一家新的合资企业－广州宝洁纸品有限公司。
1991年:黄埔厂于年初投产。7月和8月,宝洁分别在北京和上海设立分公司,这是宝洁开始向全国扩展的标志。9月,国务院副总理吴学谦接见了宝洁公司总裁白波,10月,李鹏总理参观了黄埔厂,11月,李铁映参观黄埔厂。公司向华东水灾捐款100万元人民币,并赞助首届世界杯女子足球赛,宝洁知名度不断提高。另外,宝洁还在10月开始销售护舒宝。
1992年:3月宝洁推出了潘婷洗发水,并奠定了洗发水业务在广州、北京和上海三个城市的领先地位。宝洁于8月8日建立了第三家合资企业－广州宝洁洗涤用品有限公司,开始生产洗涤用品。11月份推出了舒肤佳香皂。6月22日,朱镕基副总理接见了宝洁公司总裁白波,6月25日,田纪云副总理参观了护舒宝生产厂。
1993年:2月,宝洁公司在广州推出碧浪洗衣粉,开始进军洗衣产品市场。并向广州市民派发了30多万包试用装。8月开始实施员工住房贷款供楼计划,开创全国先例。10月,宝洁(中国)有限公司正式成立。12月,公司分别在北京和成都成立了两家洗衣粉合资企业－北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司和成都宝洁有限公司,以及一家生产个人清洁用品的合资企业－天津宝洁有限公司。
1994年:3月,第三家生产洗衣粉的合资企业－广州浪奇宝洁有限公司成立。宝洁成为了一家全国性的日用消费品公司。8月,宝洁在天津推出另一个洗衣粉品牌:汰渍。同年宝洁与北京日化二厂合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品公司,宝洁和黄控股65%,北京日化二厂以品牌、厂房参股35%。合资后”熊猫”品牌被”冷藏”。
1995年:2月,拥有世界一流科研设备的黄埔技术中心正式投入使用。9月,广州宝洁口腔保健用品有限公司宣布成立。
1996年:2月,朱镕基和钱其琛副总理接见了中国宝洁地区副总裁潘纳友。5月,宝洁西青厂在天津奠基。6月,佳洁士牙膏推出并获得全国牙防组认证。8月,公司向希望工程捐款200万元人民币,在中国兴建13所宝洁希望小学。
1997年:8月,公司向”希望工程”再次捐款500万元人民币,在中国兴建30所宝洁希望小学。宝洁在测试市场推出三个全球知名的品牌:帮宝适(5月)、品客(7月)和沙宣(9月)。9月,宝洁与中国卫生部合作,成功地开展了全国牙防新长征活动,旨在增强中国农村地区人民的口腔保健知识。12月,玉兰油二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。
1998年:4月15日,宝洁北京技术中心成立。宝洁向清华大学捐款1070万元人民币,支持该校的科研工作。同月,公司启动了”熊猫爱心工程”,并向野生动物保护基金会捐款150万元人民币旨在为保护珍稀动物大熊猫尽一分力。8月6日,公司再次向希望工程捐款500万元人民币,兴建27所宝洁希望小学。7月,宝洁在全国推出沙宣洗发护发产品。另外,宝洁还推出了品客薯片和佳洁士多合一牙膏。9月,宝洁在上海推出SKII化妆品。10月26日,推出了具有突破性技术的汰渍第三代。帮宝适婴儿纸尿片也于10月在上海推出。8月6日,天津西青厂正式开业。10月26日,国务院总理朱镕基会见了宝洁公司董事长兼首席执行官白波。
