上海证大艺术大酒店商业计划书(doc-48).doc

上海证大艺术大酒店商业计划书(doc 48)

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上海证大艺术大酒店
Shanghai Zendai Art Museum Hotel

商业计划书
Business Plan

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目 录

第一章 摘要
1.1 公司概况
1.2 项目概况
1.3 组织结构
1.4 市场与竞争
1.5 投资估算及经济评价
第二章 公司
2.1 公司简介
2.2 发展战略
第三章 项目
3.1 项目概况
3.2 项目地块位置
3.3 现有规划条件
3.4 建设方案
3.5 项目实施进度
3.6 项目建成后的经营模式
第四章 组织结构与管理架构
4.1 股权关系
4.2 管理团队
4.3 人才战略
第五章 市场与竞争
5.1 市场分析
5.2 目标市场
5.3 销售策略
5.4 竞争分析
5.5 竞争策略
第六章 投资估算及经济评价
6.1 基础数据
6.2 投资估算
6.3 资金筹措及使用计划
6.4 资金筹措及使用计划
6.5 财务评价
6.6 清偿能力分析
6.7 敏感性分析
6.8 盈亏平衡分析
6.9 综合评价
第七章 风险因素与风险管理
7.1 房地产投资的特点
7.2 投资风险识别与防范

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第一章 摘要
1.1 公司概况
上海证大集团创建于1992年，是一家以房地产开发和经营及实业投资为主营业务的大型综合性民营企业。2004年，上海市著名商标认定委员会授予证大集团注册拥有“证大”商标为“上海市著名商标”。集团拥有从事各类业务的子公司15家，业务分布在沿海经济发达地区，拥有各类专业性人才约800人。
1.2 项目概况
上海证大艺术大酒店是上海证大集团打造上海新地标的得力之作。该项目毗邻世纪公园，位于浦东国际博览中心对面。这个由日本的矶崎新大师设计的建筑，是一个极具特色的五星级大酒店和世界级的当代艺术博物馆相融合的新颖综合性公共建筑。该酒店拟投资约14亿元人民币，规划中拟建造一座五星级酒店和当代艺术馆，规划建筑面积9万平方米，方案设计面积约11万平方米。该酒店预计于2006年年初动工，2009年开业经营。
1.3 组织结构
上海证大艺中房地产开发有限公司于2003年7月于上海市浦东新区注册成立，注册资金1000万元，主要股东为上海证大置业有限公司和上海爱建信托投资有限责任公司，其中上海爱建信托投资有限责任公司代上海证大置业有限公司持股，主营业务为房地产开发经营。本公司设立主要目标是开发和经营上海证大艺术大酒店。
1.4 市场与竞争
房产建筑作为城市实体硬件的主要组成部分，其发展空问直接决定于所在的城市发展的潜力与空间。上海作为未来的国际大都市国际经济、贸易、金融、航运中心，外商最看好的投资场所和居民消费增长较快的城市，无论是旧城改造、城市扩建、新城建设、郊县开发等方面都有着巨大的发展空间，这就在宏观环境上为上海房产经济的发展提供了根本性条件。
此外，2010年在上海举办的世博会，将有近百个国家设立大型展览，这将会大大促进商办、会展业的发展，由此带来宾馆、会展、办公类房地产的投资和需求。世博会之后，相关场馆作为对外商贸的永久性场所，从而保持商贸、金融等相关功能的发展活力。上海2010年举办世博会的概念，以及政府将会展业作为上海重点发展产业的政策支持，加上近年来旅游业的兴旺，使得上海酒店长期处于热租状态。
1.5 投资估算及经济评价
本项目总建筑面积150,899M2（地上建筑面积108,000M2，地下建筑面积42,899M2），经测算，本项目总投资为138880万元，其中：土地成本15860万元，建设费用115338万元，建设期贷款利息7682万元。建设周期30个月。
根据项目的投资估算，收入和成本测算编制本项目全部资金的现金流量表并计算本项目的财务经济指标如下。
项目财务分析计算指标
序号
财务指标
单位
计算结果
1
内部收益率
%
18.52
2
财务净现值
万元
171059
3
静态投资回收期（含建设期）
年
8.07
4
动态投资回收期（含建设期）
年
11.15
5
全部投资利润率
%
33.16
6
全部投资利税率
%
36.41
7
资本金利润率
%
86.55
以上财务指标显示，本项目投资回报率搞，投资回收期短，极具投资价值和升值潜力。
敏感性分析结果认为，影响内部收益率最大的因素是投资，在项目建设过程应加强对投资的控制和核算，注意节约建设成本；其次是收入，在运营过程中需注意对营运收入方面的风险控制和管理。
盈亏平衡分析结果可见，本项目服务设施的利用水平只要达到设计能力的29.69%时，即可保本。因此本项目风险较小。

