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我国内衣年度研究报告602020年4月19日文档仅供参考 中国内衣研究报告第一章 行业特点与投资特性 内衣包括哪些具体的服装?内衣行业的特点有哪些?投资内衣行业应注意什么问题?本章将一一解决以上问题。第一节 内衣行业相关定义及分类内衣是指穿在里面的衣服的总称,狭义的内衣仅包括文胸、三角裤、棉毛衫与汗衫等,广义的内衣包括文胸、紧身衣、腰封、内裤、紧身裤、睡衣、晨衣、浴衣及换妆用披衫等,甚至包括袜子。内衣行业是指从事内衣的设计、生产、加工及销售,集商业、贸易于一体的行业,是服装业的一个重要组成部分。内衣根据不同的标准能够划分为不同的种类。一、根据内衣不同品种来划分内衣是消费者日常生活中的”贴身伴侣”。一般而言,内衣是指穿在人体里面的衣服,故又有”内部时装”之称。内衣可分为三类,即贴身内衣、调整内衣(又名矫正内衣)和装饰内衣(又名补正内衣)。1、贴身内衣是指贴身穿着,用于吸湿保暖等功能的内衣,一般包括汗衫、棉毛衫裤、内裤等。宝陆莱服饰的NOWNICE针织精品系列现推出的针织内衣主要是指这种贴身内衣。2、调整内衣是指旨在矫正人体某些部位,调整人体曲线的内衣,包括胸罩、腹带、束裤、垫臀等。3、装饰内衣则是为了掩饰太暴露太透明的服装,使人体曲线更富于朦胧美感的内衣,包括带装饰花边或刺绣的长短内衣、长短衬裙等。 8月,在内衣市场”三分天下有其一”的上海三枪集团,开发出全新概念的”基础内衣”,有可能改变人们的穿着习惯。按照人们当前的穿着习惯,内衣、睡衣是居室服,外出就必须更衣。”基础内衣”是三枪集团经过充分的市场调研后开发的,它根据内衣的基本要求,选用面料柔软舒适,颜色十分丰富,缝纫工艺更加精致,款式则参照休闲服的要素设计制作,又不过于宽松和追求时尚。更重要的是,”基础内衣”既可家居穿着而不觉束缚,又可外出活动而不显散漫,顺应了轻松舒适随意的生活潮流。 ,三枪集团已推出了两款”基础内衣”产品,在三枪的专卖店、各大商场及超市试销。消费者对这种价格适中、一衣多穿的新概念内衣非常欢迎,面市仅一个多月时,销售收入就超过了400万元。上海三枪市场部人士称,由于初战告捷,该公司对市场前景颇有信心,陆续还将有款”基础内衣”上柜销售。二、根据内衣制造的面料来划分内衣根据制造的面料能够划分为以下几个种类。1.纯棉内衣。这是最常见的内衣,优点是天然纤维、吸汗性好、价格适中。缺点是排汗性差,经实验,洗涤后30分钟仅干8%,并有洗涤后缩水、领口袖口易变形等问题。2.丝绸内衣。多为女性内衣,优点是天然纤维,穿着轻柔舒适,排汗性好,30分钟快干率为83%。缺点是洗涤要求高,每次洗后需要熨烫整理,而且成本较高。3.合成纤维内衣。新兴的内衣种类。传统观念上人们较难接受这种内衣。但随着科技的飞速发展,美国杜邦公司的科学家们研制出一种外表具有四条管道的聚酯纤维,被称为”导汗新干线”。用它做成的内衣具有比丝绸和纯棉内衣更出众的排汗导湿功能,洗后30分钟几乎已完全(98%)干透。另外,它还具有易洗涤,不变形和柔软舒适等优点,穿上后使人们能够在夏季感到皮肤干爽。当前,用这种纤维制作的”心逸”舒适内衣已博得越来越多人的青睐。三、根据内衣的功能来划分内衣根据内衣的功能能够划分为以下几个种类。1.一般型:是为基础需要,具有衬托、防下垂、强调要能让消费者感到能灵活活动。2.机能型:基本具备的功能要是”集中、提高、衬托曲线”,而现今消费女性因喜好紧身衣物,故讲求显现曲线。3.情趣型:就是所称的”性感型”,中国的气候大多属于亚热带天气,而这种天气也较适合穿着性感型内衣,而现今时代改变,一些新新人类也勇于尝试,也是有其市场存在。4.调整型:当有些女性的身材需要调整,有的会借助美容或健康中心等。而调整型内衣则是利用一些档布的束缚,在长期的穿着下,能让肌肉消除一些。四、根据穿着的不同场合来划分(主要是指女性内衣)内衣根据穿着的不同场合能够划分为以下几个种类。1.家居内衣家是最舒服、最惬意的地方,因此家居内衣也以柔软舒适为主,在功能上掩饰作用多于调整、修复,而为了配合家居温馨的气氛,多以碎花、格子等图案为主。2.上班内衣这种内衣的主要功能是使女性着衣的外在美更加柔媚、玲珑有致,因此一般具有较强的承托力和调节功能,能适度地调整胸部、腰腹部和臀部的曲线。