商业地产销售模式研究报告.doc

商业地产销售模式研究报告

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编号：JY-060612001

商 业 地 产 销 售 模 式

研

讨

报

告

成都置信资产管理公司商业运营部
商业地产销售模式研究
一、 商业建筑分类与布局
1、建筑分类：
类别
面积区间
概念
案列
集中
5000平米以上闭合商业
多个经营主体通过业态功能互补完成项目商业功能实现
天府汇城、新城市广场等
独栋
8千－1.5万平米
单体商业建筑，经营主体为单个商业主体完成项目商业经营
人民商场、九龙购物广场等
底商
200平米以下
我们常见的商铺，拥有独立的物权，有些底商含2－3楼
锦里、莱茵时代广场
裙楼
2000平米左右
没有空间分隔，商业面积较大，顶层有明显塔楼式住宅
莱茵时代广场

2、商业布局分类：
商业地产

裙楼
底商
独栋
集中

点、线、面、体式

商业聚合形态
点式
线式
面式
体式
空间特征
独立式建筑
内部空间贯通
沿交通线排列构成街道空间
建筑分组分群，片区整体规划
建筑竖向开发，高层地下结合
交通组织原则
独立周围街道合理组织内外流线
建立步行化交通组织系统
组织区域交通体系纳入城市网络
利用多层空间开发立体交通体系
规划设计要点
合理利用基地组织商业环境满足购物行为需求
重视街道空间环境设计
合理规划城市空间序列
综合利用城市地下空间
商业建筑类型
大中型商场、市场
商业街
购物中心
商业广场
复合商业大厦、地下商场
在实际操作过程中，商业布局由点、线、面、体的方式演变成L型、U型、圆型、三角型、椭圆型等不同的形态分类。
二、 商业地产的价值体现
1、销售价值
是指开发商在开发商业建筑后进行销售，其销售价格往往是开发成本的2－5倍。这种高附加值的销售价格对开发商开发商业地产带来较高的利润空间，所以成为销售价值。
2、交换价值
开发商将商业物业抵押给银行进行贷款，从而获取现金流的一种途径。因为物业有销售价值，所以获取的现金流量大于住宅地产。
3、投资价值
这是指投资者在购买商铺后，能产生物业增值而带来的较高的收益。
4、经营价值
商业物业是经营者进行商业经营的场所，经营者通过在这些场所经营，产生经营收益。
以上四种价值我们称为商业地产的“四大基准价值”。

三、 商铺的销售模式
通过物权的转移方式或转移途径来划分商业地产的销售模式，作为我们内部的分类标准。按照此类标准划分为“物权转移”与“非物权转移”两种销售模式。
（一）物权：顾名思义就是权利人对物享有的权利。在法律上，物权是权利人在法律规定的范围内，直接支配物并排除他人干涉的财产性权利。
物权有下列特征：
（1）物权是一种对物支配权。物权的作用在于保障权利人对物的支配，从而享受物的利益。
（2）排他性。这主要是指一物之上不能同时有两个以上内容互不相容的物权；物权具有直接排除不法妨碍的性能。
（3）对世性，物权的义务人是除权利人之外的所有人，因此其义务主体是不特定的。
（4）绝对权，物权的实现不需要义务人的积极协助，以权利人对标的物进行合法支配为惟一要件。
我们将物权所包含所有权，使用权、转让权、收益权、抵押权、担保权、退出（转让）方式作为分类的测评指标。
（二）物权转移销售
1、完全的物权转移
（1）概念：物权通过销售途径，由开发商全部转移到购买方。这种销售模式，我们称作完全的物权转移。
（2）类型：独立式商铺销售
销售完成后权属转移情况：：