1999年:6月,玉兰油活肤美白露推出,8月,潘婷润发精华素、玉兰油活肤洁面乳、玉兰油二合一润肤沐浴乳、护舒宝透气丝薄推出。8月,丹碧丝卫生棉条在南京推出。9月,佳洁士口腔护理研究院在北京落成。10月,帮宝适全面上市;11月,SK-II在上海推出柔肤酸再生素、SKII净白精华等六大新产品;沙宣推出自然动感造型摩丝。宝洁公司向天津世界体操锦标赛赞助100万人民币。
:3月,玉兰油彩妆在天津和北京上市;护舒宝推出新系列方便装;飘柔推出首乌黑发洗发露,润妍洗发护发系列全国上市;6月,佳洁士推出舒敏灵牙膏;宝洁公司在中国推出两款新的家居护理产品;纺必适织物气味清洁剂和速易洁静电除尘拖把组。7月,沙宣全面推出三种头发定型产品,并全国升级沙宣洗发露;8月,品客薯片推出”比萨”口味;护舒宝为青春少女全新设计的护舒宝Young推出;9月,玉兰油推出多效修护霜;10月,海飞丝全面升级上市。10月20日,宝洁公司帮宝适品牌向中国优生优育协会”摇篮工程”捐款200万人民币。10月21日,宝洁公司舒肤佳品牌向卫生部捐资200万元人民币,支持卫生部”社区健康教育”活动。
:3月,宝洁正式宣布全力支持北京申办 奥运会;5月,沙宣上海美发研修中心有限公司成立,这是沙宣美发学院当前在亚洲唯一的一家美发培训机构。5月,宝洁玉兰油品牌推出"净白莹采系列"赋予肌肤全面和谐,令面部肌肤白皙晶莹,满足中国女性对美的心理追求。6月,宝洁向北京奥申委赞助300万元人民币,支持北京奥申委为申办 奥运会做最后冲刺。7月,罗宏斐出任宝洁大中国区总裁。10月,宝洁(中国)有限公司舒肤佳和佳洁士品牌宣布向教育部捐赠200万元人民币,用以支持西部地区的健康教育事业。
:6月,宝洁公司推出激爽品牌,并举办"激爽沐浴劲歌大赛"系列活动。7月,全国第一个"宝洁快乐体育园地"在哈尔滨抚顺小学的顺利落成,由宝洁公司捐助,以倡导"快乐体育"为主题的"快乐运动,快乐成长"项目正式启动。7月,宝洁成立舒肤佳家庭卫生研究院。该研究院的宗旨是:汇聚专家学者,以学术研究为基础,致力于推广中国家庭健康与卫生教育。
:广州宝洁的盈利达到22.3亿港元(而欧莱雅 在中国的利润为15亿元人民币左右,比上年增长65%)。
10月28日,宝洁公司大中国区总裁罗宏斐先生向中国青少年发展基金会递交了400万元人民币支票。此举使宝洁公司为中国希望工程的捐款数额达到1600万元,捐建的希望小学达到了100所,成为在中国修建希望小学最多的跨国公司。
6、中国宝洁的远景目标
中国宝洁的远景目标是:到2020年,宝洁产品进入大中国的家家户户,遍布各式各样的销售网络,宝洁成为大中国首屈一指的消费者用品公司,销售额突破350亿美元,赶上1998年全球销售总额。

