新媒体语境下新闻标题的“召...亳州晚报新媒体新闻实践为例_李东.pdf

2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH8新媒体研究作为新闻报道的“眼睛”，新闻标题是增强新闻吸引力的第一要素。如何用言简意赅的文字呈现新闻核心事实，评价新闻内容，“召唤”受众阅读，成了媒体人的必修课。新媒体时代，移动化和碎片化的阅读方式对新闻标题提出了更高的要求。相较于广播、报纸、电视等传统媒体，新媒体传播特性的改变，决定了新闻报道标题叙事策略的极大变化。在极强的社交互动性驱动下，在逻辑上突出悬念、在内容上发掘价值、在“交流”中直接呼告、在文本中彰显情感的“召唤结构”，成为当前新媒体语境下的新闻标题叙事主基调。笔者从所在的亳州晚报新媒体实践的角度，对“召唤结构”新闻标题叙事策略浅谈一些看法。1 召唤结构：新媒体语境下的互动性叙事模式德国著名接受美学家伊泽尔提出了“文学文本的召唤结构”理论，认为文学作品的文本中包含许多“空白”和“不确定”，随时都在召唤着接受者能动地参与进来，通过再创造将其充实、确定，使其得到具体化。他认为，这些“空白”“不确定”，是联结创作意识与接受意识的桥梁，是前者向后者转换必不可少的“中间站”，成为作者吸引和激发受众想象以此完成文本、形成作品的一种动力因素1。由互联网技术催生出的新媒体平台，凭借极强的社交互动性，为受众与传播者之间、受众与受众之间搭建起即时交互的平台，成为区别于传统媒体的最突出优势之一。同属人文学科范畴的新闻与文学有着诸多相通之处。在遵循新闻的本质特征和传播规律的前提下，借鉴文学上关于召唤受众互动参与，激发受众审美想象的一些做法，无疑会进一步提升新闻作品的传播效果。大量案例表明，伊泽尔召唤结构理论中的“互动性”阅读，与新媒体的“互动性”传播之间天然契合，可以产生相得益彰的协同效应，达到“一加一大于二”的传播效果。基于这种独特的协同效应，包括亳州晚报新媒体在内的众多新媒体将“召唤结构”大量应用到新闻报道特别是标题中，召唤受众将在“朋友圈”中对标题的“一见钟情”，变为对文章的阅读、点赞、转发，并最终转化为对媒体平台关注的“一生所爱”。国内新闻业界学者也从不同维度对新闻报道召唤结构的内涵及构建途径进行了探讨。如曾庆香认为，召唤结构让新闻及其标题如同亲朋好友的一声声呼唤，让你点击阅读与转发分享2。受曾庆香等学者研究启发，结合自身新闻传播实践，笔者认为，作为新媒体语境下的互动性叙事模式，“召唤结构”一方面既通过“空白”和“不确定”制造悬念、营造想象氛围，又通过强调新闻价值、打造核心卖点来吸引受众；另一方面既有“面对面”的直接呼告，又有在文本里注入情感的感召，使新闻撤下以往生硬僵化的面孔，变得温暖而亲近。新媒体语境下新闻标题的“召唤结构”研究以亳州晚报新媒体新闻实践为例李 东摘 要 伊泽尔召唤结构理论中的“互动性”阅读，与新媒体的“互动性”之间天然契合，催生了新媒体新闻标题叙事的“召唤结构”。这种新媒体语境下的互动性叙事模式，一方面既通过“空白”和“不确定”制造悬念、营造想象氛围，又通过强调新闻价值、打造核心卖点来吸引受众；另一方面既有“面对面”的直接呼告，又有在文本里注入情感的感召，让新媒体新闻标题吸引用户阅读关注并转发分享。关键词 新闻标题；召唤结构；互动性叙事模式 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）01-0008-03作者简介：李 东，安徽日报报业集团亳州晚报社，总编辑助理，从事全媒体采编工作。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.01.0019新媒体研究THEORY RESEARCH 理论研究对于新媒体的标题而言，召唤结构的设置可以在遵循新闻的本质特征和传播规律的前提下，从以下几个方面展开：一是借鉴文学理论中的“召唤结构”本意，用“空白”和“不确定”吸引读者参与，让“引而不发”变为“引人入胜”，实现“悬念召唤”；二是在内容上突出新闻价值，将包括时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性新闻价值要素打造成核心卖点来吸引读者，实现“价值召唤”；三是有意识地将以往不在面前的读者主体“他”，变成能够直接面对面交流的对话主体“你”，直接进行“呼告召唤”；四是通过情感共鸣点和亲密语体拉近与读者的心理距离，促进彼此情感共鸣从而实现“情感召唤”。