开发商
购买方
是否具有所有权
×
√
是否具有使用权
×
√
是否具有退出（转让）权
×
√
是否具有收益权
×
√
是否具有抵押权
×
√
是否具有担保权
×
√
比如我们西部鞋都项目、莱茵时代广场部分项目都属于独立商铺销售项目。
2、带条件的物权转移
（1） 概念：开发商在销售过程中为了促进商业销售，而对购买方承诺的条件。
如：开发商将商铺出售后，提出统一返租、统一招商经营、统一管理，这就是所谓的“售后返租”模式。售后返租有多种形式，包括返租回报、利润共享、保底分红等。
其中“带租约销售”，即先招商，再销售。它与售后返租的区别只是时间节点的不同，售后返租是先销售再招商。
（2） 类型：带租约销售、返租销售
销售完成后权属转移情况：

开发商
购买方
是否具有所有权
×
√
在约定年限内是否具有使用权
√
×
是否具有退出（转让）权
×
√
是否具有收益权
×
√
是否具有抵押权
×
√
是否具有担保权
×
√
l 优点： 
1)解决销售问题，快速回笼资金。 
2)使商业整体经营权得到统一，达到商业聚集效应。 
l 缺点： 
现金流量的考验。商业一般需要经过2－3年的整合调整期，这期间，经营情况相对不理想，经营者轮换较为频繁；而开发商每年要向投资者发出固定租金，加上经营团队的管理费，对于开发商来说，这期间的资金压力相当大。 
合同到期后面临再次选择的问题。“售后返租”模式虽然解决所有权被分割的缺陷，但当返租合同到期时，将再次面临选择经营方式、经营公司的问题。到时的经营情况未知，风险较大，有可能出现返租期满后小业主自行出租或经营。 
3、不完全的物权转移
（1）概念：开发商在销售过程中就已经限定购买者在购买规定期限内不具备的某类物权。
（3） 类型：产权式销售