为了搭配办公室的行政套装,它在颜色方面多采用纯净柔和的色彩;材料应用较为广泛,但近年流行棉涤、棉氨等舒适自然的材料。3.晚装内衣晚装内衣的设计一般是华丽的,在材质方面,它多采用丝绒,最常见的设计为无肩带式、V式和舒适低胸晚装的nosidebra设计。4.运动内衣以棉质材料为主,它吸汗快,透气性强,弹力好。普通内衣肩带容易滑落,运动内衣在这方面有明显的改进,网状结构能大大增强内衣的伸缩度。因此,运动内衣常常出现适度的棉网设计,市场上销售的新款也越来越多。第二节 内衣行业的特点 内衣行业的特点如下:1.内衣行业是一个劳动密集型产业内衣行业的加工和生产组织过程不需要大型专门化的机械设备,能够在较少的资本投入下运行,尽管近年来高新技术如CAD、CIMS和先进的生产组织方式被不断研制出来并投入应用,但绝大多数企业仍未脱离传统的模式。这使得内衣行业对劳动力成本颇为敏感。随着一些国家和地区劳动力成本的增加,内衣行业加工产业的转移也随之发生。2.内衣流行周期短、季节性强内衣流行周期短不但表现在时装季节性的更迭,也表现在季节此一时彼一时的差异,这种差异可能发生在面料、色彩、款式、设计和其它配套方面,不断地为消费者提供新的产品和服务。这种快速变化,一方面给内衣行业带来无限的机会,另一方面也给内衣企业经营带来风险和不稳定性。3.内衣业的时尚性任何语言中都没有几个词像时尚那样有如此多不同的含义。对外行人来说,它意味着一种神秘的力量使人们在某一段时间广泛接受一种特别式样的衣服或一种行为。经济学家把时尚看成是一个人为制造的因素,迫使人们在一种物品还保持着原有的用途时就用新的取代它,即使新的物品与旧的大不相同。正如一位名人所说:”时尚代表着社会交往的表示方式和对社会地位的追求。它代表着服装和服饰的生产和销售企业创造的成千上万的销售额。”时尚就其本身而言并不创造消费购买力,可是,只要有购买力的地方,就存在着对时尚追求。随着人们经济水平的提高、消费观念的改变,现在的内衣不但只是为穿着的舒适及健康,同时也在日益走向时尚。内衣外穿的风行及与日益多变的时装配套的需要,使得内衣的设计与穿着也趋向于时尚与多变。4.内衣产品开发和展示的时效性内衣产业链中的每个环节定期向它下游企业展示其新产品。过去,整个产业的每个部门都根据传统的因素来展示其新品种的:季节的变化、客户定货后生产所需的时间、产品开发者评估市场动向所需的时间。一般来讲,内衣产品从设计阶段到消费者手中需要一年或更多的时间。可是,如今变化迅速的市场和新的信息技术已经大大地改变了传统的内衣商业运作模式。内衣新产品开发和销售所需的时间频率已大大缩短。很多过去费事的工作由于采用了计算机技术已减少了各阶段的时间,如经过采用计算机辅助设计,内衣生产商和零售商能够一起观看电脑屏幕来开发新产品,而无须再经过制作样衣来看效果。这种变化已经彻底改变了内衣生产销售的时间表。传统的产品流通周期已经被更新、频率更快的新产品上市所取代。这种情况使更多的内衣零售商和生产商联手起来加快产品的流通速度,双方都想取悦消费者。很多公司经过早期小批量定单进行消费测试来确定消费者是否真正喜欢它们的产品。如果产品受欢迎,生产商会快速地生产和送货,因为新的技术能够保证它们对市场做出快速的反应。5.内衣的品牌效应内衣的实际意义已远超出遮体御寒的基本功能,从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值,使得不同服装的价格差异非常大,品牌显得特别重要。在计划经济年代里,没有人去关心品牌的价值。可是今天,中国经济已经步入市场的轨道。纵观国内外一切成功企业,无一不拥有一个著名的品牌。一般来说,服装发展可分为四个阶段:工业化阶段、自然品牌阶段、品牌阶段和多元化阶段。显而易见,中国内衣业正处于第二阶段,有些先行企业有向品牌阶段转化的趋势。自然品牌阶段最主要的特征为品牌之间能够替换,当前中国绝大多数内衣品牌正是如此,它们缺少个性风格,消费群体不稳定。这就要求内衣企业花大力气提高产品的质量,培养出优秀的服装设计师,加强品牌的广告宣传,注意产品的形象设计,导入企业的CI战略系统,提高企业知名度,创立属于自己的名牌,同时,要注意商标注册等品牌保护措施的执行。6.易被她人模仿内衣业没有太多的核心竞争力,企业进入的门槛较低,而她人模仿、超越的机会多,内衣市场克隆现象严重。