提升品牌个性化竞争优势.docx
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1、提升品牌个性化竞争优势内容摘要:品牌是企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。本文从品牌个性、品牌延伸、品牌创新、品牌国际化四个方面论述了如何提升品牌竞争优势。关键词:品牌 品牌个性 品牌延伸 品牌创新 品牌国际化品牌是现代产品的重要组成部分,在企业的营销活动中有着独特的魅力,是产品竞争的有力武器。美国着名品牌专家Larry Light说:“未来的营销是品牌的战争,即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此,提升品牌竞争优势是提高企业综合竞争力的重要手段。本文
2、主要从四个方面谈谈如何提升品牌竞争优势。塑造品牌个性品牌具有价值,是企业最宝贵的无形资产。品牌个性乃是品牌价值的核心,提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。品牌人格化品牌的个性是品牌人格化后所显示出来的独特性。一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就是没有个性的。一个品牌有没有个性,对品牌的生命来说很重要。没有个性的品牌往往是短暂的,因为没有人格化,所以没法与消费者建立感情,形成偏好。品牌没有稳定的内在特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。为了避免购物的社会性认同风险,消费者通常不会去选择这个品牌。现在越来越多的消费者被
3、称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有在品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下,消费者才会选择购买。消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品,而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣,因而也就难以建立品牌的忠诚。年轻有活力、特立独行和自我张扬是百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性,正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性,使百事可乐变得人性化,获得了青少年一代的高度认同,促使青少年喜爱百事可乐,强化了他们的购买决策,进而造就了百事可乐的品牌价值。品牌个性会产生品牌价值品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上,而
4、且它本身也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示,消费者的消费不只是满足基本的生活需要,越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的质量,还可以是一种享受,一种社会地位的象征,能给消费者带来生理和心理上的满足,带来有形和无形的利益。而只有消费者将品牌与他们的有形和无形利益结合在一起,才能真正体现品牌的价值。品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通,产生共鸣,而且能够为消费者创造价值,为公司带来额外的利润。所以建立品牌的个性是重要的。“充满朝气,敢于创新”是海尔人经过十几年的经营实践,留给消费者鲜明的个性形象。
5、品牌提供的不仅是一种有形实体,而且更提供带有精神因素的、带有强烈情感作用的东西。形成品牌个性形象对唤起潜在消费者、塑造品牌形象有着积极的意义。合理品牌延伸在竞争越来越激烈的市场上,要完全塑造一个新品牌,企业不仅要花费大量的人力、物力和财力,而且还没有成功的把握。将原有品牌运用到新的产品或服务,从而减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸要符合品牌的核心价值一个成功的品牌有其独特的核心价值。一般来说,若这一核心价值能包容延伸产品且与产品属性不相冲突,就可以进行品牌延伸,也就是说,品牌延伸不能与产品的核心价值相抵触。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时,
6、消费者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者认为两者之间没有足够的相似性,品牌就就难以与延伸产品建立有效的联想。品牌的不当延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。当品牌过度延伸时,在消费者心中的印象会越来越模糊,失去了原来的焦点,导致竞争对手乘虚而入。皮尔卡丹、登喜路、海尔、联想运用品牌延伸策略,取得了巨大的成功。合理延伸可以借助知名品牌来带动更多的产品,但违背品牌核心的品牌延伸会损坏整个品牌形象。一个成功的品牌有其独特的核心价值,金利来定位于男人的世界,男士领带、衬衣、腰带和皮包受到中高收入男士的普遍青睐,曾一度推出的女装和女士皮具,市场反应却十分冷
7、淡。品牌延伸要注意质和量的控制品牌延伸不仅要符合品牌的核心价值,还要注意品牌延伸质和量的控制。即使有一个成功的品牌,也不能随便透支品牌价值。一次失败的延伸足以影响整个品牌的形象。每次推出新产品之前、应做市场测试,做好全盘策划,对延伸产品的市场状况作出积极的反应。如果延伸产品的市场份额很小,品牌延伸产品就会和主导产品分享企业资源,陷入品牌延伸的陷阱。品牌延伸不能一味追求产品数量的增加,而应尽力培植核心产品,只有在绝对控制已有产品市场的前提下,才推出新的产品。LG微波炉感觉上没有格兰仕专业,就是因为LG这个品牌所包含的产品线太宽广。进行品牌创新现代社会是一个不断推陈出新的社会,消费者总是在不断追求
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