29.69％
亏损区
100％（服务能力）
0
固定成本
总成本
付税后
销售收入
金额
盈利区
盈亏平衡图

第二章 公司
2.1 公司简介
上海证大集团创建于1992年，是一家以房地产开发和经营及实业投资为主营业务的大型综合性民营企业。伴随着中国资本市场和房地产市场的发展，凭借对市场的高度敏感和深刻理解，以及高素质、高效率、专业化的团队，集团的核心竞争能力不断提高，目前已成为总资产逾40亿的大型企业集团。2004年，上海市著名商标认定委员会授予证大集团注册拥有“证大”商标为“上海市著名商标”。集团拥有从事各类业务的子公司15家，业务分布在沿海经济发达地区，拥有各类专业性人才约800人。
集团目前主营业务以房地产开发为主，由住宅房产开发和商用房产开发两大板块组成。

上海证大三角洲置业有限公司

住宅房产开发板块
上海证大置业有限公司

上海证大房地产开发有限公司（上海证大0755 HK）

嘉善证大房地产开发有限公司

海门证大房地产开发有限公司

上海证大物业管理有限公司

住宅房产开发板块结构图

住宅房产开发板块在香港主板市场成功上市，即上海证大房地产开发有限公司（上海证大，0755.HK）。至今，集团完成各类中高档住宅房产品近100万平方米，具备了逾40万平方米的年开发能力。自2000年以来，每年保持30%的增长。2003年、 2004年，证大集团连续两届获得上海市房地产业协会授予的“上海市房地产开发企业50强”称号。

上海证大商业旅游投资发展有限公司

商用房产开发板块
上海证大艺中房地产开发有限公司

上海证大五道口房地产开发有限公司

上海证大水清木华酒店管理有限公司

上海证大置业（意大利）有限公司

扬州证大商旅发展有限公司

商用房产开发板块结构图
商用房产开发板块主要参与商业房地产、宾馆酒店、旅游业等业务领域的竞争, 旗下企业以上海证大商业旅游投资发展有限公司（原名上海证大商诚房地产开发有限公司）为首。目前正在开发和即将开发的项目主要有证大·大拇指广场，以及证大艺术大酒店、证大五道口金融中心、扬州教场地段整治与改造项目和意大利卡省中国花园度假村项目等。
2.2 发展战略
证大的业务是与时俱进、因势利导的。既有一以贯之的主线，又有围绕着这一主线多样性的展开。既有多元的理念，又有强烈的专业意识，并不断地使多元理念服务于专业的发展。起步阶段，证大主要从事证券投资，并投资于多家上市公司，后来基于对经济发展态势的判断，又将投资加以集中化，即集中投资于房地产。如今的证大，已做好了对正在从事的房地产业再加以升级的准备，即升级为对酒店、旅游、商城等的投资。至于文化产业，则作为上述所有这些产业的副线，作为对上述所有这些产业在文化上的提升，贯穿于所有投资活动的始终。
未来五年证大集团将着力实现“投资经营物业概念”——不单自己开发房地产项目，也会收购具有发展潜力的物业投资项目，自己经营管理，从单一的房地产开发商的角色转变为房地产开发、投资、经营管理的角色，并形成连锁经营模式。

第三章 项目
3.1 项目概况
上海证大艺术大酒店是上海证大集团打造上海新地标的得力之作。该项目毗邻世纪公园，位于浦东国际博览中心对面。这个由日本的矶崎新大师设计的建筑，是一个极具特色的五星级大酒店和世界级的当代艺术博物馆相融合的新颖综合性公共建筑。该酒店拟投资约14亿元人民币，规划中拟建造一座五星级酒店和当代艺术馆，规划建筑面积9万平方米，方案设计面积约11万平方米。该酒店预计于2006年年初动工，2009年开业经营。
3.2 项目地块位置
本项目地块（花木地区A-9-11地块）位于上海浦东花木行政区内，与上海新国际博览中心隔路相对。四至范围：东，芳甸路；南，樱花路；西，石楠路；北，梅花路。
3.3 现有规划条件
——地块规划用途：商办；
——项目总占地面积31500平方米，容积率2.9；
——地块使用年限50年，建筑物限高100米。
3.4 建设方案
经过多次评审，本项目选择矶崎新设计方案，并拟请现代设计集团作为矶崎新的国内协助方，参与艺术大酒店项目的设计，选择美国Innova酒店管理公司担任本项目的前期策划顾问。
根据有关规划要求，本项目拟建五星级酒店、当代艺术博览馆、国际商务楼、城市文化广场等业态建筑，总建筑面积150899m2，其中地上建筑面积108000m2，地下建筑面积42899m2。主要建设技术指标见表3-1所示。
表3-1 项目主要建设技术指标
序号
名称
单位
数量
一
总用地面积
m2
31500
二
总建筑面积
m2
150899