一款新品出现在市场上,并引起良好的反应后,不出一星期,就会有仿制产品登场,新款凉爽内衣的科技含量、商业秘密有限,很容易被仿制,早早推出新品,等于买了爆竹大家放。甚至某出名的设计师设计的内衣流行款式还存在保险箱时,在低廉的市场上已出现大量的该款式内衣。7.对国际市场依赖性大中国的内衣业是非常外向型的产业,对外依存度很大。每年生产三分之二的产品出口到国外市场。因此受国际经济的影响很大,一旦国外市场经济发展不稳定,就会严重的影响到中国的内衣业。8.技术含量相对比较高这是相对整个服装行业而言,主要是由于内衣是属于典型的个人性产品,除了必须具有美观、贴身、舒适等功能外,还必须具有颜色、流行、多种尺码及罩杯,以提供消费者多样化的选择,因此说内衣业是一项较为精密又复杂的行业,其精密的车缝技巧,复杂的原料以及大量的女性员工等需求,皆不是一般公司所轻易提供的。9.相关产业多内衣行业除了与面料业、零售业有关外,还与辅助行业、出版业、营销咨询、广告代理、公关代理、行业协会、流行信息服务等部门有密切的关联。第三节 内衣行业的投资特性 结合上一节内衣行业的特点,我们认为内衣行业的投资特性有:1.原有的生产要素的比较优势正在逐步下降内衣的生产要素主要有纺织品原材料与劳动力。原外经贸部(该部现已经撤消)副部长龙永图 12月20日在北京”中国企业领袖年会”上演讲时说,援引经济发展与合作组织最近公布的一份研究报告说,中国的劳动力成本不可能在短期内大幅上升,劳动力廉价的优势至少将保持20至30年。这是一个乐观的预测,可是面对加入WTO后国际国内市场的新形势,这一比较竞争优势正在逐步下降。内衣生产企业必须要意识到这一点并有所重视。根据海关统计资料显示,中国纺织服装业的比较优势主要来源于低廉的劳动力成本。可是,劳动力成本更低的发展中国家如印度、巴基斯坦正在国际纺织服装市场上迅速崛起,使中国纺织服装业的比较优势不断下降。中国输往美国的纺织品价格与印度相比,每平方米要高1美元左右,因此许多美、欧老客户已开始将业务转向印、巴等国。过分依赖劳动力资源成本优势,长期忽视产业升级对劳动力资源优势的放大作用,相反在国际国内买方市场条件下逐步加剧过度竞争的局面,质量、品牌创新能力不强,劳动生产率上不去。就原材料面言,有高档、中档、低档之分,低档的价格一般在515元/平方米,当前国内的中低档面料、辅料处于供应过剩的状态,高档的有几十元每平方米,甚至上百元每平方米,但高档纺织品主要是进口的。对面料依赖性极大的内衣业而言,这是一个发展瓶颈。而这一问题在短期内不太可能解决。2.利润大,风险相对比较小尽管内衣业的比较优势正在逐步下降,但内衣业依然是中国服装产业中最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。其利润空间相对其它分支而言要高,风险也相对较小。比如胸罩,现在低档的一般每件也要5元左右,中档的每件20100元,如是具有其它功能,那就要几百元了。而中高档的产品除了面料以外,主要是品牌、做工、质量等附加值。从中能够看出,内衣行业的利润空间较大。3.产品生命周期短,季节性较强内衣产品生命周期大多是很短的,而且其主力商品大多在春、秋换季时有重大改变,但在这之中,仍有些许小改变的产品,尤以夏季,是女性内衣销售旺季;秋季,是保暖内衣的热销期。4.进入门槛在整个服装行业中相对比较高这一点能够从以下几方面来说明1)从资金需求上来看进入内衣领域的门槛其实很高,做一个品牌启动资金至少得有二、三千万(不是说小打小闹的那种)。因为内衣很小,要在一个专卖店布满产品怎么也得有几十个款式。内衣的号型又分得细,一般八个尺寸三个杯,这样几十件存货才能卖一个款式,加上颜色的变化,内衣的存销比是服装中最高的,货源所需的资金就特别大。内衣工艺复杂,生产机器的种类自然也多。而且作一个品牌还需要多方面的配合,是一个系统性工程,有产品,营销、推广等多方面的工作。而且这些固定资本、费用的支出,需要投下庞大的财务资金,而且在短期之内不能马上回收,都是潜在进入者在投资前必须考虑的风险。2)从内衣设计上来看国内当前专门提供内衣设计的公司非常少,原因主要有三点:一是人才缺乏,内衣设计的技术元素都源于欧洲或者日本,至今国内对于这方面的教育和培训仍是空白的,二是内衣看上去很小,但它的功能性是非常重要的。