商业计划书写作指南.doc

商业计划书写作指南

商业计划书写作指南
译者序
大多数企业家都是被迫撰写商业计划书的。在大多数情况下，不是银行为了提供贷款而需要商业计划书，就是一个潜在投资者需要商业计划书来决定是否为企业提供资金。然而，拥有一份合适的商业计划书，并且每年更新一次，是企业获得成功的最关键要素。
目前绝大部分有关商业计划书写作方面的书籍或文章都只是局限于商业计划书写作的细枝末节。本书的两位作者杰罗姆·S·奥斯特扬(JeromeS．Osteryoung)和黛安娜·L·丹斯洛(Diane L. Denslow)都是佛罗里达州立大学商学院创业学专业的教师，还在吉姆·莫兰(Jim Moran)全球创业研究会担任职务。他 们既有较高的学术水平，又有丰富的实践经验，长期为创业者提供撰写商业计划方面的指导。书中各章节都附有大量的真实范例和练习题，生动地讲授了撰写商业计划书的具体步骤和方法。书中的范例来自生产业、服务业和零售业，涉及了这三大行业中企业的商业计划书应注意的大部分特有事项。书中对商业计划书的各组成部分及其用途都做了说明，并针对各部分提出了具体的建议。
作者的意图不仅是让读者知道商业计划书写作的程式化内容，更希望读者能够通过商业计划书的写作，对自己的创业构想能否经受住实践的检验有个系统的了解，从而避免失误，成功地实现自己的创业计划。
本书共13章，涉及商业计划书准备和撰写的方方面面，并且在最后还提供了一个中英文对照的商业计划书样本，帮助读者更好地掌握商业计划书的写作技巧。
本书的原著前言和第4章由郝亮翻译、第10章由郭琦翻译、附录由潘丽翻译，吕晓娣负责其余各章的翻译，最后由北京索文翻译公司的刘丹、张超群、马丽萍、刘志国等负责翻译和完成书中的图表、人名、地名等内容，并由潘景华对全部书稿进行了审校。
在本书的翻译过程中，我们得到了清华大学出版社编辑同志的大力协助，在此表示诚挚的谢意。
由于译者水平有限，加上时间比较仓促，文中错误和不当之处在所难免，恳请读者批评指正。

译 者
2003年5月

前 言

本书向您讲授撰写商业计划书的方法，书中附有丰富的范例和练习。本书的新颖之处在于它是以循序渐进的方式讲授撰写商业计划书的整个过程。 书中的范例都来自于真实的商业计划书，其中有值得效仿的优秀范例，也有作为反面教材的范例。各章末尾还备有练习题、针对商业计划书各组成部分的工作表，以及网络资源。 练习题和工作表将帮助你更好地掌
握书中的内容，而网络资源列出了你可以从网上获取的丰富资源。 此外，在计划书的财务部分，我们将从财务报表的基础讲起，指导你为商业计划书编制财务报表的方法。
在书中，我们准备了来自生产企业、服务企业和零售企业的范例，从而能够帮助你了解各种行业商业计划书写作中的独特之处。
本书面向两类读者：创业者和正在学习商业计划书写作的学生。如果你是位创业者，你可以跳过章末的练习题部分，因为这些练习题是为学生们准备的。
我们希望你在阅读并学习完本书之后能够很好地掌握一份好的商业计划书应该是什么样子以及应当如何准备这样一份商业计划书。只要你在阅读本书的过程中仔细填写各章末尾的工作表，那么在读完全书之后，你就已经具备了商业计划书写作方面的基础知识。
本书通篇采用的商业计划书样本是基于暖儿安婴儿奶瓶(Warm’n Safe Bottle)的真实的商业计划。尽管暖儿安婴儿奶瓶公司属于生产企业，他们编制商业计划书的步骤对所有企业都适用。无论你的企业属于什么类型，你都需要在商业计划书中谈到营销、管理和财务问题。暖儿安公司的商业计划书的各部分附在相应章节的末尾，应当将其视为一个完整的计划书样本。仔细阅读一份商业计划书的样本有助于你了解商业计划书的各部分应当包括哪些内容。
如果你对于商业计划书的写作还有什么疑问，敬请通过电子邮件与我们联系： [e-mail]和[e-mail]