其中：地上建筑面积
m2
108000

五星级酒店
m2
74171

艺术中心
m2
15829

商务办公楼
m2
18000

地下建筑面积
m2
42899
三
容积率

2.9
四
建筑高度
m
100

其中酒店为五星级标准，预计有850间客房，国际商务楼为18000平方米，当代艺术中心因规划限制，不能转让。

图3-1 项目结构简图

3.5 项目实施进度
2001年4月20日，上海证大置业有限公司与上海市浦东土地发展（控股）公司签订该地块的土地使用权转让协议；2002年10月18日，上海市浦东新区规划管理局下发《关于“证大艺术中心”项目规划意见的批复》（浦规规[2002]180号），核定本项目地块地上建筑面积为91400平方米，容积率2.9；2003年7月31日，注册成立上海证大艺中房地产开发有限公司，具体负责本项目地块的开发建设；2003年10月27日，上海证大置业有限公司、上海市浦东土地发展（控股）公司、上海证大艺中房地产开发有限公司三方签署《关于“花木地区A-9-11地块国有土地使用权转让合同”的补充协议》，将原转让协议中受让方——上海证大置业有限公司的一切权益、责任转至上海证大艺中房地产开发有限公司名下；2004年1月9日，取得本项目地块土地证，使用期限50年，土地面积28893平方米，容积率2.2，其中土地面积与转让协议中31500平方米差异部分为政府绿化用地。本项目地块基地已完成“三通一平”，具备计划立项和开发建设条件；周遍已砌围墙；面向展览中心已立一块大型广告牌。
3.6 项目建成后的经营模式
本酒店拟采取产权式酒店的经营方式，向重要商务客人销售酒店客房产权，平均每个客房预计售价300万元，然后根据分时度假的经营模式对酒店进行经营管理，业主享有酒店客房的所有权和收益权，经营权由证大集团选定的酒店管理公司经营。

第四章 组织结构与管理架构
4.1 股权关系
上海证大置业有限公司是证大集团住宅房地产开发系统旗下的骨干企业，积聚了一支高素质、高效率、专业化的团队。公司名列首届（2003年）、第二届（2004年）上海市房地产开发企业50强，拥有“上海市著名商标”。
上海证大艺中房地产开发有限公司于2003年7月于上海市浦东新区注册成立，注册资金1000万元，主要股东为上海证大置业有限公司和上海爱建信托投资有限责任公司，其中上海爱建信托投资有限责任公司代上海证大置业有限公司持股，主营业务为房地产开发经营。本公司设立主要目标是开发和经营上海证大艺术大酒店。
4.2 管理团队

戴志康先生，董事长。1985年毕业于中国人民大学，1987年毕业于中国人民银行研究生部，1987年起先后任职于中信实业银行、德国德累斯登银行和海南省证券公司，1992年创建富岛投资基金，1994年创建证大集团。
方 斌先生，毕业于同济大学建筑系，曾供职于上海市浦东新区城市规划局，2000年加入上海证大置业有限公司，2001年起担任上海新世纪水清木华房地产开发有限公司总经理、上海证大三角洲置业有限公司副总经理。
汪先刚先生，毕业于清华大学，2001年加入上海证大集团。
孙 博先生，公司董事，毕业于中国人民银行研究生部。曾任职于国泰证券有限公司，1998年加入证大集团，历任上海证大投资管理有限公司副总经理、上海证大投资发展有限公司副总经理。
4.3 人才战略
上海正加速朝着国际化大都市方向迈进。随着举办世博会对上海城市地位的提升，随着本市房地产业的快速发展，房地产开发企业对人才的需求将越来越迫切。只有通过教育、培训和开发等活动提高人力资源的品质，企业的核心竞争力才能增强。企业的效益才能提高，企业才能长盛不衰。证大集团实施的人才战略：
一是树立人才发展新理念。房地产开发企业必须树立人才发展新理念。牢固确立“人才是第一资源”的人才观念，把人才工作纳人企业发展规划，有目的、有计划、有重点地开发人才，才能确保证大长盛不衰。
二是加大人才培训力度。重视房地产开发实务培训，通过设计、施工、市场营销等方面具体案例，提高员工从事房地产开发的实战能力。根据房地产行业呈现的多门类、跨专业、综业性的特点，大力培养复合型房地产人才。
三是往重人才绩效考核和激励。证大将结合行业特点，建立一套科学的、客观的、可操作的绩效考核体系，并做到考核工作的规范化，调动人才的积极性。

