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多美滋公关策划危机

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揭云见日 大爱无度
—多美滋Dumex奶粉

公关危机策划书

策划人: 商学院09级市场营销专业

完成时间: 9月29日

一、 项目背景
1、 英特儿营养乳品有限公司简介:
生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品有限公司, 于1992年在上海正式成立。作为丹麦独资, 专业生产乳制品的企业, 英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投资的最大项目之一。英特儿公司自成立以来就致力于将国际化的管理经验、 先进的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合, 逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。由英特儿营养乳品有限公司在国内独家生产和销售的”多美滋”品牌奶粉系列在全国取得了良好的声誉和消费者的广大好评, 成为中国乳品市场的领先者。
2、 公关危机
7月中旬英特儿营养乳品有限公司却遭遇到了一场空前的危机: 南京的一家媒体在转载国外报道时, 未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉Dumex加以混淆并报道。该消息一经刊登, 马上引起了各方关注, 很多网络媒体加以转载, 部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道, 一时间, 以误传误, 负面消息在全国一度呈蔓延之势, 致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感, 众多消费者纷纷提出质疑, 要求英特儿营养乳品有限公司作出相应解释。
3 公关危机原因分析:
( 1) 企业内部原因: 多美滋因未曾公布具体的麦芽糊精含量比例而遭质疑, 管理机制存在较多漏洞等问题。
( 2) 外部原因: 在国家卫生部根据丹麦驻华使馆的通报而要求美国一家在华制药公司回收其在中国销售的部分批号的进口婴幼儿配方奶粉见报后, 部分消息将此次在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司的多美滋产品相混淆, 致使部分消费者对中国市场上销售的多美滋产品产生了误解。
4、 此次公关危机给企业带来的危害
①、 部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架, 退出销售;
②、 多美滋在消费者心目中地位下降, 产品销售额锐减, 企业盈利明显下降;
③、 产品质量遭到消费者质疑, 企业形象无辜受损等。
因此, 上海英特儿营养乳品有限公司和多美滋品牌面临并遭受着一场巨大的损失和危机。
二、 项目调查
1、 消费者调查
根据对此次公关危机的具体分析, 得知该危机主要由媒体因错误报道而导致的被消费者误解, 从而造成的产品质量怀疑、 企业形象受损等问题。因此, 为挽救企业名声, 了解消费者当前对该产品的消费状况及熟悉度, 特拟定次问卷进行调查。
（1） 调查目标:
经过对消费者进行较全面的调查, 主要了解消费者对于多美滋的整体印象, 并总结此次事件对于英特儿公司的影响。
①、 了解消费者当前对于多美滋品牌奶粉的熟悉度;
②、 经过对使用者的使用情况了解多美滋品牌奶粉的满意度;
③、 英特儿公司在消费者心中的企业形象。
( 2) 调研对象: 22-35岁的妈妈消费者
( 3) 调研方式: 口头调查、 网络调查问卷 (调查问卷见附录1)
( 4) 调研结论:
① 根据调查结果进行分析, 总结消费者对于多美滋奶粉的了解情况, 并在互联网搜索相关资料, 收集英特儿公司员工对于多美滋奶粉的期望信息。最后得出多美滋奶粉形象差距图: ( 如图1-1)

项目肯定陈述
非常 一般 非常
项目否定陈述
了解多美滋品牌奶粉
消费过多美滋奶粉
知晓品牌商标
产品质量好
商品列为首选对象
服务态度好
企业形象好
1
不了解多美滋品牌奶粉
没有消费过多美滋奶粉
不知晓品牌商标
产品质量低
商品未列为首选对象
服务态度差
企业形象差
1