杰罗姆·S·奥斯特扬(Jerome S．Osteryoung)
佛罗里达州立大学商学院
创业学教授、金融学教授、创业项目主任
吉姆·莫兰(Jim Moran)全球创业研究会常务董事
黛安娜·L·丹斯洛(Diane L．Dens]ow)
佛罗里达州立大学商学院
创业学讲师、小企业学会理事
吉姆·莫兰(Jim Moran)全球创业研究会副董事

目 录

第1章 商业计划书的基础知识
1
什么是商业计划书
1
为什么要撰写商业计划书
2
谁是商业计划书的使用者
3
如何着手撰写商业计划书
4
本章小结
5
章末应用题
5
参考资料
5
第2章 制定使命陈述：撰写商业计划书时的关键要素
7
制定使命陈述
7
本章小结
11
应避免犯的错误
11
章末应用题
11
参考资料
11
第3章 决定法律结构
14
个人独资企业
14
合伙企业
15
股份公司
18
有限责任公司(LLC)
19
本章小结
20
应避免犯的错误
20
章末应用题
20
参考资料
21
第4章 可行性研究指南：商业计划书写作的前奏
23
可行性研究的基础知识
23
完成可行性研究报告
24
编制试算财务报表
27
本章小结
48
应避免犯的错误
48
章末应用题
48
参考资料
49
第5章 商业计划书的组成部分
52
封面
52
目录
55
执行概要
58
营销计划
59
管理团队
60
生产
60
财务计划
61
其他重要数据
61
支持性文件
61
商业计划书的提纲
62
本章小结
64
应避免犯的错误
64
章末应用题
64
参考资料
64
第6章 企业
66
描述你的企业
66
产品或服务
67
企业的历史
71
本章小结
72
应避免犯的错误
73
章末应用题
73
参考资料
73
商业计划书样本：暖儿安婴儿奶瓶公司
76
第7章 营销计划
78
营销计划的重要性
78
确定潜在顾客
78
行业趋势
80
确定市场
82
获得市场数据
83
评估竞争情况
85
竞争优势
90
营销战略
92
分销渠道
93
包装
95
定价
95
定位
97
广告和促销
97
预测销售收入
99
本章小结
100
应避免犯的错误
100
章末应用题
101
参考资料
101
网络资源
102
商业计划书样本：暖儿安婴儿奶瓶公司
105
第8章 管理团队
110
管理团队的重要性
110
这一部分要谈论的领域
110
管理团队
111
所有权方面的信息
116
组织结构图
117
专业支持服务
120
本章小结
121
应避免犯的错误
121
章末应用题
121
参考资料
122
商业计划书样本：暖儿安婴儿奶瓶公司
125
第9章 生产
126
生产过程
126
供应商
129
资本设备
129
人员
130
设施
130
外包
131
研发
133
服务型和零售型企业的生产过程
134
本章小结
135
应避免犯的错误
135
章末应用题
135
参考资料
136
商业计划书样本：暖儿安婴儿奶瓶公司
140
第lO章 财务计划
141
全面理解财务报告
141
损益表
141
资产负债表
146
预计(试算)报表
152
现金预算
154
盈亏平衡分析
169
应避免犯的错误
176
章末应用题
177
参考资料
180
商业计划书样本：暖儿安婴儿奶瓶公司
184
第1l章 其他重要数据
192
时间进度表
192
至关重要的风险
197
本章小结
201
应避免犯的错误
201
章末应用题
201
参考资料
202
商业计划书样本：暖儿安婴儿奶瓶公司
204
第12章 执行概要
205
本章小结
211
应避免犯的错误
212
章末应用题
212
参考资料
213
商业计划书样本：暖儿安婴儿奶瓶公司
216
第13章 支持性文件
218
企业
218
营销
219
管理
219
生产
219
财务
219
范例
219
本章小结
226
应避免犯的错误
226
章末应用题
227
附录 暖儿安婴儿奶瓶公司商业计划书(中英文对照)
229

