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如何构建重大体育赛事媒介传播效果的量化评价指标体系摘要本文通过对现有研究思路和相关研究成果的分析，提出了开展深入量化研究的可行性与基本思路、基本方法，为建立科学的、可操作性强的评价指标体系提供了借鉴性的意见。关键词体育赛事媒介传播效果量化指标体系继奥运会在中国的成功举办，对大型赛会的社会影响的研究成为我国体育传播学界的热点课题，尤其受到关注的是体育赛会与传播媒介的互动关系和相互影响。奥运会期间。出现了大量的舆情监控和赛会传播效果的分析报告，但其基本都是在定性层面展开的对特定问题(事件)的分析研究。如何建构起面对重大体育赛事的媒介传播效果的量化评价指标体系?如何在定量层面展开对体育赛事的媒介传播效果的监控?本文力图从其研究可行性层面展开一些讨论。一、相关研究的现状目前对媒介与体育赛事的传播关系及其效果的研究主要包括三个层面的取向：1、体制与结构关系层面的研究：主要探讨媒介以何种方式参与到赛会的组织和运转中，赛会以何种方式使用和借助媒体的传播功能，关注两者在社会重大事件中的组织关系和运作体制。这个层面的研究同时涉及到对第三方的关注：如政府机构、体育管理机构、社会有关团体和民众的意见形成与参与机制。2、内容与发布模式层面的研究：主要探讨体育赛会的社会信息的形成和传播路径。大型赛会的社会信息体系由于涉及到不同社会群体的社会利益和集体表达，具有多向性、多层面的复杂特点。大型赛会的信息系统需要通过何种渠道以何种方式进行有效传播，如何解读不同社会群体在不同层面上对该类信息的心理需求，如何通过对不同渠道信息传播内容的分析来探求不同国家、地区和社会团体的社会意见，以达到对大型赛会社会信息内容与传播效果的控制，以取得在广告、宣传、传播等不同利益层面的有效监控。3、效果与监控指标层面的研究：主要探讨如何发掘不同类型、不同地区和国家所举办的不同的大型赛事所具有的差异性指标体系与共同性特征，并在此基础上，量化赛会信息发布体系的监控指标，建构赛会传播效果的监控软件，以理性的量化考核结果指导大型赛会的信息发布和对发布过程开展有效的效果监控，其监控领域不仅包含对赛会信息量本身的分类监控，同时包括对其文本意义和社会解读的数据分析，对相关媒体信息分布的渠道分析，对社会覆盖面的影响分析和对突发事件的信息流转的监控。就目前国内的研究现状而言，主要的研究成果主要集中在前两个层面：即探讨体育赛事与传播媒介间的体制与结构关系，如对体育媒介和体育传播的探讨、对体育产业与体育媒介产业发展关系的探讨、对传播内容和传播方式的研究等。而对于体育赛事传播效果的研究，仍然主要停留在对体育媒介、受众、赛事组织者等单向性的分析上，还没有整合的研究路径和量化的指标体系。就目前基于对国内有关该研究领域的文献检索表明：主要的研究成果主要集中表现在以下三个方面的特点：1、在宏观层面，研究主要集中在体制和结构层面的研究，重视政策分析和现有环境分析，侧重理论研究，而缺乏市场分析和定量研究，对现实的指导力度不够。2、在微观层面。研究主要以单向、单维度研究为主，如对赛事本身的研究和对媒介本身的研究，缺乏把体育赛事和媒介传播整合到一个更合理并具有可操作性的框架下开展定量研究的成果，而面对日益发展的赛会市场，理论的缺失和定量研究的不足将带来对现实操作的不良影响。3、在现实操作层面，目前所开展的“舆情”监控和赛会传播效果研究，大都是在案例收集和个案研究、对比研究层面，所呈现的是个别的、突发的和不确定的经验，还没有形成系统的、可持续的和量化的数理模型，对传播效果的判断大都建立在个案经验上，不具有可借鉴性。这就对以大型赛会的媒介传播效果为研究对象。建构在体育传播学和社会信息学框架下的量化评价指标体系，以达到对大型赛会传播效果的理性分析和有效监控提出了更高的要求。其意义主要表现在以下三个方面：1、建构面对我国体育管理体制和市场开发的需求，并能适应国际合作需要的新的赛会传播研究的理论框架和软件模型，以弥补我国在该领域实际操作中量化研究的空白和理论研究中的不足。2、借鉴国际经验，促进我国赛会组织和运转管理中量化的信息评估系统的建立与开发，对赛会信息开发管理工作提供理性的分析和数据支持。以促进高效、有效和准确的信息传播模式的形成。3、提供对赛会信息传播的社会影响和效果的定性研究，为各级政府、赛会组织者、体育管理机构和媒介组织问的传播结构和合作作用提供过程性监控和类型分析，尤其是对赛会信息传播的潜在影响提供预期判断和干预研究，避免不良社会影响的形成和潜在的经济损失。二、研究的可行性分析对国内、国际重大赛会的媒介传播效果和媒介传播的影响力进行量化评估的主要内容包括四个不同层面的问题：建立重大赛会中媒介传播效果的量化评价指标体系。