牛头品牌重塑全案.docx

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时间：2021年x月x日

书山有路勤为径，学海无涯苦作舟
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打造休闲牛肉制品第一品牌！
——牛头牌休闲牛肉品牌重塑6步法
广告主：贵州永红食品有限公司
广告代理商：广州先创广告有限公司
实施时间：2010年
实施范围：全国
核心策略：通过打造牛肉休闲食品行业标准来巩固牛头牌的品类领导地位。

前言：
牛头牌创建于1984年，作为中国市场上曾经风光一时的“牛肉干第一品牌”，由于缺乏品牌战略规划和管理，身陷休闲牛肉食品后来者品牌发动的价格战之中，2008年开始步入品牌发展的瓶颈。
在先创广告与牛头进行前期充分沟通之后，先创广告发现牛头品牌发展面临四大障碍：
障碍一：企业、品牌的战略规划和管理缺失。企业高层对品牌的未来发展缺少理性规划，对未来市场的赢利增长点比较模糊。
障碍二：牛头品牌下的产品杂而乱，既包含牛肉产品，又包含鸭肉、驴肉等其它品类产品。“牛头牌”的品牌命名本来具有先天性的具有优势（与牛肉领导者联想密切），但却被其它品类产品稀释了这种心智资源。
障碍三：品牌传播与消费者有障碍：牛头产品包装跟产品价格不匹配，难以吸引年轻消费者；“高原味，自然牛”的广告诉求与消费者的需求错位。
障碍四：产品面临高价格障碍，推广难。以牛头牌牛肉粒为例（见下表）：牛肉粒产品位于休闲牛肉食品市场的中高端，但其品牌力弱，在产品包装、终端推广上也没有明确的利益点对其支持，因此，牛头的老顾客不仅被低价新兴品牌分流，同时难以吸引新的顾客群。

注：此数据来源——先创广告第三次牛肉产品口味测试

面临着“产品线混乱、品牌传播不到位、产品价格高企、消费者流失等重重问题，先创广告要如何帮助牛头重回品类第一品牌的宝座呢？

把握市场脉搏是制胜法宝！
2010年有关数据表明，全国牛肉休闲制品市场容量约在150亿左右。由于市场进入门槛较低，国内品牌大多以区域市场为主，年销量几千万、一亿的企业很多，市场上还未出现真正意义上的领导品牌，这在无形中给牛头牌重塑领导品牌提供了机会与发展空间。
在竞争领域内，国内强势品牌有川派代表：棒棒娃、老川东、张飞等；杭派代表：绿盛、母亲等。它们在品牌、产品等市场营销方面上都不断进行创新，摩拳擦掌，意欲夺取市场领导者的地位。如棒棒娃：它具有强劲的产品创新能力和企业融资能力，曾是牛肉颗粒的品类开创者；母亲牌，它以西方故事作为品牌的内涵，广告诉求“美味放心”，占据高端市场。
在强敌如林的市场条件下，牛头牌的品牌塑造之路该从何处起步呢？

第一步：寻找牛头品牌26年的成长精髓！
先创策划小组在进一步的研究中发现：目前休闲牛肉制品行业存在三大亟待解决的问题“滥用添加剂（如滥用色素、亚硝酸钠等防腐剂）；卫生状况差（如很多企业的产品被工商部门查出有大肠菌群超标等卫生质量不合格现象）；使用劣质牛肉原材料（如很多企业在生产过程中，为了降低成本，经常会采购一些死牛肉或猪肉等来冒充牛肉）”。
先创广告牛头小组走访了广州、成都市场，几乎把全国各地有名的休闲牛肉制品都买了回来做消费者调研。在市场调研过程中，发现很多休闲牛肉品牌，都或多或少出现过新闻报道中的三大质量问题。反观各大品牌的诉求，大部分品牌是从产品的功能层面“棒”“能量”“好滋味”“好美味”上进行诉求；只有母亲牌提到了“放心”的价值点，但是说的也较为模糊。
作为近年来在休闲牛肉食品企业中广告量投放较小、产品价格却相对较高的牛头产品，是因为什么原因一直保持稳定的品质和很多的忠诚客户呢？通过走访牛头牌的生产线，与技术人员进行深度交谈，先创广告牛头小组终于挖掘出了牛头产品的核心竞争力：企业家的责任心。牛头牌只做放心肉，良心肉、品质肉。牛头牌的产品生产已完全克服了休闲牛肉制品行业的三大问题。所以，先创的一位资深策划不无感慨地说：牛头是我参观完它的全部生产过程之后，依然愿意购买的唯一一个食品品牌。
但是，单单“好品质的肉”就可以促使消费者买单吗？在消费者的心中，他们有没有比“品质”更看重的东西呢？