内衣要求合体,人在不同的姿势下幅度的变化超过17的时候,最小尺寸和最大尺寸差能够达到近20,因此内衣必须具备一定的延展性还要起到一定的包容和支撑作用。比如说后面的用料要有弹力和延展性,前面杯形位置要求很固定有衬托功能不能有弹性。可能只要两、三种面料就能做一件棚艮,但再简单的文胸,它的配料起码也要在十种左右,有时甚至达到二、三十种,这样的话作为一个设计人员,她必须熟悉大量面料,了解各自功能再进行搭配,这需要很多工夫;三是内衣的车缝工艺复杂,只有多种多道工序搭配才可能达到内衣的功能性。因此相对来讲,不论是从面料还是从工艺,作内衣设计都要求很强的专业性。同时精密的车缝技巧,复杂的原料以及大量的女性员工等条件的具备,对内衣业的生产线工人来说,也是必须的要求。因此说内衣业是一项极为精密又复杂的服装工业。3)从销售渠道上来看:内衣产品的主要销售通路有百货公司、超市、内衣专卖店等,而就现有内衣业者来讲,除非是品质佳、口碑好而且拥有一定的市场销售业绩者,才能进入这些通路,如华歌尔、黛安芬、三枪等品牌,由于拥有上述等优越条件,通路业者会主动要求这些厂商进入她们的通路,到店里设柜;否则,以一个新进市场的品牌,是很难取得这些销售管道。因此,就内衣产业来说,其潜在进入者仍面临着相当程度的进入障碍。5.内衣行业缺乏规模经济效应较少的初始投入和较低的固定资产投入,以及加工过程中相正确独立性和分散性,内衣行业并无明显的规模经济效应。第二章 / 中国内衣行业发展现状世界内衣行业发展如何?中国内衣行业发展有何特点?中国内衣年产量多少?其区域分布如何?中国内衣销售情况怎么样?中国内衣行业存在哪些问题?第一节 世界内衣行业发展概况从国际纺织及服饰品市场分工日益明显的趋势来看,欧美地区因科技进步,造就纺纱、织布、染整及后处理技术的迅猛发展,开始以发展产业用纺织品为重心,将劳力密集型的成衣加工业,外移至劳动力成本低廉的地区。一、国际内衣业五大特征在上述大背景下,国际内衣业呈现出以下的几大特征:(一)选用轻薄面料已成为时尚主流服装潮流的更替,来源于面料科技的不断创新,时尚正朝着更深、更广的层面发展,内衣业作为服装业的分支也不例外:大量的款式,多样的功能性和难以抗拒的舒适感将成为最受瞩目的焦点。在欧洲,选用轻薄面料已成为时尚主流。随着高科技纺纱技术的发展,用于内衣的弹性面料已广泛应用。使用这种面料不但手感轻柔。功能性也很强。由于弹性面料的支撑性及功能性,文胸内的衬垫不再是必不可少的。高科技纺纱技术下的新型面料不但质地轻薄,而且与皮肤相触的感觉也极舒适。正由于此,文胸内防止摩擦皮肤的衬垫已不再需要。朦胧透明同样成为内衣时尚的主题,弹性面料饰以刺绣也相当流行。(二)运动休闲形态与内衣潮流互动从产品的市场细分看,传统胸罩及塑体胸罩正处于衰退期,因此市场策略转为发展女性睡衣、女性内裤、男性内裤、流行内衣及保健内衣、功能性内衣。运动、休闲风潮与流行时尚的互动,一个新的运动、休闲形态,将引发消费者对高性能服饰的需求。内裤一体成形的剪裁方式,增加了穿着的舒适度,功能性纤维添加,则是热门的健康取向。休闲的款式及流行导向,也如同女性内衣般更适于搭配外衣。日常见品的特性及流行意象的注入,让内衣同时拥有贴身、流行、塑身的特性。当前内衣的流行正朝向一种与外衣结合的趋势:如T恤胸罩及无肩带胸罩的设计是为了便于搭配外衣,使得内衣更能贴近消费者需求。(三)超细纤维是近年人造纤维的发展趋势它让人造纤维的柔软度更接近于天然纤维,其中如抗菌防臭纤维、陶瓷纤维,包括无数红外线陶瓷、芳香陶瓷、抗紫外线陶瓷粉末的添加,都是近年来功能纤维的代表。纤维素纤维加Tencel、Modal等素材则有助于一体成型内衣裤的制造。(四)中老年内衣市场有待开发从产品的供需能够看出,当前国内睡衣市场以20岁至50岁的女性为主要消费者,女性胸罩是核心产品。20岁以下的青少年、20岁至50岁的男性及50岁以上的中老年人群,则是业者亟待开发的客户。由于许多国家已迈向高龄化的人口结构,中老年人口对健康的需求不可忽视。未来几年,高龄化的人群累积了相当的购买力,可承受高价格的功能性内衣产品。(五)保健内衣市场潜力无限事实上,内衣产品已因为和成衣界线的模糊而形成了一种产业的延伸:传统胸罩表现出运动衣的形式,能够和健身、运动器材业者结合。在结合当前热门的健康器材和保健食品之后,保健内衣将更具备市场契机。