第1章: 商业计划书的基础知识

什么是商业计划书

你可能是出于实用需要买了这本书，也可能是因为选修了相关课程，按照教授的要求买了这本书。不论是出于什么原因，我们都希望你会喜欢它并且能从中获益。否则，你可以将这本书付之一炬。如果你还没有决定要烧毁它，那么就紧紧握住它，因为关于商业计划书的主题，虽然枯燥但是非常重要，而本书可以为这个主题带来一些活力。
欢迎来到商业计划或者确切地说是商业计划书的领域。商业计划书是一个企业在赚取了利润、确定账单都已经得到了支付，并且举行了圣诞舞会之后，可以做的最重要的一件事情。到目前为止，一个企业的成功都是与其计划书相关的。

“你总可以对一项大计划进行修正，但是却无法扩充一个小计划。我不信任小计划。我只信任那些大计划，大到足以应对我们目前还无法预测的情况。” ．

美国前总统哈里·s·杜鲁门(Harry s．Truman)

当我们谈论商业计划书时，我们是在谈论大计划。将企业的规划写在纸上，这样其他人就可以看见它并对其进行评论。有时这并不是一个令人愉悦的过程，但却是相当必要的。
一份商业计划书仅仅只是以可操作的格式来制定的未来企业战略。这意味着什么呢?每一个企业家都对自己可以将企业带往何处有一个明确的概念，例如，5年的销售增长率为20％，占领市场5％的份额，净利润为100万美元，等等。商业计划书就是对这些目标以及实现过程的描述。这些目标应该结合你的个人价值观，因为你将要付出艰辛的努力来实现它们，而且你要对它们具有强烈的感觉，否则将会半途而废。
现在要让你撰写一份商业计划书是毫无乐趣可言的，当然除非你正在阅读这本书。许多企业家，如果让他们在拷问和撰写商业计划书之间进行选择，他们可能宁可选择拷问。然而，如果加入一些幽默，它也可以变得令人振奋而且有趣。在许多方面，正是你的态度决定了你将在这个过程中如何进步。如果你认为你是被迫通过这个痛苦的过程，并且是带着这种思想来撰写商业计划书，那么这将是一场战斗。然而，如果你认为你将要在纸上写下的是你的梦想以及抱负，并且带着这种想法来撰写商业计划书，那么这个过程将会变得很容易。另外，如果可以将商业计划书分为几个部分，也就不会显得如此困难了。

为什么要撰写商业计划书

大多数企业家都是被迫撰写商业计划书的。在大多数情况下，不是银行为了提供贷款而需要商业计划书就是一个潜在投资者需要商业计划书来决定是否为企业提供资金。然而，拥有一份合适的商业计划书，并且每年更新一次，是企业成功的最关键的要素。一份商业计划书就像一份地图，你越遵守它，就可以越快到达目的地。另外，当你偏离你的原定路径时，商业计划书就可以提醒你方向上的改变。如果你将要环游美国，你就必须根据你将要走的路以及路上的停留站与目的地之间的距离，来为这次旅行做出计划。你需要在路途中辨识出这种偏离，计算你估计的旅行时间，以及你将要在哪些地方停留(除非你很乐于冒险，而且相信在路上总能找到地方落脚)。显然，你需要为这次旅行进行计划，如果你没有计划，你会遇上意想不到的问题。有时，在撰写商业计划书的过程中，企业家就能够预想到处理潜在问题的方法。
拥有一份每年都更新一次的商业计划书，是可以指导一个企业度过其艰难时刻的法宝之一。通常，我们都可以看见企业家们暂时失败了，却可以重新获得他们的方向，并且因为回头看看商业计划书而看到他们已经走了多远而受到鼓舞。每年都要改写商业计划书，这是非常重要的，因为商业环境在变化；可能会出现新的竞争者，并且会影响到你的企业或者新的法规。计划也需要变化，以适应这些变化。另外，在你更多地了解了顾客之后，你还可以把顾客的信息丰富进去。
撰写商业计划书的一个主要好处就是，你将有机会深入了解你的行业，尤其是市场。这是很重要的，因为即使是这些领域的有限信息，也可以在很大程度上决定你的企业的成败。一份商业计划书的真正价值在于它所能影响的决策，例如，对于一个特定市场细分的潜在销量，以及如何在那个市场细分中进行竞争。
企业最大的一个问题就是如何对待竞争。等待竞争的打击，不是你想要对待竞争的方式。只要看一看那些坐以待毙的企业，让沃尔玛蚕食它们的市场份额。大多数的企业家已经发现，制定商业计划书的思考过程以及在抽象中进行竞争，已经能够帮助他们在竞争到来时处理竞争。商业计划书是一种完美的方法，可以聚焦于一些即将来临的问题，并在脑子中尝试一些战略。
通常，准备商业计划书的时机有两个。一个就是在你创办企业时，而另一个就是在需要为你的企业进行融资的时候。不幸的是，大多数企业家只会在他们需要宣传其商业计划的价值时，才会去撰写商业计划书。

