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中国文化产业现状与发展对策研究

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2020年4月19日
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本 科 毕 业 论 文

院 系 商学院
专 业 国际经济与贸易
题 目 中国文化产业现状与发展对策研究
年 级 学号
学生姓名 郑雪娇
指导老师 赵锦春 职称 讲师
论文提交日期 . 03. 26

中国对外文化贸易现状及发展对策研究

摘要
随着信息时代和知识社会的到来，文化产业对一个国家综合实力和国际地位的影响越来越大。在人民生活水平上升的同时，人们的的社会需求逐渐从物质层次转换到精神层次。发展文化产业不但能够增强一个国家的凝聚力，更能创造出其它产业比不上的经济价值。
然而，中国作为一个位居前列的贸易大国和文化强国，对外文化贸易却与资源不成正比，灿烂的中国文明史，丰富的文化成果但却没有充分利用，究其根本是因为中国文化产品的国际竞争力较弱，特别是加入WTO以后，中国的文化产业面临着日益激烈的竞争。因此，发展中国对外文化贸易已经刻不容缓，国家已经给予重视和支持。
面对这样的问题，本文在阐述了文化产业的基本概念后列出了相关特点：高附加值、具有偏好消费性、存在文化折扣。在结合了理论和中国现状分析之后，发现中国的文化产业存在如下问题：市场定位不准确、出口多为初级产品、缺乏文化产业的相关人才、政府保护力度不够。
针对这些问题，本文借鉴了其它国家的成功经验，对中国对外文化贸易的发展提出了如下建议：中国应合理选择目标市场，提高文化水平、树立品牌效应，培养复合型文化贸易人才，采取相应政策保护国内文化产业，避免受到发达国家的文化威胁。
本文旨在研究分析中国的文化贸易制约要素，而且经过经验的借鉴、实际的探索总结出适合中国发展实际的文化战略。

关键词：对外文化贸易 现状 对策

Abstract
With the advent of the information age and knowledge society, the culture industry has a growing impact on a country’s comprehensive strength and international status. As people’s living standards are rising, their social needs gradually transit from physical level into the spiritual level. Developing the culture industry can not only enhance the cohesion of a country, but also can create an economic value which other industries cannot compare with.
However, as a trading country with powerful cultural influence, China has some serious problems, such as trade gap. This affects our country’s international status. China has rich cultural resources, but it is not fully utilized. This is because our cultural products have weak international competitiveness, especially after joining the WTO, China’s culture industry is facing increasingly fierce competition. Therefore, it is the time to develop China’s foreign cultural trade, which has been supported by the government already.
In order to solve this problem, this paper describes the basic concepts of cultural industries and the characteristics of cultural industries are listed as follows: the cultural industry has the characteristics of high value-added consumer products have preference, there is a cultural discount. In a combination of theory and analysis of the China’s status, the following issues were founded: market positioning is not accurate, mostly for export of primary products, lack of talent and cultural industries, government protection is not enough.
To solve these problems, this paper draws on the successful experience of other countries, the following recommendations are made for the development of China’s cultural industry: China should have a reasonable choice of the target market, raising the cultural level, put more efforts on brand effect, cultivate cultural trade professionals and take appropriate policies to protect domestic cultural industries in order to avoid the threat of the culture of developed countries.
The purpose of this paper is to identify ways to improve business and cultural products in the international market, and to promote the development of China’s foreign trade.
