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企业营销能力研究述评

　　摘要：随着营销重要性的日益显现，许多学者将目光投向了营销能力的研究。这些研究阐述了营销能力的意义，分析了企业能力和营销能力的关系以及营销能力的内涵和外延，都是有益的。但目前的研究仍缺乏系统性，对企业营销问题的界定莫衷一是，理论提升方面还有很多问题需要解决，这种局面与营销时代的要求很不相称。通过对上述问题的分析，认为营销能力研究将呈现以下几个趋势：营销能力研究队伍的壮大、研究重心下移、定性研究与定量研究相结合、各种研究相互交叉和融合。
　　关键词：企业；营销能力；述评
　　一、企业营销能力研究的先导
　　(一)国外对企业能力的研究
　　企业能力理论的起源可以一直追溯到亚当·斯密的劳动分工理论，根据这种理论，企业内部分工的性质和程度是限制规模经济效益的主要因素，并决定了企业成长的规模界限。正式提出这一命题的是菲利普·萨尔尼科(Philip Selnic)，他于1957年最早使用企业能力的概念，他认为：能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质就是企业能力或特殊能力。在此之后，学者将企业能力称为企业竞争力、组织竞争力、组织能力或企业动态能力等。1959年潘罗斯(Edith Penrose)发表了被学术界认为是资源基础理论源头的着作《企业增长理论》。潘罗斯认为，从“企业内部知识积累”的角度看，企业的成长就是逐渐积累知识以拓展其生产领域的过程。以他和沃纳菲尔特(Binger Wernerfelt)为代表的“企业资源基础论”认为能力就是企业所拥有的资源，应把企业看成是一个资源的集合体，每种资源有多种不同的用途，企业特有的资源则形成了企业的特殊能力。在20世纪50年代和60年代，理查德森(G．B．Richardson)从“组织间协调”的角度完善了这一理论。20世纪60年代初期，钱德勒(A．D．Chandler)、安索夫(Igor An—sofD和安德鲁斯(K．Andrews)等提出了战略管理理论。该理论认为组织能力来源于企业对生产设备、营销流通网络、管理三个方面的投资，并认为组织能力是企业长期发展、维持优势的特征。1982年，里普曼(Lippmon)和罗曼尔特(Rumelt)发表了《不确定模仿力：竞争条件下企业运行效率的差异分析》一文，提出了特殊资源的理论。1984年，沃纳菲尔特发表了《企业资源基础论》一文，这篇文章被认为是资源基础理论正式诞生标志。进入20世纪90年代，普拉哈拉德(Prahalad，C．K．)等发展了特殊能力理论，提出应当以最本质的东西来规定企业的内涵，这种本质的东西就是“能力”(competence)。在此基础上，学者将能力理论划分为资源学派和能力学派。但归结起来，企业能力理论有如下几个方面的内容：
　　1．强调能力的独特属性。(1)能力是独特物质。(2)能力的积累过程具有独特性。该领域的研究学者认为，企业的资源(能力)是在很长的一段时间内通过不确定的、难以预测的、其他企业难以仿制的，甚至在一些情况下，连企业自身都不能复制的过程中积累起来的。在解释形成这种特点的原因时则使用了黏性生原理。他们认为，独特的资源具有黏性，不能在企业间自由流动。企业竞争优势根源于企业的特殊资源，这种特殊资源能够给企业带来经济租金。(3)核心能力来源和构成的独特性。其代表人物巴顿认为，核心能力不只是技术和人力技能，更是一种制度化的相互依存、相互联系、能够识别和提供竞争优势的企业知识体系。
　　2．强调能力的集合性。企业整体战略的重要意义首先在于企业拥有的特殊资产，即与知识相关的、无实体形态却能使人感受到的、难以买卖但能在企业各部门进行分割的资产，这些特殊的资产就是企业“资源”或能力。因而企业在本质上永远是一个能力体系。
　　3．强调能力的动态性。从本质上说，公司资源和组织能力是一种动态机制。公司竞争优势的形成、巩固、创新、变革同公司资源和组织能力的形成、积累、维持和淘汰有着非常密切的关系。
　　4．强调能力的无形性。核心能力不是那些看得到的物的东西，而是存在于组织群体和个人脑中的无形的东西。