谁是商业计划书的使用者

在撰写商业计划书时，清楚地了解你是写给谁看的，是非常重要的。为了内部使用而撰写的商业计划书，与为了外部目的而撰写的商业计划书，是有很大差别的。拥有两份不同形式的商业计划书，是不道德的吗?有些人可能会说是的，因为有一些人会对每件事都说是的。然而，拥有两份不同的商业计划书，对需要商业计划书的每一个使用者，选择一个对于他们来说最有利的，确实是必要的。撰写商业计划书，类似于写一份简历，你需要在写的时候，脑子里想着一个具体的受众。内部商业计划书是作为企业内部工作的指南而撰写的，具有很大的特殊性。这些特殊性中的一些内容将会有助于商业组织完成它们的计划。外部商业计划书是用来筹集资金的，并且需要销售量的突破，来说服阅读者投资于你的企业。这两种类型的计划之间的不同之处如下：

外部商业计划书
内部商业计划书
1．面向资金的提供者
1．面向内部经营
2．形式为销售文件
2．目的是为了执行
3．详细解释概念
3．简要复习概念
4．重点是营销和融资目标
4．重点是量化的
5．突出管理
5．突出要完成的目标

银行家和投资者们是外部商业计划书通常的使用者。银行家的目的仅仅是让贷款得到偿还，这就意味着他们要在商业计划书中寻求那些表示企业能够按时偿还贷款，并且拥有有形资产可以用来偿还贷款，以及所有者的个人担保和个人资产方面的信息。投资者的目的之一是要拥有很高的投资回报率。这就意味着他在商业计划书中所要寻求的是表示快速增长率、市场的强大力，以及一个稳定的管理团队等方面的信息。

如何着手撰写商业计划书

撰写商业计划书可能是非常令人头疼的。你应该如何着手呢?你可以边喝啤酒边思考，也可以购买一个计算机程序来帮助你完成。然而，这两种方都有一个缺点，就是不够有效(不论有效是什么意思——每次你都会看到政府或者一位执行官提到“这个很有效”，“那个不够有效”，但是没有人对这个概念进行定义，你注意到这一点了吗?)。
显然，喝一些啤酒，会让你感觉很好但是会妨碍你撰写计划书的工作。们也不建议使用计算机程序，这是因为它们使用的是模板，而大多数看到这计划的外部人员，一看到这种一个模子里刻出来的商业计划书，很快就会感兴味索然。另外，任何企业都会具有一些特性，而标准计算机程序是无法抓这些的。然而，它们可以作为一种资源，引导商业计划书的撰写者到达他们追求的那些领域。
一种方法就是每天都在这个计划书上花一定的时问。只要按预定时间一个一个进行计划，每天花上半个小时，大约四个星期就可以完成计划书。如你的时间很紧迫，那么这种方法就不会有效，而你就需要加快速度了。看起来最有效的是要计算出你有多少时间，然后进行时间分配。一个通常的规则是,将40～60个小时用于这份计划书的撰写、修改，以及最后的定稿。有些计划书所花的时间可能要更长一些。企业越复杂，所花的时间就越长，尤其是那些出售或者服务于不同生产线的公司。商业计划书，需要充分包含相关信息以充实的数据，同时也要清楚而简练。
对于大多数人来说，最有用的是，首先完成一部分，然后再完成其他部：商业计划书的两个至关重要的部分就是营销部分(你将如何销售)和融资部分(你从哪里获得钱)。这两个部分是商业计划书的关键部分，而且我们将会在第7章和第10章里分别展开谈论。除了营销和融资部分以外，管理团队部分同样也是极其重要的。投资者想要知道的是管理团队所具有的教育背景和经验能否实现他们的承诺。
要开始撰写商业计划书，首先要撰写的应该是营销部分，因为它有助于设想将要如何销售并分销你的产品或服务。另外，这一部分也为你的商业划书制定了预计的销售收入。预计的销售收入是在未来的5～7年中企业所预期的销售额。
需要集中精力的第二个领域就是融资部分。在这一部分，生成了预期的或试算财务报表。这些报表包括损益表、资产负债表和现金预算。这些报表将会在第10章中详细讨论。当这两个部分完成后就可以加入其他内容了。