第五章 市场与竞争
5.1 市场分析
（1）上海宏观经济形势向好
2004年，上海市全年实现生产总值7450.27亿元，按可比价格计算，比上年增长13.6%。从趋势看，延续了2002年以来经济增长率逐年提高的趋势。2002年和2003年，生产总值增幅分别比上年提高0.7个和0.9个百分点，2004年这一幅度加大到1.8个百分点，经济增长率达到自1996年以来的最高增长水平，并连续第13年保持两位数增长。

图5-1 上海市生产总值发展趋势图
从生产总值的绝对额来看，从1999年的4000多亿元到2001年接近5000亿元用了2年时间，而从2002年的5408.76亿元到2003年的6250.81亿元，再到2004年的7450.27亿元，千亿元的跨越均只用了1年时间。因此，无论从速度还是从规模看，近几年来上海经济都是在一个相对高位的基数平台上保持着稳健的增长步伐。
上海作为未来的国际大都市世界第六大城市群中的中心城市，不仅对整个长江三角洲，而且对全国、对世界一些国家和地区都起着非常明显的“聚集”与“扩散”效应。这种“内推”“外拉”式的发展动能，使得上海经济社会的发展更具潜力。上海发展的潜力，从构成城市实体的角度来讲。也就是上海城建发展的潜力，房产经挤发展的潜力。目前房地产业已成为上海国民经济的六大支柱产业之一并且是同城市空间结构、城市形象及居民消费结构提升直接相关的产业，房产经济与上海发展的互动作用日趋明显并不断加强。
（2）房地产业的基础性地位进一步增强
房地产业一向是关联度很高的产业，它的持续快速发展有力地带动了建材、装潢、装饰、物业管理、服务、园林等相关配套产业的发展，扩大了就业，同时也促进了郊县农业向都市农业的快速转化。以上这些因素对社会经济生活有长期的作用。另外，目前我国房地产业增长速度高出国民经济增长速度的1倍，90年代平均增长速度为20%左右，其产值占GDP的比例大约在5%左右，其中上海市房地产业产值己占GDP的10%左右。所以说房地产业是一个地区乃至一个国家国民经济中永久性基础产业。
从1988年至2002年的15年间，上海房地产开发投资增长速度与上海GDP增长速度相比，除1991年、1997年至1999年4个年份房地产开发投资增长速度出现负数，2000年低于GDP增长速度0.8个百分点外，其它年份均高于GDP的增长速度，其中2001年高出GDP增长速度1 .2个百分点，2002年高出GDP增长速度7.8个百分点。再以房地产增加值增长速度与上海GDP的增长速度相比，除1990年房地产增加值增长速度出现负数，1988年低于GDP的增长速度以外，其它年份均高于GDP的增长速度，其中2001年高出GDP增长速度15.7个百分点，2002年高出GDP增长速度7个百分点。可见，除少数特殊年份外，绝大多数正常年份，上海房地产开发投资增长迎度及房地产增加值增长速度均要快于上海GDP增长速度。
（3）政策调整规范了房地产业的良性发展
2004年被房地产业称为“政策年”，在这一年里，与房地产有关的大大小小的政策层出不穷，有关于房地产业生存与发展的土地、金融政策；有与百姓生活密不可分的拆迁、经济适用住房、工程建设管理政策；还有房地产有关的钢材、水泥政策。一系列政策的出台对规范市场、促进房地产业健康发展起到了积极的作用。
国内推行的宏观调控措施，将对未来上海中高档物业发展带来长远好处。在上海，房地产开发商就有4000多家，但有实力的地产商不多，借着本次宏观调控，优胜劣汰，能进一步优化市场结构。同时宏观调控将为行业带来并购机会。
对证大集团而言，由于紧缩政策使土地获得成本上升，同时土地储备对资金占用量大幅提高，这样，对于目前已经拥有较多土地储备的证大集团较为有利。另外，由于证大集团拥有较多在建及在售项目，受益于房价上涨的影响，集团整体销售毛利率将有所提高。
（4）世博会带来的新机遇
