宠物食品：新品背后的品牌危机.doc

文章来源：全球品牌网2011-1-10 如今的宠物消费市场上，不论是宠物的主食零食营养保健品还是宠物药品香波浴液，新产品可以说是层出不穷，因为这个行业准入门槛并不是很高，所以一部分规模小的企业可以用非常少的投资开发产品在市场上进行销售，也有一些规模较大的企业或许在依靠新产品来支撑每年度的整体业绩，不管处于什么样的原因，宠物消费市场新品辈出的现状对于每个企业来说可能具有非同一般的意义，可对于宠物主人们来说，那可能是一种眼花又缭乱不知道买哪个好的别样感受新产品，作为企业品牌发展的核心力量，是企业发展乃至生存的根本保证，是企业满足消费者需求的重要手段，是提升企业竞争力的有力方式之一，也是增加企业经营效益的方法之一。站在当今宠物消费市场营销的角度去理解新产品，笔者得出了这样一个结论“只要是在目前新产品之前没有研发生产出来的具有超越以前产品特点的产品都可以叫做是新产品”这种产品的特点或是在原材料上的特点超越、或是在产品功能上的特点超越、或是在产品使用概念上的特点超越，只要是超越了以前的产品，我们都可以称之为新品。为什么企业会开发新产品呢?笔者在以下总结了企业开发新品的四个原由。A、为了在行业中争取一定的领先地位，企业通过在研发上、创意上的投入来实现超越同行其它企业的目标。近来，在宠物食品行业中发展速度迅猛的上海诺瑞公司推出了以汉方作为概念诉求的优本系列中草药处方宠物粮，这是宠物行业中第一个引入汉方概念的品牌。汉方是使用中草药治病的一种方法，其实它的简称就是我们熟知的“中医”，但在海外，人们常称为“汉方”。目前汉方概念诉求在中国多应用于医药、养生、化妆品领域，应用在宠物消费市场的品牌，汉方优本还属于第一个，所以说，在这一点上，上海诺瑞公司超越了同行中以玛氏、雀巢为代表的所有企业。B、企业在发展了一个阶段后，感觉到原有品牌发展已趋于成熟，业绩有些停滞不前，这时，企业则想起了利用开发新产品来提振业绩的方法。笔者曾遇到了像这样很多的现实案例，最开始A企业可能是做犬粮的，当犬粮做到一定的业绩感到难以增长时，则又决定开发猫粮新品，当猫粮业绩停滞不前时，A企业又会去做宠物零食，但最后的结果是A企业做了很多年后却发现，自己没有哪个产品在同行业中是出类拔萃的产品，随着市场竞争的加剧，稍微有一点竞争力袭来，就难以抵挡，则A企业老板一直处于困顿中C、企业规模较小，研发、生产、营销等各个环节都做不到位，导致产品品质始终是个存在的问题，但企业还得生存，还得继续经营下去，所以新产品还得继续或者说是持续开发下去。在宠物食品市场上，我们也时常遇到这样的产品，一个包装新颖的宠物粮卖一段时间就不见了踪影，但过几天又会出现一个新牌子。宠物主人购买了这样的产品，回家给宠物吃了一段时间以后就会发现一些异样，则今后不会再买这个品牌了，可下次再去购买时则看不到这个牌子的产品了，随之而来的是另一个或者几个新品。由此我们看出，新品的频繁更新也是维持企业生存的一个方法，但最终的结果是做了很多年，也一直很努力，但是始终在原地踏步走或是企业陷入困境，因为随着市场的竞争加剧，新产品越来越难推了!D、我们也看到一些优秀的企业在开发新品时显的非常有策略性和针对性，在他们眼里一个新品的推出一定是慎重并具有一定意义和作用的。玛氏公司作为中国宠物消费市场的开创者，为整个行业教育引导了一大批宠物消费市场消费者，但随着善于灵活运用时机的劲敌雀巢公司的进入，使得这个宠物食品业的巨人在近几年的形象有点黯然失色，或许是为了重塑玛氏在中国宠物消费市场的领导地位，2010年玛氏推出了两个新品，犬粮品牌佳贝和猫粮品牌喵趣，并同时进入大众和现代两大零售渠道，从在终端零售店的陈列形象方面观察，玛氏在一天天扩张。在笔者看来，开发新品对于企业来说，是机遇，同样也是危机!一个企业从最初开创一个品牌至今，可能经历了少则几年多则几十年上百年的品牌价值沉淀，对于宠物消费市场的企业，如何将品牌给消费者的感觉印入消费者心智中是一个庞大的课题，而且这不是在短短的几年时间里可以完成的，如果单充为了短期业绩盲目开发新品，将有限的资源运用在最需要推广的新品上，随之带来的结果很可能是“老品依然新品暗淡”。近几年发展快速的王老吉品牌其实就给了我们很大的启示，王老吉几年间在饮料界创造了从1亿元到120亿元的神话，仅靠的是王老吉一个商标!仅仅靠的是一个红罐包装!笔者认为：“开发新品需细细思量!”在此，笔者更倡导科学有序的新品开发原则。既：从企业实际现状出发，仔细分析市场中目标消费者的需求，根据宏观和微观市场环境，科学有序的把控新品开发的全过程。面对当今的中国宠物消费市场，我们值得考虑一个问题：从“消费者对品牌的感觉”到“品牌诞生出无形价值”这个过程到底有多远?