本章小结

商业计划书是为了有效经营你的企业所必不可少的。商业计划书是一个书面的计划书文件，展示了达到公司目标的方法。每一个企业实际上都需要两份计划书，一份是为了内部目的，而另一份是为了外部目的。其他人在对你的企业进行投资决策时，所评估的就是商业计划书。在开始撰写商业计划书时，最好是从营销部分开始，接下来是融资部分。

章末应用题

1．找出一位尚未撰写商业计划书的企业家，并且确定这样将会对其企业产生什么影响。
2．访问一位在创业之前就已经撰写商业计划书的企业家。找出这份计划书对其的价值。
3．写一段文字，描述你想要创办或者扩展你的企业的个人原因。考虑一下你在创业方面的技能。

参考资料

Jim Moran Institute for Global Entrepreneuship
Httpt：//WWW．cob．fsu．edu/jmi/
这个网站有一部分专门介绍制定商业计划书，包括提纲、商业计划书要素、样本计划书，以及其他资源。
U．S．Small Business Administration(SBA)
http：//www．sbaonline．sha．gov
这个网站提供了相当数量的商业信息，包括如何创办一个企业、撰写商业计划书、贷款，等等。
Service Corps of Retired Executives (SCORE)
这个网站为企业提供帮助。在线咨询使你可以向一位你所在行业的专家提问。
Small Business Development Center (SBDC)
http：//WWW．sbdcnet．utsa．edu|sbde．htm
这个网站是由SBA赞助的。他们提供创办以及发展企业、撰写商业计划书等方面讲座和帮助。
Business Opportunities Handbook：Online
http：/WWW．busopl．Com
这个网站列出了商业机遇以及经营小企业方面的文章。

第 2章: 制定使命称述:撰写商业
计划书时的关键要素

在第1章里，我们将商业计划书定义为表达在纸面上的企业规划。在这一章里，我们将要探讨一个在制定商业计划书时非常重要的要素。这个要素就是要为企业制定一个使命陈述。

制定使命陈述

从前有一位老船长，恳求他的船员们与他一起进行一次最伟大的航海活动。他将所有愿意航行的人都集中起来。他将他们都叫到甲板上，然后开始授予每个人一定的责任。其中有一个很有抱负的水手问道，“船长，您到底要将我们带到哪里?”船长对于自己的方向感以及卓越的航海技能都很有信心，所以回答道，“只要做我分配给你的工作就行了，剩下的都交给我。”
一天晚上，一场风暴袭击了这艘小船，小船在风浪中飘摇。一次重击将船长打到了桅杆上，他摔在甲板上昏迷了过去。风暴平息下来以后，船员们开始争论到底应该驶向何处，他们根本不知道船长想要去哪里。因为无法在方向上达成一致，船员们就分成了几组，从船上拿出了救生艇，并且抛弃了船长。
这个船长犯了两个致命的错误。一个就是在风暴之中竟然还在甲板上行走，另一个就是不与船员们分享他对航行的预期和目标。在商界中，要建立一个共同的目的，这样所有的员工以及企业的客户能确切了解自己的定位以及公司的目标，这是非常重要的。正如人们总是要尽力确定生存的目的一样，企业也应该问问自己“我们为什么要在这里?”并且要制定一个使命陈述。
(1) 杰夫·福克斯(Jeff Foxx)． Business Leader online
在撰写使命陈述时，要让一定数量的员工参与这个过程，这是很重要的。如果希望这些员工执行使命陈述，那么只有让他们在陈述的起草过程中发表自己的意见，对于员工来说才是公平合理的。不论何时，只要你能够为员工提供机会，让他们感觉到在你的企业中具有既得利益，他们才会变成更出色的员工。
使命陈述在商业计划中可能是最重要的要素了。它确定了公司的根本目标，并以一种非常清楚的方式进行陈述。它包括了提供服务的市场以及所提供的好处。使命陈述通常不超过50个字。许多人都说，撰写一个使命陈述类似于在针尖上画一副完整的图画!重要的不是这个陈述只有50个字，而是它需要很简练而且切中要害。有些企业的所有者可以有力地掌控这样一些人，但是一个很好的使命陈述能清楚而且简洁地表达出企业的目标。
通常情况下，公司会将他们的使命陈述贴在企业的各面墙上，这样员工们就可以了解组织作为一个整体到底想要做些什么。这是一种很好的传达力法，就像是一首圣歌，确保企业内部以及外部的人，都能够清楚地了解企业右做些什么。一个清楚表达出来的使命陈述还可以指导未来的决策。它可以帮助企业的决策者集中于任务上，而不会因为眼前的与企业的目标不一致的桫遇而分散注意力。
使命陈述的基本特征是：
1．它是很简练的，通常不到50个字。
2．它确定了你的公司的目的以及所要做的事项。
3．它明确指出了你究竟想要将你的公司带往何处。
虽然上述三个陈述是很有用的，但是下列各项目将更加具体。
1．谁是或者将会成为你的顾客?
2．你的公司在哪个领域进行竞争?
3．你的公司的产品或服务是什么?
4．你的公司的基本技术是什么?
5．你的公司对于增长率以及赢利的承诺是什么?
6．你的公司对于员工的态度如何?
7．你的公司的基本核心信仰是什么?
我们一直在谈论使命陈述，现在你可能想要看一些例子。只是为了娱乐一下，先给出互联网上的Dilbert网站上的使命陈述：
我们的挑战在于积极而经济地协调智力资本，同时为了100％的顾客满意度，要继续恢复低风险、高收益的数据。

