数字赋能零售企业绩效提振的...究——基于线上线下融合视角_陈静怡.pdf
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1、 创新创业与企业管理 数字赋能零售企业绩效提振的路径研究基于线上线下融合视角陈静怡1吕庆华21.福建商学院福州350001;2.华侨大学泉州362021摘要 【目的/意义】近年来,随着数字技术的蓬勃发展和深入应用,给人们的生活消费和企业的组织运营带来了颠覆性改变。对于广大零售企业而言,纯粹的单线经营或浅层的双线布局都难以冲破现实的桎梏,如何借力数字赋能推动自身转型,实现业绩提振成为零售企业关注的焦点。【设计/方法】从当下热门的线上线下融合切入,以数字赋能为前因背景,探讨了数字赋能对于零售企业绩效提振的影响路径,并基于287份已开展线上线下业务的零售企业的问卷数据开展实证分析。【结论/发现】数字
2、赋能对零售企业绩效提振产生显著正向影响,线上线下融合借由价值主张融合、多维资源融合、交互体验融合三个子维度在数字赋能对零售企业绩效的正向影响中发挥部分中介作用。研究理顺了数字赋能、线上线下融合与零售企业业绩提振间的关系,为传统零售企业借助数字赋能实现有效转型、绩效提振指明了切实有效的路径。关键词数字赋能;零售企业;线上线下融合;企业绩效中图分类号 F279.23文献标识码 ADOI 10.14071/j.1008-8105(2022)-4002Research on the Path of Digital Empowerment ofRetail Enterprise Performance
3、ImprovementBased on the Perspective of Online and Offline IntegrationCHEN Jing-yi1 LV Qing-hua2(1.Fujian Commercial CollegeFuzhou350001China;2.Huaqiao UniversityQuanzhou362021China)Abstract Purpose/Significance In recent years,with the booming development and in-depth application ofdigital technolog
4、y,it has brought disruptive changes to peoples consumption and enterprise organisation andoperation.For retailers,it is difficult to break the shackles of reality with a purely single-line operation or a shallowtwo-line layout,so how to leverage digital empowerment to drive their own transformation
5、and achieve a boost inperformance has become the focus of retail enterprises.Design/Methodology This study examines theimpact of digital empowerment on the performance improvement of retail enterprises in the current trend ofonline/offline integration,using digital empowerment as an antecedent,and c
6、onducts an empirical analysisbased on questionnaire data from 287 retail enterprises that have launched online and offline businesses.第 25 卷第 1 期电子科技大学学报(社科版)Vol.25,No.12023 年 2 月Journal of UESTC(Social Sciences Edition)Feb.,2023 收稿日期2022 05 23基金项目福建省社会科学规划青年项目(FJ2019C039).作者简介陈静怡(1984)女,福建商学院工商管理学院