开发商
购买方
经营管理方
是否具有所有权
×
√
×
在约定年限内是否具有使用权
×
×
√
在约定年限内是否具有退出（转让）权
×
√
×
在约定年限内是否具有收益权
×
√
√
是否具有抵押权
×
×
√
是否具有担保权
×
×
√
（3）产权式销售实质
产权式销售模式实质上是一种以钱生钱的投资方式，即开发商将整个商场分割成若干独立产权的铺位出售给投资者，投资者不直接参与商场经营，而是委托专业的经营管理公司负责统一经营管理，并按合同约定收取租金回报和缴纳一定的管理服务费。因此，售后返租是产权式销售模式最突出的一种形式。
售后返租对各方的好处是明显的。对开发商而言，能够很快的以高价销售出去，让资金快速回笼，获得收益；对银行而言，40%～50%的首付，相对一般住宅项目而言，按揭比例并不高，10年还清，期限并不长。就投资者而言，10年返租，风险更小，因为几乎没有人会在返租期间就还不起按揭。能够有稳定的租金收入，高房价也无所谓，高房价意味着更高的房租，在成都甚至出现了只要一次首付，按揭都不用自己还同时还有租金回报的现象。这就是产权式销售模式最根本的优势。
（4）产权式销售的核心要素
Ø 是否是已经开业并成熟经营的口岸
Ø 是否是实力商家认可的口岸
Ø 是否有良好的退出机制
（5）产权式销售模式的保障
Ø 旺盛的人气
Ø 促使循环消费的功能分区
Ø 规模优势
（6）产权税的税费缴纳：
A、产权税：3％
B、工本费：80元
C、公证费：300元
D、保险费：贷款额×10年×0.00056（固定系数）
E、维修基金：1100×销售面积×0.025（固定系数）
（二）非物权转移销售
相对物权转移销售的一种，销售中，所有权没有发生变化，开发商通过其他权属获得现金流。它包含以下四种销售模式：
1、经营权销售
(1)类型：统一经营模式（只租不售）
（2）定义：对于投资者或经营者来说，只拥有物业经营权属，而没有物业所有权属。
在商业活动中，这种模式要求开发商资金实力一定要雄厚，能够把项目作为自有资产保留，建立相关的商业经营管理团队进行后期管理，确保物业在一定期限内升值。
(3)优点
比如罗曼大酒店就属于农资公司权属资产，租赁给明宇集团作酒店经营。。这样操作的目的是
a、作为资产保留
b、确保商家的持续经营
c、确保物业升值
d、为了补位招商
通过以上分析可以看出，此种操作模式好处是开发商将商铺进行保留，经过科学专业的后期经营管理后，将商业的繁华做到很高的水平，然后面向社会进行发售，其价格提升比当时的市场高出很多倍，以5年为例，5年后的租金水平高出现在的很多倍，那么其售价据租金水平相应也会提高 。商业价值决定地产价值，这就是商业地产的魅力所在。
2、经营收益权
(1)类型：经营收益权式销售模式：
“经营收益权”是基于自然人、法人主体对拥有特定实体所有权关系延伸出的法律权利，即是指对实体拥有合法经营获取利润的权利。由于“经营收益权”能够从“所有权”中分离，可进行自由转让；由于“经营收益权”具有获利的能力，也就使得“经营收益权”拥有转让价值，从而具有实现转让的现实性。
商业地产作为特殊的物业类型，具有较强的经营获利能力，只转让特定时期的“经营收益权”的销售模式就成为最大化实现商业物业价值的必然之选。
（2）经营收益权销售模式的特点
Ø 经营使用年限短
经营收益权只拥有物业使用、经营收益权利，在对经营收益权进行转让时，必须明确约定转让经营收益权的使用期限。经营收益权的获取期限肯定小于40年，一般为10年——20年。
Ø 投资者权利受限
经营收益权只能是通过正当的使用物业进行经营并获取经营所带来的收益，不能享有由于经营带来的物业价值增长的收益；在经营期限完结后，必须重新从产权人手中获得经营收益权才能继续在该商业物业进行使用和经营。
Ø 开发商可连续实现价值
采用“经营收益权营销模式”，以转让物业一定时期的经营获利权利，一次性实现物业部分商业价值，保留对物业的处分权及资产增长收益权。在经营收益权期限完结后，可再次出售该物业的经营收益权或产权，将取商业物业成功运作后及资产增值部分的收益一并实现，真正实现商业物业的最大价值。
Ø 经营风险小
“经营收益权营销模式”可以有效促使投资者经营积极性，短期内快速实现商业繁荣；同时，在进行销售时，可以采取限制或约定经营范围的手段实现项目当初经营定位，并可以有效的规避多业权带来的后期商业经营运作的风险。