指标体系将主要从两个层次建构：客观指标体系(重点借鉴媒介视听率指标体系中的相关指标。如视听率、有效到达率、受众规模、受众构成、广告千人成本、收视点成本等)。主观指标体系(从受众角度出发，评估受众对媒介赛会传播的满意度；受众对赛会品牌及相关商业品牌认知度的变化，及品牌价值的提升；随着媒介对赛会的传播，舆论的发展变化等)；建立重大赛会媒介传播过程中的舆论监测指标体系；探究重大赛会传播过程中网络媒体和传统媒体的相互影响机制；探究重大赛会中媒体舆论引导机理。这四个层面的内容以逐渐深化的方式体现出定量研究所包含的两个目标：研究影响大型赛会传播效果的多个相关指标，并综合建构我国重大赛会传播效果评价指标体系和软件模型。首先需要确定出选择重大赛会的选择标准和衡量的指标体系；其次，确定各个客观指标、主观指标在指标体系中的权重，这不仅涉及到研究变量的选择、科学的内容抽样方案、传统媒体与网络媒体舆情数据的收集和分析等一系列研究方法的研究，还涉及到施行监测的一系列软硬件设施。研究赛会信息传播过程中的舆论监控指标体系和引导机理，建立必要的预警机制和预测体系，探讨不同媒介传播渠道(国内外媒体和不同类型媒体)的相互影响机制。确立监测网络平台、传统媒体和意见领袖在重大赛事事件中信息的流动、变化规律等相关的内容对赛会传播效果的影响机制；构建面对重大体育赛事的量化指标体系的创新之处首先在于在新的媒介环境下，建立对我国重大赛会的媒介传播效果进行量化评估的指标体系，同时关注网络技术环境下和重大赛会背景下的舆论形成过程，研究传统媒体与网络媒体互动关系和舆论形成机理，研究媒体如何应对并积极、正面地引导重大赛会中产生的公众舆论，这不仅具有理论上的重大创新意义。并且具有巨大的实践应用价值。其次是研究方法的创新，因为要想使传统媒体和网络媒体在面对重大赛会时实现有效互动，产生最佳的传播效果，并有效引导舆论，就必须有科学的监控、评价技术、方法和机制，这就需要在监控与评价的研究方法体系上有所突破。三、主要的研究的思路和方法构建我国重大赛会的媒介传播效果评价指标体系的研究思路主要包括下面三个阶段的工作：首先是调查研究前期的准备工作包括文献收集和个案选取工作，收集国内外相关研究成果，在对这些重要文献进行研究、借鉴的基础上形成本研究的理论框架和研究假设；确立抽样调查中的抽样方案设计；通过专家、传播者和受众的深层访谈确定指标体系中的变量构成并通过德尔菲法获得指标体系下各个变量的权重分配；其次，是在某个重大赛会背景下开展实验性研究。通过媒介获得指标体系中的客观指标，并通过抽样调查获得主观指标，从而检验整个赛会传播的媒介评价指标体系的科学性和适用性；最后。在不断完成量化指标的修正过程中确立对媒介内容及舆情变化的监控和定量分析的模型。构建我国重大赛会的媒介传播效果评价指标体系的方法主要包括质化研究和量化研究两个主要的途径：首先在前期相关文献研究的基础之上，借鉴系统论、传播学、营销学、心理学、舆论学等相关理论体系，提出研究的理论分析框架和基本研究假设。同时，采用质化研究和景化研究相结合的方式展开研究工作。质化研究方法包括文献分析、个案研究、深层访谈、文本分析、德尔菲法等；量化研究方法包括抽样调查、内容分析等。这些方法的使用月的和意义分别阐述文献研究：重大赛会的媒介传播评价体系在国外已经有比较成熟的经验，通过文献的搜索，对相关文献进行分析研究，借鉴国外的先进经验，同时结合我国实情，构建符合国情的媒介评价指标体系。个案研究：在研究过程中选取比较具有代表性的赛会个案，对媒介传播的社会影响效果从客观和主观两个层面进行深入考察，同时关注并力争监测媒介赛会传播过程中的舆论变化过程。深层访谈：用于指标体系构建之前的探索性研究，通过与相关专家、传播者、受众的深层访谈为最终指标体系中指标的选择与建构提供依据。文本分析：针对统媒体和网络媒体的赛会传播相关内容进行定性地深入探讨。德尔菲法：在通过前期工作初步确定相关指标之后，利用德尔菲法获得各个指标在指标体系中的权重分配。抽样调查：在某个重大赛会背景下，对受众进行大规模抽样调查，从受众角度对媒介赛会传播的社会效果进行最化评估，检验指标体系中变量的选择及相关理论假设。内容分析：针对传统媒体和网络媒体的赛会传播相关内容进行量化的监测与分析，即通过抽样、编码等方法，实现对媒介内容、舆论变化的定量描述。在质化研究和量化研究的基础上，完成的对重大赛会的媒介传播效果的量化指标体系的建构和对媒介内容和舆情变化的监控模型的建构是对我国体育传播学量化研究的拓展，不仅推动了我们对体育传播的理性认识，同时对政府、赛会组织者、赞助企业和专项协会加强体育媒介事件的管理提供了依据。