2010年世博会是从5月1日到10月31日,预计持续时间为184天。根据权威部门预测，2010年,预计有7000万人次来参观世博会，世博会期间平均每天上海将接待38.04万人，其中高峰期每日接待的游客数将为68.09万人。根据以往统计数据,过夜人数一般占全部旅游者的人数的90%,可以预测出上海2010年世博会期间旅游高峰时期住宿人口数为61.28万，这也就是所需要的住宿单位数或称为床位数。按现在的发展速度分析测算，到2010年上海将达到43.26张床位的规模。届时上海所拥有的住宿设施与世博会期间住宿人口的需要有一定的缺口，将无法满足世博会游客的住宿需求。因此，未来几年上海有必要规划建设一定数量的酒店床位。
世博会之后，相关场馆作为对外商贸的永久性场所，从而保持商贸、金融等相关功能的发展活力。上海2010年举办世博会的概念，以及政府将会展业作为上海重点发展产业的政策支持，加上近年来旅游业的兴旺，使得上海酒店长期处于热租状态。
5.2 目标市场
由于本项目拟作为分时度假产品销售，而分时度假酒店横跨房地产和旅游两个行业，下面对这两个市场的发展现状及前景作出分析。
（1）房地产业发展势头良好
房地产业已经成为上海六大支柱产业之一，上海市GDP在2004年取得了高达13.6%的增长率，而且为1997年以来最高的一年，房地产行业的贡献功不可没。房产经济对上海发展的推动作用日趋加重，而上海发展又为房产经济的发展提供了广阔的空间。
从国外房地产发展状况看，美国、日本、英国房地产增加值占GDP的比重分别达到11.2%, 12.8%, 22.4%；美国经济发达的几个州，房地产增加值占GDP的比重更是高达14～15%。香港地区1999年房地产增加值占GDP比重虽然只有7.4%，但这是由于香港房地产处于低迷时期。1989年香港GDP为5022.27亿港元，和2001年上海GDP比较接近，其房地产增加值为453.87亿港元，占GDP比重为9.04%。而2001年上海房地产增加值为316.85亿元，占GDP比重为6.4%，2002年占GDP比重为6.9%, 2003年占GDP比重为7.4%，但还远低于发达国家与地区的水平。
从GDP发展水平看，联合国曾对75个国家的长期统计资料进行分析，得出一个重要结论：房地产的发展与人均GDP的增长密切相关。根据人均GDP的不同发展阶段，房地产市场将呈现不同的发展态势，见表5-1所示。
表5-1 人均生产总值与房地产业发展阶段的关系
分类
人均生产总值
房地产业发展阶段
1
800-1300美元
起步阶段
2
1300-8000美元
快速发展阶段
3
8000-13000美元
平稳发展阶段
4
13000美元以上
下降阶段
2003年上海人均生产总值为5642美元，预计2004年人均生产总值将达到6600美元。根据中共上海第八次代表大会提出目标，2007年上海人均生产总值达到7500美元，那么，2008年上海人均生产总值将突破8000美元。由此可见，最近三年，上海市房地产仍将保持快速发展，到2008年，上海房地产业发展步伐才可能趋缓。
（2）分时度假与产权式酒店市场前景广阔
分时度假（Timeshare，又称Vacation ownership）起源于20世纪的法国，20世纪70年代引进美国后得到了迅速的发展,并扩展到了世界各地。分时度假包含两方面的内容，一个是分时度假的概念，一个是分时度假交换概念。分时度假就是将度假酒店或度假村的一个房间的使用权以周为单位分时段卖给多位客人，使用期限可以是20年、30年或更长的时间。顾客买了一个时段的使用权后即可每年在此享受一个星期的度假。与此同时，顾客还享有时段权益的转让、馈赠、继承等系列权益以及对公共配套设施的优惠使用权。
分时度假在我国登陆，并逐渐被消费者认知和业界认同。2001年“全国旅游发展工作会议”正式提出了“中心城市可积极探讨分时度假等新的旅游方式，发展假日休闲旅游，拉动内需，盘活闲置的房地产”的指导方针，国家旅游局也将发展“分时度假”纳入中国新的五年计划之中。
作为分时度假产品的配套设施和产品，产权式酒店同时又是一种新型的房产投资和消费模式，在国际上广受投资者青睐。数据显示,近10年来，全世界产权式酒店平均每年增长15.8%，到2000年销售收入已飙升至200亿美元，其投资回报率高于商铺和高档公寓等不动产投资指标。
