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品牌生动化传播策略

　　摘要：品牌生动化传播是品牌营销传播的内在要求，是品牌经营管理战略的重要内容，品牌生动化传播是在品牌传播价值链的各个关键接触点所开展的一系列形象生动的价值互动沟通活动，成功的品牌生动化传播是彰显品牌形象，培育品牌价值的重要途径。
　　关键词：客户界面；故事化；事件化；拟人化
　　体验营销大师说过，“品牌是感觉、情感和认知关联的源泉，而这些又会带来难忘和和有价值的品牌体验。”[1]当前市场经济条件下的顾客“需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动。他们需要与他们相关而且能够成为他们生活方式一部分的产品、传播和营销活动。”[2]品牌生动化传播是通过创造顾客深度情感体验建立品牌形象，培育品牌资产的重要策略。
　　依据顾客心理原理，顾客的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假如能够让传播的品牌概念与顾客已有的概念产生一定的关联和共鸣，必然可以加深顾客对该品牌概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。值得注意的是，关联和共鸣是建立在品牌与顾客的接触和双向沟通基础上的，也就是说，品牌生动化传播策略的展开必须找到理与顾客进行传播沟通的‘客户界面’，在客户界面的每个触点上，通过生动化传播创造顾客情感、自我表现以及体验方面的利益是品牌生动化传播的一个重要条件。正如唐?舒尔茨所言，不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说。显然，通过顾客洞察掌握客户界面及各个接触点是非常关键的。
　　一、故事化传播
　　故事来源于生活，但故事却不是生活的刻板叙述。故事可以从现实世界和精神世界，也可以从过去的世界、现实世界以及未来世界和各种地理空间发掘素材，虽然事故从宏观层面上是现实的‘镜像’，但故事却是一种内心世界的精神创作活动。就像被誉为银幕教学第一人的罗伯特??麦基所言：“故事是生活的比喻。”他说，‘一个讲故事的人即是一个生活诗人，一个艺术家，将日常生活、内心生活和外在生活、梦想和现实转化为一首诗，告诉观众：生活就像是这样！’[4]品牌故事化就是用讲故事的方式将品牌在发展的过程中优秀的品牌内涵和品牌特征提炼出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传奇故事，通过为顾客创造消费以外的情感体验和相关联想，让顾客与品牌产生共鸣与认同感。
　　现实生活中许多企业通过品牌故事化传播建立并巩固了自身的品牌形象，像海尔通过“海尔兄弟”来展现海尔品牌的勇敢、机智、善良、诚实，而蓝猫则通过“蓝猫淘气三千问”系列故事，将蓝猫品牌的聪明活泼可爱深深地植入顾客的心中，变形金刚在中国的传播也是源于变形金刚故事生动化的成功传播，迪斯尼的故事化传播更是品牌生动化传播的经典。因为，品牌故事化传播可以使顾客进入一个令人痴迷的新世界，去设身处地地体验与其内心息息相通的生活，去生活在一个虚构的现实，从而照亮他们的日常现实。顾客听品牌故事，并不是对生活的逃避，而是对生活的特别发现，他们通过品牌故事的欣赏，学习，体验，增加对生活的理解，并最终使品牌成为他们生活不可或缺的一部分，这也正是品牌故事化具有更加强大的深远的传播力的意义所在。
　　二、事件化传播
　　与其他传播方式相比，事件化传播能更加生动的展现品牌价值追求。由于事件是是企业“预定好的”[5]，可以深度挖掘品牌的文化内涵，同时又使得品牌特征在事件中得以生动展现，顾客可以透过事件更生动、更深入地体验品牌的价值追求和风格。其次，顾客的信息接收障碍比较小。事件化传播最终体现在新闻上，第三方权威机构公众的公信力，使得事件化传播有效地避免了像广告一样被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其内容的信任程度要远远高于广告。另外，传播深度和层次更高。通过新闻传播的品牌事件很容易成为社会公众津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次口碑传播，这无疑又增加了传播的深度、广度。正因为如此，事件化传播成为生动传播品牌信息，有效地建立品牌形象的战略性工具，从而吸引了越来越多企业的目光。中国海尔通过“张瑞敏怒砸76台冰箱”这一事件向顾客传播了‘真诚面对顾客’的品牌精神，日本SB公司则透过‘富士山危机事件’使其产品很快在日本国内家喻户晓。1997年5月11日IBM公司导演的‘深蓝’与棋王卡斯帕罗夫之间的世纪大战，更是在全世界焦急的目光关注下，以‘深蓝’将卡斯帕罗夫逼下世界冠军的王座而收场，一时间‘深蓝’及其创造者IBM成为万众瞩目的最热门的新闻，世界各国的重量级媒体争相报道，使IBM在全球市场的知名度和美誉度空前高涨。尽管这次事件化传播对IBM品牌价值的提升到底有多少难以进行精确的量化统计，但“比赛结束第二天，纽约证券交易所IBM公司的股票价格就上扬了个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。”[6]