3 2 1
图1-1 形象差距曲线
( 图中实线代表实际形象; 虚线代表期望形象)
② 根据形象差距图的分析, 进一步明确公共关系的目标。在实际形象和期望形象之间, 消费者对于品牌商标的认知与企业或员工之间存在一定差距, 且是否为首选对象, 企业服务态度及形象也存在较大差距; 而知名度的两个项目差距较小, 美誉度和首选度的的五个项目差距较大, 因此公共关系的目标应该定位于提高美誉度和首选度, 巩固知名度。
三、 项目策划
( 1) 公关目标: ①、 澄清事实。②、 取得消费者信任。③、 挽回多美滋奶粉在消费者中的形象及声誉。④、 进一步巩固在奶粉行业的市场定位。
( 2) 公关战略: ①、 发表对外声明书; ②、 改进市场调查部, 随时提供公众信息; ③、 加强与媒体的联系; ④、 建立危机新闻中心; ⑤、 建立24小时热线电话。
( 3) 项目定位
媒体: 媒体、 时尚、 消费类的媒体
消费者: 定位于22-35岁的妈妈消费者
城市: 北京、 上海、 广州、 成都、 南京、 福州等20个城市展开活动。
( 4) 宣传策略:
1) 即刻制定对外声明书, 将正确及重要信息列入公司正式声明中;
2) 积极联络全国各主要城市的媒体, 发放正式声明书, 一对一地沟通、 澄清, 迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播;
3) 沟通媒体, 将正确信息发布并进行连续报道, 加大品牌正面宣传, 以尽快有效地消除消费者的疑虑;
4) 在危机得到基本控制后, 在媒体上进一步宣传多美滋奶粉的优质品牌形象, 针对性的制定并拍摄广告, 树立并重建消费者对多美滋的信心。
4、 公关策划
( 一) 活动主题: 多美滋危机公关团队澄清误解、 解救并维护多美滋品牌形象
( 二) 活动时间: 两个月( 主要分为分为四个阶段)
( 1) 、 前期准备活动
1) 成立多美滋危机公关的核心小组
上海英特儿乳品有限公司客户经理迅速赶赴英特儿公司, 就此时与英特儿公司相关滚动事件负责人进行了快速讨论, 了解事件相关过程, 并提出了初步的看法与建议。迅速成立了多美滋危机公关的核心小组, 负责此次危机公关的策划与管理。
2) 拟订正式对外声明书
核心小组以最快的时间制定出此次危机公关的应对策略, 拟订出了一份正式对外声明书, 希望经过申明的全面发放尽快压制负面消息的传播、 澄清事实真相。声明书主要从澄清事实真相出发, 不但对此次事件加以详细的说明, 将英特儿乳品有限公司生产的多美滋奶粉与国外被招回的产品划清界限, 并在澄清过程中突出并强调了中国多美滋产品的卓越品质及英特儿公司的优质、 严密的管理与工艺。3) 媒体的联络
主动联络全国25个城市的主流媒体、 食品类媒体、 健康类媒体、 经济类媒体、 生活类媒体、 网络媒体、 各电台、 电视台等, 开始全面广泛地将多美滋对外声明书发向全国各媒体。在全国范围编织了一张密不可疏的无形大网, 确保了正确信息的无遗漏传递。
( 2) 中期活动宣传
1) 举行新闻发布会
l 活动主题: 多美滋召开澄清事件新闻发布会
l 活动时间: 7月10日上午10点
l 活动地点: 上海市金茂君悦酒店一楼
l 活动准备:
①、 给CEO说具体的开会时间, 让她做好时间的安排和准备;
②、 提前一个星期通知各部门的管理人员和各大电视台和报社记者;
③、 预订会场;
④、 宣传片( 声明事件) 准备;
⑤、 提前一个星期发布记者招待会的具体时间;
⑥、 提前联系国家质量监督检验检疫总局、 上海消费者协会与工商局等负责人;
l 活动内容:
①、 将此次在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司的多美滋Dumex产品现场进行区分, 并请国家质量监督检验检疫总局、 上海消费者协会与工商局等负责人当场做鉴定, 让在场公众明显区分两种产品。借助媒体大力宣传公司的产品, 提高公司的知名度和美誉度。
②、 在参加这次新闻发布会的大众中, 能快速区分产品的人, 奖励小礼品一份。
③、 公司的CEO出面讲话, 并提出具体的解决方案。
④、 公司各个部门的管理人员回答记者的问题。
⑤、 现场大屏幕滚动播放多美滋Dumex产品图片宣传片, 该宣传片采用柔和的女声, 提升各位公众听觉上的享受, 宣传片简单叙述上海英特儿乳品有限公司的历史和简略介绍各个产品。
⑥、 主持人进行总结, 宣布新闻发布会结束
l 活动细则及注意事项:
在申明书发放过程中, 采取了有层次感的媒体联络方式: 将一些最具权威性的有影响的重要媒体放在首位进行沟通, 因为这些媒体对全国的媒体具影响力, 一旦她们发布出错误信息, 后果将不堪设想, 同时更希望籍此些媒体的权威性来影响全国各媒体。
其次, 那些对多美滋进行过负面报道的媒体也是重点沟通的对象。多美滋危机公关团队与该些媒体及其报道记者取得联系, 技巧地与对方沟通, 并就此事作详细的一对一的解释, 既澄清了事实, 又正面控制了错误信息的发布源, 并在必要情况下, 要求记者再次发表文章刊登正确信息, 以更有效地消除消费者的疑虑;
另外, 为更明确地澄清事实, 正确引导消费者, 在部分重要城市的重点媒体上购买版面刊登声明, 以点、 面相结合的方式, 加大力度, 消除负面消息影响、 澄清事实真相。
2) 跟踪媒体
进行第二轮甚至第三轮的媒体沟通, 力图将负面消息最大限度地压制, 并尝试更多的正面报道, 力争在一个星期内完成媒体沟通和对外声明的全面、 高效发放, 遏制错误信息的蔓延。
3) 专门拜访
在进行有效的媒体公关的同时, 建议并协同多美滋品牌的相关代表进行了一系列的政府公关: 专门拜访了北京的消费者协会与工商局, 向相关负责人全面解释了事实真相, 最大限度地争取到了政府部门的理解与支持。有了政府部门的支持, 对于我们的媒体工作也有着很大的帮助。
4) 品牌宣传
经过宣传攻势尽快重塑多美滋在消费者中品质卓越的品牌形象。团队从产品品质、 质量保证、 生产管理等各角度出发为多美滋撰写出多篇突出多美滋品质和品牌的宣传文章, 使得多美滋在消费者中再度赢得信任。
在全国最具影响和权威的媒体-中央电视二台的《中国市场信息》栏目介绍了上海英特儿营养乳品有限公司的发展概况及相关品牌, 使众多关心奶制品质量的消费者得到放心的答案, 上海多美滋奶粉的不白之冤被洗刷, 正确的信息得以传递。
3) 后期宣传工作
① 多美滋爱心基金会成立
上海英特儿乳品有限公司有关领导、 政府职能部门有关领导, 公司企业大客户及新闻媒体记者共同参加, 经过与政府、 大客户之间的沟通交流, 加强配合, 提高多美滋对上海经济发展的贡献率, 成就未来之星, 同时成立爱心基金会。本次活动内容经过媒体的现场和后期报道, 为日后跟进宣传活动的顺利展开起到告知铺垫作用。
② 活动内容
² 公司高层领导发言, 保证多美滋奶粉是”千万妈妈的信赖”, ”1000日抵抗力计划”让更多孩子健康成长。
² 相关政府部门领导致辞, 与多美滋基金会一同关注宝宝的健康成长。
² 宣布多美滋基金会正式启动
² 应邀人士募捐爱心资助
² 现场大屏幕滚动播放多美滋Dumex产品图片宣传片, 该宣传片采用柔和的女声, 提升各位公众听觉上的享受, 宣传片简单叙述上海英特儿乳品有限公司的历史和简略介绍各个产品。
² 受邀妈妈代表发言, 表示对多美滋产品的信赖。
² 现场发放孩子健康成长小知识及多美滋精美小礼品。
③ 活动地点:
上海市展览中心中分馆( 坐落在繁华的静安寺中心地段, 交通便利)
④ 参与人员: 上海英特儿乳品有限公司有关领导、 政府职能部门有关领导, 媒体记者( 约200家) , 100名忠诚消费者及受邀妈妈代表团。
⑤ 媒体: 中央电视二台、 东方卫视、 深圳卫视、 上海日报、 生活报、 商旅报、 上海广播电台等+
四、 项目评估
本次事件主要采用目标管理法、 专家评估法, 从遏制错误消息、 澄清事实到重塑多美滋奶粉的优质形象, 多美滋危机公关团队前后共用了不到2个月的时间。由于沟通及时, 观点明确, 信息权威, 此次危机公关成效显著:
首先, 有关上海产多美滋奶粉的负面错误消息得到了绝对有效的控制。特别是网上的部分错误信息, 已在最短时间内更替为事实真相, 防止了危机的进一步扩大化。
其次, 多美滋奶粉在经历了短暂的被封杀之后, 又昂首挺胸出现在了各大城市的销售柜台上。由于危机时期多美滋大量的正面宣传, 不但使消费者快速消除了对多美滋奶粉的疑虑, 并使得公众对于该品牌有了更进一步的加深了解, 同时也重塑了多美滋奶粉品质卓越, 勿庸置疑的产品形象。
五、 项目费用预估
1: 前期准备活动: 30万元; 包括健康小知识包装, 宣传片制作;
2: 中期宣传: 80万元; 包括场地、 设备及材料、 图片展、 宣传片播放、 媒体邀请和礼品;
3: 后期宣传: 150万元; 包括场地、 爱心基金会建立、 奖品;
4: 合计: 260万元