7、副教授;吕庆华(1960)男,华侨大学工商管理学院教授、博士生导师.Conclusions/Findings The results reveal that digital empowerment has a significant positive impact on theperformance of retail enterprises,and online and offline integration plays a positive impact of digital empowermenton the performance of retail enterprises throu
8、gh three sub-dimensions:value proposition integration,multi-dimensional resource integration and interactive experience integration.The study rationalises the relationshipbetween digital empowerment,online/offline integration and retailer performance,and identifies a practical andeffective path for
9、traditional retail enterprises to achieve effective transformation and performance improvementthrough digital empowerment.Key words digital empowerment;retail enterprises;online and offline integration;corporate performance 引言随着互联网的日渐普及和信息技术的广泛应用,我国数字经济蓬勃发展。据有关数据显示,2019年我国数字经济规模突破35万亿,较2018年增长15.48%
10、,GDP贡献占比36.2%,总体规模和增长速度均位列世界前茅。而随着2020年新冠疫情全球范围的爆发和政府聚集限制令的推行,传统实体经济举步维艰,客流量和业绩双双下滑,频频出现“倒闭潮”和“破产风”;而以互联网为基石的数字经济则带动网络销售强势增长,在对抗疫情冲击、促进复工复产方面作用显著,成为后疫情时代经济复苏增长的重要引擎。尤其对于深耕实体的传统零售企业而言,纯粹的线下经营难以摆脱现实困境,线上化、融合化和数字化成为其演化升级、业绩提振的关键。而现实中,强调线上线下联动的O2O模式凭借超地域性、多元碎片化和高渗透率受到青睐,成为零售企业转型升级的首选。众多零售企业纷纷转型抢滩,如沃尔玛、永
11、辉纷纷上线入驻京东到家、银泰携手阿里打造线上百货等。胡祥培、陈静怡等的研究也指明了线上线下融合的O2O模式能够改变传统实体为中心的价值被动创造,取而代之更灵活的双线互补模式,有效推动零售企业多维认知客户、多元接触客户,在实现客户感知价值提升的同时,有效促进零售企业的转型升级和效益优化12。就目前看来,众多零售企业虽已开启线上线下融合的O2O之路,受限于资源整合、价格制定、渠道管控、物流协同、利益分配等方面因素,双线优势难以实现最佳互补融合,协同运营效率不高,整体转型困难,绩效不佳。如何有效突破传统单线经营以企业为主的价值创造桎梏,取而代之,客企互动主导、线上线下深度融合的价值共创成为零售企业转
12、型升级的关键。胡海波等、王丽平等基于规范分析视角揭示了数字赋能对于企业能力进阶和商业生态价值共创的正面影响,指出数字技术借助连接、智能和整合能力能够赋予企业更全面广泛链接多元资源的机会、更精准智能联动多元决策的能力以及更高效灵活整合多维资源的方案,进而助力企业线上线下生态的有效融合和客户无差异体验的实现34。这是否意味着数字技术能够通过赋能线上线下融合来实现零售企业绩效提振?具体的影响路径又是怎样呢?线上线下融合是否是打开数字赋能与零售企业绩效联系的关键呢?针对以上疑问,本研究尝试以线上线下融合为中介切入,以数字赋能为前因背景,以零售企业的绩效提振为研究落脚,以期理顺数字赋能、线上线下融合与零