笔者结合亳州晚报新媒体实践案例，在下文中具体分析如何通过营造新闻标题的召唤结构，以吸引受众的阅读分享，从而收到理想的传播效果。2 悬念召唤：营造“空白”激发好奇、想象“空白”和“不确定”是指文本未实写出来的或未明确写出来的部分，召唤读者进行进一步的想象和填充，是伊泽尔“召唤结构”理论的主要组成部分1。于无声处听惊雷，于无言中述深情。这种“空白”和“不确定”，体现在新媒体的标题中，可以是在叙事逻辑上营造空缺、制造留白，通过悬念的召唤，激发读者强烈的好奇心或引发读者的想象。在“悬念”方面，传统媒体常常通过设问、歧义、双关、对比、反常等手法，在标题中制造悬念。但是由于自身的“题文同页”或者“题文同屏”形态，传统媒体不但很少隐没新闻关键信息，有时还会通过主副标题的功能，对悬念进行及时说明，以突出关键事实，凸显新闻价值。相较于“突出关键事实，凸显新闻价值”的传统媒体，新媒体常主动隐没或者抑制一些新闻关键要素的出现，通过“卖关子”激发受众好奇心理。如祝贺亳菊报道了亳菊成为亳州第五个获国家知识产权局实施保护的产品，伸出援手！利辛这个村的优质红薯粉丝遇到麻烦了报道了一个村庄村民红薯粉丝滞销呼吁市民伸出援手，别错过，亳州今晚 7 点，亳州再发 600 万元报道了亳州发放消费券助力消费，安徽热成全国第一！亳州接下来预报了亳州近期几天的气温状况，这个锅，亳州不背！则是对一起网络谣言的辟谣这些报道均是通过隐没关键信息营造空缺、制造留白来吸引读者，取得了良好的传播效果。当然，“卖关子”不能故弄玄虚。笔者注意到，一些媒体同行将标题简单地制作为如悬赏公告倡议书 辟谣*亿元 紧急寻人 全部阴性等形式，这些如果是国家级媒体发布的受全国关注的新闻信息，还情有可原，但作为一个地域特色鲜明、以服务本地读者为主的地方性媒体来说，这种标题因为缺少地理接近性而少了精准度，不但难以唤起所服务对象的注意，长此以往，反而会将读者推而远之。3 价值召唤：发掘亮点推动“价值营销”酒香也怕巷子深，产品要“推销”出去，就需要销售人员把商品的价值信息有效传递给消费者。同理，一条新闻产品要想“破圈”，自然也要发掘其本身价值，将新闻价值亮点变成卖点，召唤读者阅读转发点赞。新闻价值，是事实本身包含的引起社会共同兴趣的素质，包括时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性。“读者的兴趣是新闻价值的试金石。”3所以，要想在朋友圈内唤起读者注意，就要在标题中充分挖掘每条新闻产品的价值。新闻所报道事件和当前社会生活以及广大群众的切身利益有密切关系，势必引起人民的关心，这是新闻价值的重要性。除了国内外政治经济社会热点大事件外，那些我们常说的房子、票子、孩子、车子、身子等相关事件或话题，因为涉及百姓切身利益而更被普遍关心、关注如亳州市区学区划分来了，看看你家孩子在哪里上学 个人养老金来了，怎么缴、如何领取？一图读懂 最高 5万元!这四类人员在亳州主城区购买首套房可享补贴 好消息!亳州这些人要涨工资!看看每月能多拿多少钱亳州人注意了，这些食品不合格!等，这些与老百姓日常生活息息相关的社会公共议题，其关键词突出在标题中，自然能在更大范围内引起读者兴趣。显著性，是新闻事实所涉及的人物、地点等因素存在引人注目、超乎寻常的因素，能引起大多数人关注的程度。如平常人做平常事，没有新闻价值，不能成为新闻。平常人做不平常事或不平常人做不平常事，就具有新闻价值，就要突出在标题中。为了不耽误为孩子上课，亳州一女老师独自从河南一路骑回亳州 无名英雄身份曝光，这个亳州汉子，好样的，这些标题是对平常人做的不平常事的价值发掘。李白曾写给亳州官员的一首长诗，你读过吗？曹操曾在亳州这个地方练过兵，你去过吗？这些标题是对历史名人故事的发掘，均能有效吸引读者。