Key words: Culture Trade, Actuality, Suggestions
目录
一、前言 1
（一）选题背景及意义 1
（二）研究现状 2
（三） 本文的研究方法和思路 4
（四）论文的创新和不足 4
二、文化产业概述 4
（一）文化产业的概念 4
（二）文化产业的特点 4
1.文化产品的高附加值特点 4
2. 文化产品消费的偏好性 5
3. 文化折扣度高 5
（三）文化产业贸易的现状 6
三、中国对外文化贸易的现状及问题 7
（一）国际市场定位不准确，“文化折扣”较高 9
（二）中国出口的多为初级产品，缺乏品牌效应 9
（三） 中国缺乏文化产业经营人才 10
（四）政府对本国文化市场的保护力度不够 11
四、各国文化产业政策比较分析 11
五、发展中国文化贸易的建议 12
（一）合理选择文化贸易的目标市场 12
（二）提高文化产品水平，树立品牌效应 12
（三）积极培养复合型文化贸易人才 13
（四）用相应政策保护国内文化产业 14
六、结论及启示 14
参考文献 15

一、前言
（一）选题背景及意义
在国际市场中，中国是一个不容忽视的贸易大国。 中国货物进出口总额约为41600亿美元，比上年增长7.9%，其中进口为19504亿美元，出口为137169亿美元，成为世界第一货物贸易大国。但在经济飞速增长的同时，文化产业却长期处于贸易逆差，特别是核心文化产品的缺乏。中国作为一个文化大国和贸易大国，但却不是文化贸易强国，这是不合理的。在对外贸易发展过程中，中国越来越认识到文化产业及文化贸易对加强中国经济和提升中国国际地位的重要性，随着社会的进步，文化、精神文明越来越受到重视，党十六大中也提出了文化对于提高国际地位、促进中国发展的重要作用，特别是在在中国进出口商贸发展的过程中，商品带有中国特有的文化色彩，文化产业所占比重依然较低。为此，国务院发布文件表明了国家对于文化发展的态度，将加强文化发展的比重，而且在外贸中侧重将文化产品推向国际市场，对比服务贸易，着重发展而且加紧缩小现有发展差距，优化文化贸易产业结构，提高生产总值。
虽然经济和军事力量是综合国力的物质基础，但人才是组成一切单位的个体，文化经过潜移默化的影响个人素质进而打造高素质人才，经过人才的集聚增强知识技术的软实力，促进文化贸易发展具有重要意义。既能够增强中国的软实力，也能够提升国际影响力。
首先，文化产业能够创造出巨大的社会财富。如今是一个信息的时代，许多国家已经开始把发展重心转移到文化产业。相较于发展中国家而言，发达国家的文化产业与文化产品较为成熟，甚至在国际市场上占据了垄断地位，其中就以美国的大型跨国文化集团为代表。 ，美国的文化年产值已经占本国GDP的25%，是全球的文化出口的大国。其文化产品从以麦当劳、肯德基为代表的餐饮文化，到以好莱坞、迪士尼为代表的娱乐文化，无不在世界范围内产生巨大影响。
其次，文化产业会带动其它产业的发展。对于文化产品来说，经过销售产品的收入仅占整体收入的一小部分，更多的是衍生产品的收入。如占据全球娱乐行业龙头地位的美国迪士尼企业就拥有一套自己的产业链，即打造动画为核心的文化产品，并以此为关键性服务商品进行相关的系列性商业模式，用动画吸引客户，而且推出相应的电影电视剧，打造童话中的游乐园等，将故事性的文化产品实物化获得循环收益，经过一条产业链垄断性的打造迪士尼式的动画商业王国。
在中国，电商的代表企业天猫商城，从《舌尖上的中国2》热播开始就开启了T2O（TV to Online）的新型销售模式，观众们可在观看节目的同时直接下单。之后的《女神的新衣》、《何以箫声默》也采用了此种方式，据统计，《女神的新衣》播出期间，天猫上至少有10万件同款女装。这种方式促进了线上消费，也是电商行业一次跨越式的发展。