产权式酒店在上海的发展有它自身的优势和特点。据有关部门分析,到2020年,全世界游客量将达到16亿人次以上。届时,上海将成为世界旅游的一个主要目的地，境外高消费水平的公务、商务客人、旅游客人也将有较大幅度增长。目前上海市港、澳、台和外籍常住人口约8至10万人，约占上海总人口的0.5%～0.6%。而流动性人口现已达30万人，这部分人口占上海总人口的2%，这就需要更多的临时住处。
据调查,目前上海本地正在营业的产权式酒店已有几十个。产权式酒店开始逐渐成为上海市投资市场上的热门产品。近来,外地产权式酒店投资项目也频频现身上海。如前段时间在上海热销的昆山阳澄湖风景区的“东方云顶”产权式酒店，就曾吸引不少投资者。其他在上海销售的，还有周庄的江南人家、苏州的虎丘广场、黄山的徽州胜景和苏州茉莉花国际大酒店等，都以分时度假的形式，让投资者既有投资收入，又有消费机会。
因此，上海市产权式酒店的市场容量大，且发展前景十分广阔。
5.3 销售策略
房地产销售策略是指如何将房地产产品引导到消费者或用户手中的活动，它以消费者的需求为出发点，反映了开发企业为实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销的手段和过程。实施有效的销售策略有利于传播先进的营销理念、推介房地产产品、提升企业形象，直接影响到项目开发的业绩和企业发展后劲。上海证大艺术大酒店项目的销售策略如下：
一要认真进行前期调研和分析。通过科学的、前瞻的市场调研和分析才能有效地化解和规避投资趋向、投资失误和投资风险。市场调研和分析主要包括营销环境调研、客户调研、个案调研和竞争对手调研等。只有调研分析工作做得越准确、越透彻，本项目的销售策略才越具有竞争性和赢利性。
二是正确的价格定位。本项目的价格定位，必须充分考虑潜在消费者的价格承受力，在对环境、房型、品质、交通、价格走势等因素进行综合分析后合理定位，最大限度地吸引潜在消费者，并激发他们的购买力，从而实现合理的投资回报。
三是积极的广告策划。公司将积极拓宽广告宣传的途径，既运用户外广告，以最经济、最有效的方式推介产品，也会注重发挥媒体的作用，达到树立形象和促销的目的。这方面上海证大投资集团有比较成功的案例可资借鉴，比如曾重金购入法国现实主义雕塑代表作品“大拇指”置于其开发楼盘中,并承办了“首届上海国际雕塑与环境艺术展”,并耗资数十万美元购进了美国波普艺术雕塑代表作之一“ＬＯＶＥ”。上海证大艺术大酒店项目在营销策划上将充分展现艺术形态与酒店这一商业形态相结合所展现出来的无限魅力。
四是做好营销服务。服务直接影响着公司及项目的信誉和形象。服务既包括在项目销售过程中直接为顾客所提供的各种咨询和帮助，也包括为顾客所提供的与项目销售相关的各项服务和售后服务。良好的完善的服务能帮助公司达到营销目的。
5.4 竞争分析
2004年初，上海正式公布了包括世博会规划会址在内的“黄浦江两岸综合开发计划”，专家预计浦江开发计划的初期启动投入就将达到1000多亿元。在这样的利好消息刺激下，上海房地产市场参与者个个摩拳擦掌，原本火热的竞争局面显得更加剧烈。目前,境外投资机构与本地的实力发展商接触的力度也进一步加大,外资对于上海楼市的参与程度还会不断深化。有关媒体报道,香港地产巨头新鸿基集团计划斥资60亿元构建陆家嘴金贸区旗舰商务项目；香港兴业集团与上海静安区管委会正洽谈一个30亿元，类似香港愉景湾的综合项目；而瑞安集团已在太平湖兴建一个40万平方米的商业区。除了港资,外省市企业来沪投资也成为新热点。外省市来沪投资设立的全资或控股企业共有2868家，其中投资房地产的企业共112家，注册资本总额行业排名第五。
5.5 竞争策略
凭借数年来积累的实力与本土企业优势，上海证大从容不迫制定好了长期的竞争策略。
（1）品牌战略
品牌意味着质量和放心，能公司在健康、繁荣的房地产市场上独树一帜，树立形象。实施品牌战略的具体方案如下：
一要张扬个性。公司实施品牌战略将准确地显示证大和证大艺术大酒店的“与众不同”，不仅使消费者从中联想到一定的寓意，还要他们联想到品牌和产品特有的特点和性能，使上海证大艺术大酒店从同类产品中脱颖而出。因此，差别化，个性化、独特化成为上海证大艺术大酒店项目塑造自己品牌的重要原则和方法，是走向成功的第一步。