　　5．强调能力的协调性。斯托克·伊文斯和舒尔曼认为企业不应仅仅强调核心能力，如果缺乏对流程的协调能力，核心能力照样不能转化为竞争优势。因此，企业应注意生产能力的组织活动和业务流程，并把改善这些活动和流程作为首要的战略目标。管理者应把自己的管理重点放在流程管理和员工培训上。
　　(二)国内对企业能力的研究
　　国内学界目前以介绍国外能力理论研究现状、对引进的理论进行梳理和阐释、发掘能力理论的价值为主要研究方向，但也有不少学者对能力问题提出了自己的见解。如项保华认为，资源指的总是那些能够由管理者所完全掌控的外显、静态、有形、被动的“使役对象”，能力指的总是最终会体现在具体个人或群体身上的潜在、动态、无形、能动的可以胜任某项工作或活动的“主观条件”。资源需要通过能力去实现增值，能力只有通过使用资源为顾客提供了价值才得以表现。核心资源可以看成是一种存量，而核心能力更多地表现为一种利用存量开发流量的活动。拥有资源，但不具备识别该资源价值或运用该资源增值的能力，最终不能表现为企业实力。魏江从价值观出发寻找对企业能力影响的因素，将能力生成和渊源追溯到企业初创时第一笔主要业务的特征或创始人的性格特征上。石军伟提出企业核心能力来源于顾客价值，认为从长远来看，企业的核心能力不仅取决于与对手的竞争，还在于它能为顾客提供多少价值，而其中的核心价值将形成公司的核心竞争能力。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客价值，将是企业获得核心竞争能力的一个新途径。
　　独特的、集合的、动态的、无形的、具有协调功能的企业能力，是企业生存和发展的基础，是企业占据竞争优势的基础，但它在企业中最终以物化的形式出现，企业能力与最终物化结果之间一定会有传承载体，这是企业能力发挥作用的必要条件，缺乏这些传承环节，企业能力将没有任何意义。所以，企业能力研究的深化，势必要引出营销能力的研究。
　　二、企业营销能力与企业能力的关系
　　(一)构成要素说
　　该观点把企业营销能力看成企业能力的构成要素，认为每一项业务或产品都有自己的业务链或生产链，链中的每一个环节都由一定的业务能力来完成，这些业务能力又可进一步分解为“分能力”和“子能力”。因此，企业能力实质上是由各种各样的细分能力组合而成。营销能力是企业能力的“分能力”和“子能力”。如钱德勒认为，企业发展的动力是组织能力，组织能力是企业在其历史发展过程中，充分利用规模经济和范围经济获得的生产能力、营销能力和管理技能，是企业组织起来的物质设施和人的能力的集合。管益忻把企业特有的，足以胜过对手的市场预测、研究开发、市场营销、品牌战略、企业文化、战略管理以及企业的产品升级、制度创新等一系列的关键程序、能力、资源、机制均看成企业核心竞争力的构成要素。孔玉生在设计中小企业核心竞争力的指标体系时，认为主准则层是由管理能力、市场应对能力、核心技术能力、核心营销能力、企业文化和发展潜力六个指标组成，显然也将营销能力作为企业能力的组成部分。
　　(二)独立说
　　该观点认为营销能力是独立于企业(竞争力)能力以外的因素。持该观点的学者指出，市场营销是企业的整体营销活动，企业为满足目标市场需求而开展的各项营销活动，包括从产品生产之前到产品售出以后的全过程中的所有活动都必须紧密配合、协调统一，而且这个过程是不断循环往复的。企业的竞争能力就是在一定的营销理念的指导下，以市场为实验场，用独特的技术生产出能达成顾客对其质量和功能利益的期望和满足的产品或服务，并且能够适时地对企业运营环境的动态进行追踪分析，以战略制胜并获取持久发展优势的综合能力，在此基础之上抽取出来的三种能力(技术能力、管理能力和商业能力)便构成企业的核心竞争力。如果没有坚实的市场营销能力作为支撑，这三种能力将荡然无存。据此应将市场营销能力作为独立因素。
　　(三)外部能力说
　　该观点认为，营销能力是企业处理对外关系的能力。聂辰席、顾培亮认为，企业能力由两部分构成：管理能力(内部能力)和营销能力(外部能力)。企业能力首先是管理能力，然后由优秀的管理能力形成竞争中的成本领先优势。但是营销能力(外部能力)是将成本优势转化成现实利润优势的必要条件。于建原认为企业能力由管理能力(内部能力)、营销能力(外部能力)和创新能力(智力能力)三部分构成。
　　(四)物化外显说