最后，文化贸易有益于可持续发展。文化产品的经济价值来源于它们的文化价值，不同于传统的制造业，文化产业在很少甚至不消耗自然资源的情况下能够创造出经济效益和工作岗位，只需一定的文化资源即可获得产出和回报，想要获得更大的发展就必须清楚文化贸易对中国的可持续发展具有重要意义。
在这个全球化的市场中，信息和知识渐渐成为主导，文化产业会渐渐成为各个国家的支柱产业。特别在中国加入WTO后，中国打开国门迎接外来经济的侵入，文化具有极大的融合性，如何提高中国文化产业竞争力已经成为不容忽视的问题。
（二）研究现状
在一些西方发达国家， 相关的文化产业研究已有一些理论成果，其中主要分为两个学派：葛兰西学派和法兰克福学派，其中后者注重文化的特殊性，即它是人类精神文明的象征，不应该混有工业性和商业性，即文化具有艺术的高尚价值，而沦为娱乐大众的商品贬低了其内在含义，且不利于艺术本质的发展，这些跟政府促进文化产业的贸易化发展有关，从哲学的角度来讲，文化工业的产生源于人们对利益的追求，将文化加以工业时代的特有属性，会歪曲社会的文化意识，并受到政府的思想控制，成为一种带有文化属性的经济调控工具，让人们忽略原本的文化艺术内涵。
后又出现了学院派的文化产业研究观点，即文化是一种精神文明的高度集合，因而主要出在意识形态范畴，就这一点而言，文化只是经过具体的产业发展、商品进出口等形式进行了体现，并不是完全的输出文化，因而需要辩证的看待文化行业的发展，该学派关注文化内容的层面进行研究，讨论了文化经过实物化的体现而进行的产业发展的利弊，这一研究理论对中国发展文化贸易有着深远的影响，即需要保留文化的符号化的艺术特征，还需要推动实体化的产业发展，形成不失中国特色的文化贸易发展之路。研究也不应仅仅局限在意识层面，还需要进行内在规律、作用机制等的具体分析，将文化产业放置于市场中，讨论其特有的产业发展优势以及现阶段的瓶颈问题，将文化产业脱离艺术性的意识虚无特征，具体的从大众的角度来看到问题，以公众的口味筛选相关的行业产品，保障文化产业的市场适应性和文化本身的高尚性特点，来正确引导社会的意识动向。美国的应用文化产业理论即从文化的市场性、商业性定位出发，将文化和经济进行紧密相连，更加实际的研究文化经济的走向趋势，并借鉴各国的具体文化产业发展实际，进行细节化的模式研究，推出最适合文化产品贸易的发展方式方法，本着推广本土文化的同时，注重文化的产品化形成、走出国门走向世界，并受到国际性的认可，进而成为提升国家经济地位的关键要素。
李怀亮（ ）阐述了贸易和文化的新时代碰撞，并在此基础上分析了国际文化贸易的特点和全球化趋势，并从各个国家的文化产业政策中汲取经验，提出了全球化时代下中国的国际文化竞争战略。
刘燕等( ) 主要研究中国文化产业的贸易逆差。经过查找并统计整理相关的数据对文化产业进行具体的分析，其中的作用机制以及占有的市场份额、未来的发展前景都是重点研究的内容，经过研究贸易逆差，查找限制中国文化产业发展的困难点，进行一一攻克以推广中国文化产业发展。
冯潮华( )研究了文化贸易的重要定位及形成的原因。随着各国经济的联合式发展，文化产业都被各国列为重要的发展点，正因为地域的差异性，不同国家的文化具有很大的差别，因而文化的商业性就具有相关各国独有的特色，而将本国的文化产品推广至国内，进行文化的商业化交流，受欢迎程度直接影响了贸易水平，学者研究了中国的文化商品推广中的作用机制以及解决问题的具体文化对弈策略。
胡惠林（ ）经过“中国文化产业发展指数”模型建立了中国文化产业发展综合指数（CCIDCI）和中国文化产业发展指数（CCIDI）两套分析系统。
魏莉霞和杨松华( )分析了《服务贸易总协定》对中国的具体影响。
李怀亮( )指出中国的文化商品推广至国外，受到外国经济的市场化影响，文化产业所特有的中国化特色受到了威胁，而且因为不平等的贸易规范让更多的文化产品产生了经济价值的“磨损”，这是贸易逆差的产生原因，改进现状就需要中国提升国际地位而且加快文化贸易的国际性规范的制定，让中国文化产品能够在国际市场上受到公平公正的对待。
