教育品牌战略研究.docx
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1、教育品牌战略研究内容摘要:人们往往从企业角度来理解品牌理念。而将企业品牌理念嫁接到教育领域,当作一种特殊的品牌来理解,不仅可以丰富高职院校的品牌内涵,而且可以为当前的教育改革提供新的的视角,形成新的研究方向。本文试图探究高职院校品牌研究的规律,较全面地论述了高职院校品牌所涉及的一些基本内容和研究方法,为高职院校创品牌、求发展,形成教育品牌研究体系,做了一些理论准备。关键词:高职院校 品牌 竞争 营造将企业创建品牌的成功经验运用到教育领域,打造高职院校品牌,是高职教育中一项战略性课题,已经被越来越多的教育管理者所重视。因此,高职院校无论是在形象的策划还是核心竞争力的打造方面,都与学校品牌的宏观经
2、营息息相关。建立教育品牌的重要性最先研究“品牌”是在经济学、营销学领域。自20世纪80年代末,国外经济学家在激烈的市场竞争背景下开始研究商品品牌,并从建立品牌、管理品牌角度形成了一些理论,我国引进商品品牌理论是在90年代,国家为促进企业的持续发展,倡导企业实施“名牌战略”。目前我国仍处于品牌营销的萌芽时期,还未系统建立适合我国国情的品牌理论。在教育界,英国的剑桥、牛津,美国的哈佛、西点,我国的北大、清华等等都称之为名校。经过历史的演变,这些院校都形成了一套创建、管理、经营名校的方法。然而,真正意义上的,如同经济学、营销学中把品牌当成一门专业学科来研究的,还没有出现。在高职院校,专家经常提出职业
3、教育特色的问题,创一流高职院校的设想,虽然与品牌有联系,但离如何构建高职院校品牌的理论,仍有很大的差距。在经济全球化趋势之下,各国教育被迅速推向国际大市场,教育由单纯消费性公共事业正逐渐变成有利可图的产业。很显然,一个日渐繁荣活跃的国际教育市场正在形成并不断发展,中国再也无法逃避,更不应该放弃这个日益壮大的市场。着名的经济学家厉以宁教授在对教育经济的论述中指出:在市场经济条件下,教育作为提高科学文化水平和居民素质的服务部门,具有产业属性。因此,教育是可以管理,也可以经营的。加入WTO,教育将成为一项巨大的服务产业,按照厉以宁教授的研究观点,要发展教育,深化教育改革,就要拓新思想,实行教育服务的
4、产业化管理和经营,在遵循教育规律的前提下,充分实现教育的产业性质,顺应现代经济发展对教育的要求。作为国民教育体系中特殊门类的职业教育,是WTO成员国教育开放的主要领域,将会比其他教育领域遇到更大、更多的挑战。职业教育是教育系统中与经济联系最紧密的产业,具有一般产业的许多市场特性。这是经济产业与教育产业的共性,是经济与教育相互作用规律的表现。其实,我国新时期的高职教育,一开始便融入了改革大潮的起伏颠簸,较早顺应了我国经济社会的转型,形成了自身独特的优势。经过20多年的发展,汇集了多元办学力量,积聚了庞大的教育资源,形成了遍布城乡的职教网络,搭建了多层次、多类型的职教框架,建立了富有特色的教育制度
5、,如何整合这些教育资源,形成品牌共识,提升院校形象,是打造名校,提高学校核心竞争力的重要措施。关于高等院校创建名校研究,这是一个全新课题。国内外不自觉地涉及到这方面的研究,已有一些成果,但如何构建系统的高职院校品牌理论却未见研究成果。品牌是什么?从广义上讲,品牌是一个名称、名词、标记、符号或图案设计,或是它们的组合。其目的是识别某一或某类事物,并使之同其它事物区别开来。企业说品牌是消费者对产品、符号、企业实力等的感觉,是消费者与产品之间的一种关系,是企业所有或某一部分在消费者心中的投影。那么,高职院校品牌则可理解为:学生、教师、设施、文化、历史、个性等的集合;学生、家长、用人单位和社会公众对高
6、职院校的认知印象。研究高职院校品牌的原则性和独特性在于:一是新视角。高职院校品牌研究可从高职教育、市场营销两个学科切入,对高职院校品牌营造进行多视角的综合扫描。二是新视野。采用多维视野,集中研究高职院校品牌基本的、规律性的、框架性的问题,使一些未被系统研究的问题浮出水面。三是新方式。高职院校品牌研究除采用教育学的研究方法外,应大量引进经济学的数量研究方法,教育与市场相结合,理论研究与院校发展相结合。四是新科学。高职教育理论、市场营销理论相嫁接,形成一门全新的边缘科学。通过对这种交叉学科的研究使其具有较强的理论性、实用性和可操作性。21世纪,面对教育国际化、市场全球化的趋势,高职院校要想在竞争中
7、求得生存和发展,必须全力打造自己的特色品牌,因此品牌研究显得尤其重要。21世纪是品牌的世纪。品牌兴,则院校兴;院校兴,则教育兴;教育兴,则人才兴;人才兴,则国家兴。面对“招生大战”、“就业大战”,赢者总是品牌院校,在激烈的竞争中,各高职院校需要一套操作性很强的营造品牌理论进行指导。高职院校品牌营造是一个系统工程。通过品牌建设,可以提高教学质量,突出专业特色,提高学生素质,创新人才培养模式。品牌是高职院校创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段。只有提高品牌的认识度、忠诚度,才能扩大学校的影响,得到社会的承认,更好地发展高职教育,满足社会对高级技术应用人才的需求。品牌研究的内容高职院校事实
8、上从未放弃过追求自身的创新与发展。经过长期的实践和求索,已经意识到品牌建设的重要性,领悟出品牌营造这一新物语的内涵。高职院校品牌营造作为全新的课题,从理论到实践,有大量的工作要做,目前,要解决的主要问题有:尽快提高教育管理者对高职院校品牌建立的认知;进一步促进高职教育办学方式的转变;探讨高职院校在营造品牌进程中的操作模式及其有效性;打造高职院校在市场中的竞争优势。基于以上目的,高职院校品牌研究函盖的主要内容应体现在以下几个方面:高职院校品牌的概念、性质、发展过程、地位和作用;高职院校品牌营造的内外部环境;高职院校整体品牌、师资品牌、专业品牌、学生素质品牌、图书资料品牌、实验实习设施品牌、实训基
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