2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH10新媒体研究就时新性而言，受众总是对新鲜事物充满好奇，事情发生的时间越近，内容越新，新闻价值越高。最新，亳州这些人欠钱不还被曝光 刚刚，亳州上央视了!错过的赶紧来看 就在刚才!亳州南站首发列车到达合肥，这些标题用“最新”“刚才”等字样，标注新闻的“鲜度”，突出新闻价值，切合受众心理。新闻价值的接近性，是新闻事实在地理、心理等方面与受众接近的程度。如一分钟，亳州会发生什么？运用视频图文对亳州标志性元素进行重新包装推介，看了这段视频，亳州老乡都泪奔了对“亳州老乡，请您回家致亳州老乡的一封家书”的视频报道，就是运用亳州或者亳州老乡身份的地理和心理上的双重接近，引爆朋友圈，达到了广泛传播目的。趣味性则指新闻事实富有人情味和高尚的生活情趣，能引起人们感情上的共鸣。好样的!亳州美女刑警到湖北卧底侦查，两名诈骗嫌犯落法网!好神奇，亳州这个地方炎炎夏日居然飘雪!惊呆了!这个角度的亳州,也许你未曾见过 亳州人“搲丸子”到底是怎样一种体验?去过的人才知 太感动!15 名古稀老兵齐聚亳州，就为了干成这件“大事”粉色、白色、橘红色亳州这里的油菜花，堪称奇特!这些标题不仅可以直接叙述那些或反常或惊讶或巧合或突转或有趣的事实，而且还可以通过评论、提问、惊讶、感叹等话语，强化“趣味性”，召唤读者阅读点赞转发。值得注意的是，一个新闻事实可能同时具有新闻价值中的多条价值，那就要站在读者角度，评估究竟哪一个或几个关键事实的价值更加凸显，并将其体现在标题中。4 呼告召唤：精准定位激发感召力量新媒体将传统媒体的“你说我听”变成了“面对面”交流，使得传播者可以突破时间空间的限制，与受众直接互动。因此，新媒体可以充分利用这一独特的社交属性，将以往不在面前的读者主体“他”，变成能够直接面对面交流的对话主体“你”，通过面对面的“呼告”，加强新闻感染力，增加受众代入感，拉近了传播者和受众之间的距离。这种呼告内容可以是提醒或警告，可以是请求或命令，也可以是打听询问或征求意见。对象上可以是群体，也可以是个体。对受众进行“面对面”的呼告，在标题制作上可以有三种路径。一是在称呼上直呼“你”，如视频|带你去看亳州“小新疆”亳州的芍药都美成这样了!你还没来？抗“疫”这些天，亳州比你想象的更优秀!，就是运用第二人称“你”的称呼，精准定位传播对象，迅速调动读者情感，让读者产生强烈代入感激发阅读兴趣。二是在召唤对象上可以是一个群体，如凌晨两点，这位安徽外卖小哥在电动车上睡着了抗疫一线，亳州这位温柔母亲成了女儿心中的“奥特曼”痛心，6 名学生溺水遇难!亳州家长们千万注意!吃货们，亳州的美食登上央视!考编人看过来!亳州两校教师招聘 在亳州找工作的请注意！这里有 3 000 多岗位，千万别错过，这些召唤对象分别对应的是外卖小哥、母亲、女儿以及家长、美食爱好者、求职者群体，通过精准定位，达到身份认同和情感共振；也可以是一个个个体，如谯城保安叶本义，拾金不昧好样的！雨婷，一路走好!，就通过对一个个人物直呼其名的呼告，抒发情感，引发共鸣。三是在召唤内容上，可以是提醒或警告，如“三轮禁令”实施在即！你准备好了吗？注意防范，梅花来了；可以是请求或命令，如高温天气，若您在街头巷尾看到这些人，请及时拨打救助电话！，也可以是打听、询问或征求意见，如金兀术后人也在亳州，你知道吗 悬赏 1 万元!亳州这 4 名犯罪嫌疑人被通缉，你见过他们吗？你怎么看？亳州市区“打的费”拟调整 你怎么看?亳州城市道路交通安全管理条例（征求意见稿）来了!。这种对不在面前的人进行“面对面”的呼告召唤，一方面可以精准定位传播对象，实现新闻信息的分众传播，一方面可以通过更加有效的情感和信息传递激发感召力，拉近媒体和受众间的距离，是新媒体“召唤结构”常用的标题手法。5 情感召唤：共情共鸣助力情绪传播人际关系的本质是一种情感的互动与交流。在新媒体迅速发展的今天，新闻作为交往并与人们的日常生活紧紧纠缠在一起的语境，促进了新媒体新闻的情感化叙事传播实践4，也让情感召唤成为新媒体标题的特色风格之一。相较于传统媒体上更多的中性标题来说，新媒体标题这种带有更多主观色彩的情感召唤，或同声相应，或悲欢与共，或汇聚感动，或振奋人心，会让受众在信息的第一时间内共情，具有极强的吸引力和冲击力。