胡惠林( )研究表明：推广一个地区、一个国家的文化产业发展，主要的作用机制是将该地区该国家的特色性文化打包进行产品化、商业化的输出，凭借出口国所没有而吸引当地的消费者的市场需求赢得文化贸易的经济利益，因而其中主要的经济价值在于推广并吸收外国资金，进而在国际上抢占更为强大而有力的市场份额，打响本土文化品牌。在面对鱼龙混杂的国际竞争时，想要发展文化贸易，就必须重点规划文化发展，而且对其所能够涉及的环境进行严谨的规范制定，保障文化产业战略的有效实施。
（三）论文的创新和不足
本文的创新之处在于充分地将理论与中国当下现状相结合，并结合了其它国家成功的经验提出了适合中国国情的发展政策。
本文的不足之处在于但、文化贸易的数据统计存在缺陷，数据较难搜集，官方的数据类别较为笼统，且存在一定的测量误差。
二、文化产业概述
（一）文化产业的概念
文化是一个非常宽泛的概念，从文化产业概念诞生以来， 各国就该产业包含的具体行业类别并没有达成共识，现阶段最为普遍接受的分类标准是UNESCO和GATT联合国教科文组织（UNESCO）和关贸总协定（GATT）
规定的概念：文化产业是将各地域的文化与经济活动相连，而且以文化产品或服务的形式提供给市场，将文化商业化的一种行业；因而它具有本土的所属权问题，它所创造的文化、经济价值都由原归属地所有，进行地域性、意识性的艺术推广。
在中国，当前纳入政府统计口径并有较为详实的统计数据支持的文化产业包括：艺术表演业（表演团体和表演场所）、新闻出版业、文化娱乐业、广播影视业、音像业、图书馆业、群众文化业、文化遗产和古迹的保护和展览。
（二）文化产业的特点
1.文化产品的高附加值特点
查尔斯·兰蒂引用了“价值链分析法”，文化产品生产周期进行了划分。第一，发掘文化中的特殊性，并将其的艺术价值进行合理的发挥创造，以实物化的产品或能够感知的服务形式提供给市场，这类产品具有是专利性等特点；第二，联系生产流程中的各类参与者如供应商、生厂商等进行沟通和交流，保障产品的构想能够成真，完善文化产品的功能属性；第三，讲商品进行推广，经过市场代理等途径抢占市场份额；第四，寻找相关的媒介能够将文化产品展示在公众的面前，进而吸引更多的消费者；最终，文化产品具有一定的信息反馈性，即经过市场的赞同或批判观察该项文化产品的市场前景以及需要改进的地方。
这些造就了文化产品的高回报、高附加值的特点。优秀的文化作品能够获得巨大的利润，例如美国派拉蒙影业公司发行的电影《超自然现象》，其投入资金只有1.1万美元，但在上映后却收获了1亿美元的票房，盈利超过了1万倍。
2. 文化产品消费的偏好性
现阶段，全球范围内只只有少量的文化贸易国，且由于经济的发达程度影响社会文明发展，而集中在几个发达国家，她们具有雷同的偏好，理论研究成果如下：首先，出口国内对文化产品的需求度越高，国内就越会提升文化产业的发展模式，而且注重该行业的技术、知识的投入，最大限度的降低生产成本，进而希望走出国门，会更加积极的推广文化贸易来求得更大的国际化市场；其次，寻找类似的需求水平国家，因为对于文化产业的市场热衷度相雷同，因而市场消费水平很好估测，而且具有类似的消费基础，能够保障贸易进行的经济回报，因而双方建立贸易往来就会越容易，且有极大的经济增长空间，一定程度上，如果一方需求的正视另一方出口的，各取所需进行文化交流更能够促进双方的贸易往来。这样也就能理解为什么文化产品的进出口集中在文化背景相似的欧美国家。
3. 文化折扣度高
不同于一般商品，人民消费文化产品是为了满足精神需求。而这种需求由于消费者所处的地域、所受的教育不同而不同。
能够用丁伯根的引力模型来分析文化产业的国际贸易，其引力模型的基本等式为：