评论：显然，这不是你想要撰写的使命陈述，因为它根本没有向你讲述公司的任何东西。

服务型组织的使命陈述

以下是美国红十字会的使命陈述：
美国红十字会是由志愿者组成的慈善组织，以其委员会宪章为准则。国际红十字运动的基本准则，是向灾难的受害者提供信念，帮助人们对突发事件进行预防、做出准备，并做出应对。
评论：注意这个使命陈述，它陈述了这个组织的类型(慈善组织)、所依据的准则以及它的使命一“向灾难的受害者提供信念，对突发事件进行预防、做出准备，并做出应对”。

生产型企业

戴尔计算机的使命陈述很有趣：
戴尔的目标是要成为世界上最成功的计算机公司，并向我们所服务的市场传递最佳的顾客体验。为了做到这一点，戴尔将要达到以下的顾客期望：
·最好的质量
·领先的技术
·具有竞争力的价格
·个人和公司责任
·第一流的服务和支持
·灵活地为顾客定制的能力
·卓越的团队精神
·财务上的稳定性
评论：这个陈述是非常大众化的。

OTlS电梯的使命陈述是：
我们的目标是要向顾客提供一种方法，可以在短距离内将人或物向上、向下或者向侧面进行移动，并且与世界上的类似企业相比，具有更高的可靠性。

评论：注意他们是如何将整个世界定义为他们的市场的，并且非常清楚地确定出他们做什么(移动)以及他们的产品质量(比世界上的类似企业更高的可靠性)。对于他们而言，要是同时加上一个关于增长率和利润的陈述就更好了。

微软的使命陈述是这样的：
自从1975年创建以来，微软的目标就是要为个人计算机生产软件，为人们使用的计算机带来更强大、更丰富的功能，而无论他们是在工作场所、学校还是在家里。微软对于每一个家庭的每一台电脑的愿景，在今天已经结合与互联网相关的技术，而这些技术可以扩大个人电脑及其使用者的能力以及作用范围。

评论：微软的使命陈述是非常含糊的，而且也无益于确定他们想要做的事情。它过于圆滑而缺乏特性。像这样的使命陈述，对于可能考虑要投资你的企业的人来说，是没有多大价值的。

Bombardier公司的使命陈述是：
Bombardier的目标是要成为其所在市场的领先者。这个目标是要通过飞机、铁路交通设备、娱乐产品以及金融服务领域的出色表现来达成的。所有的Bombardier部件都必须要达到顾客和市场的要求，同时要达到并且保持世界水平。为了保持自身的增长率，并且取得对股东较高的经济回报，他们还必须创造附加值。

