品牌走势的问题与战略.docx

品牌走势的问题与战略摘要：品牌延伸在社会经济生活中的广泛应用说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。企业要创建一个新品牌往往耗资巨大，同时又伴随着巨大的风险，相比较而言，巧妙运用建立起来的品牌进行延伸不仅可以节省大量的资金和时间成本，而且新产品更容易被消费者所接受并占领更多的细分市场，这样就大大降低了新产品失败的风险。就我国企业具体情况而言，在运用品牌延伸策略时存在着许多误区，而且在进行品牌延伸时对可能遇到的风险估计不充分，因此企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。关键词：品牌；品牌延伸；问题一、品牌延伸相关概念品牌要对品牌延伸进行研究，首先有必要对品牌的定义进行一些分析。对品牌的定义有多种，其中具有代表性的有广告专家约翰菲利普琼斯对品牌的界定:品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。综上可知，品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。可见，品牌的形成有其客观基础，同时带有相当的感性成份。品牌延伸所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本。以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。二、品牌延伸的误区与风险品牌延伸的误区随着越来越多的跨国企业携其“强势品牌”对中国市场大面积、高速度的侵吞，使进入市场经济运行时间不久的部分中国企业多多少少明白了品牌的意义，感受到了品牌资产的巨大威力。于是，那些在市场上已经创出一些名气的品牌经营者，极希望自己的品牌能带来巨大的收益，迫不及待地想进行品牌延伸，把蛋糕越做越大。然而由于市场经济意识和经营管理水平的低下，往往表现出认识上的浅薄和幼稚。我们在进行品牌延伸决策时，不能只看到品牌延伸的优势，还要正确对待我国企业界在品牌延伸的认识与实践中所存在的误区。1思想认识上的误区缺乏长远的战略意识品牌的竞争是未来市场竞争的关键，品牌延伸具有极其重要的战略意义。然而，我们的很多企业没有这样的认识。他们想当然地认为不论是扩展产品线的深度和宽度，还是实行多元化、跨行业经营，只要把己成功的品牌用上去，就会带来很大的收益，并且品牌也会增值，这种认识在经营实践中表现出来就是一种短期的急功近利行为，其结果无异于杀鸡取卵，砸自己的金字招牌。“巨人”集团从强盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。风险意识淡薄品牌延伸虽然能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市场认知率，为原有品牌带来新鲜感，增强其活力，提高品牌家族的整体投资效益等等，但也可能会出现延伸失败的情况，损害原有产品的形象，淡化原有品牌特征，弱化其竞争地位，带来其它负面影响。对于此，一些企业却未能引起足够的重视，只知其利不晓其弊，风险意识十分淡薄，盲目乐观，以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学分析，缺乏在延伸中有效的风险规避措施。2策略实施上的误区由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄和幼稚，导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。主要表现在以下两个方面:品牌延伸领域选择上的误区当前我国企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领，随意扩大。主要表现在:第一，对延伸产品与原有品牌的适应性考虑不够。没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同;没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。第二，对品牌与产品的关系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。有些成功品牌在消费者心目中己经成了产品名称的代表或代替物，已完全占据了消费者的心智，不容改变。人们会习惯地认为“茅台”就是白酒，“红塔山”就是香烟。对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象。1第三，缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。具体延伸方式上的误区我国企业在选择具体延伸方式时，品牌延伸领域与原有品牌的不同关系，陷入了简单化、雷同化的境地，不能根据采用灵活、有效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但由于具体的情况不同，很难收到好的效果。牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所适从。品牌延伸的风险虽然品牌延伸在短期内可使延伸产品取得名牌效应，消费者可以迅速识别延伸产品，使延伸产品在顾客的心理土“挂钩”，但仅以名牌之名使其维系，则过于表面而不牢*，能否站得住脚，还要看市场竞争的结果。另一方面，品牌延伸固然由于多个市场层面带来多方面的收益点，但同时也意味着涉及多个市场风险点，并可能产生一损俱损的“株连”效应。市场时刻都在以自身的规律客观审视和左右着每一个品牌，企业的良好初衷到头来很可能只是自己的一厢情愿。因此，品牌延伸策略也并非是无所不能的灵丹妙药，运用不好同样会危及到企业的生存与发展。1有悖消费心理品牌延伸策略可能会扰乱产品在消费者心目中的定位。品牌对消费者来说具有“优先效应”与“近因效应”两个心理效应。“优先效应”是指某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度来看，某个品牌极易成为这一产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的产品，有一定的形状和外观，有消费者心目中认可的质量和功效。所谓“近因效应”是指某个行为过程中最近依次接触的事物给人留下较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且与消费者下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。当两种效应协调一致时，即“优先效应”形成的原有品牌意象与“近因效应”产生的新的品牌印象能够对号入座时，就象物理上的“共振”现象一样，能增强消费者对这一品牌的满意度和信任度，促进产品的销售。当两种效应不一致，甚至发生激烈的冲突时，消费者心目中的原有品牌印象就会模糊化，会阻滞产品的销售，品牌延伸的效果就不会太好。