如果完善与功能性纤维的技术研发相配合的健全认证制度,便形成一个深具发展潜力的保健内衣市场,对生产商而言,竞争的机会来自于高科技的加入。由于新素材提高了产品的附加价值,对上游供应商而言,也深具竞争的机会。二、国际内衣市场最新动向当”个性化”现象席卷了成衣市场之后,日趋重视与外衣搭配的内衣市场不可避免地受到”个性化”的波及。为了满足这一需求,很多品牌都致力于开发既原创又有技术创新性的概念。1、”个性化”成趋势。如无缝内衣。Be de Benetton 的一个新的内衣系列就体现了这一概念,它的文胸用不会脱丝的超细纤维做成,顾客能够根据她们自己的身形特点和不同品味进行裁剪。因特网也能够使消费者在设计她所需要的产品中扮演积极的角色。比如,内衣销售网站Y让上网者能够自行选择形状、颜色和由弗朗索瓦.勒萨设计的三种刺绣方案,这样,她们就能够得到一款完全具有个人风格的与众不同的内衣。在GEMMA,”顾客订做”的观念体现了对个性化的追求,Gemma Perfect的新款推出了各种尺寸的内衣,适合各种体形的需要,不但包括小胸型和丰胸型,还适合胸距远的顾客。2、新科技大量应用于内衣领域,使其焕发了勃勃生机。最新的科技影响力体现在运动内衣领域,新科技为这一领域的服装开发出很多可爱又聪明的功能。有一个运动型内衣的专业品牌叫Z Bra,它把研究重点放在良好的承托力上面。它推出的Z Bra运动装系列内衣中每种不同的杯形都针对于一项特定的运动项目,如:慢跑、体操等。在同样的精神指导下,一个沙滩装的品牌ARENA推出了名为Aquafit的系列产品,它是第一个适合于有氧操锻炼的泳装系列产品。这个系列里有适合初学者的产品;其它技术性更强的产品,则适合于经常锻炼的人士。更让人惊异的是,Procter & Gamble 集团正在研究生产一种配有探测装置内裤,它能够经过不同的颜色转换来显示妇女的生理周期。它们还不能确认是否这种产品确实顺应了女性顾客的需求。最后,在纱线方面的技术革新也创造也美化的效果或装饰性强的效果:为针对节庆活动,Boleo品牌推出了第一个发光的内衣系列。名为”星夜”的系列,用Potencier的刺绣,它反射所贮存的光,在黑暗中闪闪发光。3、销售上,连锁经营模式取得了大规模的发展。除了产品的技术革新外,很多新的销售观念也使市场充满了生机,连锁经营取得了大规模的发展,它们的市场份额不断增长:1999年,在欧盟市场平均实现14%的营业额、在美国市场实现17%的营业额。在法国,连锁经营在销售额方面占有非常重要的位置(实现22%的份额,大规模批发则占26%的份额)。西班牙的Cortefiel集团对这种销售形式不能无动于衷,她们开发出自己的内衣连锁店:妇女的秘密(Womens secret),在全欧洲共有75家。英国的Marks & Spencer创立MSL,这是一个新的内衣品牌,该品牌实现了它营业额的16%,占英国文胸市场的40%。这种新的销售形式反映了一种横向的内衣需求,该形式对于消费,特别是夜间穿的内衣消费起了积极的促进作用。在法国,与1999年相比, 这部分产品已经增长了5%,其原因是家居装的增长,以及所提供的产品与时尚潮流更加吻合。第二节 中国内衣行业市场现状内衣是一种舶来品,中国是从西方接纳的”现代内衣”概念,如同西装一样,在欧洲有着百余年历史的时尚内衣,在中国只有十几年的发展历程,无论是生产还是销售,过去的十年只是摸索,内衣业真正的未来在今后的 、20年中。那么,现阶段中国内衣市场发展现状如何呢?一、中国内衣行业发展回顾中国的内衣体系和现代服装体系相似,都是随着20世纪中期传统服饰的消亡而逐渐融入西方服饰体系中的。20世纪中叶,西方国家的科技、工业及服装业迅猛发展时,中国由于历史原因处于停滞状态。但80年代之后,随着改革开放的不断深入,中国在经济发展上有了长足的进步。特别是服装的变化更是日新月异、变化万端,各种品牌大量上市,国外名牌也进入了国内市场。在中国的传统观念中,内衣是不能被人看到的服饰,同传统的袍衫一样,平面、含蓄、掩饰人体。20世纪30年代以后,受西方服饰的影响,女性才在西式服装的里面穿上了西式内衣文胸。20世纪5070年代由于中国的政治、经济因素的制约,当时的内衣一直处于棉质”小背心和短裤”的状态,无论生产者还是穿着者,对内衣都没有一个正确的认识。