营销环境专题.pptx

山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五1 1山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五2 2了解企业微观环境的重要性。掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。了解宏观环境的重要性。掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五3 3市场营销环境的类型市场营销环境的类型 微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境微观市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境宏观市场营销环境山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五4 4营销环境因素营销环境因素 经济因素经济因素经济因素经济因素 自然因素自然因素自然因素自然因素 竞争者因素竞争者因素竞争者因素竞争者因素 政策法制因素政策法制因素政策法制因素政策法制因素 供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商-顾客顾客顾客顾客 技术环境技术环境技术环境技术环境 公公公公 众众众众 社会文化因素社会文化因素社会文化因素社会文化因素 人口因素人口因素人口因素人口因素 市场营销环境的主要行为者及影响力市场营销环境的主要行为者及影响力 山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五5 5 微观环境微观环境内部环境：各部门的关系及其协作；内部环境：各部门的关系及其协作；外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应；外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应；宏观环境宏观环境政治法律环境；政治法律环境；社会文化环境；社会文化环境；经济环境；经济环境；技术环境。技术环境。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五6 6 微观环境企业企业 供应商供应商 营销中介营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 社会公众社会公众 微观环境微观环境山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五7 7企业营销部门在制定和执行市场营销计划时：要考虑最高管理层的意图。营销部门要考虑其它业务部门的情况财务研发营销高层管理采购会计制造企业内部环境山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五8 8供应商供应商对企业的影响至少表现在以下3个方面：供货的及时性与稳定性；供货的及时性与稳定性；供货的质量水平；供货的质量水平；供应的货物价格变动；供应的货物价格变动；对策：对供应商进行等级分类，确定协调原则；对供应商进行等级分类，确定协调原则；使供应商多样化。使供应商多样化。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五9 9竞争对手 了解关于竞争者的5件事：谁是我们的竞争者？谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？他们的反应模式是什么？山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五1010竞争者优劣势考虑因素：竞争者优劣势考虑因素：销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量，新销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量，新投资，设备能力利用等；投资，设备能力利用等；竞争者反应模式：竞争者反应模式：从容型竞争者；从容型竞争者；选择型竞争者；选择型竞争者；凶狠型竞争者；凶狠型竞争者；随机型竞争者。随机型竞争者。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五1111MEPorter对行业竞争的描述：低成本战略：把降低成本作为营销目标；把降低成本作为营销目标；差别化战略：以追求和创造企业特色为核心；以追求和创造企业特色为核心；聚焦战略：把企业资源集中到某一特定的细分目标市场。把企业资源集中到某一特定的细分目标市场。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五1212营销中介中间商：中间商：包括批发商与零售商；包括批发商与零售商；物资分销机构：物资分销机构：包括仓储公司、汽车运输公司等；包括仓储公司、汽车运输公司等；营销服务机构：营销服务机构：包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研公包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研公司等；司等；金融机构：金融机构：包括银行、信贷机构、保险公司等。包括银行、信贷机构、保险公司等。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五1313顾客国际市场国际市场（InternationInternational Markets)al Markets)政府机构市政府机构市场场(Governmen(Government Markets)t Markets)中间商市场中间商市场(Reseller(Reseller Markets)Markets)生产者市场生产者市场(Business(Business Markets)Markets)消费者市场消费者市场(Consumer(Consumer Markets)Markets)企业山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五1414最终顾客最终顾客：指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场；场；对最终顾客的需求变化趋势的两方面分析：A 市场规模；市场规模；B B 顾客需求。顾客需求。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五1515市场规模：购买者人数；购买者人数；购买力大小；购买力大小；购买欲望的有无。购买欲望的有无。顾客需求：消费者需求；消费者需求；生产者需求。生产者需求。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五1616公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（To Be Continued）山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五1717公众 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五1818（二）企业宏观环境 宏观环境（Microenvironment）是指那些较大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五1919主要宏观环境因素人口环境人口环境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 政治法律政治法律科学技术科学技术 社会文化社会文化 宏观环境宏观环境山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五20201、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；年龄分布和种族组合；教育水平；教育水平；家庭类型；家庭类型；地区特征和运动。