二要以质取胜。上海证大在实施品牌战略的过程，将会不断提高开发的质量。房地产产品质量是品牌的生命，其建筑设计、建筑施工、建筑材料以及环境、装潢等要素都要居于同行前列。
三要注重传播。良好的企业品牌离不开卓有成效的传播途径、手段和方式。要教育员工呵护企业品牌，讲究企业礼仪，注重企业诚信，通过他们的言行争取消费者的信赖。积极与大众媒体沟通，将企业重大的开发项目、设计理念、施工标准等向媒体介绍，引起他们的重视与关注，通过他们的及时报道，让社会知晓。另外，证大将创造条件参与各类开发项目的评比及展销活动，使之成为推介产品、展示形象、提高品牌及产品美誉度的重要途径。
（2）管理策略
上海证大实施竞争战略的核心，是确保公司在长期竞争中，使自己的战略竞争手段更具有战备优势，采取先发制人、知已知彼、重点突破等战术，从而获得有利竞争地位，提高公司的盈利能力和可持续发展的能力。合理的管理策略是提升公司内在竞争能力的有效措施。
一是控制开发成本。控制开发成本能使公司在向市场提供产品和服务的过程中，采取比竞争对手低的成本和价格。具体地说，公司在在项目规划设计、开发建设、市场策划和研究以及市场营销等方面的费用，要力求做到低成本运行，尽可能控制支出。控制开发成本，并不意味着以牺牲项目开发质量为代价，它是通过强化管理，降低消耗，节省人力等综合措施达到目的。
二是注重产品差异化。证大将以创新的理念从事项目开发工作，做到“人无我有，人有我优，人优我特”。注重产品差异化，是公司保持竞争优势的必然选择，它还包括产品设计、产品技术特性、新材料的运用、客户服务等内容。上海证大艺术大酒店将艺术形态与酒店这一商业形态完美结合，是证大集团实施产品差异化策略的代表作。
三是关注市场变化。房地产业与宏观形势、房地产市场走势、消费需求等方面有千丝万缕的联系，因此，作为房地产开发商，必须具有敏锐的观察能力和分析能力，从而随时修整竞争策略。上海证大将在产品质量、功能、结构等方面不断改进和创新，使证大开发的产品不断适应市场的需要。另外，证大将继续关注房地产市场以外的投资和消费动向，发掘新的消费需求和消费群体，从而作出正确的和前瞻性的决策，从而把握发展大势，顺应发展规律，寻觅适合的投资方向，规避投资风险，追求集团利益和社会效益的最大化。
第六章 投资估算及经济评价
6.1 基础数据
（1）建设规模及内容
本项目包括五星级酒店、当代艺术博览馆、国际商务楼、城市文化广场等业态建筑，总建筑面积150899m2。
（2）施工期安排
本项目施工期为30个月，预计于2006年年初动工，2009年开业经营。
（3）经济评价计算期
本项目计算期取23年（含施工期），即2006年～2028年。
（4）基准收益率
本项目基准收益率取8％。
6.2 投资估算
（1）参数与标准
A 总建筑面积：150,899M2（地上108,000M2，地下建筑42,899M2）；
B 土地费用：15,860万元；
C 建筑安装工程费，
本项目每平方米建筑安装工程费为：6,488.53元，
本项目建筑安装工程费为：97,911万元；
D 市政配套及接头费为150元/M2
E 人防费为：地上建筑面积60元/M2
F 勘察设计：按建筑安装工程费的5％；
G 建设单位管理费：按建筑安装工程费的0.6％；
H 工程监理费：按建筑安装工程费的0.5％；
I 不可预见费：按建筑安装工程费及其他投资费用的总和（不包括土地费用）的8％。
（2）项目投资估算
经测算，本项目总投资为138880万元，其中：土地成本15860万元，建设费用115338万元，建设期贷款利息7682万元。
表6-1 项目投资估算表
序号
项目名称
单位
金额
1
土地费用
万元
15,860
2
前期费用
万元
4,896
3
建安费用
万元
97,911
4
市政配套及人防费用
万元
2,911
5
建设单位管理费及工程监理费
万元
1,077
6
工程不可预见费
万元
8,544
7
建设贷款利息
万元
7,682