其中，i和j代表两个国家，表示国家i和国家j之间的贸易指数，A是一个常数，和表示两个国家的GDP指数，表示两个国家的地理距离指数，和表示两国语言和其它关系因素的趋同指数。德国康士坦茨湖大学经济系的Gunther G. Schulze教授运用这一模型，对全球49个最大的贸易国家的文化艺术贸易进行了统计分析，发现dui GDPexport、GDPimport、、、的弹性指数分别为1.037，1.073，—1.053，1.477，—0.018。对GDP的弹性系数大于1，表明当GDP增长时，双方文化艺术贸易增长的幅度更大，两个国家的距离越远，双方文化艺术贸易下降的幅度越大，语言的同一性越强，双方文化艺术贸易的增加幅度越大，其它关系因素是—0.018，则表明两国的便捷和文化等距离越大，则文化艺术贸易增长呈赴香港。
上述研究得到结论：文化雷同度、地域的距离都将影响双方的贸易往来，越是靠近越是具有相似的文化发展背景越能够促进双方的文化产业发展。因此由于欧美国家的文化背景和中国不同，对中国的文化产品需求会存在文化折扣。
（三）文化产业贸易的现状
随着互联网的飞速发展，商品开始在全球范围内的流通，文化商品和服务也变得相互交融。
随着发达国家的经济发展，文化产业日益得到重视，下表列举了至 的产业发展数据，很明显能看到，经济的联动性发展带动了各国文化的相互交流和融合，为经济发展带来的巨大的生机。自上世纪末，美国已经将文化作为核心的生产进行发展，而且赶超了航天工业，同样的情况也出现在了英国，其在 共创造了九百亿英镑的经济价值，远远战胜了传统制造业。
表1 文化产业发展情况
名称
美国（%）
英国（%）
加拿大（%）
文化产业从业人员占全部从业人员的比重
4．77
7．70
3．9
文化产业增加值占本国GDP的比重
5．83
7．61
3．8
资料来源：《 文化产业发展统计》
可是，当今世界的文化商品和服务贸易的格局是极不平衡的。各国之间的文化产品和服务贸易实力悬殊。一些发达国家如美国，其文化产品的出口在国际市场中占据绝正确优势，最典型的是“三片”：硅谷芯片，好莱坞影片，麦当劳薯片。从20世纪开始，时代华纳、迪士尼集团等超大型综合媒体公司开始逐渐控制全球文化产品的市场份额，形成了全球性的寡头垄断。就电影而言，美国已经实现了规模经济。虽然投资拍摄一部电影的成本非常高，但其复制的成本却非常低；再加上美国人对电影的消费需求非常大，市场和观众都已培养得非常成熟，仅电影院就有3万多家，在整个世界上是最多的。有如此巨大的国内市场，美国电影仅靠国内需求就能够收回成本，因而美国占领的国际电影市场抛去少量需要付给进驻国的成本，几乎能够全部算作它的文化利润。在这种形式下，包括中国在内的发展中国家正面临着严峻的国际文化贸易竞争挑战。在 ，世界文化产业市场营业额达到了2.337万亿美元。以下是各地区所占比例：

图1： 各地区文化产业所占市场份额百分比
资料来源：
由此可见，美国在全世界范围内形成的“文化威胁”已经不容忽视。针对这个问题，各个国家都纷纷寻找摆脱美国文化霸权的影响，在这条道路上，法国和加拿大是领军国家。1989年法国规定百分之四十的节目必须是本土节目，且经过税收资助本土电影拍摄。而美国的邻国加拿大更是急于摆脱美国对其近乎垄断的文化输出。在加拿大，外国电影在市场上的占有率为96%，杂志为80%，图书为60%——这其中大部分是从美国进口的。因此加拿大人更能深切的体会到危机感，文化能够影响一个民族乃至整个国家，如果一个国家失去了自己的文化，那么这个国家的独立性可能都会不复存在。
三、中国对外文化贸易的现状及问题
中国虽然是一个出口贸易大国，可是在文化产业方面却是进口远远大于出口，贸易逆差严重。特别是中国加入WTO后，外国的文化资本和文化产品相互融合碰撞，在同一个市场进行竞争，并凭借各自优势占领市场份额。以电影产业为例，在 全球电影票房百强排行榜中，国产电影仅有17部，其中收入最多的是《心花路放》，排名第23位，票房为5195.3百万美元。排名第一的是美国的《变形金刚4：绝迹重生》，票房为71845.3百万美元，是《心花路放》的14倍 数据来源：