80年代以后,随着经济的发展,人们对服饰认识和要求日益提高,逐渐从对外衣的讲究转变为对内衣的关注。内衣除了有传统的保健御寒功能外,更多的女性利用内衣来弥补体型和塑造完美的曲线。一般,女性在30岁特别是结婚生育以后,身体机能开始老化,伴随着年龄的继续增长,肌肉松弛,骨骼也发生变化,只有利用内衣的矫形性和装饰性美化人体。人们从”外在美”向”内在美”的过渡,反映了人们着装观念的改变和提高。80年代中期,中国的内衣业逐渐兴起,陆陆续续有了一些内衣品牌。1986年日本的著名内衣品牌”华歌尔”进入中国市场,在北京成立了”华歌尔”的分公司(这在当时是一个创举)。用华歌尔公司广州办事处的小森佳三郎先生的话说:”在1986年北京最贵的文胸只卖10元,而华歌尔内衣至少要卖200元的情况下,我们进入了中国市场。”90年初,能够说是中国内衣业蓬勃发展的时期。境外内衣品牌大量涌入国内市场,德国的”黛安芬”、法国的”施康娜”、香港的”安莉芳”等十多家内衣品牌,布满了各大城市商场中的内衣柜台。这些品牌的进入,使中国内衣企业不但有了危机感,也给她们树立了榜样。在北京、上海、大连、广东和海南,各种和日本、台湾、香港等国家和地区的合资或独资的内衣厂不断涌现,其中以北京的”爱慕”、上海的”奇丽尔”和潮阳的”曼妮芬”较为突出。据资料显示,中国内衣加工出口量在短短的几年里翻了几番,特别是内裤的生产,占到世界出口量的1/4。从90年代中期以来,中国内衣业,特别是女式内衣,取得了长足发展,当前已形成以广东为代表的南方,以上海为代表的东部和以北京为代表的北方,三足鼎立的产业态势,尽管在款型结构上存在着南小北大东华丽的区别,但在国际标准号型统一下,各地女内衣基本能够满足国内消费者的需求。在此基础上,形成了具有中国特色的内衣风格,以及各知名品牌。以进口、合资、国产来分类,当前这种三国鼎立的态势里,却各有机遇。在日本、台湾、德国有着501 历史的内衣品牌的进入,其多年内衣文化的传播使内地品牌的成长有了先天优势,其发展也有了基本的土壤。国产内衣在为合资企业做带牌加工的过程中,拥有了较高水准的生产能力,但从带牌加工到自创品牌仍需一个质的飞跃,而不但仅是量的积累,它所缺乏的正是时尚的设计理念,企业文化的树立、现代的营销理念,也正是这些使得内地品牌普遍在设计、形象上缺乏个性,不利于形象的树立、很难被人记住。但从市场的角度讲,大城市内衣价格、品质的明显两极分化,使众多以中档为主的国产品牌有着很大的潜在市场和发展空间。很多进口品牌经过在内地合资建厂,大大降低了成本、缩短了货品流通时间,加之品牌营销、设计理念等方面与内地品牌的明显差距,当前仍占领着品牌内衣的销售主流。据调查,合资品牌是众多商场的中坚力量,有着较高的市场占有率,而且仍有拓展空间。保持原产地加工生产的纯进口品牌在内地虽不算多,但它们的存在已足够让我们了解本土品牌与国际一流产品的差距。个性化的设计、细节的周到考虑、面料之高贵象奥地利名品沃尔夫,每年吸收世界顶级设计师参与设计,一年分春夏、秋冬两次作流行发布,其内衣秀不逊于任何成衣品牌。英国”百富”男士内衣,它的袜子全部采用优质的埃及棉为原料,裁剪一流,就连袜子上端的那一圈儿松紧带,在腿前、腿后各处的力度都不一样,这些正与以人为本的现代科技理念吻合。当前,这些进口高档内衣在高收入人群中有着很好的口碑,而且由于个性化的设计,正在形成自己固定的消费群,这些都促进了它们在国内市场的进一步发展。从1998年开始,随着高科技的发展,服装面料质量提高,消费者更强调内衣穿着柔软和流行美感并重。在内衣生产中使用舒适、柔韧的莱卡面料成为企业竞相追逐的新亮点。 近十年来,中国服装业的蓬勃发展有目共睹,无论是生产能力、品牌运作都逐步与国际水平接轨。而与服装市场密不可分的内衣市场,经过多年的培养,恰似一块日渐肥沃的土地,一旦播种,收获在即。能够说,这股势不可挡的商业暗流里,正酝酿着无数的机遇、挑战,是新世纪服装界尚待分割的蛋糕。二、现阶段中国内衣行业发展特征(一)内衣市场空间巨大随着人们生活水平的提高,内衣市场正在越来越受关注。 ,中国内衣销售额已达900亿元以上,显示出巨大的市场潜力。近年来中国内衣市场每年有上亿元的惊人利润,而且在未来十年内还将以20左右的年增长率递增,因此而吸引着众多商家涉足该行业。而当前,内衣市场还刚刚起步,商家的品牌意识还不够强。