13、售企业业绩间的关系,探索出传统零售企业借助数据赋能实现转型升级和绩效提升的合适路径,为促进我国零售企业充分把握数字赋能机遇,借助线上线下有效融合来推进价值共创增生的落地提供理论和实践指导。一、理论基础与研究假设(一)数字赋能与线上线下融合“赋能思维”最早源于组织内部,强调通过对被赋能方权力、地位等的授予来克服无力、增强效能。而数字赋能作为数字技术发展的产物,特指物联网、大数据、云计算、人工智能等数字技术的应用,对组织和个人能力迭代、业务进阶、价值重塑和效率提升的助推过程5。其本质是数字技术带来的组织价值模式的颠覆,从传统以企业为中心的“链式价值创造”过渡为“携手客户及利益相关者”的可视化、智能
14、化和精准化的“网状价值共创”模式。Lenka基于制造业背景,把数字赋能解读为数字技术助力企业连接、存储和决策能力的提升,即推动企业万物互联、多维数据存储共享和科学智能决策分析6;Vial、刘洋等聚焦于企业的数字化转型,指出数字技术通过赋能企业流程、组织、模式和产出的创新,尤其是以客户诉求为主线的信息搜集共享和资源整合分析,有利于组织的降本增效78。值得关注的是,在零售业态中,王强等通过对大润发、盒马、小米、红蜻蜓四家类型迥第 25 卷陈静怡,等:数字赋能零售企业绩效提振的路径研究基于线上线下融合视角 69 异的零售企业数字化(转型)进程分析中,概括了数字技术赋能零售企业的应用形式和详尽过程,其
15、依次为“多元利益主体连接(获取信息)海量碎片数据存储(共享信息)精准用户画像绘制(浅层决策应用)面向客户流程改造(深度决策应用)”9。结合以上思路,本研究从零售企业内部运营视角切入,剖析了数字赋能零售企业的主要环节和技术支撑,具体如表1所示。表 1 零售业态数字赋能的主要环节和技术支撑 位 置功 能数字赋能环节涉猎数字技术范畴数字赋能结果前 端直面客户开展销售客户信息收集数字收集、存储、共享等无界连接能力消费场景打造数字仿真、结算、地理定位等供应端深度合作支撑销售客户画像绘制数字收集、分析、匹配等海量存储能力物流智能调度数字收集存储、分析匹配等底 端基础设施保障销售企业数字平台数字连接、存储、
16、分析等智能决策能力 从赋能结果上看,数字技术对于零售企业的赋能亦集中于三个维度:(1)去中心化的数字技术如物联网、区块链等,赋予零售企业“无界连接”能力,打破传统生产商、销售商、物流商乃至客户间的界限,实现多维资源的平等化、自由化、开放化流动;(2)分布式的数字存储技术如云端技术,赋予零售企业“海量”存储能力,助力多渠道场景碎片化客户信息的收集共享;(3)智能数字分析技术如机器学习、人工智能等,赋予零售企业“强大”决策能力,通过共性聚类分析、个性针对分析、类别交叉分析等,推动零售企业用户画像的精准绘制和用户需求的合理预测,进而驱动基于虚拟仿真、及时交互、地理定位等数字技术的多元立体全域消费场景
17、的打造,实现人、货、场最优匹配10和数字驱动式的流程整合和能力重构11。而随着2016年“新零售”概念的提起,加之国家大力推行供给侧改革和新消费升级,线上线下资源、服务和体验等的深度融合成为零售企业发展的大势所趋。所谓线上线下融合,是指零售企业通过线上线下多维资源的共享整合,更有效地洞悉消费者诉求,实现线上引流服务和线下交互体验的互补整合,为消费者提供线上线下无差异的个性消费体验。具体上看,它包括线上线下价值主张、多维资源和交互体验的融合12。但事实上,绝大多数企业选择线上、线下渠道分开独立运营,信息不完备、交互不全面、运营不协调、关系不深入等问题频繁滋生,导致线上线下品质差、价格差和服务差等
18、现象比比皆是,双线融合困难重重。而数字技术的应用在一定程度上能够打通双线壁垒,赋予线上线下更强的联通共享、互动创新能力:(1)去中心化和分布式的技术赋予整体零售供应网更广的连接能力、更强的存储能力,推动多维信息串联共享,加速双线信息孤岛联动,尤其是线上社交流量和线下体验数据的全面导入和区块链保真防篡技术的应用,助力企业碎片化客户信息的收集共享和用户画像的个性绘制,有效促进双线价值主张的融合1;(2)海量存储和智能分析技术赋予零售企业更复杂多元的共享决策能力,尤其大数据、GPS定位、智能调度等数字技术的嵌入推动企业线上线下更精准的库存共享、更灵活的运营决策,一定程度缓解了线上线下共享网络、资源整
19、合和运营管理的同步性、可靠性、灵活性和便捷性等问题,有效促进双线多维资源的纵横协同融合和价值的精准传递13;(3)即时交互和智能客服技术在赋能零售企业连接能力同时,也借助多维接洽客户机会,营造从线上的数据追踪反馈到线下的体验场景,突破了线下时间空间限制和线上场景体验限制,助力企业多方位多角度多空间接洽客户,尤其个性定制、开放平台和协同设计等智能模块的应用赋予零售企业更强的决策能力,有效将客户的个性需求、创意构念和企业的生产设计行销服务等有机地串联,推动线上线下客企交互体验的融合升级1415。故假设:H1:数字赋能与线上线下融合正相关;H1a:数字赋能正向影响价值主张融合;H1b:数字赋能正向影