总投资
万元
138,880
详细数据及计算方法参见附表6-1投资估算详表。

（3）投资构成比例
本项目投资构成比例见图6-1所示。
图6-1 证大艺术大酒店投资构成比例图

6.4 资金筹措及使用计划
本项目全部所需资金由上海证大艺中房地产开发有限公司自行筹措，其中证大艺中房地产开发有限公司投入自有资金41,700万元，占全部投资的30.03％，其余资金依靠依靠银行贷款。
表6-2 资金筹措与使用计划表
序号
项目
合计
2006年
2007年
2008年
一
资金运用
138880
62115
37345
39421
1
建筑安装费用
97911
39164
29373
29373
2
其它投资费用
24744
18821
2961
2961
3
预备费
8544
3370
2587
2587
4
建设期利息
7682
759
2424
4500
二
资金筹措
138880
62115
37345
39421
1
自有资金
41700
35000
5000
1700
2
银行贷款
97180
27115
32345
37721

其中：建设期利息
7682
759
2424
4500
6.5 财务评价
（1）收入测算
本项目收入主要来源于五星级酒店客房收入、餐饮收入和其他收入，当代艺术博览馆出租收入、门票收入和咖啡座收入，国际商务楼租金收入。
证大艺术大酒店
五星级酒店
当代艺术博览馆
国际商务楼
客房收入
图6-2 证大艺术大酒店收入来源构成图
餐饮收入
其他收入
出租收入
门票收入
咖啡座收入
租金收入

分项详列如下：
☆ 五星级酒店
800间套房，第1年每间1200元/天，此后每年房价上涨75元，每年按365天计；按照酒店的一般经营情况，餐饮收入约占酒店总收入的35％，其他收入约占6％。
☆ 当代艺术博览馆
艺术中心可出租面积5000平方米，以5元/平方米的价格出租，按365天计；门票按日均参观300人次，门票10元，全年按365天计，每年增加3％；设咖啡座300席，人均消费50元，上座率50％，每年增长5％。
☆ 国际商务楼
商务楼18000平方米，以0.5美元（合4.15元人民币）出租，按365天计，租金年增长5％。
根据以上分析，项目建成运营后年营业收入在41360万元～110843万元之间。收入测算详见收入表（附表6-2）。
（2）成本测算
经营成本：包括项目运营时原材料费、水电费、工资及福利、修理费、管理费、其它费用等支出，根据本项目设计情况，并参考类似项目有关资料，计算本项目年经营成本在17310万元～22473万元之间。
折旧与摊销：土建工程按30年折旧，设备按10年折旧，其他按20年折旧；建设单位管理费按5年摊销；土地使用权按40年摊销；其他摊销费用按10年摊销。
长期借款利息计入总成本费用。
（3）税金
根据有关政策和法律，本项目营业税金及附加按收入的5.6％计算；所得税按15％计算；盈余公积金按税后净收益的10％计提。
（4）财务指标计算
根据项目的投资估算，收入和成本测算编制本项目全部资金的现金流量表（见附表6-5）根据表中数据计算本项目的财务经济指标。

表6-3 项目财务分析计算指标
序号
财务指标
单位
计算结果
1
内部收益率
%
18.52
2
财务净现值
万元
171059
3
静态投资回收期（含建设期）
年
8.07
4
动态投资回收期（含建设期）
年
11.15
5
全部投资利润率
%
33.16
6
全部投资利税率
%
36.41
7
资本金利润率
%
86.55
以上财务指标显示，本项目投资回报率高，投资回收期短，具有较强的财务盈利能力，极具投资价值和升值潜力。
计算指标及参数详见现金流量表（附表6-5）。
全部投资的累计净现金流量图见图6-3。
图6-3 全部投资累计净现金流量变化图

6.6 清偿能力分析
项目的清偿能力分析是考察项目的财务状况及贷款的清偿能力。偿还借款本金的资金来源是项目建成后产生的营运利润、折旧及摊销。通过计算可得本项目借款偿还期为7.49年（含2年建设期）