附件一:
关于多美滋奶粉了解度调查问卷 编号: ＿＿
多美滋奶粉是世界上较早推出婴幼儿配方奶粉的品牌, 在婴幼儿营养的研究和产品开发中, 拥有超过100多年的经验。已成为婴幼儿营养品市场的领导者。为进一步了解多美滋奶粉的优势及不足, 不断完善其在消费者中的形象, 特此拟定了该调查问卷。( 请在您所选择的选项前打勾)
1您对英特儿公司出产的多美滋品牌奶粉的了解度如何?
A很了解 B较了解 C一般 D不了解 E很不了解
2 您或您的家人是否使用多美滋奶粉?
A 是 B否
3您是否知晓多美滋品牌的商标?
A是 B否
4您在购买乳制品时主要考虑哪些购买因素?
A品牌 B质量 C价格 D外观 E服务 F其它
5您认为多美滋奶粉的质量如何?
A很好 B较好 C一般 D不好 E很不好
6您在购买乳制品时是否会优先考虑购买多美滋奶粉?
A是 B否
7您认为多美滋奶粉的服务态度及水平如何?
A很好 B较好 C一般 D不好 E很不好
8您认为生产多美滋品牌奶粉的英特儿公司的企业形象如何?
A很好 B较好 C一般 D不好 E很不好
9您认为多美滋奶粉有哪些优点, 还应做出哪些改进?

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谢谢你的参与! 祝您工作顺利, 家庭幸福。