　　该观点的核心思想是企业营销能力是企业能力的物化和外显。企业(竞争)能力可以表征或外显为市场预测能力、研究与开发能力、资源整合能力、生产制造能力、产品营销能力、经营管理能力、资金投入能力、企业文化能力、战略决策能力、价值增长能力、组织学习能力等。
　　以上四种观点实际上可以归纳为两大类，第一类是构成要素说，第二类为外显说。构成要素说认为，竞争力是企业能力的一部分，营销能力相对于企业能力中的核心能力是独立要素。外部能力说将企业能力分为两大块，营销能力是其中的一个方面。这两种观点的实质还是将营销能力作为企业能力的构成要素。
　　三、企业营销能力的内涵
　　学界对于营销能力的内涵并没有统一的认识，目前的观点有如下几种：
　　(一)基本技能说
　　张瑞金认为，营销能力是企业在市场营销活动中所表现的基本技能和专业水平，是市场经济条件下企业生存和竞争的基本要素。
　　(二)综合素质说
　　颜帮全认为，企业营销能力是指企业认识、开拓市场，综合运用营销策略，满足消费者需要和欲望，扩大市场竞争力的综合能力。屠世浩等认为，市场营销能力是指企业为实现其市场营销目标，通过产品、价格、促销和分销等市场营销组合手段，更好地满足顾客需要的能力。张洪吉、崔援民认为，营销能力的本质是一种综合竞争力和持久竞争力，是一个相互联系、相互渗透和相互作用的有机整体。王卫红将其定义为企业认识市场、开拓市场、综合运用营销组合策略、组织管理生产经营活动、扩大市场容量的综合能力。
　　(三)特殊功能说
　　朱长德等将核心营销能力定义为用来提供产品或服务给消费者，从而能够产生长期竞争优势的能力。朱冬林从创新的角度考察营销能力，认为营销创新能力是企业的研究与开发能力、生产组织与管理能力、市场营销与推广能力等多方面竞争实力的综合反映。它既反映了企业内部组织自我调节、自我发展的能力，又反映了企业对外部经营环境变化的适应能力。企业的产品能否在消费者心中树立起良好的形象，并使其实施购买行为，很大程度上取决于企业的营销创新能力。

　　四、企业营销能力的外延
　　营销能力的外延同其内涵一样没有统一的认定，不同内容的取舍来源于对市场营销的不同理解。在营销能力的外延上主要有以下四种观点：
　　(一)促销能力类
　　该观点认为营销能力研究的对象是促销能力。对于一个涉及较为完整的各项产业活动的企业来说，其能力体系至少包括企业的生产和制造能力、战略决策与组织协调能力、研究和开发能力与创新能力、组织学习能力等。在其分类方法上，该观点显然将营销能力当做促销能力。
　　(二)营销策略组合力类
　　该观点认为营销能力指营销策略组合能力。市场营销能力可以表现在产品创新能力、分销能力、销售管理能力、顾客管理能力等方面。
　　(三)营销综合类
　　该观点认为营销能力指营销综合力。营销能力主要表现为开拓市场的意识及其能力、产品和价格的竞争力、促销的力度、营销网络的建设、开展营销调研及收集和利用市场营销信息的能力等。也有学者提出，市场营销能力涉及营销理念、营销业绩、营销组织等方面。营销理念通常包括市场导向理念、企业营销文化建设、营销创新意识等几个指标。营销业绩可通过以下指标衡量：市场调研及预测、市场份额、覆盖区域、产品服务质量、分销促销及定价效果、销售增长率、市场扩大率、老用户保持率等8个指标。营销组织建设情况则可通过市场信息系统建设和销售规章制度建设等指标来衡量。
　　(四)竞争力类
　　该观点认为营销能力指竞争力，其由如下因素构成：不断提供上乘的客户服务技能、忠诚的客户群、独特的广告和促销诀窍、市场份额领导地位等。
　　五、企业营销能力的价值
　　从根本上说，营销能力是企业生存和发展的必要条件。企业营销能力的强弱，直接关系到企业营销策略制定水平的高低以及营销策略能否正确实施，而制定与实施正确的营销策略，是企业在激烈的竞争中生存和发展的保证。
　　1．有市场营销能力才能打开畅通的销路，企业才能完成从资源的输入，经过生产的转换，直到实现价值循环。企业在此过程中赢得利润，求得企业发展。
　　2．有市场营销能力才能实现企业价值增值。强大的营销能力能够为企业巩固现有的市场份额，并为企业开拓新的市场提供竞争优势和保障，从而扩大企业价值。
　　3．营销能力在企业能力体系中居于核心地位，起着统领作用，是技术创新率的重要保证。
　　4．新形势下，解决营销问题，特别是解决营销能力问题已成为我国企业的迫切任务。企业应充分、及时、快速地获得各种市场信息，更加快捷地与国际市场客户联系，克服资金、营销能力不足的障碍，缩小与国际竞争者的差距。