1．2 公司概况
1．2．1 美国宝洁公司概况
美国宝洁的企业宗旨是:”我们生产和提供世界一流的产品和服务,以美化消费者的生活,作为回报,我们将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润,从而令我们的员工,股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。”
美国宝洁公司概况见表1-1:
表1-1:美国宝洁公司概况
美 国 宝 洁 概 况
成立时间
1837年
总部所在地
美国俄亥俄州辛辛那提市
销售额
434亿美元( - 财政年度)
利润额
51.9亿美元( - 财政年度)
分公司分布
超过80个国家
产品销售地区
超过160个国家
产品种类
洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品
品牌数量
约300个
员工数
近110000人
董事长
雷富礼(A.G.Lafley)
总裁兼首席执行官
雷富礼(A.G.Lafley)
全球技术中心
19个
年度研发投入
17亿美元 ( - 财政年度)
平均每年申请专利
近 0项

1．2．2 中国宝洁公司概况
自1988年8月广州宝洁成立后,美国宝洁陆续在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地设有11家合资、独资企业,投资总额超过3亿元(另一种说法是:当前宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有4000多名员工),这些企业多数进入了全国最大500家外商投资企业行列(见表1-2):
表1-2:中国宝洁公司概况
分公司或工厂及分布地区
经 营 范 围
广州经济技术开发区工厂:
(1)广州宝洁有限公司;(2)广州宝洁纸品有限公司;(3)广州宝洁口腔保健用品有限公司。
生产洗发护发产品、护肤产品、妇女保健用品、个人清洁用品、口腔保健用品
北京厂:北京宝洁洗涤用品有限公司
生产洗衣粉
成都厂:成都宝洁有限公司
生产洗衣粉
天津香皂厂:天津宝洁有限公司
生产个人清洁用品
天津西青厂:天津宝洁工业有限公司
生产洗发护发产品
资料来源:XX公司信息中心
1988年10月,海飞丝洗发香波在广州投产,4个月后,海飞丝产品正式投向市场。继海飞丝之后,宝洁在中国市场又相继推出”飘柔”、”潘婷”、”伊卡璐”、”润研”、”沙宣”等一系列著名发用品品牌。
据国家商业信息中心1996年的统计,在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4种日用化学品中,销量第一的品牌均来自广州宝洁公司,它们分别是:玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳; 护肤品市场占有率排名中,玉兰油排名第一,达到17.29%(资料来源:慧聪网美容美发行业频道)
据1998中国市场与媒体调查,在全国12个城市中,使用频率最高的前3种洗发水均来自宝洁。1998年市场占有率为飘柔19.1%、潘婷15.6%和海飞丝10.9%(资料来源:凯博信数据库); 市场占有率为飘柔超过30%、海飞丝13%和潘婷7.5%,居前三名, 飘柔、海飞丝的顾客忠诚度居前两名(资料来源:CNRS 数据)。

1．3 中国宝洁的主要职能部门
除生产工厂外,中国宝洁(主要指广州宝洁)的主要职能部门见图1-1:
中国宝洁
客户业务发展部
市场研究部
对外关系部及法律部
财务部
人力资源部
技术信息部
市场部
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图1-1:中国宝洁的主要职能部门

第二章 销售收入与财务分析

2．1 广州宝洁历年主营收入
宝洁进军中国仅3年即实现盈利,创下世界500强速度之最。此后,其销售额以平均每年50%的速度递增。从1993年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。
但在宝洁进入中国10周年的1998年之际,公司销售额一反常态地出现了数年来从未有过的倒退,1999年继续下降至39.17亿的最低点,当时业内估计宝洁已经超过了其盈亏平衡线,出现亏损。经过几年调整, 上升性恢复到75亿元左右, 宝洁中国的销售额已超过1997年高峰的水平(一种说法是: — 中国宝洁的销售收入为130亿元左右)(见图2-1)。
图2-1:广州宝洁历年主营收入 单位:亿元
资料来源:XX数据库

广州宝洁有限公司和天津保洁工业有限公司是中国宝洁的主要子公司, 这两个子公司的销售收入占中国宝洁销售收入的94.5%,工业总产值占中国宝洁工业总产值的94.2%。
表2-1:中国宝洁子公司主要经营指标对比
对比项目
广州宝洁有限公司
天津保洁工业有限公司

增长率(%)

增长率(%)
资产总额(万元)
620846.9
714197.9
15.0
114657
79187
-30.9
负债总额(万元)
289374.6
70.4
-30.6
44354
10838
-75.6
职工人数(人)
1757
1982
12.8
219
219
0
工业总产值(万元)
724929.2
1092525
50.7
18152
12677
-30.2
销售额(万元)
729748.9
1141630.1
56.4
18152
12673
-30.2
出口额(万元)
7480.6
9336
24.8
289
—
—
资料来源:XX数据库

2．2 财务分析
2．2．1 财务报表
1、广州宝洁有限公司(主要生产洗发护发产品、护肤产品、妇女保健用品、个人清洁用品、口腔保健用品)
表2-2: 广州宝洁有限公司资产负债表和损益表
资产负债表
资产
年末数
负债合所有者权益
年末数
流动资产:

负债:

现金

流动负债
2855368
应收帐款
580844
长期负债
38378
存货
678977
负债合计
2893746
产成品
431060
所有者权益:

流动资产余额
4196804
实收资本:

国家资本金

长期投资

集体资本金

固定资产:

法人资本金

固定资产原值
2049883
个人资本金

累计折旧
673627
港澳台资本
2686800
本年折旧
86513
外商资本金

固定资产余额
690472
实收资本合计
2686800
无形及递延资产
425053
其它所有者权益

其它资产

所有者权益合计
3314723
资产总计
6208469
权益总计
6208469
损益表
一、销售收入

7297489
减:
销售成本

2623247

销售费用

2686168

销售税金及其附加

211840
销售利润

1776234
其它业务利润

3432
减:
管理费用

717369

税金
960

财产保险费

劳待保险费
234

财务费用

30579

利息支出
30754
二、营业利润

1031718
加:
投资收益

营业外收入

减:
营业外支出

三、利润总额

30579
资料来源:XX公司信息中心
2、天津宝洁工业有限公司(主要生产洗发护发产品)
表2-3: 天津宝洁工业有限公司资产负债表和损益表
资产负债表
资产
年末数
负债合所有者权益
年末数
流动资产:

负债:

现金

流动负债
443540
应收帐款
18940
长期负债

存货
20220
负债合计
443540
产成品
1920
所有者权益:

流动资产余额
58250
实收资本:

国家资本金

长期投资

集体资本金

固定资产:

法人资本金

资产负债表
固定资产原值
804620
个人资本金

累计折旧
98700
港澳台资本
663170
本年折旧
54660
外商资本金

固定资产余额
705095
实收资本合计
663170
无形及递延资产
382400
其它所有者权益

其它资产

所有者权益合计
703030
资产总计
1146570
权益总计
1146570
损益表
一、销售收入

181520
减:
销售成本

99640

销售费用

销售税金及其附加

44210
销售利润

37670
其它业务利

减:
管理费用

19330

税金

财产保险费

劳待保险费

财务费用

利息支出

二、营业利润

18340
加:
投资收益

营业外收入

减:
营业外支出

三、利润总额

18340
资料来源:XX公司信息中心
2．2．2 盈利能力分析
1、表2-4:主营业务利润率
年 度
广州宝洁有限公司
天津保洁工业有限公司
主营业务利润率
4.2%
10%
主营业务利润率
16%
10%
资料来源:XX数据库
2、表2-5:成本利润率
年 度
广州宝洁有限公司
天津保洁工业有限公司
成本利润率
18%
15%
成本利润率
19%
17%
资料来源:XX数据库
3、表2-6:净资产收益率
年 度
广州宝洁有限公司
天津保洁工业有限公司
净资产收益率
32%
2.6%
净资产收益率
35%
1.8%
资料来源:XX数据库
2．2．3 营运能力分析
1、表2-7:存货周转率
广州宝洁有限公司存货周转率为3.86次,天津宝洁工业有限公司存货周转率为4.93次。
年 度
广州宝洁有限公司
天津保洁工业有限公司
存货周转率
3.86次
4.93次
资料来源:XX数据库
2、表2-8:总资产周转率
年 度
广州宝洁有限公司
天津保洁工业有限公司
总资产周转率
1.18次
0.16次
总资产周转率
1.6次
0.16次
资料来源:XX数据库
2．2．4 偿债能力分析
1、表2-9:流动比率
年 度
广州宝洁有限公司
天津保洁工业有限公司
流动比率
1.47
0.13
流动比率
2.08
0.12
资料来源:XX数据库
2、表2-10:资产负债率
年 度
广州宝洁有限公司
天津保洁工业有限公司
流动比率
0.47
0.39
流动比率
0.28
0.14
资料来源:XX数据库

第三章 产品、生产与研发

3．1 产品结构
宝洁公司在华经营的产品品类有:洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、织物家居护理用品、食品等8个产品大类。产品条码超过400个,见表3-1:
表3-1:宝洁产品结构
产品大类
品牌名称
条码数量
品牌经理
产品特性
洗发护发用品

飘柔
28
飘柔
全年
潘婷
32
潘婷
全年
海飞丝
25
海飞丝
全年
沙宣
32
沙宣
全年
伊卡璐
32
伊卡璐
全年
护肤美容品
玉兰油
46
玉兰油
全年(秋冬
产品多点)
个人清洁用品
(香皂+沐浴露)

玉兰油
16
舒肤佳
31
舒肤佳
全年
激爽
15
激爽
全年
口腔护理用品(牙膏+牙刷)
佳洁士
51
佳洁士
全年
妇女保健用品(卫生巾)
护舒宝
46
护舒宝
全年
婴儿护理用品
帮宝适
20
帮宝适
全年
织物家居护理用品