20、响多维资源融合;H1c:数字赋能正向影响交互体验融合。(二)数字赋能与企业绩效从企业动态能力视角来看,数字赋能零售企业更先进的技术组合、更灵活的应变能力和更强劲的组织韧性,其借助连接、共享和决策能力的整合,助力企业丰富资源、增长新知,并持续推进企业调整迭代以适应市场竞争和客户需求变化,创新性地重塑产品、流程、组织以及商业模式等,带动零售企业转型升级和绩效提振8。具体上看,数字赋能传统零售企业绩效提升主要包括完善运营活动、缩减交易成本和价值创新驱动三条路径:(1)数字 70 电子科技大学学报(社科版)第 25 卷的自动监测、控制、预警和优化技术赋予零售企业连接、决策能力,助力企业实时掌握产品库存
21、、销量和用户反馈等信息,大幅提升了企业的营销、服务和交易等运营活动的效率;(2)数字的共享、仿真、物联和智能技术赋予零售企业连接、共享和决策能力,助力企业携手客户、物流商、支付商、供应网伙伴等开展信息共享、资源整合和协同决策,有效提升企业反馈决策的时效性和精准性,大幅降低企业的交易成本;(3)数字的可编性、可供性和可组性技术赋予零售企业多元共享和智能决策能力,驱动零售企业实现分布式开放创新,借助跨组织、异质性资源的重组融合,从需求端出发,逆向拉动多元主体多维情境的交融和企业核心能力的迭代,实现产品、服务的创新升级7。故假设:H2:数字赋能与企业绩效正相关。(三)线上线下融合与企业绩效作为一种交
22、互集成、智能协同的新零售模式,线上线下融合旨在打破传统单一渠道信息流、物流和资金流的单向桎梏,借助“客户需求驱动、客户体验为重”的理念贯彻,协同线上线下利益相关者,完成优势资源的互补整合和以客户为中心的价值共创,实现线上服务和线下体验的深度融合和无缝对接,在提升客户感知的同时,完成企业绩效的提升,具体来看:(1)线上线下价值主张的融合,能够帮助企业在与客户互动过程中,保持线上线下完整一致的形象,树立“同品同质同价同惠”的良好口碑,让客户感知到信任和诚意,产生共鸣,有效提升客户满意;(2)线上线下多维资源的融合,促进企业协同多元主体更多维度、立体化描绘用户画像,优化调整战略运营,实现面向客户的协
23、同决策和精准行销服务,借助客户信息优势完成企业动态势能的构建8;(3)线上线下交互体验的融合作为线上线下融合的核心,旨在打通线上引流服务和线下体验场景,嵌入AI技术、顾客地理定位、众包共享物流和本土市场服务等,给予客户更多维的消费情境和更极致的服务体验,尤其是客户积极反馈、协同设计的参与,能够帮助客企实现可持续的价值共创绩效16。基于动态能力的构建、降本增效的开展和客户体验的升级,线上线下融合有利于推动企业绩效的提升。故假设:H3:线上线下融合与企业绩效正相关;H3a:价值主张融合与企业绩效正相关;H3b:多维资源融合与企业绩效正相关;H3c:交互体验融合与企业绩效正相关。(四)线上线下融合的
24、中介作用随着我国供给侧改革的深入和消费升级的驱动,线上线下融合已经成为众多零售企业追逐数字红利、提升自我效能、实现转型升级的关键法宝。已有研究重点关注数字技术对于产品设计、流程再造、组织重塑、模式创新等方面的赋能助推8,对于零售业态的数字赋能研究较为零散,早期更偏向于支付、运营模式的探讨,而随着强调线上线下融合的新零售模式的提出和发展,数字赋能被越来越多学界、业界人士认定为传统零售企业向需求驱动、线上线下融合的新零售模式转型升级、业绩提振的关键助推:(1)价值主张融合作为线上线下融合的前提,零售企业可以借助数字赋能,主动透视洞悉用户诉求和心智,全面串联线上线下多维数据,聚焦用户画像精准绘制,推
25、动线上线下基于客户个性诉求的价值主张融合和传递,有效避免多渠道“异声”带来的用户反感和不满;(2)多维资源融合作为线上线下融合的基础,离不开大数据、云计算、人工智能等数字技术的应用赋能,零售企业通过数字赋能,完成线上线下乃至整体商业生态网多维资源的共享整合,提振了零售企业双线渠道协同融合性和反馈响应性;(3)交互体验融合作为线上线下融合的核心,零售企业依托线上线下多元场景建构和虚实情境交融,尤其是社群营造和AI技术等的应用,能够有效吸引更多客户参与企业互动,在增加客户粘性的同时,促进其贡献知识和创意,推动企业产品、资金等对象性资源与客户知识、关系等操作性资源的互补融合,实现交互场景的优化和价值
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