　　六、企业营销能力研究的评价
　　在企业能力理论研究中，现有的成果强调企业要创新、要重视能力培养、要创造独特的优势，这些思想都很可贵，但仍存在局限性，甚至有很大的缺陷，具体表现在以下几个方面：
　　1．营销能力和组织管理能力被不少学者忽视，核心能力理论极少涉及知识或能力的微观活动机理，更谈不上知识与能力的相互作用。
　　2．没有系统地在子能力层次进行研究，也未形成统一的概念，没有建立起企业营销能力理论体系。
　　3．在强调企业内在成长、强调企业内部能力积累的同时，对企业外部环境的适应性分析过于单一。
　　4．没有给出可行的、用以识别核心能力的方法和评价体系及指标。
　　概念需要揭示对象的本质属性，定义项既不能过宽也不能过窄。前述的营销能力概念主要从基本技能、综合素质、功能三个方面揭示了营销的内涵，不能充分反映其本质属性；在概念外延上，有的观点与企业能力等同起来，有的观点与推销能力等同起来，没有一个确定的研究范畴。现有的营销概念既不统一也没有真正揭示其性质。
　　笔者认为，对营销能力下定义，必须把握市场营销的范畴，然后才能给营销能力下一个科学的定义。事实上，将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动，更能揭示市场营销的实质。围绕市场交换这一营销的本质属性，可以对企业营销能力下这样一个定义：企业营销能力是指能使营销者实现营销目标(即促成企业价值和消费者价值双重实现)系统的、内在的支撑能力。以一种产品生命周期为例，它包括三个阶段的能力：第一阶段，营销准备阶段，包括企业搜集、处理与运用信息的能力，分析和把握营销机会的能力，制定营销方案、确定营销策略的能力等；第二阶段，营销方案实施阶段，包括实施营销计划的能力，贯彻新型营销思想的能力等；第三阶段，营销反馈与提升阶段，此阶段中营销能力具有再造功能，并向新营销周期过渡。
　　从营销能力的地位和重要性出发，可以将企业的营销能力划分为三个层次：(1)基础层(潜在能力层)，也称核心层，包括营销文化、营销制度创新能力、软资源开发利用能力等；(2)基本能力层，也称决策能力层，表现为企业制定营销战略、选择目标市场、制定营销策略的能力；(3)外显能力层，也称技术操作能力层，包括调查预测能力、营销策略各项内容的实施能力等。市场营销能力既不同于企业活动能力，也不同于推销和促销能力，应从市场营销的内涵出发，围绕市场营销的含义理解营销能力的构成。
　　七、营销能力研究的发展趋势
　　(一)营销能力研究队伍的壮大趋势
　　当前，对营销学与营销原理的研究已由传统的研究机构扩展到了非营利机构，所建立的组织和参与人数不断增加。在西方发达国家，绝大部分的企业和公司都设有市场营销研究部或专职的营销研究人员，同时还有许多从事市场营销研究的专门公司。市场营销研究是一个快速增长的产业，并已具备了相当的规模和一定的集中度。
　　(二)研究重心下移
　　近年，企业能力和资源力、竞争力的研究已受到学术界和实业界的广泛重视，但研究主要停留在整体层次上，而整体效用的发挥必然受到内部机理的影响，有赖内部各要素的配合和相互作用。营销能力在能力的构成要素中处于核心地位，在能力研究体系和营销理论研究体系中，都将成为下一步研究的主课题。
　　(三)定性研究与定量研究相结合的趋势
　　定性判断与定量计算相结合是指通过定性判断建立系统的概念模型，并尽可能将它们转化为数学模型，经求解或模拟后得出定量的结论，再对这些结论进行定性归纳，以取得认识上的飞跃，形成解决问题的建议。企业为了作出满意的市场营销决策，既需要用定性分析结果来解释定量分析结论，也需要用定量分析结果来校验定性分析结论。目前发达国家在营销能力的研究上越来越多地采用了定量方法，其研究技术与手段也越来越多，由最初的几种发展到现在的几十种，由简单方法向复杂化的技术方法发展。
　　(四)各种研究的交叉和融合趋势
　　在科学研究中，各个学派的思想和观点反映了事物的不同侧面，彼此换位思考，对于全面了解事物大有裨益。就营销能力的研究来讲，营销能力与企业能力的几种定义所揭示的内涵和外延，都有其合理的成分，今后的研究会出现整合的趋势，研究中会更多地抛弃非此即彼的思维方式，从多角度审视问题。