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中国汽车零部件营销服务体系重构设想

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2020年5月29日
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中国汽车零部件营销服务体系重构设想

一、产业生存竞争环境变化巨大,营销服务体系需要重构
1 . 汽车产业链的全球化趋势,加速了企业兼并重组,改变了分工协作模式
    汽车产业链的全球化,体现为汽车跨国公司利用全球资源,实现投资、开发、生产、采购、销售及售后服务的优化配置,以适应世界各地区不同环境和市场偏好的需要。其结果导致了一系列意义深远的变化。
· 改变了主要依赖本国的传统资源配置方式。
· 改变了汽车产业竞争格局,加速了企业联合重组、全球化经营的进程。
· 改变了垂直一体化的产业分工体系。整车企业与零部件企业呈现分离趋势,整车企业按需面向全球采购配套零部件,零部件企业面向全球整车企业提供配套零部件服务,形成了新的专业化分工协作模式。
· 改变了国家汽车产业发展战略和相关政策,用全球化视角理解本国比较优势,进而采取比较优势战略和开放型竞争战略。
2 . 加入WTO后,中国汽车工业融入全球汽车产业链的进程将会明显加快
    加入WTO后,中国汽车工业就拥有了融入全球汽车产业链的良好政策环境和发展机遇。为了增强中国汽车工业的国际竞争力,国家将采取扶优扶强、鼓励合资合作等政策。
    中国整车企业以一汽、二汽和上汽三大汽车集团为核心,以提高国际竞争力为重点,加大了联合重组的力度和步伐,如一汽和天汽的合作等。
    中国整车企业大规模的联合重组及强烈的全球采购意向,目的是要降低生产成本、提高产品质量,这样就打破其原有的配套体系格局,为零部件企业的分离独立和整合重组创造了条件。另外,由于中国汽车零部件市场的良好成长性和巨大需求潜力,吸引了众多零部件跨国公司(如美国德尔福、德国博世)到中国投资合作,这样也为中国零部件企业融入全球配套体系创造了机会,使零部件企业能在联合重组后的专业化分工前提下实现服务于全球整车企业的大规模生产。
3 . 现有营销服务体系,难以满足中国汽车零部件产业的生存发展需求
    中国零部件产业的现有营销服务体系,是以各整车企业为主导建立起来的。比如,上海大众自建的零部件配套体系有４００多家企业,遍布全国２０多个省市;其轿车售后维修配件市场也主要是经过特约经销商和特约维修站进行营销服务的。这种各自为营、独立封闭的营销服务体系,不但难以适应零部件产业全球化的生存发展需求,而且也使各整车企业难以专注整车、做强做大主业。
    整车企业与零部件企业的分离独立是大势所趋。如果整车企业不再主导零部件产业的营销服务体系,那么全国各地的汽配城能否担当此任?我看很难,因为其物业管理者角色是在营造一个配件流通市场而不是做一个配件著名经销商,其供货模式、供货速度、店铺式交易、营销信息和服务意识等满足不了客户需求,难以树立品牌、杜绝假冒伪劣产品,更难以应对德尔福、博世等零部件跨国公司利用强大品牌、雄厚实力和成熟经验等优势抢占中国整车配套和维修配件两个市场营销服务的战略行动。
    由此可见,我们需要在对外逐步放开汽车服务贸易领域的3～4年调整期内,重新构建零部件产业的营销服务体系,以便抢占市场先机、掌握终端客户。
二、新营销服务体系的构建原则
1. 以客户为中心、市场为导向
    营销服务体系是为满足客户对汽车零部件产品和服务需求而创立的。