评论：Bombardier的使命陈述做的非常好，因为它谈到了要做所涉足所有市场的领先者。当然，这里假定成为领先者就意味着你拥有了最大的市场份额。这个企业的使命陈述特别提到了它所竞争的市场，他们将要表明服务类型、增长率以及股东回报。

某零售企业的使命陈述：
Safari Falls的目标是要向其顾客提供最有价值、最值得回味的用餐体验
这一目标同时还受到公司的长期愿景的支持，即要在应对顾客的需求,口味，以及个人需求的巨大变化方面成为领先者。

评论：虽然这个使命陈述确定了公司的目的，但是没有提供关于顾客、用餐经历的具体类型，增长率的承诺，对于他们员工的态度，以及公司的核心信仰等方面的信息。

撰写使命陈述需要花很大工夫进行措辞。你可以向别人展示你制定出的使命陈述，并且获得尽可能多的反馈。可以拿给你的妻子、孩子、员工、银行家，甚至是最挑剔的律师，征求他们的意见。在执行概要以及商业计划书的第一部分中，应包含你们企业的使命陈述。

本章小结

商业计划书依赖于一些基本的信条，而这些都是必须要以非常清楚的方式进行表达的。使命陈述必须清楚表达，这样外部的投资者才可以很容易地看到你对企业的规划。使命陈述可以明确说明公司的核心信仰以及优势。

应避免犯的错误

太含糊。
太具体并且太长。
不能说明你的公司的目的或者是你希望公司向什么方向发展。
不能从你的企业员工那里得到意见。

章末应用题

1.阅读下面的使命陈述，并且指出至少三个要改进的地方。
某通信技术中心计划及执行公司的使命陈述：
向政府机构和代理商提供信息技术中心的成本节约的计划、设计以及执行，并与计算机读写能力的目标保持一致。
2．使用工作表，为你的企业撰写一个使命陈述。
3．阅读Sa{e—Temp Bottle公司的使命陈述，并作为范例。
4．采访一个成长中的公司的企业家，并且确定其是否有使命陈述。为什么有或者为什么没有?

参考资料

Business Online
http：／／businessonline．org／info／mission．Html
为撰写商业计划书提供帮助。
ABC News
http：／／abcnews．go．com／sections／business／YourBusiness／sbb990519．html
为建立完美的使命陈述提供信息。
Business Leader online
http：／／WWW.businessleader．com／bl／sep96／shared．html
提供一些关于为什么需要使命陈述以及如何制定使命陈述的信息。
BizPlanit
http：// WWW
http：//WWW．
为创造使命陈述提供信息的另一个网站。

计划范例：Safe-Temp Bottle 公司
愿景陈述：
Safe-Temp Bottle公司的愿景，是要通过对前沿技术的有效利用，在美国的婴儿奶瓶产品的设计，开发和生产方面成为市场领先者。
使命陈述：
Safe-Temp Bottle公司正在提高佛罗里达西北部的婴儿奶瓶产品的质量，并且正在为婴儿奶瓶产品制定标准。

第三章 决定法律结构

你所选择的组织类型将要被包含在商业计划书中。你可以在商业计划书中的商业部分只提到组织的形式，如果你的企业的所有权形式不太复杂的话。企业家可以有很多经营企业的选择。当你创办一个企业的时候，你需要决定，你的企业结构是否应该是个人独资、合伙企业、有限合伙、有限责任公司还是股份公司。你如何决定选择哪一种法律结构呢?有很多种选择，所以在选择企业组织形式的时候必须做一些权衡。选择没有对错之分，但是在选择所有权形式时，还是要做一些考虑，包括：组织成本、你愿意承担的责任和风险、企业的持续性、所有权的转让、所得税、你所需要的资本，以及管理上的控制。在考虑组织的法律形式时，尤其重要的一个因素就是与所得税的关系。你可能想要在你做出最终决策之前，征求律师和税务师的意见。在美国要组建一个企业，有四种方式：个人独资、合伙企业、公司，以及有限责任公司。记住，你所选择的法律结构将会决定你进行筹资的责任、你的企业将如何纳税、你将要承担的个人责任，以及所需要的纸面工作的数量。让我们来看一看这四种最常
见的组织形式：