。
以下是中国主要文化产品的进出口情况：
表2 中国 主要文化产品贸易情况
产品种类
出口额（万美元）
进口额（万美元）
进出口差额
进口占出口的比例
一、图书、报纸、期刊
8115.46
28048.63
—19933.17
3.46倍
（一）图书
5216.38
12054.66
—6838.28
2.31倍
（二）报纸
51.17
1373.92
—1322.75
26.85倍
（三）期刊
744.85
14620.06
—13875.21
19.63倍
二、音像制品、电子出版物
2346.96
2.34
—17675.38
8.53倍
（一）激光唱盘
0.4
128.93
—128.53
322.33倍
（二）高密度激光视盘
31.46
13.26
18.20
0.42倍
（三）数码激光唱盘
0.7

0.7
完全出口
（四）电子出版物
0.16
73.86
—73.70
461.63倍
（五）数字出版物
89.71
19806.29
—19716.58
220.78倍

出口种数
进口种数
差额

三、版权
10401
18167
—7766
1.75倍
（一）图书
7305
16625
—9320
2.28倍
（二）录音制品
300
378
—78
1.26倍
（三）录像制品
193
538
—185
2.79倍
（四）电子出版物
646
72
574
0.11倍
资料来源:根据中华人民共和国新闻出版总署《 全国新闻出版业基本情况》编制

从表1能够看出，中国在主要的文化产品贸易上都存在严重逆差，像激光唱盘和数字出版物，进口量是出口量的几百倍，过分依赖于进口。随着大量外来文化的涌入，如何保护中国优秀传统文化不受侵害、同时又能够吸收外来文化精髓成为中国需要迫切解决的问题。
（一）国际市场定位不准确，“文化折扣”较高
几乎每一种文化产品都会存在“文化折扣”，折扣的大小根据两国间文化背景的不同而不同。就如中国与韩国具有相似的文化背景，而与美国的文化背景差距较大。那么就同一种文化产品来说，韩国市场比美国市场更容易接受。可是中国大多数企业没有在了解受众需求、尊重产品输入国欣赏习惯的基础上发展文化贸易，而只是简单地将国内成功的文化产品引进到国际市场上，那结果必然会令人大失所望。以 播出的电视剧《甄嬛传》为例，因其讲述了复杂的后宫争斗而吸引了很多国内的观众，在国内热播3年后将于 踏入美国市场，在最大的收费网站Netflix上播出。首先，两国之间文化背景相差甚远，美国只有短短两百多年历史，而中国却有着上下五千年的文化，文化背景的差异可能会造成无法满足美国观众的需求；其次，剧中的台词大多为半文言形式，翻译成英文难免牵强，而且由原来的76集精简至6集，难免会影响观众的理解。
（二）中国出口的多为初级产品，缺乏品牌效应
一直以来中国文化产业不被重视，对中国经济增长的贡献较低， 中国文化产业对GDP增长的贡献率仅为2.91% 数据来源：胡惠林《中国文化产业发展指数报告》.第1版.上海：人民出版社， .30
。所幸新型的科学技术有助于中国文化产业的结构优化，例如作为中国出版业的出口的电子出版物。在 ，数字出版实现营业收入1377.9亿元，对比前一年，增长了31%。但在出口方式中，技术含量低的初级文化产品占大多数。 的文化贸易数据列举如下表，例如中国的版权贸易的逆差比例就是3.3:1。调查数据表明中国出口的文化产品主要集中在低层次的商品上，即带有的文化特色、科技含量都较少，不具有很强的市场竞争力，且主要经过劳动力的低廉而降低成本进而获得经济利润。
表3 中国出口贸易结构
贸易方式
核心文化产品总值（亿美元）
占中国核心文化产品出口总额（%）
一般贸易
101
54.1
加工贸易
71.3