尽管市场空间巨大,但国内内衣市场的强势品牌并不多,市场份额十分分散,消费者对内衣的认识还很不够,内衣厂家在高呼自己品牌时,还应引导提高消费者的消费意识,把这个具有广阔前景的内衣市场发展得更完美。(二)国外品牌引领内衣行业发展中国的内衣制造行业,起源于70年代末,在此之前,内衣的造型简单,工艺粗糙。80年代,境外许多品牌的产品加工开始渐渐转向中国,同时建立了自己的品牌生产基地,逐渐形成以出口加工为主的内衣制造行业。日本的华歌尔就是最早在北京设立工厂的知名品牌,随后黛安芬、奥黛丽、百利安、欧迪芬等纷纷在内地投资建厂。1993年前后,众多进口、合资品牌开始占领内衣市场,而国产品牌大多是从一些最初做来料加工的生产厂家发展起来的。1997年,金融危机波及整个东南亚市场,使许多原来5080在国内加工转向外销的品牌全力转向内地市场,而原来为这些品牌做带牌加工的工厂也由于定单的下降而开始自创品牌做内销。很多国产内衣品牌正是这样的大环境的带动下发展起来的,成为第一批国产名牌。当前在内衣市场上,主要以进口、合资、国产为主。保持原产地加工生产的纯进口品牌,在内地虽不算多,但它们的存在已足够让我们了解本国品牌与国际一流产品的差距。合资品牌是众多商场的中坚力量,有着较高的市场占有率,而且仍有拓展空间。很多进口品牌经过在内地合资建厂,大大降低了成本,缩短了货品流通时间,加之品牌营销、设计理念等方面与内地品牌的明显差距,当前仍占领着品牌内衣的销售主流。国产内衣在为合资企业做带牌加工的过程中,拥有了较高水准的生产能力,但从带牌加工到自创品牌仍需一个质的飞跃。内地品牌普遍在设计上、形象上缺乏个性。但从市场的角度讲,大城市的内衣价格、品质的明显两极化,使众多以中低档为主的国产品牌有着极大的潜在市场和发展空间。内衣的品种、款式、面料,亦在国外品牌的引领下,发生巨变。1993年开始,黛安芬、安莉芳等国际知名品牌涌入国内市场,在她们为各自品牌推广宣传的同时,为这块”内衣处女地”上了一堂内衣文化课。国内的内衣款式已由较早传统、单一的胸罩类加工,逐渐发展成为生产全身束衣、卫生衣裤、泳装、保健功能性用品等齐全的内衣产品。而面料方面也由过去的棉布、的确良布料发展到80年代以弹力尼龙织物和蕾丝花边为主的美体文胸类产品,进入90年代以后,原有的常规产品注入了更多的科技含量,内衣材料中大量使用弹性纤维和一些高科技面料。以保暖内衣为例,今年保暖内衣的最大卖点是新面料。除”婷美”进中科院的”暖卡”材料,依托英日的保暖新科技推出的瘦暖美体和时尚内衣外,”纤丝鸟”也买断了中国纺织科技大学科技园专家研制的博迪光电子保暖纤维。这些新材料的运用都促进了保暖内衣的更新换代,成为吸引消费者的新亮点。美体修形的概念是”婷美”开拓的,如今已经被”纤丝鸟”、”小护士”等借鉴过来,大打薄暖牌,往年的三层保暖市场上已不见踪影,单层保暖成为爱美女士普遍接受的内衣新模式。与此相对应的是,针织内衣行业(絮类)质量标准 3月份出台后,内衣企业 普遍注重面料品质的提高和环保新材料的使用。有关业内人士介绍,以前以絮片类复合式面料及单层化纤混纺交织面料为代表的面料已经被厂家所抛弃。现在第三代产品已经发展到在针织面料中间夹纤维层形成保暖层,解决了保暖内衣长期存在的容易起球、起皱、不贴身、不透气等缺陷。尽管当前一些高档的面料、花边都还要依赖进口,可是已有不少国外和港台面料厂商开始在大陆设厂,如英国的考陶尔兹、美国的杜邦、法国的诺阳等,中国加入WTO后,面料方面从品种质量,先进程度都会有很大的选择余地,这样将更有利于中国内衣品牌的提高和发展。(三)保暖内衣市场依然存在保暖内衣行业是中国的新生行业,它的出现虽然仅有五年,但其发展却经历了曲曲折折。1997年,上海首先出现了保暖内衣产品,销售一路攀升。1998年,全国保暖内衣市场已有10多家企业,实际销售量300万套。1999年,生产保暖内衣企业近70家,销售量为800万套,这一年,被行业内人士称为是暴利的一年。既然是有暴利可图,岂能放过, ,生产企业猛增至500多家,同时广告也越来越”神奇”一件保暖内衣相当于两三件羊毛衫”。 12月,中国消费者协会向全国公布了38种保暖内衣比较实验的结果,并提醒:”保暖内衣的保暖效果抵不上一件普通内衣加一件羊毛衫。”一时间,保暖内衣销量急剧滑坡,价格开始集体”大跳水”。最初每套价格高达数百元的保暖内衣,顷刻间只售几十元。