　　三、拟人化传播
　　拟人化传播是人及其职业活动传播品牌信息的重要传播系统。由于人是企业创建品牌和提升品牌过程中最重要的因素，以至于顾客往往通过品牌的关联人来认知品牌，人赋予了品牌生动化传播的生动化元素。从与品牌的关联度来说，我们可以把品牌建设的参与者分企业员工和形象代言人，这是因为这两种人在品牌形象的传播中扮演的角色和所起的作用不同。企业员工作为品牌的参与者，在市场中代表品牌所有者的利益，与顾客形成了“矛盾统一”性的关系，而形象代言人则往往以顾客群体意见领袖或公共利益维护者的形象出现，是品牌诉求在顾客身上的生动化展现，顾客可以通过代言人来体验品牌的价值、属性、风格等品牌特征。
　　作为品牌领导者，企业高层管理人员用自己的言行诠释着品牌的内涵，又为品牌注入了自身的话语特征，从而成为顾客认识品牌的重要媒体，当人们想到张瑞敏就想到海尔，想到柳传志就联想到联想集团，提到松下公司人们就会想到松下幸之助，品牌领导者往往能借助自身的影响力和社会地位得到媒体的注意，自然也会利用媒体向利害关系人及社会公众生动地展示和传播品牌的形象。而处于操作层面的基层员工会直接接触顾客，通过与顾客的沟通来展示品牌形象，正像唐?舒尔茨所言“他们的责任心以及他们向顾客传达的经验感受在塑造和传播着品牌，而且，只有借助于他们的奉献和体验，品牌传播才能取得成功。这些内部人员赋予品牌以特征、个性和区别性的特点，品牌也因为这些特性面与众不同。”[7]
　　很多企业会聘请社会各界的名人来代言自己的品牌，借助他们广泛的影响力吸引顾客的注意，又通过他们的形象特征和内在气质来展示品牌的内涵和品牌利益，从而使品牌获得了广泛而深入的认知。这方面成功的案例不胜枚举，如耐克与不同时代NBA球星的结缘，力士与不同时期的国际影星的联姻，白沙与体育明星刘翔的合作，都是品牌‘拟人’化传播的成功典范，红遍两岸三地的歌星周杰伦更是将中国移动“动感地带”品牌的理念诠释得淋漓尽致。
　　四、渠道生动化传播
　　所谓渠道生动化传播就是在销售渠道的每个环节、层级，以一种充满关怀、友爱、合作双赢的营销传播方式，去感染、吸引、诱发顾客的激情从而创造一种美好的身心体验，让品牌情感与顾客心灵产生强烈的共鸣，让品牌的良好形象深记于顾客的心智之中，从而获得持久的品牌忠诚，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它顾客，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的顾客实现持久消费，从根本上提高渠道的销售量。
　　随着市场经济的发展，市场形态由卖方市场向买方市场的转变，制造商和经销商的关系也由过去的生产主导型关系向经销主导型关系转变，尤其值得注意的是，随着商业的规模化和结构化变革，生产企业在销售链中逐渐陷入被动，其话语权日益被削弱了。在此商业背景下，品牌的终端生动化更是需要商业机构的配合才能实现。按照“品牌保护主义”的管理理念，企业要密切注意品牌产品所在的任何商店或销售点，并在每个分销点保护自己的品牌，实现品牌渠道的生动化传播。这就要求企业为自己的品牌制定严格的生动化展现的设计标准和操作规范，并以此来控制商品在商店里的展销方式。当然在条件允许的情况下，公司还可以以建立旗舰店的方式向各个分销点生动传达其品牌渠道生动化传播设计和规范。耐克曾先后在俄勒冈州波特兰市和芝加哥密歇根大道开设了‘耐克城’，便顾客从其“握到耐克标识形状的门把手开始，就完全浸入到了耐克的品牌价值中。”耐克城的建设不仅是为了向顾客展示耐克品牌，也是向其他零售耐克产品的商店展示如何有效地销售耐克产品。[8]
　　综上所述，品牌生动化传播是品牌营销传播的内在要求，是品牌经营管理战略的重要内容，品牌生动化传播是在品牌传播价值链的各个关键接触点所开展的一系列形象生动的价值互动沟通活动，成功的品牌生动化传播是彰显品牌形象，培育品牌价值的重要途径。
　　参考文献：
　　[1]著，刘银娜、高靖、梁丽娟译.体验营销——如何增强公司及品牌的亲和力[M].北京:清华大学出版社，2004.
　　[2]苏尼尔.古普塔唐纳德?R?莱曼著，王霞、申跃译.关键价值链——从客户价值到公司价值[M].北京:中国人民大学出版社，2006.
　　[3]罗伯特??麦基著，周铁东译.故事——材质、结构、风格和银幕剧作的原理[M].北京:中国电影出版社，2001.
　　[4]申光龙.整合营销传播战略管理[M].北京:中国物资出版社，2001.
　　[5]薜娜.经典品牌故事全集[M].北京:金城出版社，2006.
　　[6]唐.舒尔茨，海蒂?舒尔茨.唐?舒尔茨论品牌[M].北京：人民邮电出版社，2005.
　　[7]斯克特?贝德伯里，斯蒂芬?芬尼契尔.品牌新世界[M].沈阳：辽宁教育出版社，2004.品牌生动化传播策略