地区特征和运动。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五21212、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五2222产业结构特征产业结构特征经济运行特征经济运行特征l国民收入与人均国民收入国民收入与人均国民收入l消费者可支配收入储蓄倾向消费者可支配收入储蓄倾向l消费模式消费模式l经济增长经济增长l通货膨胀通货膨胀l就业水平就业水平l经济政策经济政策消费者的收入与支出状况消费者的收入与支出状况山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五2323消费模式变化受以下因素影响消费模式变化受以下因素影响消费模式变化受以下因素影响消费模式变化受以下因素影响消费者收入状况消费者收入状况家庭生命周期的阶段家庭生命周期的阶段家庭所在地与消费品生产、供应状况家庭所在地与消费品生产、供应状况城市化水平城市化水平商品化水平商品化水平劳务社会化水平劳务社会化水平山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五24243、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：1)1)原料短缺；原料短缺；2)2)能源成本的增加；能源成本的增加；3)3)污染的增加；污染的增加；4)4)政府使命的变化。政府使命的变化。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五25254、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。加速变加速变革步伐革步伐预测环预测环境变化境变化提供无提供无限机会限机会增加运增加运行规则行规则技术进步技术进步山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五26264、技术环境营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会 变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律增长着的技术革新规定和法律 山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五27275、政治/法律环境市市场场营营销销决决策策在在很很大大程程度度上上受受政政治治和和法法律律环环境境变变化的影响。化的影响。政政治治与与法法律律环环境境是是由由法法律律、政政治治机机构构和和在在社社会会上上对对各各种种组组织织及及个个人人有有影影响响和和制制约约的的压压力力集集团团构构成成的。的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五28286、社会/文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五2929（三）环境分析与营销对策（三）环境分析与营销对策3.1环境威胁与市场机会3.2威胁与机会的分析、评价3.3企业营销对策山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五30301、环境威胁与市场机会环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会：指环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益窨的领域。山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五3131威胁与机会的分析、评价威胁与机会的分析、评价1、威胁分析分析威胁的潜在严重性分析威胁的潜在严重性分析威胁出现的可能性分析威胁出现的可能性山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五32323 3、5 5：双高，必须特别重视，制定相应对策：双高，必须特别重视，制定相应对策7 7：双低，企业不必过于担心，但应注意其发展变化：双低，企业不必过于担心，但应注意其发展变化1 1、6 6：威胁出现概率小，但影响程度大，必须密切注意监视出现与发展。：威胁出现概率小，但影响程度大，必须密切注意监视出现与发展。2 2、4 4、8 8：威胁影响程度小，但出现的概率大，也必须充分重视：威胁影响程度小，但出现的概率大，也必须充分重视出现概率高低影响程度大小威胁分析矩阵图3516248 7山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五33332、机会分析机会分析主要考虑“市场机会的吸引力（赢利性）市场机会的吸引力（赢利性）成功的可能性（企业优势）成功的可能性（企业优势）山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五34343 3、7 7：双大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握机会，全：双大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握机会，全力发展力发展1 1、5 5、8 8：双小，企业应发身条件，注视机会的发展，审慎而适时地：双小，企业应发身条件，注视机会的发展，审慎而适时地开展营销活动开展营销活动6 6：成功的可能性大，但的吸引力小，企业不宜花太大的精力：成功的可能性大，但的吸引力小，企业不宜花太大的精力4 4、2 2：成功的可能性小，但吸引力大，企业暂时不宜介入：成功的可能性小，但吸引力大，企业暂时不宜介入成功的可能性大小潜在的吸引力大小机会分析矩阵图37426 158山东师范大学管理与经济学院2024/10/4 2024/10/4 周五周五3535分析、评价营销环境理想业务：机会难得，必须抓住机遇，迅速行动理想业务：机会难得，必须抓住机遇，迅速行动冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，扬长避短、创造条件，争取冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，扬长避短、创造条件，争取突破性的发展突破性的发展成熟业务：常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务成熟业务：常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。和冒险业务准备必要的条件。困难业务：其一努力改变环境，走出困境或减轻威胁，其二是转移。困难业务：其一努力改变环境，走出困境或减轻威胁，其二是转移。威胁水平低高机会水平高低环境分析综合评价图理想业务冒险业务成熟业务困难业务