第二步：了解消费者的真正胃口
在休闲食品领域，口感是吸引消费者重复购买的第一动力。
首先，以口感作为调研内容的重心。先创广告牛头服务小组通过对目标消费者多品牌的口味测试，发现消费者对于休闲牛肉制品的正面评价关键词有：“天然、有味、有肉香、有嚼劲、新鲜”等，这些都是对味道好的一个基本描述。同时，先创广告牛头小组也得到了消费者对于休闲牛肉制品的负面评价，说辞则主要集中在“不新鲜、假牛肉、闻起来比较臭、酸的、发了霉的、有杂质、有点碳味、掺粉”等品质问题上。因此，从口味测试上得出的消费者消费要求为：“味道好”和“品质好”。
以消费者口味测试的结果为基础，先创广告牛头服务小组针对消费者又以问卷的形式进行了一次全面摸底测试，摸底测试结果与口味测试结果一致表明：消费者对休闲牛肉食品的两大评判标准是：“好味道”“让身体更健康”。

如表一：消费者购买牛肉零食因素分析分析
（第一次调研结果） （第二次调研结果）
补充能量39.7%
79.3%
37.9%
13.8%
有嚼劲34.5%

“美味+健康”

“美味”作为食品的第一基本品类属性，“健康”作为牛肉品类价值的基本属性，都是这两个消费者最关注的价值点，在品牌塑造过程当中却被中国的休闲牛肉食品品牌给忽略掉了……棒棒娃的“就是这么棒”说得不痛不痒，母亲牌的品牌诉求带出“放心”感觉，但是母亲牌的产品却并不符合“健康”的高标准：因为网络上母亲牌牛肉干的负面新闻很多，如母亲牌牛肉棒含头发事件，菌落指数超标、卫生不合格等事件，产品含防腐剂亚硝酸钠等。这些品牌的内在问题、外在因素都使得竞争对手的产品不具备占具“美味”和“健康”两大品类基本属性的能力。

第三步：成功占位，打造行业标准！
在对各大品牌进行分析之后，先创广告为牛头提出“优质牛肉的标准”的品牌定位。
先创广告巧妙地将消费者最关注的两大利益点：“美味和健康”转化为牛肉制品行业的标准，将“打造品牌”和“制定行业标准”两步合二为一，一步到位，在消费者心目中树立优质牛肉的衡量标准！
在品牌定位之下，为了吸引消费者购买，先创广告根据牛头牌的产品优势提炼出了“4+3+1”的品牌价值支持系统，并将“4+3+1”支持点设计成ICON和画面的形式，在产品包装上让产品利益点实现与消费者的无障碍沟通。
4大美味保障：
高原生态牛、草本18香配方、野生蜂蜜烹制、精选部位肉
图示：

3大健康保障：
不添加色素和防腐剂、1200M高原草场、18项严格质检程序
图示：
1大历史保障：since1984。
图示：（将LOGO与企业历史进行组合输出）

从解决问题的角度来看，牛头牌产品作为“优质牛肉的标准”，已经无形中转化了产品的高价格风险，让消费者心甘情愿地为牛头牌买单，因为高价格带来的就是美味和健康（放心、营养）的双重保证。
紧接着，在“优质牛肉的标准”定位的指导之下，品牌该如何与消费者取得有效的互动，打动消费者呢？

第四步：生动化传播，让沟通更有力量！
1、进行广告语上的创新。
在与消费者语言沟通的运用上，牛头品牌广告语采用了符合策略的、通俗易懂的、消费者最关心的利益和价值：“美味+健康，牛头好牛肉！”
为了让消费者便于记忆，先创广告还独创了牛头牌的专属视觉识别手势：一个手势代表美味，一个手势代表健康，两个手势合起来就是牛角型，并且以动态的表达方式让消费者更容易产生记忆点。如下图：
美味
健康
牛头好牛肉