经历了 恶战、 的调养生息后,原有保暖内衣厂家已有40退出市场。从暴利到赔本,保暖内衣行业自觉或不自觉地进行了调整,出现了几家龙头企业牵头、部分中小企业为补充的新型格局。 冬,由于”天公作美”,保暖内衣市场的火药味又浓烈起来。不同的是, 融入了美体时尚的元素,使”美体时尚轻薄保暖”成为主打点,市场开始进入”薄暖”内衣时代,产品竞争回归到性价比上来。首先是价格战低价位是一部分新品牌保暖内衣所普遍采用的抢占市场战略。由于老品牌进入市场早,有先入为主的效果,新品牌的宣传也就格外用心。在各大商场里,新的品牌如帕而朵、猫人等,促销阵势更加庞大,产品布展显得精致,但价格优惠不大。老品牌如南极人、北极绒等,都做出了比较大的优惠,有折的、折的,特别是去年的产品,有的甚至降价到.折。值得关注的是,洋品牌正在以低价位加入到激烈的竞争中,中外保暖内衣品牌打响今冬的商战。低价位抢滩是今年洋品牌采取的主攻策略。以北京市场为例,当前,位居北京市场销售前三位的婷美、北极绒、纤丝鸟等国内品牌的销售价格都略高于洋品牌。从北京的市场份额看,婷美、小护士、纤丝鸟占去了六成,南极人、北极绒占去了两成,剩下的两成正在被洋品牌占据。除了直接推出产品外,洋品牌还经过技术、原料、设计对国内市场进行渗透,如纤丝鸟采用日本的腈纶原料,用于防静电、防起球;婷美将法国的设计理念用于自身产品;意大利的一次成型设备也无形中主宰了中国市场。其次是多品牌战”婷美”最终选择了俞兆林,一下子推出三个品牌,分别针对高、中、低三个市场;南极人遭遇库存危机,品牌命名先输一招;北极绒受益赵本山的亲和力,”形美”要过招”婷美”。其实多品牌策略的动机,首先是为不同的消费者提供不同的功能和诉求,另外一个目的就是经过侧翼品牌保护主品牌。多品牌战略成败的关键是,一个公司的多品牌能蚕食对手品牌而不是自己左手打右手,或者至少多品牌战略获取的利润能大于同室相残后的利润。再次是功能战在功能方面,”美体”、”保健”、”瘦身美肤”等等新功效层出不穷。第一代保暖内衣采用的是聚乙烯膜做夹层,透气性、导湿性极差,后来这一秘密被曝光后,”保暖内衣”声名狼藉,众商家纷纷与塑料薄膜划清界限,呼吁出台保暖内衣标准。现今市场上的”保暖内衣”绝大多数已经徒有虚名,纷纷淡化”保暖”概念而开始冠以”薄暖”、”美体保暖”等模糊称谓,也有厂家推出”暖卡”技术,号称是真正的保暖服装。但谁是谁非,还要等待市场的检验。还有就是广告战在中央、地方媒体上,有关保暖内衣的广告大战已经开演,各路明星争相穿着内衣在电视里、灯箱上亮相。南极人请了刘德华,猫人请了舒淇,而北极绒继续请了赵本山,无疑,这些厂家的宣传之道都想到有一块去了,而在市场上,确实那些没有名人代言的,消费者记起来的不多。同时,也正如一位消费者说的,我知道,明星的广告费也包含在我这件衣服里了。随着多次混战后行业格局的重新划分,时至今日,保暖内衣已经发展成为以品牌和营销渠道为主要壁垒的行业。从当前各行业巨头的动态来看, 冬保暖内衣行业竞争的主要特点是,明星变脸,多品牌捉对厮杀。就当前的保暖内衣现状而言,保暖内衣的市场依然存在,内衣的一大功能就是保暖,无论什么时候,总有一部分人希望穿厚一点、保暖性能好一点的内衣。前几年”保暖内衣”概念的火爆更多是厂商、媒体和消费者共同”炒”起来的, 和 迅速滑坡后,”保暖内衣”市场其实并未消失,而是进入了一个比较平稳的发展时期,其增速与整个内衣市场的增速相近。而经过大起大落的整合,大量的小型生产商已被挤出市场。当前,这块市场份额基本上为几家大厂商所瓜分,竞争格局相对稳定。可是保暖内衣市场的培育尚未成熟,曾经无序不良的恶性竞争是一面镜子,如果今后保暖内衣行业的竞争重蹈覆辙,那么将给这个行业带来致命的打击。关键是企业要把整个市场”蛋糕”做大,取得消费者对其产品的认可,这样对每家企业都有好处。(四)情趣内衣走上市场英国一家生产内衣的公司Gossard有一种观点:内衣不应是女性的服饰,而应是女性的伙伴。这话有点道理。不论现在的中国女士们每年只消费一件文胸,还是将来生活水平提高后能达到每年消费七件以文胸为代表的内衣,对女士们来说都首先是贴身的伴侣,情趣必不可少。而未来市场是一个个性化的市场。情趣内衣会因人类新思维的出现而广泛存在。当前北京、上海、广州均已有厂家冲击”情趣内衣”市场。”情趣内衣”作为热点已在这个行业悄然”火”起来。