Ø 适用商业项目条件苛刻
购买物业经营收益权并经过约定期限的正常经营，可以获得高额的经营利润，是“经营收益权营销模式”成功实现销售的基础。这就决定了要采用这种营销模式商业项目本身的客观条件要求极高，一般必须是商业黄金口岸。
（3）经营受益权式销售适用范围
在调查中，主要针对专业市场或专业商场。。
3、信托产品（Trust Product）
（1）概念：
信托是一种财产管理制度，它的核心内容是“受人之托，代人理财”。具体是指委托人基于对受托人的信任，将其财产权委托给受托人，受托人按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的，进行管理或者处分的行为。信托关系中的当事人有三个，即：委托人、受托人、受益人。其中受托人是以自己的名义管理、处分财产的。其中，财产权的含义包括： 1、对财产的实际使用权；2、获取财产收益的受益权；3、实施对财产管理的权力；4、对财产处分的权利。
按照信托的财产性质，常用的信托可分类为资金信托、动产信托、不动产信托、有价证券信托、债权信托。按照收益人角度划分为自益信托、他益信托、公益信托、私益信托。
信托的经营风险一般由委托人或受益人承担，信托投资公司只收取手续费和佣金，不保证信托本金不受损失和最低收益。通常的信托产品中藏有如下几点风险：首先，项目本身和行业发展是否隐含风险。其次，受托人（即信托机构）的职业道德风险。第三，条款中约定的赔偿责任是否切实可行。
（2）特点：
a、风险较低
b、收益收益较低。
c、最长期限3年可以退还本金。
4、REITs (房地产投资信托基金)
(1)概念：
传统的REITs基本上是指专门持有房地产、与抵押贷款相关的资产或同时持有这两种资产的一种封闭式基金。这种投资工具于1960年由美国国会批准设立，目的在于使普通投资者能够以小额的资金投资于资金规模需求巨大的房地产行业。在REITs出现以前，投资者只能从房地产市场（而不是股票市场）上购买房地产。然而，随着REITs的出现，在股票市场上进行股票交易就成为了可能，因为它们以公司或信托的形式出现。投资者在股票市场上购买了REITs股票，就相当于购买了房地产和抵押贷款。因此，REITs的出现，使得小额投资者也可以进行房地产投资了。
（2）REITS与国内房产信托产品的区别：
国内现有的房地产信托产品只能算是准REITs（雏形）：REITs是标准化可流通的金融产品，国内的房地产信托计划有200份合同限制的、非标准化金融产品，不能在证券交易所上市流通；REITs是房地产资产在类型、空间等方面的投资组合，风险得到了较好的分散，国内的房地产信托计划大多针对某个具体的房地产项目，资产单一，风险较为集中；REITs没有份额的限制，一般的中小投资者均可以进行投资，国内的房地产信托计划由于有200份的限制，加上融资规模往往较大，单份合同金额在30万、40万以上的屡见不鲜。可见，目前国内的房地产信托产品面对的还都是高端客户；REITs投资回报是把收入的大多数分配给投资者，例如美国要求把所得利润的95%分配给投资者，国内的房地产信托产品对投资者的回报为信托计划方案中的预计收益率，目前一般在3%至8%左右；REITs负责提供资金并组建资产管理公司或经营团队进行投资运营；国内房地产信托计划的运作方式是提供短期资金（贷款）、监管资金或部分参与项目公司运作（部分参股）获取回报。
（3）REITs和上市房地产公司的区别
现代意义上的REITs确实是一上市房地产公司，但却是特殊的上市房地产公司：REITS在投资政策上是有限制的，比如REITS需要额外融资，须得到基金持有人的许可，且投资产业必须与投资策略一致；REITs有最高的负债比率限制，其负债比率低于上市房地产公司；REITs的股利分配政策是把收入的大多数分配给投资者；但国内的上市房地产公司并非REITs：上市房地产公司投资政策没有限制，可自由投资在物产、空置土地、房地产开发和其它非相关物产的企业活动；上市房地产公司没有最高负债比率限制，由于参与房地产开发，负债比率较REITs高；上市房地产公司的股利分配政策也可以另外多变，甚至可以不分配。
以上比较不难看出REITS的特点：
（4）REITS五大优势
1.变现性高
2.分散投资风险
3.对抗通膨
4.增值潜力大
5.收益能力稳定