2、 进行品牌主题图上的创新。
26岁的牛头在品牌传播上，必须凭借自己的独特的形象，唤回日渐丧失的年轻新消费群，并通过新形象给品牌注入新的生命力，这是本次牛头品牌重塑一个很重要的目的。所以在品牌形象的输出方面，先创广告采用了别具一格的 “美女+野兽”的创意策略来体现牛头牌的青春活力，并将美女的特征和动物“牛头”的特征进行融合，创造出一种赚取消费者眼球的“变态”事物——牛头妹，在带给消费者新鲜的视觉冲击的同时，也将品牌的特性“牛头”留在了画面的记忆之中。

牛头品牌形象广告效果图：

第五步：产品战略布局，好的产品力>好的促销员。
1、 全面布局高、中、低档产品线。
先创广告打破牛头牌只拥有颗粒、卤汁、肉脯等传统产品，既没有高端形象产品、也没有防御竞品产品的局面。站在品牌未来发展的高度上，将现有产品归入到产品系列之经典系列下，方便企业内部进行管理。另外，从价格上、消费人群上、功能上丰满整体产品线，新增儿童、复合型、礼品、魔碟四大新产品系列。

2、 还原产品本质，创新产品命名。
针对牛头牌现有的产品命名（多是采用行业内的通用名称），如卤汁、颗粒、肉脯等，先创广告建议牛头牌以还原产品本质的方式进行创新命名，与消费者沟通更加直接，如：
旧命名 新命名 理由
卤汁牛肉 香卤牛肉 突出“香”的利益点
牛肉干 大块牛肉干 突出大块、吃得过瘾的利益点
拉毛牛肉条 茸茸牛肉条 突出消费者口感体念
牛肉粒 牛肉粒粒 糖果化的命名概念
牛肉脯 葡式牛肉脯 突出澳门葡式风味
山椒牛肉 高原山椒牛肉 突出来自高原的山椒独特风味

3、 进行产品包装系统升级。
先创认为：在完整的产品线下，牛头牌的产品品质和口味不仅要保持创新和第一，牛头牌的包装创新也要保持第一。目前，牛头牌的新品包装正在更新中……
以下是先创广告已出品的4个产品系列的包装：
（大块牛肉干产品包装正面、背面）

（茸茸牛肉条产品包装正面、背面）

（复合型产品：充电牛肉产品包装正面、背面、内包装）

（旅游产品包装系列：红色篇和蜡染篇）

第六步：先创360度整合传播，深化品牌形象。
“以新品牌的形象带动全线产品的销售，以终端重点促销带动新产品的上量”是先创广告在新品牌推广初期为牛头牌制定的核心传播策略，并以20-35岁人群为主要炮轰点，利用“空军+陆军”的作战方式，采用“网络营销+大众广告+精准媒体+公信力营销+路演show+体验营销+口碑传播+终端促销”8大组合拳的形式，实现牛头牌与目标消费者的点对点沟通。
其中，终端路演的“牛头好牛肉街头争霸赛”，卖场内的“牛头手势操”比赛、“牛头妹行为艺术”“卖场生动化建设”等都是与消费者取得深度沟通的有效通道。
街头争霸赛现场示意图：

卖场物料生动化陈列（部分展示）：

另外，在品牌公信力建设方面，先创广告建议牛头牌成立国内首家专业鉴定牛肉的营养成分和质量的等级鉴定中心“BNQ牛肉等级鉴定中心”。希望牛头牌可以通过打造“BNQ牛肉等级鉴定中心”，整合资源，日后将其发展为中国牛肉行业的标准。

结语：
先创广告在策略上成功解决了牛头品牌发展的三大问题——“产品线杂而乱、品牌传播与消费者沟通弱、产品高价格推广障碍”，并重塑品牌形象之后，先创广告牛头项目服务小组又将眼光投向：牛头品牌的品类扩展战略。这是关系到企业、品牌战略发展方向的大问题。
牛头牌未来五年的经营地盘该如何圈定？战略步伐该如何调整？品牌力、产品力、渠道力分别该如何提升，让我们拭目以待……

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