    欧盟将于今年１０月开始实施:取消汽车销售"特许经营"的做法。其目的是在经销商之间引入竞争机制,普遍降低汽车销售、维修、服务价格,彻底打破汽车市场的行业垄断格局,使客户获得更多的选择空间和利益。
    这说明:是客户决定谁兴旺发达,谁淘汰出局。因此,新营销服务体系必须以客户为中心、市场为导向。
2. 应规模化、规范化、专业化
    经济全球化,需要规模化生产、规范化运作、专业化分工,强调合作制胜。任何"小而全、大而全"的做法,都难取得经济效益,更难形成核心竞争力。
    从麦当劳、沃尔玛、东方家园(北京建材经销商)和北京图书大厦中,我们能够体会到:规模化、规范化、专业化在营销服务中的优势所在。
3. 要考虑汽车电子商务的快速发展
    电子商务使汽车零部件的全球采购和销售变得更为简便、有效,同时能极大地降低了市场交易成本、促进供应链中的合作。
     2月,全球最大的三家汽车制造商--通用、福特以及戴姆勒克莱斯勒公司宣布,将联手建立一家全球最大的汽车业专用网络市场,以加快汽车行业的电子商务进程。它经过提供一个更广阔、层次更多的零部件采购市场,将增加零部件企业之间的竞争,推动价格的下降,为整车企业节省采购成本。今后她们每年所需的近2500亿美元零部件和其它商品将经过这一市场进行采购。
    电子商务对未来营销服务体系影响很大。能够说,电子商务能力弱的营销服务体系,不具有生命力,也难以起到沟通零部件产供销需求的桥梁作用。
4. 应与国际接轨,体现开放、有序、公平的竞争氛围
    我们应把中国零部件产业放到全球汽车产业链中去看,用全球化视角来看中国汽车工业和零部件产业的发展。 因此,新营销服务体系要考虑与国际接轨,构建成一个能快速适应环境变化的开放系统;要有利于与国内外汽车集团展开公平、有序的竞争,并能满足客户全球采购、全球供应的需要。
5. 应注重品牌塑造,立足国内、拓展国际
    信息越不对称,品牌就越重要。汽车零部件市场,是一个信息很不对称的市场,因此对消费者而言,零部件产品的质量认证和经销商的品牌商誉就显得十分重要。
    零部件市场越是全球化,品牌化经营就越重要。对于营销服务做品牌,国内企业还远没有重视。世界最大的汽车零部件跨国公司德尔福公司已涉足中国的整车配套市场和售后配件市场,在中国树立汽车品牌服务形象,应该说是国外品牌服务向国内进军的开始;世界第二大的汽车零部件跨国公司博世公司已经拥有了覆盖中国的规模化零部件分销网,包括150多家遍及全国的售后维修服务站,当前国内尚无一家零部件企业具有这样的实力;美国保标快车业开始到中国推行连锁加盟计划,实际上也是以品牌带动服务网络的建设。
    品牌是营销服务的旗帜。由于零部件产品的质量好坏攸关生命和财产安全,而消费者又难以辨识假冒伪劣零部件,因此消费者都愿意到一家品牌商誉好、信得过的经销商处去购买。这说明,品牌就是消费者购买认同的通行证,它蕴涵着高质量的产品品质、良好的商家信誉、诚信的经营、合理的价格和优质的服务。
三、新营销服务体系的结构和职能
    新营销服务体系的结构和职能,将树立面向全球竞争的思想,并体现"国内国际市场、配套配件市场"联动发展的战略。
1. 新营销服务体系的结构
(1)整车配套市场
    在整车配套市场方面,零部件企业将逐步从整车企业中分离出来,其结构从"树状"转变成"网状",其关系从"隶属"转向"对等合作"。同时,从"自成体系的封闭系统"走向"面向全球的开放系统",整车企业将面向全球采购,而零部件企业要在全球配套体系的层级结构中重新定位,并按系统化、模块化、电子化方式面向全球供货(见图1)。