个人独资企业

个人独资企业是指由个人所有并且控制的企业。大多数的小企业是以个人独资的形式进行经营的，并且也是这样创办的。然而，它可能会有员工。这个企业从法律上来说可能并不是一个单独的实体，而是这个所有者的个人身份的一部分。个人以及企业的所得税都同时以个人所得税的形式申报。然而，我们仍然建议将企业和个人的银行账户分开。个人独资是最常见的一种企业组织形式，这是因为它易于创办并且政府监管较为宽松。这也同样是成本最低并且受法律限制最少的企业法律结构。基本上，只要持有企业执照并且取得一块地就可以创办了。所有者对于企业具有绝对的管理控制权，但是对于员工或者代理商的行为也承担着个人责任。你需要考虑企业是否会承担任何潜在诉讼风险，例如，顾客因为房屋或者因为企业所出售的产品而受到伤害。如果你决定成立个人独资企业，就要在商业计划书里谈及你的能力和经验，并且附上你的简历。注意，你要直率地说出你需要帮助的所有领域，并且详细说明你将如何获得帮助。

个人独资企业的优势
·易于创办
创办个人独资企业要比合伙企业或者股份公司制简单，受到的法律限制较少，并且需要更少的资金。
·财务优势
个人独资企业可以控制利润的分配。企业收入可以作为个人收入进行纳税，从而不会面对双重税赋。财务信息不需要与公众分享。
·所有权控制
所有者对于公司的所有方面都具有控制和决策的能力。这就使得所有者可以对公司的需求变化做出迅速的反应。

个人独资企业的劣势
·无限的责任
个人独资企业对所有的企业债务承担个人责任。这些债务可能会超过公司的总投资以及个人资产。个人独资企业主还要对所有与公司经营或公司产品进行接触的人所受到的个人损害负责。
·有限的寿命
公司寿命受到所有者寿命的限制。
·有限的规模
公司的增长率、经历以及知识都受到所有者的能力限制。
·融资
很难获得长期融资。

合伙企业

美国《统一合伙法》将合伙企业定义为“两个或更多的人联合起来，作为一个企业的共同所有者”。通常，合伙人共同拥有企业资产，并且对企业债务共同承担责任。在美国，有两种类型的合伙企业：普通合伙和有限合伙。这两种合伙企业都具有一个重要方面就是合伙协议。合伙协议通常从创办程序的开始就执行了。这种早期执行的办法是相当普遍的。

普通合伙企业

在普通合伙企业中，所有者对每个人将要投入多少资金以及损益如何分配都要达成协议，并且作为正式合伙协议的重要部分。普通合伙人都要为合伙企业的债务承担个人责任。

有限合伙企业

有限合伙企业需要至少一个合伙人来管理公司，并且要对合伙企业的债务承担个人责任。有限合伙人一般并不承担个人责任并且仅对他们在公司里的投资承担风险，除非他们参与了管理并且可以对公司进行决策控制。

合伙企业协议

创办合伙企业启动快，比公司制受到的法律限制少，具有分享才能和责任的优点。创办合伙企业同样也意味着，为了企业能够运作，每一个合伙人都必须诚实、健康、能干而且和谐。如果你已经组成了一个合伙企业，你就应该解释为什么要选择这些合伙人、他们的经历，以及他们将如何弥补你的能力。合伙企业协议可以有助于确定合伙人的关系、每位合伙人的任务和责任。解释协议中的其他问题。下面是一个合伙企业协议的简要提纲：
合伙企业的名称和类型
合伙企业的地址
合伙人的姓名和地址
对于合伙企业事实的陈述
商业目的的陈述
合伙企业的寿命期限
每位合伙人的投资数目
损益的分成比率
薪水
管理者
合伙人的财务方面的权力
每位合伙人的具体义务
争议的解决办法
合伙企业权益的转让
某个合伙人的死亡(解散和终止)
对于尚健在的合伙人的保护条款
解散条款以及净资产的分配
合伙企业的限制
利润的分配以及对于任何损失的财务责任
合伙人退出条款

合伙企业的优势

·易于构成
与公司制相比，法律上的限制较少。
·增长率和扩展
资金和信贷来源、技能、经验以及进行决策潜力的增长。
·动机
合伙人受到激励，共同工作、共享才能，并发展公司。
·集中