四、 物权转移销售模式常见定价策略
1、 定价策略
在房地产营销过程中，最根本、最有效、也最便于调控的一个步骤就是房地产价格的确定，它是开发商和购房者双方都十分感兴趣的东西。房地产定价有几种基本思路。
（1）产品价值定价：
产品价值定价是从消费者角度对产品实际使用价值的综合比较认定，影响的主要因素有
Ø 街区位置。项目所在地理位置是成熟口岸最好。否处于交通主干道、特色街区、步行街区等是直接影响定价的重要因素。
Ø 商铺区位。商铺在小区里是处于拐角位置、人流密集区、人流进出口位置等都是影响定价的因素。一般底商的街角商铺较珍稀，这样的商铺会聚集两条街道的人气。
Ø 面积大小。销售面积的合理划分，能够满足不同投资者的投资需求，需求旺价格自然上升。一般而言，面积越小单价越高。面积太大，要考虑买方买方难以承受很高的总价，所以会分割出售。
Ø 开间与进深比例是否合理。不同的业态对商铺的开间、进深有一定要求，这要求开发商在前期商业定位后就要考虑商铺内部结构的合理性，这样能够配置合适的商家，这有力于增加商业附加值，提高定价。
一般底商，开间与进深的比例控制在1：4较好，开间在7.2米左右，可以分割成3.6米左右的小商铺，这样的商铺开间便于使用；进深在12－15米左右较为合理。大型卖场分区功能较强，一般进深不低于70米是它的一个要求。
Ø 平面布局和结构是否合理。商铺是方正、异型、狭长，梁柱是否较多，是否影响使用等，不同的结构布局，对定价有一定影响。
（2） 市场竞争定价。市场竞争定价是产品的竞争者为争取市场，面对竞争对手的主动出击。竞争者比较同类产品的价格，进行物业产品的优、缺点分析，机会分析，风险分析，即产品的SWOT 分析，在产品的基价上进行调整 。综合考虑的几个因素有：
Ø 市场景气：国家形势良好，国民经济上升，产品购销两旺，房地产的定价便提高；市场低迷，有效需求不旺，价格就走低。
Ø 企业战略：走长远发展路线的，价格或高或低，以企业品牌为重；短平快的项目，价格或高或低，一切以利润的实现为重。
Ø 竞争地位：竞争地位垄断或优势明显，有可能获得高额利润，产品定价就高；竞争地位一般，利润空间不大，要保持一定的销售量，产品定价就低。
Ø 目标利润：成本高，目标利润高，产品价格就高；成本低，目标利润低，产品价格则低。
Ø 资金状况：资金缺乏，或周转不畅，需要迅速成交、回笼资金的，价格就低；资金充足，周转顺畅，有条件创造高额利润的，产品售价就高。
（3） 产品成本定价法：是指产品的实际成本支出费用作为参考定价的一种方式。
（4） 心理预测收益法：比较感性的指标，是一种经验直觉，没有科学依据。
2、 全物权转移的定价策略
是“成本计价法＋心理预测收益法＋市场竞争定价法”的综合运用。
3、通常带条件物权转移的定价模式，约定的条款通常被理解为一种促销策略。促销手段归纳起来有：
（1）优惠折扣
Ø 优惠折扣原则
优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣要做得好，应该注意以下几点：
a、要让客户确实感受到是在让利，而不是一种促销由头。
b优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需求，是他们所希望的方式，只有这样才便于促进销售。
c、不要与其他竞争楼盘的优惠折扣相类似。
Ø 优惠折扣方式
采取两种方式进行，一种是只针对部分人内部认购，另一种是采取向全社会内部认购的形式进行。
（2）公共关系的运用。举行投资座谈会等：建议在项目正式开盘之前进行的活动。邀请商业地产策划专家、运营专家、投资家、行业领军人物、政府官员、新闻记者等到会座谈引导。让专家来分析市场前景、升值潜力，并进行一些具体的投资分析。专家座谈会作为项目开售前的一种热身形式，引起买家的关注和重视，能起到一定的引导作用。凡是入场旁听者均填妥个人资料，为项目建立一个客户信息库用，以便在今后进行跟踪。
（3）人员直销：项目开售以后，可以发动售楼人员或者一些区域内、行业中有影响的人物，给他们一定比例的佣金提成，让他们也成为本项目的编外售楼员。
（4）售后委托出租：对买家承诺售后委托出租，即凡购买商铺而自己不想经营者，由开发商帮其商铺转租。
（5）代办服务一条龙：包括代办营业执照、一切行政审批手续等，解除买家的后顾之忧。
4、不完全物权转移的定价策略
产权式商场销售定价一般采用“租金收取的高低＋开发商可承受的回报能力”来综合定价。
5、价格测试：在项目内部认购期（预订期）以现行起价执行，若效果好，开盘后可对后续推出的单位上浮价格；反之，则随时进行消费者价格敏感性测试，若是价格问题，则通过优惠方式适当降低价格。

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