国内整车企业

国内和国际整车企业

几十家一级
零部件供应商

几百家二级
零部件供应商
几百家
零部件企业
几千家三级
零部件供应商
(a) 树状结构

(b) 层级网状结构
图1. 整车配套市场结构从"树状"转向"网状"
    由于中国零部件企业还不具备争夺国际配套市场的实力,因此,当前应先凭借地利(接近整车生产地)和人和(过去合作关系)的优势,抢占国内整车配套市场;然后在品牌、实力等条件具备时再进军国际整车配套市场。
(2)售后配件市场
    当前中国汽车保有量为 多万辆,国内汽车售后配件市场有700～800亿元的年需求容量。到 ,中国汽车保有量将达到4000万辆,售后配件市场的需求空间将会进一步扩大。另外,国际售后配件市场(如汽车保有量高的美国、日本、德国等)的拓展空间更大。能够说,售后配件市场是一个持续稳步增长的重要市场,零部件企业必须与重视整车配套市场一样给予同等重视。
    近一两年来,国际知名的汽车零部件商德尔福、博世等在稳步中国整车配套市场的同时,不约而同地加大了开拓售后配件市场的力度。
    为把握商机、应对挑战,售后配件市场的结构也应由"封闭的整车企业主导型"向"开放的零部件经销集团主导型" 转变(见图2)。
配套零部件企业

国内外零部件企业

整车企业
经销集团

3S/4S经销店和特约维修站
国内外所有客户
(a) 整车企业主导型

(b) 经销集团主导型
图2. 售后配件市场结构从"整车企业主导"转向"经销集团主导"
2. 新营销服务体系的职能
    以零部件经销集团为主导的新营销服务体系,能担当起零部件产供销沟通的重任,并能树立起经销集团的品牌。
表1 经销集团针对零部件企业和客户实施的营销职能
服务对象
零部件企业
客户
营销职能
◆ 市场覆盖面
◆ 营销服务能力
◆ 订单管理
◆ 物流运输
◆ 保持存货
◆ 市场信息传递
◆ 国际贸易机会
◆ 客户支持
◆ 可选择的产品
◆ 品种组合便利性
◆ 合理售价
◆ 按时供货
◆ 售后服务
◆ 品牌商誉
◆ 保证产品质量
◆ 提供产品信息
◆ 建议和技术支持

四、新营销服务体系的好处
以零部件经销集团为主导的新营销服务体系,主要有如下好处:
◆ 能形成规模化、规范化和专业化。
◆ 能提供更广泛的国内外市场覆盖面。
◆ 能提供更强的产品营销服务能力。
◆ 能帮助零部件企业建立国际贸易渠道,找到国际大市场。
◆ 能形成良好口碑和商誉,树立起经销集团的品牌形象。
◆ 能更符合客户的购买习惯、订货数量、交货要求及服务需求。
◆ 能提供更多合适的、质量更优的产品。
◆ 能作出价值承诺,给客户提供更公平合理的价格。
◆ 能作出产品高质量承诺,可有效抑制假冒伪劣配件盛行。
◆ 能诚信经营,对瑕疵产品承诺无条件退货。
◆ 能提供空间上和交易服务上的便利性,包括产品定制和送货。
◆ 能组织产品调研,以便适时组织货源,更好地满足客户需求。
◆ 能提供客户"一店式"的全方位服务。
◆ 能投资建立汽车电子商务交易平台,并与国际汽车交易平台接轨。
◆ 能经过电子商务快速响应客户需求,提高交易效率。
◆ 能给客户及时提供最近的产品营销信息。
◆ 能拥有高素质的销售服务人员,提高客户服务水平。
◆ 能有效抢占市场先机,应对入世挑战,并逐步形成竞争优势。
五、新营销服务体系的实施策略
    整车企业、零部件企业和零部件经销集团,都应树立全球"大市场、大流通"的营销服务理念,加强专业化分工协作,更好地为最终客户提供产品和服务,使最终客户得到最大满足,从而提高国内和国际两个市场的综合竞争力。
    实施策略:可采取"先立后破"。即先由国内整车企业联合创立零部件经销集团(可在全国建立连锁店),逐步实现其在新营销服务体系中主导作用;待新营销服务体系职能平稳过渡、内外和谐后,整车企业主导零部件的营销服务体系就会自然终结。