（下转第34页）2023年第1期 NEW MEDIA RESEARCH34新媒体研究56 罗龙翔，王秀丽.社交媒体和电视信息接收对新型冠状病毒肺炎预防行为的影响：基于风险感知的实证研究J.医学与社会，2021，34（6）：106-112.57 隋岩，李燕.论群体传播时代个人情绪的社会化传播J.现代传播（中国传媒大学学报），2012，34（12）：10-15.58 钟智锦，林淑金，温仪，等.内地网民情绪记忆中的香港澳门回归J.新闻与传播研究，2017，24（1）：27-46，126-127.59 张琛，马祥元，周扬，等.基于用户情感变化的新冠疫情舆情演变分析J.地球信息科学学报，2021，23（2）：341-350.60 李明瑞，刘婷.新冠肺炎疫情时期新闻报道的情感传播方式探究J.北方传媒研究，2020（2）：35-38.61 周思瑶.抖音短视频中新冠疫情情绪信息形成与传播机制研究D.昆明：云南师范大学，2021.62 李婷婷.面向突发事件的微博用户行为与情绪特征实证研究D.南京：南京大学，2021.63 周书环，杨潇坤.新冠肺炎疫情下社交媒体情绪传播及其影响研究：基于新浪微博文本数据的实证分析J.新闻大学，2021（8）：92-106，120-121.64 张洪忠，何苑，马思源.官方与个人社交媒体账号信任度对社会信心影响的中介效应比较研究J.新闻大学，2018（4）：98-107，154-155.在召唤结构下，让标题中的情感叙事引发情绪传播、共情效应，首先要找准情感共鸣点。要在精准预判传播效果的基础上，精准选择受众的情感共鸣点，这种共鸣点可以是集体记忆、社会共识以及价值文化认同等主观认知和立场、情绪。如：亳州人小时候最爱玩的 10 个游戏，你还记得吗？为生命“续航”，这个亳州姑娘好样的!这场婚礼太牛了!功臣嫁给功臣 让人心疼!亳州消防员“最美睡姿”曝光 谁说过年没年味？亳州人想要的年味，都在这里!等，这些标题在进行情感叙事的同时，还根据报道内容性质和受众普遍心理、阅读期待等，加入了“最爱玩”“好样的”“太牛了”“让人心疼”“谁说”等情感表达，提升受众在阅读的情绪体验，促成共振、共情、共鸣的情感满足。在情感召唤中，我们还可在文本中运用亲密语体，助力实现情感增值。阳春白雪，曲高和寡；下里巴人，雅俗共赏。人与人之间的心理距离和亲密程度，深刻影响彼此间交流的语体。语体越亲密，人与人之间距离便越近。来!来!来!听听这首亳州小曲，是味得很!亳州这些“酒晕子”，尽干点子不沾弦的事!24 8，亳州这天气真着板!，“是味”“酒晕子”“不沾弦”“着板”，均为亳州地方口语方言，这种乡音式口语能有效拉近媒体与所服务读者的距离。此外，还有一些特殊符号，也体现了语体的亲密性，如“”等。当然，我们要实现情感共鸣，不是要感官刺激，要下里巴人，不是要污秽粗鄙，要坚决抵制“三俗”之风，不能为了吸粉引流，以庸俗、低俗、媚俗的叙事满足或迎合不健康心理。6 结语在资讯爆炸带来用户注意力稀缺的当下，受众每天接收的信息是海量的，如果没有一个好的标题，新媒体产品很容易在“朋友圈”和受众失之交臂。作为新媒体语境下的互动性叙事模式，召唤结构体现的是以受众为主的互联网思维，在媒体深度融合的大背景下，新闻工作者更需要强化互联网思维、受众思维，有意识地将“召唤结构”运用到新闻传播实践中，不断增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力、传播力。新媒体标题的召唤结构，有时只有一个要素，但更多的是多个召唤要素的融合交织。探讨召唤结构的目的，就是要总结探索出一种符合新媒体传播规律和特点的新闻叙事模式，以更接地气、更贴民心的精准传播、有效传播提升新闻媒体的传播力，满足受众的媒介使用需求，从而凝心聚力进一步壮大主流舆论，唱响时代强音。参考文献1 王宏建.艺术概论M.北京：文化艺术出版社，2010.2 曾庆香.新媒体语境下的新闻叙事研究M.北京：科学出版社，2021.3 李良荣.新闻学概论M6版.上海：复旦大学出版社，2018.4 曾庆香，玄桂芬.社交媒体召唤结构：新闻交往化与亲密性J.现代传播（中国传媒大学学报），2019，1（270）：47-48.（上接第10页）