38.1
其它贸易

7.8
资料来源：胡惠林《中国文化产业发展指数报告》
国家的发展具有多个层面、不同角度的形态，其中文化贯穿始终，而且经过潜移默化的思想变化影响着中国的社会生活水平的追求，同样政治、经济等层面也反过来影响文化形态的形成以及思想意识的提升，中国的经济出口商品都具有低技术含量的特点，因而文化产业同样拥有这样的劣势，鲜有本土文化品牌得到世界的认可，并具有举足轻重的市场地位。在中国的500强企业中，文化企业入榜的寥寥无几，企业实力普遍偏弱，这直接导致了中国文化企业的整体规模偏小，在国内及国际市场产生的影响力微乎其微。
如时代华纳等大型文化产业公司的快速发展带动了发达国家的文化经济，经过获得国际性的文化市场地位成为一方霸主，占据了世界的相关文化市场，掌握了全球文化资源配置的主动权，垄断了一些文化产业链，从而树立了相关的品牌，巩固了其所在国的文化产业地位。对比中国，文化作为经济的重要发展内容是最近几年才被提上发展议程的，在出口的文化服务贸易中，大多数都是技术含量低的初级产品，出口的综合质量较低。在对外贸易中缺乏自己的文化品牌，难以形成授权产业，借鉴发达国家的文化经济发展经验，树立本土的文化品牌才是最为实际有效的发展道路。
（三） 中国缺乏文化产业经营人才
人是经营的主体，而人才往往是一个行业成功的关键因素。在国外，企业里有大批的文化经营与贸易方面的专业人才，同时也有专门的人员深入、细致的对国际文化市场调查研究，范围包括文化产品的国际市场竞争力到产品的具体投放问题。就世界范围来看，美国的文化经济水平发展超群，但究其背后原因，社会背景的复杂性决定了它拥有良好的发展环境、人文基础以及品牌竞争力，其中多种教育制度、高等的教育水平培养出不同层次的人才，而且注重人才的创新性素质的培养，文化产品是极其需要创造力的，因而这样的社会氛围有利于提升文化品牌的科技含量；同样高等学府基本有一半在美国，囊括了各国的高级人才，这都奠定了美国发展文化、服务业的战略基础。而在中国就缺少文化经营方面的综合性人才。对外文化贸易要求文化经营者要懂外语、懂营销，熟悉宏观的国际文化市场，有国际发行渠道，这样的人才在中国可谓是凤毛麟角。没有这方面的人才对市场调查、研究，使得中国文化产业市场运作很难进行，竞争力也受到了局限。
中国的文化产业不但需要快速地发展，而且需要抓住国际间文化产品合作和贸易的机会，扩大自身文化产业的发展事业，吸收先进的文化产业运作机制与创新思维，不断向国际化道路发展。这样的形势下，中国文化产业和文化贸易的国际化发展就更需要优秀的文化产业专门人才在其中发挥良性作用。
（四）政府对本国文化市场的保护力度不够
自从中国加入WTO以来，文化贸易上的交流变得密切，低成本高质量的文化产品涌进国内，其中最典型的就是美国好莱坞的文化入侵。每年在影院播出的电影场次中好莱坞的电影总能占很大的比例；在动画方面，中国的文化市场也被美国、日本的公司所支配。
一些发达国家对于保护自己国家的文化产业非常重视，例如法国和英国都经过政府的贸易资金补给政策鼓励本土文化产业的发展，而中国也在加强文化贸易的推广，鼓励更多的本土产品进入国际市场并树立相应的文化品牌，来争得更多的市场竞争优势，如何保护中国优秀的传统文化不受外来文化的影响是一个不容忽视的问题。
四、发展中国文化贸易的建议
相较于其它国家来说，中国在对外文化发展上面有独特的潜力。如同任何一个产业的生产过程，文化产业的产出也需要原料的投入。可是不同于其它产业的是，文化产业的原料是该国可利用、可发掘的文化资源。由此看来，一个国家的文化历史越悠久、底蕴越深厚，可利用的文化资源就越丰富。
中国有五千年的文化历史文明，这是一个巨大的优势，有巨大的发展潜力。而中国的传统文化、民族特色文化等独特的文化吸引了广大的外国民众前来消费。例如具有中国特色的武术表演、杂技表演、中国舞蹈等演出，在电影产业的动作片，都是中国不同于其它国家的文化优势。中国能够利用这些独特的文化资源，逐步建立自己的文化品牌。