2产生“跷跷板”效应当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”效应。2品牌权力的基础是消费者的品牌忠诚。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的，那么，这种品牌延伸就得不偿失。由于企业精力有限，往往无法很好的兼顾多个产品的市场推广，同时品牌延伸引起企业管理和促销预算按原产品和新产品线分配，管理者和促销者的注意力不像以前那样完全集中在母品牌上了，零售商受货架空间的限制，不愿接受所有的延伸产品，或者只从原产品的货架中划出一部分给这些延伸产品，从而使原品牌的货架空间减少。这样的事实，造成延伸产品占据市场领导地位，但原产品却丧失了领导地位。3分散产品的竞争力品牌延伸可能会分散产品的竞争力，容易被竞争者趁虚而入。正如一位营销专家所言:“品牌是一个橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”而生产企业在进行品牌延伸时，往往只是站在自身的角度，一厢情愿地行事，缺乏对市场竞争的复杂性、激烈性的分析，忽略了各专业竞争对手的存在。这种产品竞争力的分散给了竞争者以机会，厂商若没有保持较高的警惕性，未拟订任何规避风险的措施，很容易在竞争中失去优势，导致市场占有率和效益的下降，并且，品牌延伸的程度越深，遭到的损失也将越大。4损害原有品牌的形象品牌形象是借助于产品形象来传播的，这就要求品牌旗下的任何一种产品的形象是一致的。如果企业在进行品牌延伸时，延伸产品的形象违背了原有品牌在消费者心目中的形象定位，则原有强势品牌所代表的形象信息就会被弱化，品牌的整体核心价值也会被削减。例如，就质量方面而言，如果同一品牌的产品其质量水平不相一致，那么低档产品的形象则会通过品牌效应波及到高档产品上，对高档产品的形象产生很大的损害，从而导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生株连。5稀释原有品牌的特性当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中达到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，便会使消费者感到昏头转向，该品牌的特性也就会被稀释。据1997年商业周刊，通用汽车公司推出了五、六种不同的汽车，且没有准确地进行市场定位，从而使消费者盲然不知所从，影响了消费者对通用汽车产品的认识，模糊了该公司产品在顾客心目中已有的形象，结果，通用公司市场占有率明显下降，幸而通用公司及时进行“亡羊补牢”，对每种车分别施以不同的市场定位才挽救了最终的损失。三、品牌延伸的策略树立“概念品牌”，奠定品牌延伸基础当一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时，这个品牌可称为“概念品牌”。“概念品牌”的存在使品牌具有了独立的生命，即使品牌所代表的产品消失了，品牌仍具有生命力，它可以顺理成章地用于它所涵盖的一切产品之上，并被市场所认同。如站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌口号“海尔，真诚到永远!”就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵。其内涵变得模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后的品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的适用空间。进行准确的市场定位，界定品牌的适用范围任何品牌都有自己的主体形象和严格的市场定位，也就是说它们具有不同的品牌半径。所谓品牌半径，是指把产品假定为一个固定的点，以这个点出发进行品牌延伸的线必然是条射线;以产品点为圆心，以产品点和品牌所能达到的最远点所构成的线段为半径画一个圆，那么，这个半径就是品牌半径，这个圆就是该品牌可能延伸的范围。品牌半径有长短之分，品牌延伸的范围也就有大小不同，从而形成了不同的品牌延伸力。品牌半径和品牌延伸力成正比，品牌半径越长，品牌延伸面积越大，其延伸力就越强。为此，企业在品牌延伸之前，就必须进行准确的市场细分，以界定品牌的适用范围。一旦品牌定位确立，在实施品牌延伸策略时，就要考虑延伸品牌产品与原产品的一致性和兼容性。认识现有品牌，评估品牌实力品牌延伸的目的就是要借助于已有品牌的声誉和影响向市场推出新产品，以便能够迅速打一开市场。因此品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心目中有较高的地位。为此，企业在进行品牌延伸前，必须对自身品牌做出适当的实力评估，等待品牌的主导产品成熟并获得良好声誉后才能进行之后的品牌延伸。品牌延伸的一般过程是先推出产品，用产品打出牌子，然后再用牌子打出产品，进一步提升品牌资产，形成良性循环。如果某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战，则此时进行品牌延伸就是非常危险的，其结果非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可能冲淡母品牌的品牌价值，削弱其在消费者心目中的地位。确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致一个成功的品牌有其独特的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓。一般来说，若该品牌的核心价值能包容延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行品牌延伸，也就是说，品牌延伸不能与品牌核心价值相抵触。皮尔卡丹一从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机等价格跨度很大、产品关联度较低的产品，却仍能共用一个品牌。其原因在于这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。显然，购买皮尔卡丹食品并非只是为了填饱肚子，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀。同样，金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入的男士，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。强化品牌延伸产品与原品牌产品的关联度品牌延伸必须注意延伸产品和母品牌产品的关联度。如果企业未加以仔细分析，看到新产业、新的市场利益点就盲目进行品牌延伸，则会落入延伸陷阱。一般而言，当延伸的产品符合或强化了品牌资产，则该新产品才适合进行延伸;而为了不使品牌的形象被淡化，企业进行的延伸项目，尤其是横向延伸项目不能太多。一般而言，消费者可以接受一个品牌作为35种产品的类别品牌。品牌走势的问题与战略