（一）合理选择文化贸易的目标市场
既然文化产业有“文化折扣高”的特点，那么中国在目标市场的选择上就需要事先进行调研，不可盲目地投入市场。因为中国的企业普遍对海外市场了解得不够深入，无法清楚的定位海外受众的审美层次。在这一方面，政府能够设立专门的研究机构来对海外市场进行调研，给企业提供咨询服务，从而有利于企业选择既有中国特色、又符合海外受众审美的文化产品或服务，避免了做过多的“无用功”。在选择目标市场时，消费能力不是主要因素，而要充分研究市场的文化心理和文化偏好，考虑宗教、民族和政治因素，同时要对目标市场的法律法规进行研究，避免引起政治和法律上的纠纷。因为海外华人和东南亚及韩国和日本市场拥有与中国相似的文化背景，因此应是中国出口文化产品格外注重的地域。
（二）提高文化产品水平，树立品牌效应
中国拥有上下五千年的文化，如此丰厚的资源是其它国家所不可比拟的。而品牌又是一种宝贵的无形资产，拥有自己的文化品牌不但能够增强消费者对产品的认同感，更能提升企业的辨识度乃至整个国家的地位。随着中国文化在世界上越来越流行，一些具有民族特色的文化产品也在吸引着越来越多的国际友人，中国能够凭借这些独特的文化来树立自己的文化品牌。像独具原生态特色的大型歌舞《云南印象》已经走上了国际市场，出口较多的文化产品还有杂技、功夫舞台剧等。
（三）积极培养复合型文化贸易人才
中国的现状决定了中国当前急需文化产业方面的专业人才，特别是具有开阔的国际视野、能够深入研究国际文化经济的理论与实务的高素质国际文化经纪从业人员。文化经纪人所必须的素质包括熟练掌握操作规则，具备基本的管理知识，熟悉国际市场的行情和国际文化产业的运作机制，了解国内外文化市场的法律法规。
中国政府应加大对文化产业专业人才的培养，扶持高校开办相关专业，在把握住以经济为核心的同时，培养出具有如下能力的文化经纪从业人员：
1.具有海内外市场调研、整合信息的能力。
（1）搜集信息：搜集信息的内容主要包括国内外文化消费市场需求状况、相关法律法规、委托人情况等。
（2）加工信息：对搜集来的海外文化市场信息进行分类（按国别、按文化产品市场、按不同风格等），之后再进一步对信息进行核查、删减、提炼，从而得到最为有用的信息。在信息加工过程中要做到有据可依，保证信息的真实性、可用性、逻辑性。
（3）传递信息：将加工好的信息及时、准确地传递给客户。信息传递在连接海内外买卖双方之间起着重要的作用。
2.能够接受海内外咨询，提供代理服务。在引进国外文化产品过程中，国内的买方能够经过咨询获得海外市场、产品、价格、法律等信息，避免了对国际市场运作不熟悉而造成贸易损失。
3.提供中介服务的能力。经过文化经纪从业人员，使得海内外的市场得以更顺畅、更便捷的沟通，提高了市场的组织化程度，降低了国际市场交易成本，促进国际间的文化交流。同时，这些经纪人员能够运用自身拥有的专业知识，在国际文化贸易中促进贸易往来，加强文化传播和交流，提升中国的文化形象。
4.参与国际文化贸易谈判的能力。这是文化贸易中最重要的一项职能，也是一项最具挑战的人物。在国际文化贸易中，文化经纪从业人员要面对来自不同国家的交易者，这就要求她们必须熟悉不同国家的文化背景及文化市场的运作情况和法律法规，因此经纪人员必须要有更全面、更高层的素质。
（四）用相应政策保护国内文化产业
中国文化企业整体水平偏弱，即使在国内500强企业中也很鲜看到文化企业的身影。政府应该加大对文化企业的扶持力度，以立法的形式来保障队民族文化产业的补贴、投资力度和补贴、投资形式。当前中国的很多文化产品不能直接参与国际竞争，中国能够适当的设立贸易保护政策，给国内的文化产业留取上升的空间。同时，对一些能够传递中国文化价值的产业给予补贴或退税的优惠，以调动各个企业出口的积极性，提升中国文化